市場營銷重要知識點歸納

1、精選文本市場營銷重要知識點歸納第一章市場營銷與市場營銷學(xué)（P1）【市場】是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。【市場營銷】是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需求的社會和管理過程。市場營銷產(chǎn)生于美國，后來流傳到歐洲，日本和其他國家。交換是市場營銷的核心。第二章市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹（P22）【市場營銷管理】是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造，傳播和交付優(yōu)質(zhì)的顧客價值，建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析，計劃，執(zhí)行與控制過程。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管

2、理的基本指導(dǎo)思想。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)，顧客和社會三者之間的利益關(guān)系?！绢櫩蜐M意】是指顧客將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。?提高顧客滿意與顧客忠誠的主要途徑。適當(dāng)降低顧客的期望提高顧客感知價值實施全面質(zhì)量管理加強(qiáng)價值量管理第四章市場營銷環(huán)境（P65）【市場營銷環(huán)境】是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的外部條件。一、營銷環(huán)境的特征1 .客觀性4.相關(guān)性2 .差異性5.可利用性3 .多變性二、

3、社會文化環(huán)境1 .教育水平4.消費(fèi)習(xí)俗2 .宗教信仰5.消費(fèi)流行3 .價值觀念三、企業(yè)營銷對策見課本P83表格第五章分析消費(fèi)者市場（P85）【消費(fèi)者市場】是消費(fèi)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿點，也最終決定著工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的市場需求水平。消費(fèi)者行為研究模式中比較有代表性的是刺激-反應(yīng)模式。一、消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)問題-信息收集-備選產(chǎn)品評估-購買決策-購后過程。二、影響消費(fèi)者行為的心理因素。求買動機(jī)、求廉動機(jī)、求新動機(jī)、求美動機(jī)、求名動機(jī)、求同動機(jī)、求異動機(jī)、嗜好動機(jī)【消費(fèi)者參與】也叫消費(fèi)者介入，消費(fèi)者卷入，是指消費(fèi)者為了滿足自己的需求而產(chǎn)生的對購買決策過程的關(guān)心和感興趣的程度。

4、三、消費(fèi)者購買行為的類型1. 復(fù)雜的購買行為（制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識）2. 減少失調(diào)感的購買行為（營銷者要提供完善的售后服務(wù)）3. 多樣性購買行為4. 習(xí)慣性購買行為（1.吸引消費(fèi)者試用2.加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度3.增加購買參與程度和品牌差異）四、社會階層對消費(fèi)者購買行為的影響。1. 對消費(fèi)者商店選擇的影響。2. 對消費(fèi)者消費(fèi)和儲蓄傾向的影響。3. 對消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的影響。4. 對消費(fèi)者娛樂和休閑方式的影響。5. 對消費(fèi)者媒介和廣告選擇的影響。6. 對消費(fèi)者價格心態(tài)的影響。分析組織市場（P110）組織市場的類型和特點是指個人或組織為了生產(chǎn)銷售或履行組織職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。

5、:生產(chǎn)者市場。中間商市場。非營利組織。政府市場。一、組織市場的特點8. 專業(yè)人員采購9. 影響購買的人多10. 銷售訪問多11. 直接采購12. 互惠購買13. 租賃1. 購買者比較少2. 購買規(guī)模大3. 供需雙方關(guān)系密切4. 購買者的地理位置相對集中5. 派生需求6. 需求彈性小7. 需求波動大第二節(jié)生產(chǎn)者的購買行為二、組織市場購買類型1. 直接重構(gòu)（采購部門按照過去的訂貨和基本要求，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品，這是最簡單的購買類型。）2. 修正重購（改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格，價格和其他交易條件后再行購買。）3. 新購（初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這是最復(fù)雜的購買類型。三、生產(chǎn)者用戶的購買決策過程

6、（以新購為例）5. 征求供應(yīng)建議書6. 選擇供應(yīng)商7. 簽訂合同8. 績效評價1. 問題識別2. 總需要說明3. 明確產(chǎn)品規(guī)格4. 物色供應(yīng)商四、組織市場購買決策的參與者1. 發(fā)起者4.決策者2. 使用者5.采購者3. 影響者6.信息控制者第三節(jié)非營利組織市場和購買行為分析五、非營利組織的購買特點。限定總額價格低廉保證質(zhì)量受到控制程序復(fù)雜六、非營利組織的購買方式。1. 公開招標(biāo)選購2. 議價合約選購（適用于復(fù)雜的工程項目）3. 日常性采購。注：其中以公開招標(biāo)為主要方式。七非營利組織市場的購買決策過程同生產(chǎn)者的購買決策過程。（見上）精選文本八、影響政府購買行為的主要因素。1. 受到社會公眾的監(jiān)督

7、（國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議。行政管理和預(yù)算辦公室。傳播媒體。公民與民間團(tuán)體）2. 受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3. 受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4. 受到自然因素的影響。九、政府購買方式1. 公開招標(biāo)選購2. 議價合約選購（適用于復(fù)雜的工程項目）3. 日常性采購。4. 邀請招標(biāo)5. 競爭性談判6. 單一來源采購7. 詢價8. 國務(wù)院政府采購第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測（P129）第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)信息可分為三類:消息、資料和知識。1. 消息的積累就是資料，知識是資料升華的結(jié)果。一、信息的特征1. 可擴(kuò)散性精選文本2. 可共享性3. 可儲存性4. 可擴(kuò)充性5. 可轉(zhuǎn)換性6. 可利用性二、營銷信

8、息系統(tǒng)的構(gòu)成1. 內(nèi)部報告系統(tǒng)2. 營銷情報系統(tǒng)3. 營銷調(diào)研系統(tǒng)（專題調(diào)查系統(tǒng)）4. 營銷分析系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷調(diào)研【市場營銷調(diào)研】是指企業(yè)用科學(xué)的方法收集和整理有關(guān)市場營銷信息，并予以分析研究的過程。三、市場營銷調(diào)研的作用1. 有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃2. 有利于優(yōu)化營銷組合3. 有利于開拓新的市場4. 是企業(yè)了解市場的重要手段5. 是企業(yè)改善經(jīng)營管理的重要工具四、市場營銷調(diào)研的類型（按調(diào)研目的分類）1. 探測性調(diào)研（第二手資料）2. 描述性調(diào)研（實地調(diào)查第一手資料）3. 因果關(guān)系調(diào)研五、市場營銷調(diào)研的步驟確定問題與調(diào)研目標(biāo)-擬定調(diào)研計劃-收集數(shù)據(jù)-分析信息-提交報告-追蹤與反饋第三節(jié)市場

9、需求的測量與預(yù)測六、市場需求測量不同層次的市場市場需求企業(yè)需求企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量七、區(qū)域市場潛量市場累加法（多用于工業(yè)市場）多因素指數(shù)法（多用于消費(fèi)品）八、市場需求預(yù)測方法1. 購買者意向調(diào)查法（工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品）2. 綜合銷售人員意見法3. 專家意見法4. 市場實驗法5. 時間序列分析法6. 統(tǒng)計需求分析法第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（P150）精選文本第一節(jié)市場細(xì)分【市場細(xì)分】就是企業(yè)根據(jù)自身條件和營銷目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。一、市場細(xì)分的作用1. 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會2. 有利于選擇目標(biāo)市場3. 有利于制定市場營銷組合戰(zhàn)略4. 有利于提高企業(yè)

10、的競爭能力5. 有利于提升顧客的忠誠度和滿意度6. 有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益二、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)1. 地理因素2. 人口因素（包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教，社會階層等）3. 心理因素（包括個性，購買動機(jī)，價值觀念，生活格調(diào)，追求的利益等變量）4. 行為因素生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)1. 行業(yè)細(xì)分2. 規(guī)模細(xì)分3. 地理細(xì)分4. 購買類型細(xì)分精選文本三、市場細(xì)分的原則1. 可實現(xiàn)性2. 可盈利性3. 可衡量性4. 可區(qū)分性（最重要）5. 穩(wěn)定性第二節(jié)市場選擇【目標(biāo)市場】是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的，具有某種需求的顧客群體。四、目

11、標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的類型1. 無差異性市場營銷戰(zhàn)略2. 差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（最大的優(yōu)點是有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力）3. 集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（也稱"彌隙"戰(zhàn)略，彌補(bǔ)市場空隙的意思，不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大）五、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件1. 企業(yè)能力2. 產(chǎn)品同質(zhì)性3. 產(chǎn)品生命周期階段4. 市場的類同性5. 競爭者戰(zhàn)略精選文本六、目標(biāo)市場的選擇1. 市場集中化2. 產(chǎn)品專業(yè)化3. 市場專業(yè)化4. 選擇專業(yè)化5. 市場全面化第三節(jié)市場定位【市場定位】也被稱為產(chǎn)品定位和競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的

12、重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性和形象并傳遞給目標(biāo)顧客，是該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。七市場定位的方式1. 避強(qiáng)定位2. 迎頭定位3. 重新定位八、市場定位戰(zhàn)略1. 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略2. 服務(wù)差異化戰(zhàn)略3. 人員差異化戰(zhàn)略4. 形象差異化戰(zhàn)略5. 促銷方式差異化戰(zhàn)略第九章分析競爭動態(tài)（P172）第一節(jié)競爭者分析一、競爭者分析的步驟和內(nèi)容。識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)評估競爭者的實力和反應(yīng)進(jìn)攻與回避對象的選擇第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略?！臼袌鎏魬?zhàn)者】指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。二、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1

13、.正面進(jìn)攻（低價格戰(zhàn)略）2 .側(cè)翼進(jìn)攻（尋找和攻擊競爭對手的弱點，以強(qiáng)勝弱。地理性進(jìn)攻。細(xì)分性進(jìn)攻。渠道性進(jìn)攻）3 .包抄進(jìn)攻（也稱蠶食進(jìn)攻多面進(jìn)攻。指多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻，以奪取競爭對手的市場。）4 .迂回進(jìn)攻（避開競爭對手，這是最直接的進(jìn)攻方式。產(chǎn)品多元化經(jīng)營。市場多元化經(jīng)營。發(fā)展新技術(shù)生產(chǎn)新產(chǎn)品，。后發(fā)制人策略）5 .游擊進(jìn)攻（有關(guān)領(lǐng)域發(fā)動小規(guī)模的，斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱競爭對手）第四節(jié)市場追隨者與市場利基者競爭戰(zhàn)略【市場追隨者】指那些在產(chǎn)品，技術(shù)，價格，渠道和促銷等到多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿和跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。精選文本三、市場追隨者采取的相關(guān)戰(zhàn)略。1. 緊密跟隨（也稱克隆者）2. 距離

14、跟隨（也稱模仿者）3. 選擇跟隨【市場利基者】是指專門為利基市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，又叫市場補(bǔ)缺者。四、利基市場及其特征1. 要足夠大4.要足夠相稱2. 要足夠深5.要有足夠的信譽(yù)3. 要足夠小五、市場利基者競爭戰(zhàn)略選擇。6.終端用戶專業(yè)化12.產(chǎn)品特色專業(yè)化7.垂直層次專業(yè)化13.客戶訂單專業(yè)化8.顧客規(guī)模專業(yè)化14.性價比專業(yè)化9.特殊顧客專業(yè)化15.服務(wù)專業(yè)化10.地理區(qū)域?qū)I(yè)化16.銷售渠道專業(yè)化11.產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化第十章產(chǎn)品策略（P197）第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念的五個基本層次。1. 核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）2. 形式產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）4. 延伸產(chǎn)品（附加產(chǎn)品）5. 潛在

15、產(chǎn)品二、產(chǎn)品整體概念的市場營銷意義。產(chǎn)品整體概念的五個層次，清晰的體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的?？梢哉f產(chǎn)品整體概念是建立在"需求=產(chǎn)品”這樣一個等式基礎(chǔ)之上的，沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。三、產(chǎn)品的分類1. 產(chǎn)品根據(jù)其耐用性和是否有形分類?非耐用品?耐用品?服務(wù)2. 消費(fèi)品分類?便利品?選購品?特殊品?非渴求品3. 產(chǎn)業(yè)用品分類?材料和部件精選文本?資本項目?供應(yīng)品和服務(wù)4. 按照產(chǎn)品能夠滿足顧客需要的地理區(qū)域?當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品?國際產(chǎn)品?全球產(chǎn)品第二節(jié)產(chǎn)品組合【產(chǎn)品組合】是指一個企業(yè)提供給市場的全

16、部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合和結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。四、產(chǎn)品組合策略4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略5. 產(chǎn)品線特色化和削減策略6. 產(chǎn)品線削減策略1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略2. 縮減產(chǎn)品組合策略3. 產(chǎn)品線延伸策略第三節(jié)產(chǎn)品生命周期【產(chǎn)品生命周期】是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期和或經(jīng)濟(jì)壽命周期。五、產(chǎn)品生命周期階段劃分。引入期（導(dǎo)入期和介紹期）成長期成熟期衰退期六、引入期的市場營銷戰(zhàn)略?？焖俾尤?zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略第四節(jié)包裝策略七、包裝在營銷中的作用1. 保護(hù)作用（保護(hù)商品，安全保護(hù)）2. 促進(jìn)銷售3. 增加利潤八、包裝策略1. 類似包裝策

17、略2. 等級包裝策略3. 配套包裝策略（也稱具體包裝策略）4. 雙重右圖包裝（也稱再使用包裝和復(fù)用包裝）5. 附贈品包裝策略6. 變更包裝策略第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)【新產(chǎn)品】一種產(chǎn)品只要在功能和形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。九、新產(chǎn)品開發(fā)的程序1.新產(chǎn)品構(gòu)思（最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的決策者）3. 產(chǎn)品概念的形成與測試4. 初擬銷售規(guī)劃5. 商業(yè)分析（可行性分析，最重要的環(huán)節(jié)）6. 新產(chǎn)品研制7. 市場試銷8. 商業(yè)性投放（正式上市）十、新產(chǎn)品開發(fā)的主要趨勢6. 組合配套化7. 簡化8. 節(jié)能化9. 科學(xué)化1. 多功能化2. 自動化3. 小型化和微型化4. 多

18、樣化5. 標(biāo)準(zhǔn)化卜一、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散1. 創(chuàng)新采用者（消費(fèi)先驅(qū)）2. 早期采用者3. 早期大眾4. 晚期大眾5. 落后的購買者第十一章品牌策略（P225）第一節(jié)品牌與品牌資產(chǎn)?！酒放啤渴怯靡宰R別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志。（通常有文字標(biāo)記，符號，圖案和精選文本顏色的要素組合構(gòu)成，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分.品牌是一種無形資產(chǎn)）一、品牌的整體含義1. 屬性（最基本的含義）2. 利益3. 價值4. 文化5. 個性6. 用戶二、品牌對企業(yè)的重要作用。1. 品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2. 品牌有利于保護(hù)品

19、牌所有者的合法權(quán)益3. 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為4. 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合5. 品牌有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成1. 品牌知名度2. 品牌忠誠度3. 品牌聯(lián)想4. 品牌的品質(zhì)形象5. 附著在品牌上的其他資產(chǎn)精選文本第二節(jié)品牌策略四、品牌組合1. 品牌歸屬策略2. 品牌統(tǒng)分策略（1.統(tǒng)一品牌2.個別品牌與多品牌3.分類品牌）3. 復(fù)合品牌策略（1.主副品牌策略2.品牌聯(lián)合策略。）第三節(jié)品牌保護(hù)與品牌管理?注冊后的品牌保護(hù)商標(biāo)續(xù)展注冊互聯(lián)網(wǎng)域名打假?品牌管理職能管理制品牌經(jīng)理制第十二章定價策略（P249）第一節(jié)影響定價的主要因素一、影響定價的主要因素1. 定價目標(biāo)2. 產(chǎn)品成

20、本（決定了商品價格的下限）3. 市場需求（決定了市場價格的上限）4. 競爭者的產(chǎn)品和價格5. 政府的政策法規(guī)6. 貨幣價值和貨幣流通量精選文本7.社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r8.消費(fèi)心理因素二、定價目標(biāo)主要有幾個方面1. 維持生存2. 當(dāng)期利潤最大化3. 市場占有率最大4. 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化5. 穩(wěn)定市場價格6. 維護(hù)企業(yè)形象第二節(jié)確定基本價格的一般方法三、確定基本價格的一般方法。1.成本導(dǎo)向定價法?成本導(dǎo)向定價法（最常用）?增量分析定價法?目標(biāo)收益定價法第三節(jié)定價的基本策略四、定價策略1.折扣定價策略?價格折扣的主要類型股方法。2.需求導(dǎo)向定價?感知價值定價法?反向定價法?需求差異定價法3.競爭導(dǎo)向定價法

21、?隨行就市定價法?投標(biāo)定價法?拍賣定價法?傾銷定價法? 顧客差別定價? 產(chǎn)品形式差別定價? 產(chǎn)品地點差別定價? 銷售時差別定價5. 新產(chǎn)品定價策略? 撇脂定價（高價策略）? 滲透定價（低價策略）? 君子定價（折衷定價）2. 企業(yè)提價主要原因? 通貨膨脹，物價上漲產(chǎn)品? 供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客? 市場競爭策略的考慮? 國家隊價格的干預(yù)?影響折扣策略的主要因素2. 地區(qū)定價策略3. 心理定價策略?聲望定價?尾數(shù)定價?招徠定價?吉利數(shù)字定價?參考價值定價4. 差別定價策略第四節(jié)價格調(diào)整計價格變動反應(yīng)五、企業(yè)降價與提價1.企業(yè)降價主要原因?企業(yè)產(chǎn)能過剩?競爭壓力?企業(yè)具有成本優(yōu)勢?國家隊價格的干預(yù)

22、?消費(fèi)者運(yùn)動的興起【中國企業(yè)的價格戰(zhàn)】是指一段時間內(nèi)某個行業(yè)里的大部分企業(yè)通過大幅度降低產(chǎn)品價格，以擴(kuò)大銷售的一種營銷手段。第十三章分銷策略（P272）【分銷渠道】通常指促使某種產(chǎn)品或服務(wù)能順利的經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。（但是不包括供應(yīng)商和輔助商）一、企業(yè)的分銷策略密集分銷（批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品，便利品，產(chǎn)業(yè)用品）選擇分銷（消費(fèi)品中的選購品和特殊品。）獨家分銷（規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。）直銷。第二節(jié)分銷渠道策略二、影響渠道設(shè)計的主要因素。1. 顧客特性2. 產(chǎn)品特性3. 中間商特性4. 競爭特性5. 企業(yè)特性6. 環(huán)境特性（經(jīng)濟(jì)蕭條，使用較短的渠

23、道。）三、分銷渠道的管理1. 選擇渠道成員2. 激勵渠道成員3. 評估渠道成員4. 渠道改進(jìn)安排【竄貨】是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價銷售。四、竄貨的整治1. 簽訂不竄貨協(xié)議2. 外包裝區(qū)域差異化3. 控制運(yùn)貨單4. 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度第三節(jié)批發(fā)商與零售商五、商人批發(fā)商的主要類型完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商折扣商店 倉儲商店 產(chǎn)品陳列室推銷店 摩爾六、最主要的零售商品類型1. 專用品商店6.2. 百貨商店7.3. 超級市場8.4. 便利店9.5. 超級商店，聯(lián)合商店和特級商場七、無門市零售的幾種形式。1. 直復(fù)營銷2. 直接營銷3. 自動售貨4. 購

24、物服務(wù)公司5. 小攤販第十四章促銷策略（P301）第一節(jié)促銷與促銷組合【促銷】是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。（促銷工作的實質(zhì)與核心是溝通信息；促銷的目的是提升品牌形象，引發(fā)，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；促銷的方式是有人員促銷和非人員促銷兩類。）一、促銷組合與促銷策略的影響因素。1. 促銷目標(biāo)2. 產(chǎn)品因素3. 市場條件4. 促銷預(yù)算第二節(jié)人員推銷策略二、人員推銷的優(yōu)缺點優(yōu)點：1. 信息傳遞雙向性2. 推銷目的的雙重性3. 推銷過程靈活性4. 友誼協(xié)作長期性缺點:支出較大，成本較高，顧客有限，銷售面窄。對銷

25、售人員的要求較高。三、一個優(yōu)秀的推銷員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)1. 要有良好的思想素質(zhì)2. 要有良好的能力結(jié)構(gòu)3. 要有良好的文化素質(zhì)4. 要有良好的身體素質(zhì)5. 要有良好的心理素質(zhì)6. 要有良好的個人形象四、人員推銷的基本形式1. 上門推銷2. 柜臺推銷3. 會議推銷廣告策略【廣告媒體】也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。五、廣告媒體的選擇1. 產(chǎn)品的性質(zhì)2. 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣3. 媒體的傳播范圍4. 媒體的影響力5. 媒體的費(fèi)用六、廣告的設(shè)計原則5. 簡明性6. 藝術(shù)性7. 合法性8. 計劃性和效益性1. 真實性2. 社會性3. 針對性4. 感召性第四節(jié)公共關(guān)系策略【公共關(guān)系】是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)