淘寶網(wǎng)線下發(fā)展戰(zhàn)略

1、淘寶網(wǎng)線下發(fā)展戰(zhàn)略06工商班李源提要：淘寶網(wǎng)是C2C的翹楚，但網(wǎng)絡(luò)購物市場的整體規(guī)模依然較小，與龐大的傳統(tǒng)零售業(yè)相比只是九牛一毛。從淘寶網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)購物聯(lián)系由松至緊的線下發(fā)展戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，我們可以看出淘寶網(wǎng)努力做大網(wǎng)購“蛋糕”的戰(zhàn)略目的。關(guān)鍵詞：線下發(fā)展；PEST分析；SWOT分析一、淘寶網(wǎng)線下發(fā)展戰(zhàn)略背景淘寶網(wǎng)，亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于打造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截至2008年一季度，淘寶網(wǎng)注冊會員超6200萬人，截至2008年1月，支付寶注冊會員超過6300萬，覆蓋了中國絕大

2、部分網(wǎng)購人群；2008年一季度，淘寶網(wǎng)交易額突破188億，2007年全年成交額突破433億。根據(jù)2007年第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研，淘寶網(wǎng)占據(jù)中國網(wǎng)購市場70以上市場份額，C2C市場占據(jù)80%以上市場份額。淘寶網(wǎng)倡導(dǎo)誠信、活潑、高效的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄?！保ń鹩梗?在為淘寶會員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺的同時，淘寶網(wǎng)也全心營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。目前，淘寶網(wǎng)已成為廣大網(wǎng)民網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)和以商會友的首選。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會創(chuàng)造100萬就業(yè)機(jī)會，幫助更多的網(wǎng)民在淘寶上就業(yè)，甚至

3、創(chuàng)業(yè)。截至2007年，淘寶已經(jīng)為社會提供超過20萬的直接就業(yè)崗位。二、戰(zhàn)略選擇分析（一）、宏觀環(huán)境：（1）、政治環(huán)境：11月9日國務(wù)院決定在2010年底前投資4萬億拉動內(nèi)需，包括：加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快鐵路、公路和機(jī)場等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高城鄉(xiāng)居民收入、在全國所有地區(qū)、所有行業(yè)全面實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革,鼓勵企業(yè)技術(shù)改造,減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)1200億元等相關(guān)措施。（2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2006年、2007年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)以相對于國際經(jīng)濟(jì)較為強(qiáng)勁的勢頭高速、穩(wěn)定發(fā)展。是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中難得的“黃金時期”。 但網(wǎng)絡(luò)購物占社會消費(fèi)品零售總額的比例還比較低。2008年由于全球金融危機(jī)影響，

4、全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入非常困難的時期，以外貿(mào)為主的中國經(jīng)濟(jì)也因此受到了嚴(yán)重影響。內(nèi)需在經(jīng)濟(jì)中的比重將會增長。（3）、法律環(huán)境：我國有關(guān)電子商務(wù)的法規(guī)尚屬空白，但相關(guān)的立法工作一直在進(jìn)行之中。目前，我國已有計算機(jī)方面的政府規(guī)章10多部，目前雖暫無全國性的電子商務(wù)法規(guī)，但各地在地方立法方面仍有不少建樹，諸如2001年海南省的數(shù)字證書認(rèn)證管理辦法和2002年北京市的電子商務(wù)監(jiān)督管理暫行辦法。2003年9月，在第七屆中國國際電子商務(wù)大會上誕生了中國第一部電子商務(wù)法律法規(guī)建議草案。這個草案在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、數(shù)據(jù)簽證、網(wǎng)絡(luò)安全、電子稅收以及CA認(rèn)證等幾大方面做了詳細(xì)的論述。相關(guān)法規(guī)的空白也給網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)

5、營和發(fā)展帶來了一定程度上的政策和法律風(fēng)險。其中目前最受關(guān)注也是最重要的是稅收問題。部分城市已經(jīng)開始對部分網(wǎng)絡(luò)交易征稅，征稅對網(wǎng)絡(luò)購物的影響已開始顯現(xiàn)。但網(wǎng)絡(luò)交易征稅將是未來的趨勢。（4）、社會文化環(huán)境：早期用戶教育成效逐步顯現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)購物是一種使用以及消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，讓習(xí)慣傳統(tǒng)接觸式和導(dǎo)購式購買的用戶來說，驅(qū)動第一次網(wǎng)絡(luò)下訂單的因素有很多， 其中價格是其中最重要的一個因素。 此外在最終實(shí)現(xiàn)購買的整個過程中的任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會帶來用戶的流失， 而與之相關(guān)的物流以及支付等相關(guān)社會配套支持服務(wù)也決定了用戶是否接受網(wǎng)絡(luò)購物。 在市場發(fā)展的早期， 教育用戶是一項(xiàng)艱巨而又長遠(yuǎn)的任務(wù)，艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)表

6、明，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)過近 10 年以來的培育，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率也穩(wěn)步提升，預(yù)計至 2011 年整體網(wǎng)購用戶將達(dá)到 2 億，占網(wǎng)民總數(shù)比例達(dá)到41.5%。（5）、技術(shù)環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)滲透率 城鎮(zhèn)網(wǎng)民增速迅猛，但網(wǎng)購滲透仍需時日。 據(jù) CNNIC2007 年 12 月最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到 2.1億，快速增長的網(wǎng)民群體主要來自于城鎮(zhèn)及農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長，而隨著國家對農(nóng)村信息化建設(shè)重視和投入，這些地區(qū)的網(wǎng)民將繼續(xù)保持高速增長的態(tài)勢。 但網(wǎng)絡(luò)購物是一個至少需要 2-3 年左右用戶培養(yǎng)教育的市場（隨著用戶學(xué)歷升高，培養(yǎng)時間將縮短），因此農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物滲透率還較低，加上物流和支付等相關(guān)配套服務(wù)在

7、農(nóng)村地區(qū)也跟不上， 因此預(yù)計 3-5 年后農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將逐步提高。（二）、微觀環(huán)境：組織結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)營銷平臺阿里媽媽、零售平臺淘寶網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)支付平臺支付寶與物流平臺有效整合，構(gòu)成一個較為完整的網(wǎng)絡(luò)購物體系。競爭對手：傳統(tǒng)零售商，如家樂福、沃爾瑪?shù)?；B2C網(wǎng)站，如卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)?；C2C網(wǎng)站，如易趣、有啊、拍拍等。營銷策略：依托阿里媽媽的上萬流量進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。（三）、淘寶網(wǎng)的SWOT分析 優(yōu)勢劣勢機(jī)遇挑戰(zhàn)優(yōu)勢 S劣勢W1、網(wǎng)購市場的壟斷優(yōu)勢2、品牌號召力3、較充裕的資金儲備4、較大的自主權(quán)5、體系較為健全6、龐大的顧客群1、網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度仍然較低2、物流仍是網(wǎng)購的一大瓶頸3、風(fēng)險較高4

8、、相比傳統(tǒng)零售商規(guī)模較小5、缺少較好的盈利模式機(jī)遇O1、電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)將逐步完善2、阿里巴巴加大了對淘寶的投入力度3、相關(guān)技術(shù)發(fā)展迅速4、網(wǎng)購已成為了一種生活方式和時尚。5、網(wǎng)購市場發(fā)展迅速，越來越多的人開始接受網(wǎng)購。SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1. 加大培育網(wǎng)購市場的力度2. 進(jìn)一步完善支付體系3. 增強(qiáng)網(wǎng)購的趣味性4. 完善、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)1. 1、與網(wǎng)絡(luò)安全廠商展開2. 合作3. （如與瑞星的合作）4. 2、擴(kuò)大與物流商的合作5. 3、拓展線下消費(fèi)市場6. 4、研發(fā)面向賣家的增值7. 服務(wù)挑戰(zhàn)T1、相關(guān)法律的不健全給網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)營和發(fā)展帶來了一定程度上的政策和法律風(fēng)險。2、網(wǎng)絡(luò)購物面臨征稅問題3、

9、新秀有啊的挑戰(zhàn)4、消費(fèi)增長放緩5、物流面臨成本壓力6、與銀行存在著潛在的利益沖突ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1拓展線下消費(fèi)市場2金融資本的運(yùn)營要合理3擴(kuò)大與物流商的合作4. 吸引、穩(wěn)定、儲備一批高級復(fù)合型人才1. 拓展線下消費(fèi)市場2. 實(shí)施技術(shù)改革與創(chuàng)新3. 降低運(yùn)營成本三、戰(zhàn)略目標(biāo)拓展線下消費(fèi)市場，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者，從而在未來的五年，以“開放、分享、責(zé)任感、全球化”這四個信念為指引，努力把零售行業(yè)從工業(yè)時代推進(jìn)到互聯(lián)網(wǎng)時代，讓網(wǎng)絡(luò)零售成為主流零售方式。四、執(zhí)行過程2006年7月，淘寶授權(quán)聚為投資有限公司在上海地區(qū)使用“淘寶城”的冠名權(quán)，允許其在旗下商場使用“淘寶城”商標(biāo)。此次合作中，淘寶公司不投入

10、、不收益，只是授權(quán)“淘寶”名稱給商場使用。2008年2月，阿里巴巴投資13億元在杭州建設(shè)“淘寶城”， 預(yù)計3年內(nèi)完成60%的工程，5年全部建成。將設(shè)研發(fā)中心、客服中心、網(wǎng)站運(yùn)營中心、銷售中心、技術(shù)支持中心、伙伴孵化中心、培訓(xùn)中心及其他配套設(shè)施，容納員工15000余名。淘寶城主營計算機(jī)軟硬件開發(fā)、物業(yè)管理、計算機(jī)系統(tǒng)服務(wù)、電腦動畫設(shè)計、經(jīng)濟(jì)信息咨詢服務(wù)(除證券、期貨、商品中介)，以及成年人的非文化教育培訓(xùn)。2008年中旬，淘寶開始在各地以淘寶大賣家加盟的方式建立寄售店，為個人提供二手物品的寄售服務(wù)。10月，為寄售店建立“淘一站”的品牌，取消了淘寶大賣家的資格限制，并且以目錄銷售、代購兩大業(yè)務(wù)為主

11、，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔。2008年11月12日，支付寶和聯(lián)想旗下控股公司拉卡啦正式宣布達(dá)成合作，在全國十多個重點(diǎn)核心城市辦公區(qū)、住宅區(qū)周邊的便利店、超市、銀行營業(yè)廳、藥店等布設(shè)便利支付網(wǎng)點(diǎn)，推出刷卡為淘寶交易付款、支付寶賬戶充值等服務(wù)。從此，無須申請網(wǎng)銀，只要找到身邊任意一個便利支付網(wǎng)點(diǎn)，或者刷卡、或者付現(xiàn)金，都能為網(wǎng)上交易買單。五、 戰(zhàn)略的成敗總結(jié)淘寶與聚為的合作（上海的淘寶城）如今看來只是淘寶對其品牌影響力的一次試探，因?yàn)殡p方都沒有對其合作關(guān)系做過多的宣傳，除了名稱的授權(quán)之外，雙方?jīng)]有任何其他形式的合作。無論網(wǎng)上商城還是網(wǎng)下的賣場，收銀環(huán)節(jié)往往是瓶頸?！熬€下買單”模式打通了連鎖零售

12、與網(wǎng)絡(luò)零售兩種業(yè)態(tài)，有助于推動消費(fèi)品零售市場的發(fā)展?！百u場內(nèi)收銀臺多往往消費(fèi)者也多；網(wǎng)上商城也一樣，誰的支付方式方便，誰就有機(jī)會贏得更多的消費(fèi)者。”淘一站有效整合了淘寶的海量商品信息，以目錄銷售的形式提供種類齊全、價格低廉、但又有品質(zhì)保證的商品和服務(wù)，具有傳統(tǒng)零售商所不及的優(yōu)勢。淘一站同時提供代買服務(wù)，即根據(jù)顧客的要求從淘寶網(wǎng)上篩選出合適的信息，可以說，淘一站將淘寶網(wǎng)移植到了現(xiàn)實(shí)中去。但由于淘寶網(wǎng)向加盟商提供的貫穿全程的服務(wù)，又規(guī)避了網(wǎng)購的風(fēng)險。從銷售量上看，各店相差較大，網(wǎng)上交易額整體上處于所有賣家的中游以上，較好的在淘寶所有賣家中已屬于大賣家，僅是從為本地顧客代買的數(shù)量看，也已相當(dāng)于一個中等買家，相對于面向所有線上買家的普通網(wǎng)店來說，這樣的業(yè)績也是比較可觀的。雖然有著普通