慈利縣叢林山雞市場(chǎng)營銷策略分析

1、. . . . 實(shí)訓(xùn)作 品慈利縣叢林山雞市場(chǎng)營銷策略實(shí)訓(xùn)課程： 市場(chǎng)營銷實(shí)務(wù) 專業(yè)： 市場(chǎng)營銷目 錄一、前言31、企業(yè)目標(biāo)32、企業(yè)任務(wù)3二、市場(chǎng)環(huán)境分析3（一）市場(chǎng)的現(xiàn)狀和策略31行業(yè)現(xiàn)狀32企業(yè)現(xiàn)狀43市場(chǎng)策略4（二）市場(chǎng)需求分析4(三) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分析61、市面分析63、市場(chǎng)相似渠道競(jìng)爭(zhēng)者分析7（四）外部環(huán)境分析81、政治環(huán)境調(diào)查82、法律環(huán)境調(diào)查83、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查84、科技環(huán)境調(diào)查95、自然地理環(huán)境調(diào)查96、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查9（五）部環(huán)境分析10優(yōu)勢(shì)10劣勢(shì)10三、STP策略11（一）市場(chǎng)細(xì)分111.確定市場(chǎng)圍112.客戶的潛在需求11（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)11（三）市場(chǎng)定

2、位11（四）市場(chǎng)分析11四、市場(chǎng)營銷策略12（一）產(chǎn)品與價(jià)格策略121.產(chǎn)品策略122.價(jià)格策略12（二）包裝策略12五、分銷渠道分析14（一）渠道類型14（二）、適銷渠道14（三）、渠道設(shè)計(jì)14渠道1.14渠道214（四）分銷渠道管理15六、促銷方式161.廣告促銷162.營業(yè)推廣16公關(guān)活動(dòng)16七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算16八、附錄17附錄一：消費(fèi)者需求分析17附錄二：消費(fèi)者需求調(diào)查報(bào)告1821 / 21慈利縣叢林山雞市場(chǎng)營銷策略一、前言1、企業(yè)目標(biāo)通過在街頭對(duì)綠色雞蛋進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳以與現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試吃的活動(dòng)，宣傳健康理念以與如何區(qū)分土雞蛋和飼養(yǎng)雞蛋的方法，還可以現(xiàn)場(chǎng)訂貨，販賣。來擴(kuò)大企業(yè)知名度打造自己的品

3、牌，在當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)打廣告，給消費(fèi)者一種綠殼雞蛋=健康=時(shí)尚的感覺。與當(dāng)?shù)刂木频瓿泻献?，在超市租自己的柜臺(tái)自己培訓(xùn)一些員工，對(duì)本產(chǎn)品進(jìn)行包裝在柜臺(tái)上進(jìn)行推銷。盡快的樹立自己的企業(yè)品牌，搶占企業(yè)在的份額。擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模以便于能供應(yīng)市場(chǎng)需求。2、企業(yè)任務(wù)與當(dāng)?shù)氐闹频?、超市建立合作關(guān)系，挑選優(yōu)秀的人員進(jìn)行培訓(xùn)，通過在街頭宣傳來提高產(chǎn)品的知名度，在高端的超市租專柜為綠殼雞蛋設(shè)立高端的定位。擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，增設(shè)企業(yè)的渠道。以便產(chǎn)品能更好的流通，提高自己對(duì)渠道的管理能力優(yōu)化公司生產(chǎn)，為產(chǎn)品的供應(yīng)做好后備工作。二、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)的現(xiàn)狀和策略1行業(yè)現(xiàn)狀目前來看養(yǎng)雞行業(yè)的行情較差，第二季度的雞蛋價(jià)

4、格可能維持在低價(jià)位，自2011年蛋雞的補(bǔ)欄量較往年增加了20%，在南方地區(qū)的蛋雞飼養(yǎng)量也增加了，目前市場(chǎng)蛋雞的供應(yīng)充足。在第二季度居民的消費(fèi)清淡，在供應(yīng)充足的情況下，缺少強(qiáng)烈的刺激，所以雞蛋的價(jià)格較難上漲。由于酒樓的消費(fèi)差導(dǎo)致對(duì)高檔的土雞的需求減少，在端午節(jié)后可能會(huì)拉動(dòng)對(duì)肉雞的消費(fèi)，肉雞的供應(yīng)量的增加，相關(guān)替代品如：豬肉的價(jià)格降低會(huì)影響肉雞的消費(fèi)。受高溫的影響。飼料營養(yǎng)的調(diào)整，部分的肉雞超天后體重較輕，未能按計(jì)劃上市，導(dǎo)致6月份的供應(yīng)充足。在目前的一段時(shí)間肉雞養(yǎng)殖業(yè)將進(jìn)入全面虧損。現(xiàn)在雞、雞蛋市場(chǎng)混亂，消費(fèi)者對(duì)于雞，雞蛋的消費(fèi)沒有一個(gè)品牌的認(rèn)識(shí)。2企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)剛建立不久，對(duì)于渠道方面還是采取雞

5、目前主要是發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，蛋主要是通過經(jīng)銷商進(jìn)超市傳統(tǒng)的方式。所以市場(chǎng)占有率還不是很高，沒有一套完整的營銷模式，現(xiàn)在還是處于摸索階段。企業(yè)的市場(chǎng)主要在，全年的規(guī)模是5萬只雞，全年的純利潤20萬元，所出的費(fèi)用是一年5萬。產(chǎn)品的價(jià)格目前低于市場(chǎng)價(jià)格但是品牌的知名度不高。企業(yè)目前擁有一批專業(yè)的技術(shù)人員，飼養(yǎng)人員現(xiàn)有自然生態(tài)養(yǎng)殖場(chǎng)1000余畝，雞舍15棟11000平方米，以與飼料加工和配方車間等，開始體現(xiàn)出特色養(yǎng)殖企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。采取企業(yè)+基地+農(nóng)戶的模式，但管理制度不是很完善。3市場(chǎng)策略根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，我們對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行了兩種不同的定位，我們把綠殼雞蛋、烏雞定位為高端的健康品，重點(diǎn)放在對(duì)產(chǎn)

6、品的宣傳上，把綠殼雞蛋打造成為的一大特色。我們把土雞、雞蛋的定位在所有普通的消費(fèi)者上根據(jù)這個(gè)制定一套完整的營銷方案。另一方面：增設(shè)渠道形成多渠道，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)雞蛋的品牌認(rèn)識(shí)以與消費(fèi)者的健康觀念，打造一個(gè)屬于我們自己的品牌。逐漸的鞏固在的市場(chǎng)，擴(kuò)大占有率，為擴(kuò)展市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。（二） 市場(chǎng)需求分析1、隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的購買力不斷地增強(qiáng)。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者平均每一周或兩周到專賣店進(jìn)行購買，一次性購買雞蛋在2千克以上。消費(fèi)雞、雞蛋的主要人群主要是中老年人，而的中老年人占總?cè)藬?shù)的一半以上，人均月收入達(dá)到了3000元。由此可以看出人們的生活水平提高了，對(duì)于雞蛋、雞方面消費(fèi)水平提高了。具有長期消費(fèi)雞、雞蛋的

7、能力。2、春節(jié)送禮品是人歷來的習(xí)慣。在各地春節(jié)到親戚家拜年贈(zèng)送禮品，已經(jīng)成為了一種習(xí)慣。一到春節(jié)超市都會(huì)出現(xiàn)一些包裝精美的禮品來讓消費(fèi)者購買。消費(fèi)者在購買禮品的時(shí)候考慮的更多的是產(chǎn)品的檔次，有的還會(huì)考慮一些禮品的實(shí)用問題。一般贈(zèng)送禮品的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)、長輩或者老人，現(xiàn)在市面上只有、等大中城市的超市出現(xiàn)綠殼雞蛋，。而且綠殼雞蛋具有美容保健的作用，作為一種高端的禮品比較容易讓消費(fèi)者接受。3、健康飲食的觀念越來越深入人心，綠色食品容易被人接受。 隨著人們生活水平的提高，人們的追求并不只是停留在能吃飽穿暖的基礎(chǔ)上了，特別是那種高端的消費(fèi)者，金錢對(duì)于她們來說并不是重要的了，她們看中的是健康。根據(jù)調(diào)查有一些人

8、愿意花錢去買一些價(jià)格比較高的綠色產(chǎn)品。由此可只人們對(duì)于健康食品有了一定的需求，所以綠殼雞蛋、天然放養(yǎng)的烏雞也能輕易地打開市場(chǎng)。4、高收入人群消費(fèi)的愛面子的心理一些高收入的人群有那種消費(fèi)的能力，希望可以用自己穿的、吃的、用的物品來展示自己與別人的不同，體現(xiàn)自己的身份地位，來滿足自己的虛榮心。把綠殼雞蛋打造成為高端的消費(fèi)品，體現(xiàn)出本產(chǎn)品的與眾不同，來刺激高收入者的購買行為。因此只要通過一定的營銷手段就可以占領(lǐng)高端市場(chǎng)。5、的旅游產(chǎn)業(yè)興旺，游客眾多。根據(jù)有關(guān)的資料報(bào)道，的游客量逐年的增加，因?yàn)榈纳a(chǎn)產(chǎn)商缺乏，所以旅游商品不能滿足消費(fèi)者的需求。游客在去一個(gè)地方旅游時(shí)往往有買一件紀(jì)念品或者土特產(chǎn)帶回家贈(zèng)

9、送給親人的心里，再加上來旅游的外國游客，一般都是來自于國的游客。國人以吃到綠殼雞蛋為榮，因此我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力巨大。(三) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)的分析1、市面分析目前市面上，飼養(yǎng)土雞的市場(chǎng)已經(jīng)基本得到了飽和。自2011年以來，由于養(yǎng)雞的一些企業(yè)獲得了一些利潤，導(dǎo)致大部分的人紛紛轉(zhuǎn)行，加入養(yǎng)雞行業(yè)。按目前的情況來看，由于雞飼料的成本提高，雞蛋的價(jià)格上升，導(dǎo)致養(yǎng)雞行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)增強(qiáng)。但是無論何地其價(jià)格都比其它禽類高，綠殼蛋雞的面世，符合當(dāng)今人們對(duì)天然保健食品的迅猛需求，國外日本、國要貨心切。據(jù)報(bào)道：目前全國平均每市（縣）普通蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量已超過100萬只，基本飽合，養(yǎng)殖者大多虧損?，F(xiàn)綠殼蛋雞存欄僅

10、有100萬只，其中種雞僅3.5萬只，不與市場(chǎng)需求的百萬分之一，特別是加入WTO后，綠殼蛋雞作為我國優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)品，將大步跨出國門，這是千載難逢的機(jī)遇。專家預(yù)測(cè)，綠殼雞蛋十年難以飽和，并將逐步取代普通禽蛋，市場(chǎng)潛力巨大。而且現(xiàn)在綠殼雞蛋的競(jìng)爭(zhēng)力不是很強(qiáng)，慈利縣的叢林山雞養(yǎng)雞場(chǎng)，生產(chǎn)的綠色蛋殼天然無污染，采用獨(dú)特的放養(yǎng)方式。符合現(xiàn)代人對(duì)于健康追求的趨勢(shì)，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析主要競(jìng)爭(zhēng)者分析現(xiàn)在在的養(yǎng)雞廠眾多，在各個(gè)市各個(gè)縣都有分布，還有一些農(nóng)村的農(nóng)戶會(huì)在自家飼養(yǎng)一些雞，拿到市場(chǎng)上賣或者供自己需要。目前叢林山雞養(yǎng)雞廠在市場(chǎng)上處于夾擊狀態(tài)，他的優(yōu)勢(shì)并不突出。主要有：溫氏養(yǎng)雞場(chǎng)、英姐生態(tài)雞養(yǎng)殖專

11、業(yè)合作社、愛民養(yǎng)雞場(chǎng)、榮鴻雞業(yè)。等眾多養(yǎng)雞場(chǎng)產(chǎn)品名稱生產(chǎn)公司優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)溫氏烏雞溫氏養(yǎng)雞場(chǎng)1、進(jìn)入養(yǎng)雞行業(yè)較早2、后備資金雄厚3、管理科學(xué)4、在技術(shù)方面投入大1、 產(chǎn)品線太長，做 不到產(chǎn)品專一。2、 飼料喂養(yǎng)，不符合現(xiàn)代人追求健康的趨勢(shì)。生態(tài)土雞英姐生態(tài)雞養(yǎng)殖專業(yè)合作社1、 生態(tài)蔬菜和生態(tài)養(yǎng)雞一體化2、 產(chǎn)品采用放養(yǎng)的方式、綠色環(huán)保、無污染1、 規(guī)模不大2、 技術(shù)含量不高土雞愛民養(yǎng)雞場(chǎng)1、 成立時(shí)間早2、 服務(wù)好3、 渠道廣1、 資金較弱2、 生產(chǎn)規(guī)模不大3、 知名度不高榮鴻野雞榮鴻雞業(yè)1、 最大的專業(yè)養(yǎng)雞場(chǎng)2、 價(jià)格比較便宜1、 品牌推廣不夠2、 在市場(chǎng)占有3、 率不高。3、市場(chǎng)相似渠道競(jìng)爭(zhēng)者分

12、析現(xiàn)在市場(chǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和批發(fā)到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的現(xiàn)象不少見，目前在市場(chǎng)上，所有的養(yǎng)雞場(chǎng)的渠道比較普遍和傳統(tǒng)，大多數(shù)都是，通過經(jīng)銷商在超市販賣，運(yùn)往農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，批發(fā)給各大糕點(diǎn)廠商，運(yùn)送給各大酒店。而且現(xiàn)在市面上，各種假冒的天然雞蛋，肉雞屢見不鮮。顧客對(duì)于雞與雞蛋的品牌意識(shí)不高，而且對(duì)于如何分辨養(yǎng)和飼養(yǎng)的雞知識(shí)不是很清楚，所有的養(yǎng)雞行業(yè)缺乏屬于自己的特色?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)十分的發(fā)達(dá)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng)的規(guī)模，隨便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌知名度，打造在消費(fèi)者心目中的良好形象。獲得消費(fèi)者的信任。（四） 外部環(huán)境分析      1、

13、0; 政治環(huán)境調(diào)查從國情和養(yǎng)雞業(yè)國際大市場(chǎng)的形勢(shì)分析，我國養(yǎng)雞業(yè)的優(yōu)勢(shì)是肉雞，比較劣勢(shì)的是快大型白肉雞，蛋雞處于中間狀態(tài)。長期以來，優(yōu)質(zhì)肉雞是我國獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在國際市場(chǎng)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在國市場(chǎng)無進(jìn)口壓力，市場(chǎng)空間寬松而巨大，具有一定的發(fā)展?jié)摿?。而輿論宣傳的綠殼雞蛋、含碘蛋、含鋅蛋等名目繁多的營養(yǎng)蛋，目前，也只顯示心理效應(yīng)，不會(huì)暴市。但應(yīng)該注意的是，蛋雞飼養(yǎng)區(qū)逐步南移現(xiàn)象已經(jīng)開始顯現(xiàn)，從前的北蛋南銷，貯運(yùn)費(fèi)用高，損耗大，新鮮度降低，這種形勢(shì)會(huì)隨著入世后，外國優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的玉米進(jìn)口，飼料價(jià)格降低，舍飼通風(fēng)、降溫等南方養(yǎng)雞的負(fù)面影響的改善，所以會(huì)出現(xiàn)蛋雞南移現(xiàn)象。 2、法律環(huán)境調(diào)查由于市場(chǎng)力度

14、的不完善，需要法律的強(qiáng)制保護(hù)，來確保居民購買的食品綠色安全。在許多市場(chǎng)中，同樣的雞會(huì)有很大的差價(jià)。所以作為督查部門應(yīng)嚴(yán)格控制價(jià)格，保證消費(fèi)者切身的利益。隨著社會(huì)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)也為人類在做著這樣那樣的貢獻(xiàn)。很多不知名的雞蛋也紛紛出現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。讓我們很容易走入魚目混珠的市場(chǎng)，讓一些不法商家賺了不少“黑心錢”，而作為消費(fèi)者的我們常常抱怨買到假貨，對(duì)我們的健康無疑使不利的。這需要我們的法律一起來把好這道關(guān)卡，同時(shí)加強(qiáng)家禽類安全監(jiān)管力度。3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方，對(duì)雞的需求消費(fèi)量越高。在已成為畜牧業(yè)中發(fā)展最快，養(yǎng)雞業(yè)是經(jīng)濟(jì)效益最好的一個(gè)產(chǎn)業(yè)?？筐B(yǎng)雞發(fā)展壯大的縣 (市 )、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)

15、村遍布全國各地。組建的養(yǎng)雞企業(yè)集團(tuán) (公司 )在大農(nóng)業(yè)中異軍突起，率先實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，養(yǎng)雞業(yè)取得的成就舉世矚目。近年來，由于養(yǎng)殖規(guī)模不斷擴(kuò)大，供大于求的狀況越來越突出。      4、科技環(huán)境調(diào)查目前，品種混亂，造成生產(chǎn)效率的降低。蛋雞品種，國產(chǎn)化和進(jìn)口平分秋色；黃羽肉雞，品種多，有100多個(gè)地方品種，還有40多個(gè)新選育配套系通過了國家級(jí)審定。我們應(yīng)在綠色安全的基礎(chǔ)上培養(yǎng)出給種營養(yǎng)價(jià)值高的雞，同時(shí)也為我們的養(yǎng)雞企業(yè)打開了一個(gè)很大的市場(chǎng)。隨著生活水平的提高，人們已經(jīng)不滿足于僅僅是蛋白質(zhì)的需求了，更重要的是隨著技術(shù)的不斷提高。對(duì)企業(yè)的經(jīng)營模

16、式和消費(fèi)者的行為有了本質(zhì)上的區(qū)別，最終對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也是大部一樣的。   5、自然地理環(huán)境調(diào)查   林下養(yǎng)雞有省料、質(zhì)優(yōu)、價(jià)高三大優(yōu)勢(shì)。其一，雞放養(yǎng)在林中可以采食野草、蚱蜢等天然活性餌料，大大降低了飼料成本，同時(shí)還能省略養(yǎng)殖設(shè)備的投入；其二雞的活動(dòng)圍更大，具有肉質(zhì)結(jié)實(shí)、美味、脂肪少、無公害等優(yōu)點(diǎn)；三是林下生態(tài)養(yǎng)雞一般飼養(yǎng)120天左右上市，雞體重1.5-2.0公斤/只。市場(chǎng)銷售批發(fā)價(jià)16-17元/公斤，純利潤可達(dá)3.5-4元/只左右，經(jīng)濟(jì)效益顯著提高。另外，林地充足、空氣清新，雞發(fā)病率低，實(shí)現(xiàn)了以雞促林、以林護(hù)雞、養(yǎng)雞增收、林地肥沃的良性

17、循環(huán)經(jīng)濟(jì)圈。     6、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查人過年，一定要有的三個(gè)菜雞、肉、魚。人的習(xí)俗-三伏天要吃路邊荊煨雞，所以每次過節(jié)雞也成為了餐桌上必備的菜肴之一。這也是為什么在地區(qū)對(duì)于雞的需求量也是很大的，同時(shí)雞的市場(chǎng)也是很大的，這與每個(gè)地方的習(xí)俗是分不開的，應(yīng)該視地區(qū)不同來分析。再加上我國偏肉的消費(fèi)者占大多數(shù)，這也成為雞的銷量增多的一個(gè)客觀原因。人非常的好客，把雞作為上等品來招待遠(yuǎn)方來的客人，以表示對(duì)他們的歡迎和自家人的一種禮節(jié)。雞的營養(yǎng)價(jià)值高也常常作為補(bǔ)品，不管是誰對(duì)它的需求都是很有必要的。雞的存在，形成了中國飲食文化一道誘人的視覺和口福盛宴?。ㄎ?/p>

18、） 部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)天然的放養(yǎng)土雞?，F(xiàn)在的市場(chǎng)上大部分都是籠養(yǎng)的雞和飼料雞蛋，很少有天然的放養(yǎng)雞和雞蛋。慈利叢林山雞養(yǎng)雞場(chǎng)純天然的放養(yǎng)雞，給雞喝的是山泉水，吃的是山間的昆蟲，純粹的自然放養(yǎng)。還推出市面上稀有的天然綠殼雞蛋，具有其他企業(yè)沒有的，綠色、健康、營養(yǎng)的特色。2.企業(yè)采取公司+基地+農(nóng)戶的政策，確保了產(chǎn)品的供應(yīng)充足，而且給當(dāng)?shù)氐木用駧砹耸杖耄诔鲥X出資修路，給當(dāng)?shù)氐娜藗儤淞⒘肆己玫钠髽I(yè)形象。3.把雞糞加工成有機(jī)糞，然后再發(fā)展農(nóng)戶種蔬菜和水果，進(jìn)行了廢物利用，節(jié)約了資本。產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)低于市場(chǎng)價(jià)格，在價(jià)格上有一定的優(yōu)勢(shì)。： 劣勢(shì)1.目前養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)逐漸步入成熟期，養(yǎng)雞的技術(shù)含量也不

19、是很高，許多人看見養(yǎng)雞有利可圖，紛紛建廠投產(chǎn)。由于現(xiàn)在飼料的上漲，導(dǎo)致雞蛋的價(jià)格也開始上漲。人們?nèi)狈G殼雞蛋的知識(shí)，認(rèn)為土雞蛋與綠殼雞蛋并無兩樣。所以傾向購買廉價(jià)的雞蛋。2.慈利叢林山雞養(yǎng)雞場(chǎng)成立的時(shí)間不是很長，在營銷和渠道方面還是采取傳統(tǒng)的方式，渠道還不成熟，沒有一套具體的營銷方案，在管理方面還不是很成熟。3.消費(fèi)者對(duì)于慈利山雞養(yǎng)雞場(chǎng)的品牌還不是很了解，對(duì)于市場(chǎng)上綠殼雞蛋的知識(shí)也不是很了解。在賣雞市場(chǎng)上比較混亂，沒有一個(gè)具體的品牌來指導(dǎo)消費(fèi)者購買。導(dǎo)致產(chǎn)品在銷量上不是很好。三、STP策略（一）市場(chǎng)細(xì)分1.確定市場(chǎng)圍 根據(jù)我們雞場(chǎng)目前的規(guī)模，我們將市場(chǎng)確定在省，以為起點(diǎn)，然后對(duì)各個(gè)市進(jìn)行開發(fā)和

20、擴(kuò)展。2.客戶的潛在需求 根據(jù)我們的調(diào)查，就部分地區(qū)而言，其中有70%的人群表示對(duì)雞蛋以與雞肉有需求，其中年齡層次也比較普遍，而購買者則在80%分布在25歲60歲之間，所以我們將以為重點(diǎn)開發(fā)城市，同時(shí)重點(diǎn)也將放在25歲60歲之間。（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)根據(jù)相關(guān)分析，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定為。市場(chǎng)人群定在25歲60歲之間。（三）市場(chǎng)定位隨著國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的營養(yǎng)意識(shí)和自我保護(hù)意識(shí)不斷的增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)、安全的雞肉產(chǎn)品備受關(guān)注，消費(fèi)者不僅要求雞肉營養(yǎng)豐富，更重要的是要求產(chǎn)品安全無污染。而我們土雞就是全是天然飼養(yǎng)的是真正的安全無污染的產(chǎn)品。（四）市場(chǎng)分析肉雞曾占據(jù)了大半個(gè)市場(chǎng)。但由于其產(chǎn)品色澤差

21、且風(fēng)味嚴(yán)重不足、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，其產(chǎn)量逐年減少，雖然目前正在改進(jìn)養(yǎng)殖方法，但效果不容樂觀。更讓人擔(dān)憂的是，由于肉雞全飼養(yǎng)過程量使用抗生劑、高劑量抗物質(zhì)以與其他藥物，肉雞產(chǎn)品的安全性十分突出。土雞不僅口味好，營養(yǎng)豐富。也因土雞不是在雞舍中長期圈養(yǎng)，而為戶外的草地、果園、竹林放養(yǎng)，吃的都是玉米、蚯蚓，小蟲等，完全不用擔(dān)心有添加劑等，是真正的天然綠色產(chǎn)品。正因如此，由農(nóng)民零星散養(yǎng)的土雞在市場(chǎng)上極為暢銷，供不應(yīng)求。四、市場(chǎng)營銷策略（一）產(chǎn)品與價(jià)格策略1.產(chǎn)品策略 a.根據(jù)我們的調(diào)查,人們對(duì)土雞蛋的需求量較大,所以,我們將以土雞蛋作為大眾產(chǎn)品,其策略是以大規(guī)模,低價(jià)格擴(kuò)大市場(chǎng)份額,占領(lǐng)市場(chǎng).,

22、 b.根據(jù)我們的調(diào)查,人們對(duì)綠殼雞蛋的認(rèn)識(shí)度僅25%.而這之中,90%以上的人月收入在5000之間,可見其消費(fèi)人群的購買力較強(qiáng),所以我們將定位其為高檔產(chǎn)品,以質(zhì)量和品牌的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍市場(chǎng).2.價(jià)格策略 a. 土雞蛋作為我們的大眾產(chǎn)品,我們將采取緩慢滲透的價(jià)格策略逐漸侵蝕市場(chǎng). b.綠殼雞蛋作為我們的高檔產(chǎn)品,我們將采取快速撇脂的價(jià)格策略速度侵占市場(chǎng).叢林山雞養(yǎng)殖廠的產(chǎn)品線與價(jià)格雞價(jià)格（元）蛋價(jià)格（元）延伸品三黃雞80/只綠殼雞蛋2.5/個(gè)雞毛撣子烏骨雞118/只土雞蛋2/個(gè)鹵制品土雞88/只烏雞蛋1.5/個(gè)雞蛋面膜雞苗10/只蛋糕面包有機(jī)糞（二）包裝策略 綠殼雞蛋采用以世界著名旅游勝地張家界風(fēng)景區(qū)

23、作為產(chǎn)品包裝的背景，一方面是為了借助張家界風(fēng)景區(qū)的知名度來提升產(chǎn)品的知名度和影響力；另一方面是為了突出該產(chǎn)品綠色健康的特點(diǎn)，減少廣告費(fèi)用。包裝依舊采用綠色環(huán)保的紙盒，旨在打造具有張家界風(fēng)格的特色綠殼雞蛋。針對(duì)三黃雞、烏骨雞、土雞，我們采用的等級(jí)包裝。把烏骨雞、土雞、三黃雞分為高、中、低檔包裝，烏骨雞用結(jié)實(shí)精美的籠子裝著進(jìn)行銷售，在籠子上可以直接印上“軍”出產(chǎn)，以彰顯獨(dú)特性；土雞用比較透風(fēng)、質(zhì)量結(jié)實(shí)的布袋子裝著進(jìn)行銷售；而三黃雞就用一般的麻袋來裝。五、分銷渠道分析（一）渠道類型直接渠道與間接渠道長渠道與短渠道寬渠道和窄渠道單渠道和多渠道其中消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道如下： 渠道1.制造商 消費(fèi)者 渠道2

24、.制造商 零售商 消費(fèi)者 渠道3.制造者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者（二）、適銷渠道 根據(jù)養(yǎng)雞場(chǎng)的實(shí)際情況，有其規(guī)模大，產(chǎn)量多，質(zhì)量好等特點(diǎn)。針對(duì)其規(guī)模大，我們采取間接性渠道相結(jié)合，降低其銷售難度，加強(qiáng)銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，以長渠道建立市場(chǎng)，使規(guī)模得到保障，并且擴(kuò)大規(guī)模，持久發(fā)展。再而，由于雞與雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品屬單位價(jià)值低，市場(chǎng)圍廣，所以，采取寬渠道以占領(lǐng)大市場(chǎng)，最后運(yùn)用多渠道有靈活性的進(jìn)行分銷，促進(jìn)銷售。（三）、渠道設(shè)計(jì)渠道1.雞場(chǎng) 品牌專營店 消費(fèi)者a.以互利共贏為出發(fā)點(diǎn)，與一些商場(chǎng)，品牌店取得合作的關(guān)系，為我們的雞與雞蛋提供一個(gè)銷售渠道 b.成立自己的品牌專營店，提高檔次的同時(shí)，為我們的雞與

25、蛋與相關(guān)產(chǎn)品提供一個(gè)固定的銷售場(chǎng)所，提升企業(yè)品味。 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)渠道2.雞場(chǎng) 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 a.通過一系列的宣傳活動(dòng)與廣告，讓批發(fā)商認(rèn)識(shí)并認(rèn)可我們的產(chǎn)品，從而與其取得合作關(guān)系 b.通過人員推銷，直接與批發(fā)商建立關(guān)系 小商場(chǎng)渠道3.雞場(chǎng) 代理商 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) 消費(fèi)者 酒店（飯店） a.我們雞場(chǎng)通過招聘代理商的方式，給予代理商相關(guān)權(quán)利，建立渠道 b.我們的業(yè)務(wù)員可以直接進(jìn)酒店，小商場(chǎng)推銷渠道4.雞場(chǎng) 代理商 趕集網(wǎng) 消費(fèi)者（四）分銷渠道管理1.中間商的選擇2.選擇與本企業(yè)經(jīng)營圍相近，產(chǎn)品銷路對(duì)口的中間商。3.地理位置應(yīng)靠近消費(fèi)者市場(chǎng)，批發(fā)商則考慮其儲(chǔ)存，分銷，運(yùn)輸，能否降低成本4.與中間

26、商的產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)少。5.選擇其職工質(zhì)素和服務(wù)能力強(qiáng)的6.管理和激勵(lì)中間商7.評(píng)估中間商的績效六、促銷方式1.廣告促銷a.通過傳單，小冊(cè)子，媒體等方式進(jìn)行廣而告之，讓更多的消費(fèi)者蜂擁而至！b.傳單上應(yīng)該附有我們企業(yè)的簡介，產(chǎn)品的介紹，以與其優(yōu)勢(shì)，利用這些來吸引消費(fèi)者c.小冊(cè)子我們可以放在產(chǎn)品包裝盒里面，讓消費(fèi)者成為我們的忠實(shí)顧客d.依托電視，報(bào)紙，期刊，電臺(tái)等媒體進(jìn)行一系列的產(chǎn)品企業(yè)宣傳2.營業(yè)推廣 a.贈(zèng)送促銷。如：購買我們的土雞蛋可以贈(zèng)送或試吃我們的綠殼雞蛋，目的在于讓更多的人知道綠殼雞蛋，知道它的好處，為綠殼雞蛋創(chuàng)造潛在客戶。 b.聯(lián)合推廣。如：參加一些展銷會(huì)，將我們的產(chǎn)品邊展銷邊銷售，

27、再如：和零售商聯(lián)合促銷，將以些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品在商場(chǎng)集中列。 c.包裝促銷。組合包裝，如：將土雞蛋和綠殼雞蛋包裝在一起。公關(guān)活動(dòng) a.在景觀旅游區(qū)開展展銷活動(dòng)，即通過對(duì)產(chǎn)品的展銷向各地游客推銷我們的產(chǎn)品，也將綠殼雞蛋作為土特產(chǎn)以禮品銷售給游客。 b.與一些酒店合作，酒店就我們的雞創(chuàng)造一個(gè)新的菜系，然后通過促銷，打折等方式將我們品牌的雞推出去，讓人家覺得我們的雞與別的雞是不一樣的。 c.我們可以在開展一個(gè)有關(guān)綠色飲食健康講座，邀請(qǐng)一些專家來授課，傳播健康知識(shí)，宣傳我們品牌雞的特色。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 略八、附錄附錄一：消費(fèi)者需求分析 關(guān)于消費(fèi)者對(duì)雞蛋以與需求情況的調(diào)查問卷您好！為了研究現(xiàn)在市

28、場(chǎng)對(duì)雞蛋的需求情況，以改進(jìn)我公司的產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求。請(qǐng)您認(rèn)真的填寫并把答案填寫在后面的空格。本次問卷是匿名的，你所提供的資料僅作為研究所用，感您在百忙之中抽空填寫，祝你萬事如意！ 慈利叢林養(yǎng)雞場(chǎng)1. 您和您家人經(jīng)常吃雞蛋嗎？A 經(jīng)常（15次以上/月） B 偶爾(1014次/月) C 幾乎不吃(10次以下/月)2. 您和你家人每月的雞蛋消費(fèi)量大約是多少？ A 3斤以下 B 35斤 C 510斤 D 10斤以上 3. 您購買的雞蛋時(shí)選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ A 價(jià)格 B色澤 C 大小 D 營養(yǎng)價(jià)值4. 您了解綠殼雞蛋嗎？ A 了解 B 聽說過 C 沒聽過 5. 您一般喜歡在哪里購買雞蛋？ A

29、 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng) B 綜合超市 C 養(yǎng)殖戶 D 畜產(chǎn)品專賣店6. 您購買雞蛋時(shí)，更加偏好購買以下那種雞蛋？ A 普通雞蛋 B 柴雞蛋 C 綠殼雞蛋 D 有機(jī)蛋7. 您會(huì)購買以下那種雞蛋？ A 籠養(yǎng)雞蛋 B 散養(yǎng)雞蛋8. 您一般購買哪種價(jià)位的雞蛋最多？單位：元/斤 A 3元以下 B 35元 C 58元 D 811元 E 11元以上9. 您是否愿意為孩子或者老人購買更有品質(zhì)的雞蛋？ A 愿意 B 偶爾買來試試 C 不愿意 D 無所謂10. 若有一種高品質(zhì)的蛋，您愿意接受它的價(jià)格為多少？ A 510元 B 1015元 C 1520元附錄二：消費(fèi)者需求調(diào)查報(bào)告消費(fèi)者需求調(diào)查報(bào)告目的 1. 初步了解雞蛋、雞的

30、市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析整個(gè)的狀況。2. 了解消費(fèi)者對(duì)于雞、雞蛋的需求以與影響其購買行為的因素。3. 了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理分析的市場(chǎng)。4. 了解消費(fèi)者對(duì)于綠殼雞蛋的了解情況和態(tài)度，以便于制定更好地促銷方案。一、 調(diào)研方法1. 對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的雞販進(jìn)行走訪詢問：2. 以問卷的形式與部分消費(fèi)者的個(gè)別訪談?wù){(diào)研:3. 在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充:4. 對(duì)各個(gè)超市進(jìn)行走訪調(diào)查和觀察三、調(diào)研時(shí)間2012年6月1日2012年6月6日四、調(diào)研地點(diǎn)五、調(diào)研概況2012年6月1日2012年6月6日對(duì)的各個(gè)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行了抽樣走訪調(diào)查，消費(fèi)者主要購買雞蛋的場(chǎng)所是超市，主要購買雞的場(chǎng)所只要是在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。所以我們走訪調(diào)查了的一些知名的超市，以與在超市門口觀察前來購買雞蛋的顧客的一些情況和對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查。本次調(diào)查圍較廣，比較真實(shí)的反映了現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于雞蛋、雞的一些需求和