探尋競爭性收視分析的一般路徑

1、探尋競爭性收視分析的一般路徑劉燕南（2005-12-0214:44:06.0）本文作者：劉燕南張威王英鈺內(nèi)容簡介：本文提出了競爭性收視分析的一般方法和路徑，包括占有率及相關(guān)分析、觀眾流動分析、觀眾構(gòu)成分析、節(jié)目類型分析、節(jié)目編排和競爭策略分析，并舉例進(jìn)行了解釋和說明，旨在幫助人們有針對性地調(diào)整傳播策略，在競爭中學(xué)會競爭。關(guān)鍵詞：競爭性分析、占有率、觀眾流動、節(jié)目類型、節(jié)目編排在目前電視業(yè)的市場運(yùn)動中，競爭是無法回避的主題。由于頻道數(shù)目持續(xù)攀升，新節(jié)目層出不窮，而觀眾收視時間的增長已經(jīng)進(jìn)入“平臺期”，各頻道（節(jié)目）能夠分享的注意力資源在逐漸下降，電視競爭已趨于白熱化。與此相應(yīng)，電視人對于競爭性收

2、視分析的關(guān)注，對于競爭性收視分析路徑的探索，也愈來愈熱切。電視競爭說到底是對觀眾的爭奪，把握觀眾顯然是個中要義。在電視傳播活動中，觀眾收視有兩個基本特征：其一是呈現(xiàn)時間約束型模式，分為資源性時間約束和結(jié)構(gòu)性時間約束兩種。前者指觀眾收視時間是一種有限資源，收視時間的彈性增加是有限的，而且注意力在時間維度上的分配也是惟一的；后者指觀眾的日常作息是結(jié)構(gòu)化的，因而不同時段有不同的可得觀眾1，而且觀眾收視被節(jié)目編排所結(jié)構(gòu)化，只能按照順序依次進(jìn)行。其二是指觀眾具有一定的主動性和選擇性，其收視行為會在不同頻道和節(jié)目之間表現(xiàn)出一定的流動性。觀眾收視的這些特征，決定了競爭性收視分析必須是一種以我為主，外向地觀照

3、市場、相對于競爭者的分析，必須與時段、可得觀眾、觀眾構(gòu)成和節(jié)目類型相聯(lián)系；收視分析不應(yīng)局限于簡單靜態(tài)的競爭狀況描述，還應(yīng)包括動態(tài)的觀眾流動分析，以及對不同頻道節(jié)目編排策略的探討。本文所謂競爭性收視分析，是指在收視調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對電視競爭現(xiàn)象進(jìn)行的描述和分析。競爭性收視分析包括一系列分析指標(biāo)和分析單元，比如占有率及相關(guān)分析、觀眾流動分析、觀眾構(gòu)成、節(jié)目類型、編排與競爭策略分析，等等。將這些分析單元有機(jī)整合形成一套分析體系和方法，由靜態(tài)到動態(tài)、從微觀具體到中觀（宏觀）戰(zhàn)略的角度進(jìn)行分析，將幫助人們實(shí)現(xiàn)分析目的，以便有針對性地調(diào)整傳播策略，在競爭中學(xué)會競爭。占有率及相關(guān)分析收視率是一般性收視分析

4、的基本指標(biāo)，也是競爭性收視分析的基礎(chǔ)指標(biāo)。然而，在進(jìn)行競爭性收視分析時，用得更多的是占有率指標(biāo)，它的作用更直觀，也更有效。換言之，在收視率系列指標(biāo)中，占有率是競爭性收視分析的最重要的指標(biāo)之一。占有率（share），是收視占有率和視聽眾占有率的簡稱，又稱市場份額，指特定時段內(nèi)收看某一頻道（或節(jié)目）的人數(shù)（或家戶數(shù)）占打開電視機(jī)總?cè)藬?shù)（或家戶數(shù)）的百分比2。占有率與收視率的區(qū)別在于：收視率只關(guān)心某一時段觀看某一頻道或節(jié)目的觀眾占總體觀眾的百分比，并不考慮總體觀眾中有多少人打開了電視機(jī)；占有率則相反，它考慮的是在打開電視機(jī)的觀眾中，觀看某頻道或節(jié)目的觀眾所占比例。正因?yàn)檎加新适轻槍﹂_機(jī)的觀眾而言，是

5、對實(shí)際觀眾收視選擇的一次逼近考察，它更能表明特定時段某一頻道或節(jié)目在收視市場上的競爭力。占有率分析是競爭性分析的第一步。在忽略觀眾構(gòu)成的前提下，比較同一時段不同頻道（節(jié)目）的受歡迎程度，占有率是一個簡潔而有效的指標(biāo)，誰的占有率高，誰的競爭力強(qiáng)；對同一頻道而言，比較前后不同時期同一時段兩檔不同節(jié)目的競爭力狀況，或者一天中不同時段節(jié)目的競爭力狀況，占有率也是一個可敷使用的指標(biāo)。例如，某頻道21:3022:00原來播出X節(jié)目，占有率為8%,改為Y節(jié)目后，占有率為5%,顯然X節(jié)目比丫節(jié)目的競爭力強(qiáng)；或者21:3022:00播出的Y節(jié)目占有率為5%,13:0013:30播出的Z節(jié)目占有率為1%,兩者比較

6、，答案也是明顯的。占有率是表征某頻道或節(jié)目在收視市場上“量”的競爭力，如果想要概括性地進(jìn)一步把握某頻道或節(jié)目“質(zhì)”的競爭力，可以考慮引入觀眾平均忠實(shí)度概念，即了解觀眾群的穩(wěn)定程度，并進(jìn)行比較分析。觀眾平均忠實(shí)度指標(biāo)主要用于衡量某一時段內(nèi)某頻道或節(jié)目的觀眾穩(wěn)定程度，由該時段內(nèi)頻道或節(jié)目的平均收視率除以到達(dá)率獲得。競爭性收視分析又可以稱為假想敵策略，以對象頻道為主，設(shè)想并分析某一市場上其主要的競爭對手，競爭時段，競爭的節(jié)目類型，以及觀眾分布情況。占有率分析的一項(xiàng)重要作用便是為這一策略服務(wù)，比如，為競爭性收視分析的重要環(huán)節(jié)觀眾流動分析打基礎(chǔ)，觀眾流動分析的第一步是確立競爭性頻道。方法主要有兩種：一是

7、選擇相同時段內(nèi)收視率特別是占有率比較高的頻道（排名前5或其他）；二是選擇相同時段類型相同或相近的頻道。本文主要探討前者，即通過收視率和占有率分析了解某一電視市場上各頻道或節(jié)目的競爭力強(qiáng)弱分布，以此劃分電視市場，把握各頻道或節(jié)目在市場中的地位，確定競爭對手或競爭集團(tuán)。例如，分析對象頻道A在晚間21:3022:00時段在北京市場上的競爭情況。首先，可以看看該頻道全天收視占有率的走勢情況。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，A頻道全天平均市場份額為92%,而在21:3022:00時段，市場份額為8.3，略低于全天平均水平。進(jìn)一步分析A頻道在北京市場上所面對的競爭對手。由收視率和占有率分析，不難發(fā)現(xiàn)，雖然北京市場一般能夠U看

8、到大約70套電視節(jié)目，但是在21:3022:00時段真正有競爭力的頻道并不多，只有AB、C、DE、F六個頻道。其中，前三個為非本地頻道，屬于一家電視臺，后三個為本地頻道。六個頻道的時段平均收視率在1.7%以上，占有率達(dá)到4.3%以上。它們共占據(jù)北京市場將近60%的份額,本地頻道D、E、F共占約40%,非本地的AB、C頻道所占份額不足20%。表1北京市場上排名前六頻道的平均收視率和占有率（21:3022:00）頻道收視率占有率%1E頻道8.120.32F頻道6.115.43A頻道3.38.3B頻道2.35.75D頻道1.74.26C頻道1.74.3由此，可以將此一時段的北京市場大致劃分為幾大競爭

9、集團(tuán)，第一類：E、F頻道，兩個頻道占據(jù)北京市場超過三分之一的份額，優(yōu)勢主要來自影視劇、音樂、娛樂等內(nèi)容；第二類A頻道，占據(jù)將近十分之一的市場份額，其新聞、專題和談話節(jié)目擁有較高收視率；第三類是B、CD頻道，各有自己的特色節(jié)目，在不同類型的觀眾中有一定影響；第四類是其他頻道（表中未列出），比較分散，在收視市場上影響很小。二、觀眾流動分析觀眾流動是指觀眾在各頻道（欄目）之間的佇留、進(jìn)出和往返等行為。它是觀眾收視行為的基本特征之一。隨著頻道競爭的加劇，觀眾收視選擇性不斷增強(qiáng)，觀眾流動也日益頻繁。觀眾流向主要分為三種，當(dāng)觀眾在持續(xù)收看某一頻道節(jié)目時，稱為“順流”；當(dāng)觀眾從本頻道轉(zhuǎn)向另一頻道時，稱為“溢

10、流”；若觀眾從其他頻道轉(zhuǎn)往本頻道，則稱為“入流”3。所謂觀眾流動分析，簡單地說是指以收視調(diào)查數(shù)據(jù)尤其是累積測量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對觀眾流動行為進(jìn)行的動態(tài)描述和剖析。透過對觀眾個體一定時段內(nèi)收視行為的縱向跟蹤，了解觀眾在各頻道（欄目）之間的流入、流出狀況，觀眾流動分析能夠比較具體真實(shí)地反映某一時間進(jìn)程中各頻道（欄目）對觀眾的爭奪態(tài)勢，進(jìn)而能夠更動態(tài)、更深入地把握競爭現(xiàn)象背后的特點(diǎn)與規(guī)律。觀眾流動分析重在考察在某一時段中，對象頻道（欄目）相對于競爭頻道（欄目）的觀眾流入和流出情況。流動分析以頻道為單位，但是分析目標(biāo)往往是某一時段上該頻道的欄目（節(jié)目），在選擇分析時段時，也大多以該欄目（節(jié)目）的播出時段為

11、閾界。為全面、系統(tǒng)地了解觀眾的流動狀況，通常會將整個欄目(節(jié)目)劃分為開播前后、播出中、結(jié)束播出前后等幾個時段(各時段還可進(jìn)一步細(xì)分)，對各時段觀眾流進(jìn)、流出等情況，分別予以考察。這樣，一來可以針對節(jié)目開播與結(jié)束時一一這個觀眾流動的“破口”處，具體分析觀眾的實(shí)際流向與流量；二來對節(jié)目播出過程中觀眾群是否穩(wěn)定有所了解，進(jìn)而深入節(jié)目細(xì)部，對其鎖定觀眾的能力有一定把握。仍以前例為例，A頻道在21:3022:00播出一檔節(jié)目，考慮到節(jié)目前后廣告對觀眾流動的影響，將整個時段劃為三部分：開始前后5分鐘(21:2521:35)、播出中(21:3521:55)、結(jié)束前后5分鐘(21:5522:05)。表2顯示

12、，通過對各競爭頻道相對于A頻道的觀眾流入、流出和凈值(人數(shù))分析，可以發(fā)現(xiàn)，在21:2521:35,A頻道的總流入量遠(yuǎn)大于總流出量，由競爭頻道流入的觀眾較多，“入流”明顯；在21:3521:55,總流入量稍大于總流出量，但是觀眾的“入流”和“溢流”都比較明顯；在21:5522:05,總流出量大于總流入量，A頻道的觀眾“溢流”相對顯著。稍加深入還可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目開始前后，由E、F頻道流入的觀眾最多，換句話說，這一時段A頻道成功地吸引了第一競爭集團(tuán)的不少觀眾；節(jié)目進(jìn)行中觀眾流動頻繁，顯示A頻道在保持觀眾群穩(wěn)定性方面還需要改進(jìn)。節(jié)目播出中和結(jié)束時，流失的觀眾大多去了D頻道和B頻道，尤以前者為最。D頻道

13、是本地頻道，與A頻道性質(zhì)相同，B頻道則是以娛樂性節(jié)目見長的非本地頻道。可見，這一時段A頻道在吸引部分觀眾“入流”的同時，也損失了一部分觀眾，尤其是在節(jié)目結(jié)束時，流失更多，其中同質(zhì)性的D頻道競爭力不可小覷。表2A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況(21:2522:05)(單位：千人)流入時段A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21:25-21:3522514803821:35-21:55473348597021:55-22:0524313104流出A頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21:25-21:35154166621:35-21:55721572333321:55-22:0519429168凈

14、值A(chǔ)頻道B頻道C頻道D頻道E頻道F頻道21:25-21:3571-2743221:35-21:55-2518-24263721:55-22:055-1-16-6-4注：凈值=流入流出，數(shù)值表示流動人數(shù)。至于“順流”觀眾的情況，不妨采用觀眾重復(fù)率（又稱觀眾重疊率）來分析，即本頻道內(nèi)相鄰節(jié)目的觀眾重復(fù)程度，目的是考察頻道保持觀眾的能力，后者一定程度上反映了頻道的競爭力，這也是競爭性收視分析中日益突出的一環(huán)。例如，A頻道在午間時段開設(shè)了兩檔非虛構(gòu)類欄目，由于比較好地把握了午間時段觀眾的收視興趣，兩欄目收視率均高于此前該頻道同一時段的節(jié)目，開創(chuàng)了一個新的午間時段收視高峰。另外，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，由于兩欄目

15、之間的差異性相對來說不算太大，觀眾群的同質(zhì)性較高，前一檔欄目的觀眾中有80%的觀眾接著觀看了后一檔欄目，觀眾重復(fù)率高達(dá)80%。換句話說，此一時段A頻道絕大部分觀眾在本頻道內(nèi)“順流”，該頻道鎖定觀眾群的能力較強(qiáng)。在分析節(jié)目保持觀眾群的能力時，亦可采用同樣方法，考察節(jié)目前后部分觀眾的重復(fù)程度。三、觀眾構(gòu)成分析前述占有率分析和觀眾流動分析，主要是對觀眾群“量”的把握，事實(shí)上，在進(jìn)行這些分析時，往往離不開對觀眾群“質(zhì)”的把握，即觀眾構(gòu)成分析。觀眾構(gòu)成分析也稱為觀眾群特征分析，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入等指標(biāo)。對觀眾在不同頻道之間的流動狀況進(jìn)行分析后，接下來自然會產(chǎn)生這樣的問題：被競爭對手“搶

16、去”的是什么樣的觀眾？從競爭頻道中“奪來”的又是怎樣的觀眾？要回答這樣的問題，分析觀眾群特征便必不可少。通過對流動觀眾具體而微觀的研究，可以進(jìn)一步探討頻道（欄目）之間的競爭取向和規(guī)律。從這個意義上說，觀眾構(gòu)成分析是對觀眾流動分析的進(jìn)一步深化和細(xì)化。比如，通過流動分析我們發(fā)現(xiàn)，在21:3022:00及其前后時段，A頻道流入了一些觀眾，也流失了一部分觀眾。那么，這些觀眾的特征是怎樣的呢？我們試以性別指標(biāo)為例，看看21:30前后和22:00前后時段上，A頻道觀眾構(gòu)成的變化。表3A頻道觀眾的性別構(gòu)成變化（。%男性52.250.6-1.650.953.5L2.6女性47.849.4L1.649.146.

17、5-2.6表3顯示21:30前后和22:00前后時段上A頻道觀眾構(gòu)成在性別上的變化情況?？梢钥闯?，在性別上，21:30后，男性減少，女性相對增多；22:00后，女性減少，男性有所增加。上述比較主要基于觀眾構(gòu)成的百分比，反映的是一種相對變化情況。為了更直觀地了解不同觀眾的動態(tài)，還可以直接比較在某一時間點(diǎn)前后目標(biāo)觀眾收視率的差異。比如，我們可以考察21:30前后和22:00前后時段上，A頻道男性觀眾與女性觀眾收視率的變化。表4A頻道目標(biāo)觀眾收視率變化（）目標(biāo)觀眾21:2521:3021:3021:3521:30前后觀眾收視率變化21:5522:0022:0022:0522:00前后觀眾收視率變化男

18、性3.22.9-0.32.73.10.4女性3.13.20.12.82.5-0.3由表4可知，21:30前后，男性觀眾收視率下降了0.3個百分點(diǎn)，女性觀眾收視率則上升了0.1個百分點(diǎn)，流失觀眾以男性為主；在22:00前后，男性觀眾收視率上升了0.4個百分點(diǎn)，女性觀眾則下降了0.3個百分點(diǎn)，男性觀眾流入較多。觀眾構(gòu)成由多種人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來表征，對這些指標(biāo)的分析，或許各有側(cè)重，繁簡不同，但大抵可以遵循基本一致的路徑來操作。四、節(jié)目類型分析按照使用與滿足研究的觀點(diǎn)，觀眾具有積極、主動、工具性收看電視的一面，為了實(shí)現(xiàn)自己收視需求的滿足，觀眾會對各種節(jié)目類型或內(nèi)容作出一定選擇，表現(xiàn)為在不同頻道和節(jié)目之間的

19、游走和移動。本文所謂節(jié)目類型，泛指節(jié)目內(nèi)容類別及相應(yīng)的樣式。北京廣播學(xué)院“世紀(jì)之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策”曾經(jīng)在全國范圍內(nèi)進(jìn)行抽樣調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在23類電視節(jié)目中，新聞、影視劇、綜藝娛樂、體育競賽等節(jié)目，是觀眾最喜愛的幾類節(jié)目4。不同節(jié)目類型對觀眾的吸引力不同，競爭力也不一樣。對節(jié)目類型進(jìn)行分析，是從一個新的角度對此前進(jìn)行的一系列量化分析的有益補(bǔ)充，也是競爭性收視分析的必要環(huán)節(jié)。比如，已知某一頻道觀眾在一定時段內(nèi)的流向與流量分布，我們可以繼續(xù)考察觀眾所“流入”頻道相應(yīng)的節(jié)目類型，據(jù)此分析和推測觀眾流動現(xiàn)象背后的原因，進(jìn)一步深化對各頻道（欄目）爭奪觀眾的特點(diǎn)與規(guī)律的研究。舉例來說，表

20、2A頻道及其競爭頻道的觀眾流動情況”顯示，在北京市場上，21:2522:05時段，觀眾較多地由A頻道“溢流”到B頻道和D頻道。分析此一時段B、D兩頻道的節(jié)目類型，B頻道主要是音樂、體育和專題片；D頻道雖然與A頻道性質(zhì)相同，但此一時段的節(jié)目類型以娛樂性的戲劇、音樂為主?？梢?，在此一時段，BD頻道的這些節(jié)目類型對觀眾具有較強(qiáng)的吸引力。當(dāng)然，節(jié)目質(zhì)量因素也不應(yīng)忽視。五、節(jié)目編排與競爭策略分析節(jié)目編排是指按照觀眾收視規(guī)律和頻道（節(jié)目）定位的要求，將各種類型的節(jié)目依時間順序進(jìn)行系統(tǒng)的排列和組合，并形成排期表。節(jié)目編排是一項(xiàng)創(chuàng)造性活動，任何頻道（節(jié)目）要想取得競爭優(yōu)勢，除了在節(jié)目內(nèi)容上下功夫外，科學(xué)合理的

21、節(jié)目編排是決定其勝負(fù)的關(guān)鍵。節(jié)目編排也是頻道（節(jié)目）競爭策略的重要體現(xiàn)。競爭策略，通常是指從戰(zhàn)略角度分析競爭狀況，并在戰(zhàn)術(shù)上對排兵布陣作出策劃和安排。就此而言，分析和評判頻道（節(jié)目）的競爭策略，離不開對節(jié)目編排的考察；而改進(jìn)舊的節(jié)目編排，制定新的編排計(jì)劃，亦需要競爭策略“共謀”。上例中，A頻道在晚間21:00與22:00各有一檔新聞節(jié)目，兩檔節(jié)目之間另安排了一檔節(jié)目，類型不固定。這意味著兩檔節(jié)目之間存在一定的“異質(zhì)間隙”，而且節(jié)目缺乏連續(xù)性，不利于培養(yǎng)觀眾的收視習(xí)慣，反觀競爭對手，這一時段大多安排娛樂性、連慣性較強(qiáng)的節(jié)目。這可能是造成A頻道部分觀眾流失的主要原因之一。有鑒于此，不妨考慮在兩檔新聞節(jié)目中間安排兼有一定新聞性與輕松休閑性的節(jié)目，作為過渡，亦起一定的導(dǎo)入作用。由于新聞一直是A頻道的強(qiáng)項(xiàng)，不少人收看A頻道便是沖著其新聞節(jié)目而來，而晚間尋求休閑和娛樂，也是一般人的正常心理。因此這樣的安排，一來張馳有度，一定程度上滿足人們晚間休閑娛樂的需求；二來有助于觀眾在A頻道內(nèi)“順流”；第三，可以吸引一部分觀眾“入流”A頻道觀看其下一檔新聞節(jié)目。由于市場不同，競爭格局和態(tài)勢各異，競爭策略會不一樣，相應(yīng)采用的編排手段也有多種，比如硬碰硬策略、反向策略、水平策略、垂直策略、吊床策略、搭帳篷策略，等等5六