第4章競爭者分析

1、高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析1第第4 4章章 競爭者分析競爭者分析高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析2第第4 4章章 競爭者分析競爭者分析高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”

2、規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析34.1 4.1 競爭者分析的基本框架競爭者分析的基本框架 哈佛的邁克波特（Michael Porter）從競爭的角度識別出有5種力量決定了一個市場或細(xì)分市場的長期內(nèi)在吸引力。這5種力量是：同行業(yè)競爭者、進入退出壁壘、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。競爭狀況對行業(yè)吸引力的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）細(xì)分市場內(nèi)競爭的激烈程度）細(xì)分市場內(nèi)競爭的激烈程度 如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了眾多的、強大的或者競

3、爭意識強烈的競爭者，那么該細(xì)分市場就會失去吸引力，并常常會導(dǎo)致價格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)、新產(chǎn)品推出，并使公司要參與競爭就必須付出高昂的代價。 （2）進入退出壁壘）進入退出壁壘 如果細(xì)分市場進入和退出的壁壘都高，則該細(xì)分市場的利潤潛量就大，但也往往伴隨較大的風(fēng)險，因為經(jīng)營不善的企業(yè)難以撤退，必須堅持到底。 （3）替代產(chǎn)品）替代產(chǎn)品 如果某個細(xì)分市場存在著替代產(chǎn)品或者有潛在替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場就失去吸引力。 （4）購買者的討價還價能力）購買者的討價還價能力 如果某個細(xì)分市場中購買者的討價還價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場就沒有吸引力。 （5）供應(yīng)商討價還價能力）供應(yīng)商討價還價能力 如果企業(yè)的供應(yīng)商原

4、材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)等等，能夠提價或者降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，那么該企業(yè)所在的細(xì)分市場就沒有吸引力。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析44.2 4.2 識別競爭者識別競爭者 誰是競爭者？這是企業(yè)首先必須弄清楚的問題。營銷理論提供了不同的觀念來幫助企業(yè)識別競爭者。這里，可以使用行業(yè)競爭觀念與市場競爭觀念去達到識別競爭者的目的。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教

5、材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析5 行業(yè)行業(yè)的定義常常為一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以彼此完全替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)一組提供同一種產(chǎn)品或相互可以彼此完全替代的一類產(chǎn)品的企業(yè)，如我們常談?wù)撈囆袠I(yè)、石油行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等。經(jīng)濟學(xué)家將完全替代產(chǎn)品完全替代產(chǎn)品定義為具有高度的具有高度的需求交叉彈性的產(chǎn)品需求交叉彈性的產(chǎn)品。如果某種產(chǎn)品的價格上升，引起另一種產(chǎn)品的需求上長，則兩種產(chǎn)品完全可替代。 例如，韓國汽車價格上長，人們轉(zhuǎn)而購買馬來西亞的汽車

6、，這兩種產(chǎn)品就完全可以替代。 經(jīng)濟學(xué)家繪制了一個如圖4-所示的框架以了解行業(yè)的動態(tài)。從本質(zhì)上講，分析起始于對行業(yè)需求與供給基本條件的了解。這些基本條件將影響行業(yè)結(jié)構(gòu)的情況，行業(yè)結(jié)構(gòu)又會進一步影響行業(yè)行為，如產(chǎn)品開發(fā)、定價和廣告戰(zhàn)略，而行業(yè)行為又最終確定了行業(yè)績效，如行業(yè)的效率、技術(shù)進步、贏利性和就業(yè)。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析6圖圖4-1 4-1 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模式示意圖行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

7、模式示意圖供給供給 需求需求原料 價格彈性技術(shù) 替代品工會狀況 增長率產(chǎn)品的耐用性 周期性和季節(jié)性特點價值權(quán)數(shù) 購買方法經(jīng)營態(tài)度 市場營銷類型公共政策基本條件基本條件生產(chǎn)與分配效率技術(shù)進步贏利性就業(yè)績效績效定價行為產(chǎn)品戰(zhàn)略與廣告研究與創(chuàng)新廠房投資法律戰(zhàn)術(shù)行為行為銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球范圍經(jīng)營行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)結(jié)構(gòu)高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析7

8、決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素。 1銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別程度銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差別程度 在不同的行業(yè)市場中，銷售商的數(shù)目及其產(chǎn)品的差異性呈現(xiàn)不同的特點。 （1）完全競爭）完全競爭 完全競爭的行業(yè)是由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的公司所構(gòu)成。因為各銷售商提供的產(chǎn)品沒有差別，所以各競爭者的價格將是相同的。在這種情況下，銷售商要獲得不同的利潤率，只有通過低成本生產(chǎn)或分銷來實現(xiàn)。 （2）壟斷競爭）壟斷競爭 壟斷競爭的行業(yè)由許多能從整體上或部分地區(qū)別出它們所提供的產(chǎn)品或服務(wù)并使其具有特色的公司（如餐廳、美容院等）所組成。 （3）寡頭壟斷）寡頭壟斷 在寡頭壟斷市場中，廠商的數(shù)目很少，因此每個廠商的

9、競爭實力都非常強。在這樣的行業(yè)市場中，如果各廠商提供的產(chǎn)品沒有差異（如石油、鋼材等），則各競爭者往往在服務(wù)與成本上尋求競爭優(yōu)勢. （4）完全壟斷）完全壟斷 完全壟斷存在于只有一家廠商在一國或一地區(qū)提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)。該廠商的獨家壟斷可能是由規(guī)章法令、專利權(quán)、許可證、規(guī)模經(jīng)濟或其他因素造成的結(jié)果。由于缺少相關(guān)替代品，一個追求最大利潤的大膽壟斷者會抬高價格，少做或不做廣告，并提供最低限度的服務(wù)，因為在沒有相關(guān)替代品的情況下，顧主別無選擇，只得購買其產(chǎn)品。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷

10、市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析8 2進人與流動障礙進人與流動障礙 各個行業(yè)能否容易進人的差別很大。如開設(shè)一家新餐館比較容易，但是進人汽車行業(yè)就相當(dāng)困難。主要的進入障礙包括對資本的要求高、規(guī)模經(jīng)濟、專利和許可證條件、缺少場地、原料或分銷商、信譽條件等等。其中一些障礙是某些行業(yè)所固有的，而另一些障礙則是那些負(fù)有責(zé)任的企業(yè)采取了單獨的或聯(lián)合行動所設(shè)置的。即使一家企業(yè)進入了一個行業(yè)之后，當(dāng)它要進人行業(yè)中某些更具吸引力的細(xì)分市場時，可能會面臨流動障礙。 3退出與收縮障礙退出與收縮障礙 最理想的情況是企業(yè)能隨意離開在利潤上對它無吸引力的行

11、業(yè)。但實際上它們也面臨著退出障礙。退出障礙包括：對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)；由過分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低；缺少可供選擇的機會；高度的縱向一體化；感情障礙，等等。許多企業(yè)，只要能賺回可變成本和部分或全部固定成本，就會在一個行業(yè)里繼續(xù)經(jīng)營下去。也存在著有些企業(yè)努力減少收縮障礙，以幫助苦惱的競爭者得到小小的安慰。兩種最常見的收縮障礙是合同約定和頑固的管理限制。 高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意

12、第第4章章 競爭者分析競爭者分析9 4成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) 每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。例如，軋鋼廠需要高的制造和原材料成本，而玩具制造需要分配和營銷成本。企業(yè)將把最大的注意力放在它們的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。因此，擁有最現(xiàn)代化工廠的鋼鐵公司比其他鋼鐵公司有更多的優(yōu)勢。 5縱向一體化的程度縱向一體化的程度 在某些行業(yè)，公司發(fā)現(xiàn)后向或前向一體化（縱向一體化）是很有利的。一個好的實例是石油行業(yè)。主要的石油生產(chǎn)者進行石油勘探、石油鉆井、石油提煉，并把化工生產(chǎn)作為他們經(jīng)營業(yè)務(wù)的一部分?？v向一體化常?？山档统杀静⒛芨玫乜刂圃鲋盗?。另外，這些企業(yè)還能在它們所經(jīng)營業(yè)務(wù)的各個細(xì)分市

13、場中控制其價格和成本，在稅收最低處獲取利潤。然而，縱向一體化也有某些缺點，例如在價值鏈的部分環(huán)節(jié)和缺少靈活性的情況下，它的維持成本是高的。 6全球經(jīng)營的程度全球經(jīng)營的程度 一些行業(yè)的地方性非常強，而另一些行業(yè)則是全球性的行業(yè)如石油、飛機發(fā)動機、照相機。全球性行業(yè)的公司，如果想要實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和趕上最先進的技術(shù)，就需要開展以全球市場為基礎(chǔ)的競爭。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析10 一個企業(yè)

14、識別競爭者似乎是一項簡單的工作?？煽诳蓸分腊偈驴蓸肥瞧渲饕偁幷?；索尼知道松下是它的主要競爭者。然而，企業(yè)實際的和潛在的競爭者范圍是廣泛的。一個企業(yè)更可能被新出現(xiàn)的對手或新技術(shù)打敗，而非當(dāng)前的競爭者。如柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“攝像機”。由佳能與索尼銷售的攝像機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入硬盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于攝像機。 根據(jù)市場競爭觀念，我們可以把企業(yè)及其競爭對手看作是一些力求滿足相同顧客需要或服務(wù)的企業(yè)。這樣，我們可以區(qū)分4種層次的競爭者： 高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材2

15、1世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析11 1品牌競爭者品牌競爭者 當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，企業(yè)將其視為競爭者。例如，被長虹視為主要競爭者的是價格、檔次相似、生產(chǎn)同樣彩電產(chǎn)品的康佳、TCL。 2行業(yè)競爭者行業(yè)競爭者 企業(yè)可把制造同樣或同類產(chǎn)品的企業(yè)都廣義地視作競爭者。例如，長虹可能認(rèn)為自己在與所有彩電制造商競爭。 3形式競爭者形式競爭者 企業(yè)可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都作為競爭者。如，長虹公司認(rèn)為

16、自己不僅與家電制造商競爭，還與其它電子產(chǎn)品制造商競爭。 4一般競爭者一般競爭者 企業(yè)還可進一步更廣泛地把所有服務(wù)于同一顧客群的人都看作競爭者。例如，長虹公司可以認(rèn)為自己在與所有的主要耐用消費品生產(chǎn)企業(yè)競爭。 市場競爭觀念開闊了企業(yè)的視野，使其看到還存在著更多的、實際的和潛在的競爭者，并激勵其制定出更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。 辨別競爭者可以通過產(chǎn)品市場競爭分析表來把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來考慮。如表4-1所示。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編

17、束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析12表4-1 牙膏的產(chǎn)品市場競爭分析表 顧客細(xì)分顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分兒童兒童成年人成年人普通牙膏普通牙膏高露潔公司、美晨公司（黑高露潔公司、美晨公司（黑妹）、好來公司（黑人）、妹）、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）獅王公司（獅王）高露潔公司、寶潔公司、高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來公司（黑人）、好來公司（黑人）、獅王公司（獅王）獅王公司（獅王）含氟牙膏含氟牙膏高露潔公司、寶潔公司、高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司聯(lián)合利華公司中藥牙膏中藥牙膏奧奇麗公司（田七）、奧奇麗公司（田七）、兩面針公司兩面

18、針公司竹鹽牙膏竹鹽牙膏LG公司公司高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析13 1分析競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的戰(zhàn)略 企業(yè)最直接的競爭者是那些為相同的目標(biāo)市場推行相同戰(zhàn)略的人。一個戰(zhàn)略群體就是在一個特定行業(yè)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。在多數(shù)行業(yè)，競爭者可以區(qū)分為幾個實施不同戰(zhàn)略的群體。這些群體之間的戰(zhàn)略差別通常表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價格以及銷售范圍等方面。 一個企業(yè)必須不斷地觀測

19、競爭者的戰(zhàn)略，同時必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。 2分析競爭者的目標(biāo)分析競爭者的目標(biāo) 競爭者的目標(biāo)是由多種因素確定的，其中包括規(guī)模、歷史、目前的經(jīng)營管理和經(jīng)濟狀況。4.3 競爭者的基本分析競爭者的基本分析高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析14 1評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到其目標(biāo)，取決于每個競爭者的資源

20、和能力。企業(yè)需要評估每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢。通?？梢酝ㄟ^以下步驟來完成相應(yīng)的評估工作。 （1）了解競爭者的基本情況）了解競爭者的基本情況 一個企業(yè)應(yīng)收集每個競爭者業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場占有率、心理占有率、情感占有率、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備能力利用等內(nèi)容。 “心理占有率”是指在回答“本行業(yè)中你最先想到的企業(yè)”這一問題時選擇競爭者的顧客占總顧客的比重。 “情感占有率”則是指在回答“本行業(yè)中你最喜歡的企業(yè)”這一問題時選擇競爭者的顧客占總顧客的比重。 （2）分析評價）分析評價 企業(yè)可以根據(jù)所得資料綜合分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢。實際操作中，企業(yè)可以通過第二手資料、個人經(jīng)

21、歷或傳聞來了解有關(guān)競爭者的優(yōu)勢和劣勢。同時，也可通過向顧客、供應(yīng)商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來增加對競爭者的了解。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析15 2競爭者的反應(yīng)模式競爭者的反應(yīng)模式 理論上認(rèn)為，競爭者在競爭中常見的一些反應(yīng)類型如下： （1）從容型競爭者）從容型競爭者 這一類型的競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強烈。對競爭者缺少反應(yīng)的原因是多方面的，包括企業(yè)可能認(rèn)為顧

22、客是忠于他們的；可能缺少作出反應(yīng)所需要的資金；或者對競爭者主動行動的反應(yīng)遲鈍等。 （2）選擇型競爭者）選擇型競爭者 這一類型的競爭者可能只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊則無動于衷。例如，當(dāng)其競爭對手同時采用了降價銷售以及加大廣告宣傳的營銷策略變化時，只對降價策略做出針鋒相對的還擊，而對對手廣告宣傳攻勢的加強不做反應(yīng)。 （3）兇暴型競爭者）兇暴型競爭者 這類競爭者對向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進攻都會做出迅速、強烈的反應(yīng)，已警告其競爭對手最好停止任何攻擊。 （4）隨機型競爭者）隨機型競爭者 有些競爭者并不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。這一類型的競爭者在任何特定情況下可能會也可能不會做出反擊，

23、而且無論根據(jù)其經(jīng)濟、歷史或其他方面的情況，都無法預(yù)見競爭者會做什么反應(yīng)。許多小公司多時隨機性競爭者。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析16 在獲知良好的競爭情況以后，企業(yè)就可以很容易地制定其競爭戰(zhàn)略。他們將更好地意識到市場上可與誰進行有效的競爭。一般來說，企業(yè)面臨3種類型的選擇：強與弱、遠(yuǎn)與近以及好與壞。 1弱與強弱與強 即在弱競爭者與強競爭者之間選擇即在弱競爭者與強競爭者之間選擇。 大多

24、數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)軟弱的競爭者，所謂“大魚吃小魚”。這樣的選擇取得市場份額的每個百分點所需的資財和時間較少，比較容易取得競爭優(yōu)勢地位。 2近與遠(yuǎn)近與遠(yuǎn) 即在近競爭者與遠(yuǎn)競爭者之間選擇。即在近競爭者與遠(yuǎn)競爭者之間選擇。 大多數(shù)企業(yè)會與那些與其極度類似的競爭者競爭。同時，企業(yè)應(yīng)避免“摧毀”鄰近的競爭者。否則，企業(yè)雖然損害了其最近的敵手并取得了成功，但卻引來了更難對付的更具實力的競爭者。 3好與壞好與壞 即在所謂的即在所謂的“良性良性”與與“惡性惡性”競爭只見選擇。競爭只見選擇。 良性競爭者的存在給予企業(yè)的戰(zhàn)略利益有：增加總需求；導(dǎo)致更多差別；為效率較低的生產(chǎn)者提供了一把成本保護傘；分享市場開發(fā)成

25、本和給一項新技術(shù)以合法地位；增強與勞工或管理當(dāng)局討價還價的能力；可以服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析174.4 企業(yè)市場競爭策略企業(yè)市場競爭策略 所謂競爭策略競爭策略是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種具體行動方式勢而采用的各種具體行動方式。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教

26、育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析18 市場上處于不同地位的企業(yè)所采取的競爭策略及具體措施各不相同，如下表所示。適用策略企業(yè)類型適用策略企業(yè)類型競爭策略競爭策略具體措施具體措施市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者1 1擴大市場需求量，以獲取更多的收益擴大市場需求量，以獲取更多的收益（1 1）吸引新的使用者）吸引新的使用者（2 2）開發(fā)新用途）開發(fā)新用途（3 3）提高使用率）提高使用率2 2維護現(xiàn)有市場占有率，以抵御挑戰(zhàn)者維護現(xiàn)

27、有市場占有率，以抵御挑戰(zhàn)者的爭奪的爭奪（1 1）創(chuàng)新，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位）創(chuàng)新，在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，以保持領(lǐng)導(dǎo)者的地位（2 2）防御，保持原有產(chǎn)品或強勢產(chǎn)品的市場占有率，不給主要競爭者留下可乘之機）防御，保持原有產(chǎn)品或強勢產(chǎn)品的市場占有率，不給主要競爭者留下可乘之機（3 3）正面對抗，對競爭者的挑戰(zhàn)及時做出反應(yīng)）正面對抗，對競爭者的挑戰(zhàn)及時做出反應(yīng) 3. 3.擴大現(xiàn)有市場份額，但要考慮成本效益擴大現(xiàn)有市場份額，但要考慮成本效益（1 1）增加新產(chǎn)品）增加新產(chǎn)品（2 2）提高產(chǎn)品質(zhì)量）提高產(chǎn)品質(zhì)量（3 3）增加開拓市場的費用）增加開拓市場的費用市場挑

28、戰(zhàn)者市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同類型但表現(xiàn)欠佳的攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同類型但表現(xiàn)欠佳的企業(yè)，攻擊比自己弱小的企業(yè)，以期擴展市企業(yè)，攻擊比自己弱小的企業(yè)，以期擴展市場份額，取代領(lǐng)導(dǎo)者場份額，取代領(lǐng)導(dǎo)者（1 1）正面攻擊，進攻競爭對手的強項）正面攻擊，進攻競爭對手的強項（2 2）側(cè)翼攻擊，進攻對手的弱項（如相對薄弱的地區(qū)、細(xì)分市場）側(cè)翼攻擊，進攻對手的弱項（如相對薄弱的地區(qū)、細(xì)分市場）（3 3）包圍進攻，全面攻擊對手的市場）包圍進攻，全面攻擊對手的市場（4 4）迂回進攻，避開競爭者的現(xiàn)有領(lǐng)域，發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，或開發(fā)新市場，）迂回進攻，避開競爭者的現(xiàn)有領(lǐng)域，發(fā)展多樣化的不相關(guān)產(chǎn)品，或開發(fā)

29、新市場，或研究新技術(shù)代替現(xiàn)有產(chǎn)品或研究新技術(shù)代替現(xiàn)有產(chǎn)品（5 5）游擊進攻，以小規(guī)模、間斷性的攻擊騷擾對手，以找尋永久的立足點，最適合小企業(yè)游擊進攻，以小規(guī)模、間斷性的攻擊騷擾對手，以找尋永久的立足點，最適合小企業(yè)市場追隨者市場追隨者1.1.緊密跟隨緊密跟隨盡可能地在各個細(xì)分市場及營銷策略方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者盡可能地在各個細(xì)分市場及營銷策略方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者2.2.距離跟隨距離跟隨僅在主要市場和主要營銷策略方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者僅在主要市場和主要營銷策略方面追隨領(lǐng)導(dǎo)者3.3.選擇跟隨選擇跟隨根據(jù)自己的情況，在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，以明顯地獲取好處，而在某些方面又根據(jù)自己的情況，在某些方面緊跟領(lǐng)導(dǎo)者，以明顯地獲取好

30、處，而在某些方面又自行其是自行其是市場補缺者市場補缺者專業(yè)化營銷專業(yè)化營銷（1 1）用戶專業(yè)化，如航空食品公司）用戶專業(yè)化，如航空食品公司（2 2）產(chǎn)品特色專業(yè)化，如動漫商店）產(chǎn)品特色專業(yè)化，如動漫商店（3 3）客戶訂單專業(yè)化，按訂單為客戶定制產(chǎn)品）客戶訂單專業(yè)化，按訂單為客戶定制產(chǎn)品（4 4）地理區(qū)域?qū)I(yè)化）地理區(qū)域?qū)I(yè)化高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析19 1.合作競爭的含義合作競爭

31、的含義 合作競爭，就是使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作競爭，就是使擁有不同優(yōu)勢的企業(yè)在競爭的同時也注重彼此之間的合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，營造更持久有力的競爭優(yōu)勢，同時實現(xiàn)合作，通過優(yōu)勢互補，共同創(chuàng)造一塊更大的蛋糕，營造更持久有力的競爭優(yōu)勢，同時實現(xiàn)“雙贏雙贏”或或“群贏群贏”。 如今在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，經(jīng)濟一體化的發(fā)展和全球競爭的加劇，現(xiàn)代社會科技飛速發(fā)展，信息傳播加快，產(chǎn)品的壽命周期不斷縮短，顧客的需求日趨個性化、多樣化，因而必須與其他企業(yè)緊密合作，使不同企業(yè)間的資本、人才、技術(shù)以及信息資源得以有效、靈活地組合，充分利用市場機會，通過雙贏策略在合作競爭中創(chuàng)

32、造更大的利潤空問。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析20 2合作競爭的具體形式合作競爭的具體形式世界范圍內(nèi)企業(yè)間合作競爭的運作模式多種多樣，主要的有以下幾種： （1）同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合）同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合 如為了維護美國飛機制造業(yè)的霸主地位，美國的波音、麥道兩大公司又予1997年實現(xiàn)了聯(lián)合合并，以對付歐洲空中客車公司。 （2）合作生產(chǎn)）合作生產(chǎn) 合作生產(chǎn)就是合作企業(yè)間根據(jù)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展

33、的原則，相互利用對方的優(yōu)勢資合作生產(chǎn)就是合作企業(yè)間根據(jù)優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的原則，相互利用對方的優(yōu)勢資源共同組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，以擴大規(guī)模，增加收入，提高效益源共同組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，以擴大規(guī)模，增加收入，提高效益。 如浙江納愛斯公司憑借其品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，進行外聯(lián)合作，委托加工產(chǎn)品。例如，2001年，納愛斯委托加工的企業(yè)達到29家，遍布全國19個省。通過委托加工的方式可以實現(xiàn)產(chǎn)地銷售，減少了運費，進一步降低了成本，從而使得納愛斯的低價策略有了保證。高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營

34、銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析21 （3）與上下游企業(yè)合作）與上下游企業(yè)合作 在雙贏思維模式下，企業(yè)可以與下游的分銷商、經(jīng)銷商，或上游的在雙贏思維模式下，企業(yè)可以與下游的分銷商、經(jīng)銷商，或上游的供應(yīng)商緊密合作，結(jié)成命運共同體。供應(yīng)商緊密合作，結(jié)成命運共同體。 企業(yè)與供應(yīng)方緊密合作，不僅可以使企業(yè)的供應(yīng)鏈關(guān)系得以穩(wěn)定，而且還可以為企業(yè)節(jié)省大量的市場交易成本（采購成本）和管理、協(xié)調(diào)成本。更為重要的是，達成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作的合作伙伴還可以一同考慮如何縮短生產(chǎn)周期降低生產(chǎn)成本和改進產(chǎn)品質(zhì)量等問題，并齊心協(xié)力地去設(shè)法加以解決。高等職業(yè)教育高等

35、職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）2022-2-5市場營銷市場營銷-理論、工具、實務(wù)理論、工具、實務(wù)主編主編 束軍意束軍意 第第4章章 競爭者分析競爭者分析22 （4）虛擬經(jīng)營）虛擬經(jīng)營 虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計、人虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計、人事、財務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織。事、財務(wù)等功能，但企業(yè)內(nèi)部沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織。就是說，企業(yè)在有限的資源下，為取得競爭中最大的優(yōu)勢，僅保留企業(yè)中最關(guān)鍵的功能，而將其他的功能虛擬化通過各種方式借助外力進行整合彌補，其目的是在競爭中最大效率地利用企業(yè)有限的資源。 虛擬經(jīng)營在國外早已十分普遍，象耐克、銳步運動鞋根本就沒有自己的工廠，其產(chǎn)品卻暢銷全球；菲利浦（電器）及一些服裝生產(chǎn)商也在相當(dāng)程度上采取這種方式，它們創(chuàng)造了品牌，企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。 高等職業(yè)教育高等職業(yè)教育“十二五十二五”規(guī)劃教材規(guī)劃教材21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材（財經(jīng)類）