房地產(chǎn)項目定位

1、第五章 房地產(chǎn)項目定位本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握房地產(chǎn)項目定位的概念；2、掌握房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容；3、掌握市場分析法；4、掌握項目SWO方法的應(yīng)用。 本章教學(xué)內(nèi)容1、房地產(chǎn)項目定位的基礎(chǔ)2、房地產(chǎn)項目定位的基本方法( 1)房地產(chǎn)項目市場分析法(2)項目SWO分析法 本章重點1、房地產(chǎn)項目定位的的概念2、房地產(chǎn)項目定位的內(nèi)容3、市場分析法4、項目SWO方法的應(yīng)用 本章難點1、市場分析法2、項目SWO方法的應(yīng)用第一節(jié)房地產(chǎn)項目定位的基礎(chǔ)一、房地產(chǎn)項目定位概念從房地產(chǎn)項目形成的程序和房地產(chǎn)項目的特征可以看出，房地產(chǎn)項目定位與 普通商品定位之間有相似之處也有不同之處。 相似之處在于房地產(chǎn)項目成為商品 進入

2、市場銷售與普通商品一樣面臨如目標(biāo)市場的選擇、客戶的細分，銷售策略的制定、銷售渠道的建立等一系列問題。不同的是房地產(chǎn)項目自身的特性決定了它 的生產(chǎn)和消費過程比普通商品要復(fù)雜得多，這種特殊性影響著使用者的生活行為 方式。因此，房地產(chǎn)項目的定位不僅僅來源于開發(fā)商和設(shè)計單位，而且是建立在市 場研究基礎(chǔ)上的市場定位，是對消費者使用方式和使用心理進行分析研究基礎(chǔ)上 的產(chǎn)品定位，是將產(chǎn)品核心按消費者的理解和偏好方式傳達出去的形象定位。房地產(chǎn)項目定位的概念可以表述為房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者經(jīng)過研究市場、技術(shù)和 資金投入狀況等一系列與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的前提條件，利用科學(xué)方法，構(gòu)思出房地產(chǎn)項目產(chǎn)品方案，從而在產(chǎn)品市場和目標(biāo)

3、客戶中確定其與眾不同的價值地位。 這一過程就是房地產(chǎn)的項目定位。二、房地產(chǎn)項目定位內(nèi)容從房地產(chǎn)項目定位的概念可以看出，房地產(chǎn)項目定位包括四部分內(nèi)容。（一）市場定位研究房地產(chǎn)市場銷售的市場狀況，以及與其相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟政策環(huán)境，確定市 場需求的種類、形式、大小和趨勢，為產(chǎn)品研究提供市場基礎(chǔ)。在這部分研究中 要回答的問題主要有：全局的房地產(chǎn)市場有多大？這個市場的增長率是多少？目 前市場是如何被細分的？當(dāng)前的市場趨勢是否清楚以及近期細分市場有哪些主 要變化？參與競爭的是哪一細分市場？競爭者的狀況如何等。（二）客戶定位研究消費者的消費行為、消費動機以及消費方式，同時研究消費者自身的人 格、觀念、所處的階層

4、、環(huán)境、文化背景、喜好偏向和生活方式，確定房地產(chǎn)項 目的目標(biāo)消費群體和他們的特征。 在這部分研究中主要回答的問題有：不同類型 的房地產(chǎn)項目針對哪類不同消費群體？產(chǎn)品的差異對消費行為的影響程度和影 響方式是什么，消費者對房地產(chǎn)項目的消費習(xí)慣是什么等。（三）產(chǎn)品定位研究產(chǎn)品種類和目標(biāo)客戶消費使用過程。確定房地產(chǎn)項目形成過程中的外部 和內(nèi)部條件， 分析方案構(gòu)成的主要因素， 形成市場差異化產(chǎn)品。 該部分要回答的 問題主要有： 消費者對房地產(chǎn)項目的實際使用過程是怎樣的， 產(chǎn)品的每個部分是 怎樣與消費者的行為相關(guān)聯(lián)的？在使用過程中消費者的行為和心理的變化過程 是怎樣的？怎樣才能達到消費者使用的最佳狀態(tài)？房

5、地產(chǎn)項目構(gòu)成要素和突破 差異化的關(guān)鍵點是什么等。（四）形象定位研究房地產(chǎn)項目的市場表現(xiàn)方式，確定房地產(chǎn)項目在從產(chǎn)品到商品的過程中 的最佳表達方式。 該部分要回答的問題主要有： 如何讓消費者理解產(chǎn)品的內(nèi)涵？ 如何對產(chǎn)品差異比特點進行描述和提升？如何讓消費者對項目產(chǎn)生認(rèn)同感后發(fā) 生購買行為等。第二節(jié) 房地產(chǎn)項目市場分析法房地產(chǎn)項目定位是一個系統(tǒng)過程， 它涉及到投資經(jīng)濟學(xué)、 城市規(guī)劃學(xué)、 建筑 學(xué)、市場營銷學(xué)、社會心理學(xué)、傳播學(xué)及其他學(xué)科。其分析方法也結(jié)合了各門學(xué) 科中的定性分析和定量分析等綜合方法， 本章主要介紹其中幾種常用方法： 市場 分析法、項目 SWOT 方法。房地產(chǎn)項目定位的市場分析方法中

6、的調(diào)查方法， 與其他普通調(diào)查方法所使用 的基本方法、流程和工具相似。包括訪問法、觀察法、試驗法、統(tǒng)計分析法。所 使用的分析工具有多元線性回歸法、判別分析法等。但是，市場調(diào)查的數(shù)據(jù)和現(xiàn)象本身并不是房地產(chǎn)項目市場定位的最終結(jié)果。 只有對數(shù)據(jù)進行比較分析，對現(xiàn)象進行比較排序，才能得出市場定位的結(jié)論。一、房地產(chǎn)項目市場分析法的定義 房地產(chǎn)項目的市場分析方法是指運用市場調(diào)查的方法， 對房地產(chǎn)項目市場環(huán) 境進行數(shù)據(jù)收集、 歸納和整理， 形成項目市場定位可能的方向， 然后對數(shù)據(jù)進行 競爭分析，利用普通邏輯的排除、類比、補缺等方法確定項目的市場定位。二、房地產(chǎn)項目市場法定位的工作步驟（一）數(shù)據(jù)整理根據(jù)調(diào)查資料

7、整理后得到如下定位方向：A、標(biāo)準(zhǔn)型+豪華型山頂層復(fù)式，戶型面積，20160 丁，本區(qū)競爭激烈。B、全豪華型，戶型面積276，本區(qū)競爭強度小。C、豪華小戶型+私家花園復(fù)式+標(biāo)準(zhǔn)型，戶型面積6080 丁，本區(qū)競爭一 般。（二）競爭描述A的現(xiàn)實條件：該戶型的未來市場競爭激烈，項目無太多外界條件支持， 在 戶型設(shè)計上現(xiàn)階段可能成為銷售中的最大難點， 選擇該戶型定位方式，市場把握 度難以確定。B的現(xiàn)實條件：優(yōu)越的地理位置，無敵景觀（海景、江景、湖景、山景等）， 獨特而尊貴的建筑設(shè)計、戶型設(shè)計、小區(qū)環(huán)境設(shè)計，星級物業(yè)管理及人性化服務(wù)， 頂級豪華會所，巨額的推廣費用，緩慢的銷售速度。C的現(xiàn)實條件：區(qū)域內(nèi)的小

8、戶型走勢良好，未來幾年內(nèi)，小戶型推出量較小， 項目所在片區(qū)是投資和過渡自住置業(yè)者的重點選擇區(qū)，避開未來競爭密集段，市場有把握，能發(fā)揮價格優(yōu)勢、保證銷售速度。（三）邏輯推理用排除法可以得到B的（全豪華型）定位方向，就現(xiàn)有條件來看成功的概率 較小，應(yīng)予以排除，對A的（標(biāo)準(zhǔn)型+豪華型+ 頂層復(fù)式）定位方向和C的（豪華 小戶型+私家花園復(fù)式+ 標(biāo)準(zhǔn)型）定位方向，還需進一步分析。（四）市場定位通過對銷售和租賃情況調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)小戶型在區(qū)內(nèi)的銷售和租賃情況良 好，也是未來市場競爭不激烈的地帶，同時又能為投資者提供空間。據(jù)調(diào)查獲知二次置業(yè)者，家境殷實，有一定社會地位，年齡3545歲居多， 收入高。他們對未來

9、的收入很看好，對周邊環(huán)境要求較高，多選擇有景觀的戶型， 對價格無過多計較。首次置業(yè)者對中小戶型要求較高； 對朝向差、無景觀、無環(huán)境的物業(yè)很難接 受，對戶型結(jié)構(gòu)也很挑剔。由此推理確定，C的豪華小戶型+私家花園+復(fù)式標(biāo)準(zhǔn)型是市場選擇的定位方 向。第三節(jié) 項目 SWOT 分析法一、項目 SWOT 分析法的概念SWOT 為優(yōu)勢（strength）、劣勢（WeaknesS、機會（opportunity）和威脅（threats的總稱。它是將對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括， 進而進行分析項目的優(yōu)勢和劣勢、 機會和威脅的一種方法。 其中，優(yōu)勢和劣勢分 析主要是著眼于項目自身的實力及與競爭對手的

10、比較； 而機會和威脅分析主要是 指外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。（一）內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢） 當(dāng)兩個房地產(chǎn)項目處在同一競爭市場或者說它們都有能力向同一消費群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時， 如果其中一個項目有更高的市場潛力， 那么，我們就認(rèn)為這 個項目比另外一個項目更具有競爭優(yōu)勢。反之，則為競爭劣勢。（二）外部環(huán)境分析（機會與威脅） 房地產(chǎn)項目的外部環(huán)境主要由兩部分構(gòu)成： 宏觀環(huán)境， 如人口統(tǒng)計的、 經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會的、文化的環(huán)境因素；微觀環(huán)境的因素有消 費者、競爭項目等。二、構(gòu)造SWO分析矩陣將調(diào)查得出的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等用排序方式，構(gòu)造

11、 SWOT 矩陣。在此過程中，將那些對項目發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久 遠的影響因素優(yōu)先排列出來，而將那些間接的、次要的、少許的、不急的、短暫 的影響因素排列在后面。三、制定行動對策（一）最小與最小對策（WT對策）當(dāng)企業(yè)處于最不利方面， 只能采取 “避短”戰(zhàn)略，尋找環(huán)境中的其他機會因 素和威脅因素，目的是努力使這些因素影響都趨于最小。（二）最小與最大對策（WO寸策）當(dāng)企業(yè)本身缺少內(nèi)部實力來利用這種機會時，企業(yè)將面臨 “避短”和“補 短”兩種戰(zhàn)略選擇。 即著重考慮劣勢因素和機會因素， 目的是努力使劣勢影響趨 于最小、機會趨于最大，使劣勢不成為機會的障礙。（三）最大與最小對策（ST對策

12、）當(dāng)企業(yè)雖有長處， 但外部環(huán)境不利時， 企業(yè)應(yīng)避開這種威脅， 尋找外部環(huán)境 中的有利機會。 即著重考慮優(yōu)勢因素和威脅因素， 目的是努力使優(yōu)勢因素影響趨 于最大，使威脅因素影響趨于最小，用優(yōu)勢抵消威脅。（四）最大與最大對策（SO對策）當(dāng)外部環(huán)境機會與企業(yè)長處正好相一致時， 可以制訂最有利的戰(zhàn)略， 發(fā)揮企 業(yè)長處，取得優(yōu)勢。 即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素， 目的在于努力使這兩種因可見WT對策是一種最為悲觀的對策，是處在最困難的情況下不得不采取的 對策；WO寸策和ST對策是一種苦樂參半的對策，是處在一般情況下采取的對策; SO對策是一種最理想的對策，是處在最為順暢的情況下十分樂于采取的對策。四、房地

13、產(chǎn)項目SWO法定位細則（一）項目發(fā)展優(yōu)勢（ S）1、位置（地段知名度、市場熱點區(qū)域等）2、相對特定物業(yè)類型，地段特點之優(yōu)勢3、環(huán)境資源（自然及人文景觀）4、生活氛圍（成熟、安靜）5、周邊配套設(shè)施6、交通（公交設(shè)施與車行快捷）7、地塊形狀、小區(qū)規(guī)模及有關(guān)設(shè)計指標(biāo)8、建筑及規(guī)劃設(shè)計特點9、發(fā)展商、承建商、物業(yè)管理品牌效應(yīng)10、發(fā)展商資金實力或金融優(yōu)勢11、長期開發(fā)小區(qū)，已部分形成品牌12、投資價值（二）項目發(fā)展劣勢（ W）1、位置較偏（市場冷區(qū)域）2、特定物業(yè)類型、地段特點相對不足3、環(huán)境資源缺陷（噪音，景觀差等）4、生活氛圍不佳（喧鬧、臟亂、偏僻等）5、周邊配套設(shè)施不全6、交通不便（公交設(shè)施少，

14、車行不便捷）7、地塊形狀、小區(qū)有關(guān)設(shè)計指標(biāo)不理想（規(guī)模、密度）8、建筑及規(guī)劃設(shè)計問題（戶型、朝向、商住結(jié)構(gòu)等）9、發(fā)展商、承建商、物業(yè)管理等知名度不高10、發(fā)展商定價不夠理性11、小區(qū)開發(fā)周期長12、土地成本或開發(fā)成本高（三）項目發(fā)展機會（ O）1、區(qū)域特定功能物業(yè)稀缺2、總體市場環(huán)境趨好（大勢良好、股市投資不景氣）3、對周邊區(qū)域同質(zhì)項目有比較優(yōu)勢4、開發(fā)的戶型是市場稀缺的（設(shè)計完成的項目）5、新出臺政策支持發(fā)展（如購房入戶、房改、稅收）6、市政規(guī)劃含利好因素（如中心區(qū)、地鐵、濱江大道）7、社區(qū)發(fā)展?jié)摿Γㄈ鐕H大社區(qū)）8、消費者心理變化（接受更多成效按揭）（四）項目發(fā)展威脅（ T）1、物業(yè)供應(yīng)積壓2、總體市場情況下降（價格戰(zhàn)等）3、周邊區(qū)域同質(zhì)物業(yè)競爭（規(guī)劃，價格、配套等細節(jié)）4、開發(fā)的戶型是市場積壓的（設(shè)計完成項目）5、不利的政策出臺（法定合同的修改、預(yù)售規(guī)定、土地成本加快回）6、市政規(guī)劃的不利因素（如鄰近立交橋）7、社區(qū)發(fā)展停滯（中心區(qū)西移）8、社會不安定因素（戰(zhàn)爭、疫癥）9、消費者心理變化（趨向于