第六章-廣告策劃中的媒介策略

1、第六章 廣告策劃中的媒介策略一、廣告媒體組合策略 廣告媒體組合策略之所以能使商品產生轟動效應和良好的促銷效果， 主要有 以下幾方面：1、媒體組合立體傳播效應（1）延伸效應。各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運用則 可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度， 延伸廣告覆蓋范圍。 廣告覆蓋面越大， 產品知名度越 高。（2）重復效應。由于各種媒體覆蓋的對象有時是重復的，因此媒體組合使用將 使部分廣告受眾增加， 廣告接觸次數， 也就是增加廣告?zhèn)鞑ド疃取?消費者接觸廣 告次數越多，對產品的注意度、記憶度、理解度就越高，購買的沖動就越強。（3）互補效應。即以兩種以上廣告媒體來傳播同一廣告內容，對于同一受眾來

2、說，其廣告效果是相輔相成、互相補充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動 用能取長補短，相得益彰。2、媒體組合策略的方式（1）視覺媒體與聽覺媒體的組合。視覺媒體指借助于視覺要素表現的媒體，如 報紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車廣告等。聽覺媒體主要借用聽覺要素表 現的媒體如廣播、 音響廣告，電視可說是聽覺完美結合的媒體。 視覺媒體更直觀， 給人以一種真實感，聽覺媒體更抽象，可以給人豐富的想象。（2）瞬間媒體與長效媒體的組合。瞬間媒體指廣告信息瞬時消失的媒體如廣播 電視等電波電子媒體， 由于廣告一閃而過， 信息不易保留， 因而要與能長期保留 信息，可供反復查閱的長效媒體配合使用， 長效媒體一般是指

3、那些可以較長時間 傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車等媒體。（3）大眾媒體與促銷媒體的組合。大眾媒體指報紙、電視、廣播、雜志等傳播 面廣，聲勢大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢在于“面” 。但這些媒體與銷售現場相脫 離，只能起到間接促銷作用。促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷，戶外廣告等傳 播面小、傳播范圍固定，具有直接促銷作用的廣告，它的優(yōu)勢在于“點” ，若在 采用大眾媒體的同時又配合使用促銷媒體能使點面結合，起到直接促銷的效果。3、采用廣告媒體組合策略需要注意的是（1）媒體組合策略較適合于開拓新市場及推出新產品時使用；(2) 媒體組合使用要耗費大量廣告費，因此只適合有經濟實力的大中企業(yè)；(3)

4、 媒體組合運用是復雜的，不能隨心所欲，而應建立在研究分析和計劃的基 礎上二、廣告的時間策略廣告時間策略，指廣告推出時間相對于商品進入市場的時間而言的策略。一般有提前推出、即時推出、延時推出這三種。一、提前推出策略，即廣告早于商品進入市場，目的在于事先制造聲勢，先聲奪人，讓消費者在商品未上市時就翹首以待，等到商品在市場上出現時，即可 形成旺銷。這種策略適用較廣泛。它適用于全新商品和勞務的推出， 適用于人們 已熟悉的老商品經過更新換代或部分改進后重新上市的商品， 適用于季節(jié)性商品 中旺季到來之前提前做廣告，并延伸到旺季的到來。二、即時推出的策略，即廣告與商品同時推向市場。此種策略適用于老商品， 供

5、求平衡或銷售偏緊張的商品。三、延時推出策略，指廣告晚于商品進入市場。一般情況下，這種策略適用 于還沒有把握的新商品。為謹慎經營，讓商品先行于市面上，根據情況或多或少 地做廣告，針對消費者的反應再做廣告。另一種情況是，商品上市后，先做一次 試探性廣告，看情況的發(fā)展變化后再決定廣告的做法及規(guī)模。三、廣告投放的頻率和時機具體的廣告投放的頻率和時機，還有廣告的表現形式怎樣把握呢？廣告以什么樣的頻率和進度推出，也是需要精心策劃和安排的。從時間策略 上來說，可根據人的記憶規(guī)律，先集中轟炸，反復刺激，后拉大間隔，先長后短， 一次廣告不足以引起注意，一般來說，一個信息被目標對象連續(xù)接觸6次以后才 有可能被記住

6、；可根據媒介的特點，比如說視聽峰谷因素，也即大家所說的黃金 時間。一般人做廣告的時候都喜歡做黃金時間， 覺得黃金時間效果好，但是黃金 時間價格非常貴。其實不同的產品它的廣告的黃金時間是不一樣的， 如果你做廣 告給家庭婦女看，確實晚上八點鐘是黃金時間，但如果你做給商務人士看，可能 半夜11點、12點是黃金時間。商務通就是一個成功運用廣告時間策略的案例， 它把廣告的投放在晚上11點左右，這個時段恰好正是商務人士完成繁忙工作、 結束各種應酬，回家能安逸地躺在舒適的沙發(fā)上看看電視的時間， 而這時間段廣 告價格非常便宜，既節(jié)省了廣告支出，又提高了訊息到達率，因此取得了巨大的 成功。另外從頻率策略上來說，

7、頻率增高要有限制，過分簡單的重復，會使人們 厭煩，一般有均衡頻率（媒介單元內，播出均衡），變化頻率（隨時機而變化， 銷售旺季，廣告集中），交叉策略（時間、頻率、間隔綜合協調）值得注意的是，廣告投放的頻率，也即連續(xù)性的廣告投放，不但是在某一個 媒介上表現出來，而且是在多個媒介組合上的處處開花， 只有日積月累，逐漸強 化目標人群的印象，才能最終達到我們追求的廣告效果。 水滴石穿，也就是這個 道理。"讓我們做得更好！"大家都知道是飛利浦的廣告語，這是一句再平常不過 的話，很多人甚至把它當作口頭禪。怎樣在飛利浦與這句廣告語之間建立一個有 效的連接點呢？飛利浦選擇了一次又一次不厭其煩

8、地傳播，凡是有飛利浦的地 方，電視廣告、報紙、雜志、戶外廣告牌、銷售現場 POP等等，都必定有這句膾 炙人口的廣告語。這樣傳播的效果就是，如今，我們只要一提到"讓我們做得更好"就會想起飛利浦，一提起飛利浦同樣會想到 "讓我們做得更好"，這就是累積 效應。與飛利浦形成鮮明對比的是，我們的一些廣告主卻希望依靠一兩個大沖擊 力的電視廣告，狂轟濫炸，短期內提高銷量和品牌認知，很多廣告剛剛產生效果 或快要達到最佳效果時，就被廣告主撤下或更換，或者是不注重其它媒介廣告的 輔助，實在可惜。是不是廣告的投入越多越好呢？廣告的投入不是說越少越好，也不是越多越好。一般來說，

9、處于市場導入期 的產品或品牌最好投入較多的廣告，因為這個時期對企業(yè)來說是一個生死攸關的 時期，如果面市的第一年無法進入消費者的記憶，就永遠不要指望消費者來購買； 而處于成熟期的廣告投入可相對較少；另外競爭對手廣告攻勢強勁或銷售旺季來 臨之前時，我們也可考慮適當增加廣告的投入四、廣告投放的媒介選擇在廣告投放媒介方面該作如何選擇呢？廣告媒介也就是廣告如何傳播的問題，但是目前只重廣告不重有效傳播的企 業(yè)可不在少數，這也是廣告費打了水漂的重要原因。所以我們應該科學地對待這 個問題，首先來了解一下它們的分類。一般我們分為傳統(tǒng)的四大媒介（報紙、雜志、廣播、電視） ；其他媒介如戶 外媒介（路牌、霓虹燈、燈箱

10、、交通車站、車體內外等） 、銷售現場的廣告媒介 （ POP 以及商店櫥窗）、工商名冊（電話黃頁、工商年鑒等） 、直郵、新興的網絡 媒介等但就像哲學觀念所說： 任何事情都存在著兩面性， 沒有什么是絕對的好或不 好的。所以我們選擇使用何種媒介之前， 一定必須清楚每種媒介的優(yōu)劣勢， 以及 它適用的產品或服務的類型，這樣我們才能做到有的放矢。比如說電視廣告融色彩、 聲音、 圖像和文字于一體， 全方位作用于受眾的視 覺、聽覺乃至知覺，其多樣化的表現手法具有很強的感染力，沖擊力，但其制作 復雜，廣告成本大， 在播放次數和對廣告內容的詳細解釋上都形成了限制； 還有 電視廣告的傳播必須在固定的時間通過固定的載

11、體 （電視） 來實現，也為廣告信 息的有效傳達設置了一個障礙， 如果廣告的傳播對象不是在播出時間觀看相關頻 道或節(jié)目的群體， 則廣告費肯定打水漂了； 還有電視廣告一閃即過， 不便于受眾 記錄相關信息。報紙和雜志就不一樣， 完全不受時間和空間的限制， 傳播對象可以在任何時 間，任何地點，例如出租車上， 地鐵中，甚至衛(wèi)生間里接受廣告信息， 覆蓋面廣， 而且其價格相對來說要低廉得多， 信息容量也大得多， 并且易于保存和記錄， 但 是其表現手法顯然不如電視豐富， 加上報紙雜志本身的特征和版面限制也使其廣 泛性大打折扣， 還有同一個版面或同一期雜志上刊登的廣告互相影響， 分散讀者 的注意力，降低了有效到

12、達率。 其它如一些戶外媒介、 銷售現場媒介和直郵等等， 也都有各自的優(yōu)點和限制對于化妝品和美容行業(yè)來說， 較適合的媒介有電視、 雜 志、報紙、 POP 、直郵等，但具體到要找出最適合自己企業(yè)的媒介，除了考慮 各媒介的特點外， 還應該用更進一步的專業(yè)知識分析和研究， 如分析具體媒介的 相對廣告費用、千人成本、相交質量參數、覆蓋域、毛評點、到達率等等。五、如何運用媒介組合方式要想玩轉廣告， 我們還必須懂得如何運用媒介組合方式。 即在評估各種媒體 的價值以后， 廣告主根據自身實情， 有重點地選擇兩個或兩個以上的廣告媒體實 施媒介組合，進行整合傳播， 這樣既能彌補單一媒介傳播頻度的不足， 整合不同 媒

13、介的傳播優(yōu)勢， 形成合力，擴展傳播效果， 又能相對減少成本， 增加廣告收益。如果媒介組合傳播方式和有效的促銷策略能較好的配合， 公司的營銷能力將會有 很大的提升通常情況下，廣告主會把大部分預算投入 12種主要媒體，對于主要媒體 不能到達的目標市場或為了增強信息的刺激， 則有計劃地選擇輔助性媒體予以補 充。例如，江蘇某知名化妝品， 2001 年度廣告費用的 80% 投在電視臺和一些著 名女性雜志（如女友、知音、家庭）上，其余的 20% 投到了戶外廣告和 POP. 利用電視廣告樹形象， 其他媒體廣告促銷量。 但也有很多廠家認識不到媒介組合 的道理，把幾乎所有的廣告都投到電視上。例如，花紅片一年有9

14、0左右的廣告投放在電視上，平面媒體僅占不到 10；金雞膠囊一年在電視上的投入也占 了總額的 95 ，報紙和雜志加起來不過 5 。這種不合理的媒體分配不但沒有 達到在消費者面前樹立起良好形象的目的，而且造成了很大的浪費六、典型案例某煙草品牌的電視媒介組合策略卷煙市場是一個特殊的市場， 雖然國家實行專營專賣的政策， 但在中國加入 WTO 以后，煙草市場的競爭日益激烈，某煙草，作為一個地方煙草品牌，怎樣 去適應新的市場競爭規(guī)則去傳播自己樹立品牌形象， 保持消費者忠誠度提升市場 份額，已經成為當務之急。對卷煙市場的策略性思考（一）中國加入 “世界貿易組織 ”后，國內卷煙市場將受到巨大沖擊。1 、國外品

15、牌沖擊國內卷煙的生產與發(fā)展 : 國外品牌資金雄厚； 國外品牌市場 營銷經驗經驗與體系完善； 國外品牌品牌附加值高； 以上因素都將對國內煙民產 生影響。2、開放煙卷市場之后境外已有經驗：國際品牌爭奪市場份額；強有力的行 銷組合改變煙民的消費行為。3、埠內煙卷企業(yè)市場占有率銳減。 例: 臺灣開放煙卷市場后， 省內煙草企業(yè) 市場份額被奪去一半以上。國內煙草需應積累品牌資產，為適應未來競爭需要， 以盡快搶先占領市場與消費者。（二）國內煙草市場競爭激烈。國內香煙市場供需飽和；云南與上海煙草在中高檔市場里品牌價值、利潤、 市場份額處于優(yōu)勢； 湖南浙江等省煙草迅速發(fā)展， 積極擴大市場份額； 各地方保 護主義

16、嚴重。根據國內煙草市場競爭趨勢看“集團性”競爭是卷煙市場發(fā)展的結果， 某煙 草在這樣市場環(huán)境中， 需利用各種宣傳途徑與市場營銷手段搶先占領并鞏固自己 的位置，以提高競爭力。目前國內各地政府在執(zhí)行對煙草宣傳的限制上力度不一，尚存機會可以把 握，將來政府對此方面會越來越嚴格，應盡快掌握現有機會。（三）某品牌煙競爭力減弱。外調單車利潤不足，省外經銷商拒絕進貨。 外調產品結構下降魯產煙 在省外銷售趨向于中低檔產品。外調量減少市場占有減少。若要提高產品價格， 使外調產品結構上浮， 提高某品牌煙草竟爭力， 則需增 加品牌的無形資產，即品牌附加值。結論：為達到搶先占領市場與消費者， 提高知名度， 積累品牌無

17、形資產， 進而提高 竟爭力的目的，則需要與競爭對手搶時間，比速度。電視媒介在各種媒介中，相 對成本最低，溝通速度最快，宣傳效果最廣的，所以為搶時間、比速度，電視媒 介是比較重要的選擇。目的：利用各種媒介組合， 宣傳企業(yè)形象 （由于香煙廣告的限制， 運用企業(yè)形象的 廣告片作為宣傳載體） ，建立某品牌煙草與消費者之間的溝通， 連結二者的情感， 使消費者增加對企業(yè)的認知， 培養(yǎng)好感度與親和力， 逐漸將企業(yè)形象轉換成品牌 形象，以期間接影響與促進銷售。某品牌煙草媒介組合策略（一）媒介宣傳對象的確定1、針對終端消費者進行溝通實際購買與使用者購買贈送者其他消費者2、針對經銷商進行溝通煙草專賣企業(yè)其他批發(fā)商

18、式經銷商（二）媒介組合策略：“軟”“硬”結合一一即運用軟性宣傳（盡量設法避開 煙草廣告的限制）與正面企業(yè)形象廣告宣傳相結合。1、軟性宣傳電視欄目贊助一一適合男性收視習慣的欄目。欄目前后或欄目中插播：“由某某經貿公司提供贊助”。所播放的需以精良的三維制作呈現高質感，以符合企業(yè)形象。專訪或新聞采訪排選適當節(jié)目訪問集團領導，介紹企業(yè)的歷史，企業(yè)的現代化管理或煙草制 造流程等，將此作為一種知識性的欄目，或制造正面的新聞話題，開展新聞追蹤 米訪。欄目制作選擇特殊節(jié)日或宣傳重點，專門制作相關節(jié)目或欄目，在電視臺播放，甚至 可以制或VCD或錄像帶銷售給電視臺或銷售版權。舉辦比賽或活動由集團主辦或某電視臺合辦比賽，直播或轉播，如有場地與氣候等需要，亦 可選擇欲進攻的城市聯合制作。2、“硬”廣告宣傳操作建議（1）頻道選擇對比I中央臺：覆蓋率高，全國接收收視率相對較高千人成本相對低價格昂貴做為展示企業(yè)形象與實力，中央臺較為理想，但由于中央臺的政治特殊性， 比較難以操作，在中央臺投放的困難度較大，即使可以投放，由于價格昂貴，建 議只在中央臺投放5秒版