鞋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(共31頁).docx

1、工程技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)報(bào)告管 理 系工程技術(shù)學(xué)院 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)報(bào)告2012-2013第2學(xué)期題 目： 荊州市鞋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 姓 名： 學(xué)號(hào)/序號(hào): 專業(yè)班級(jí)： 指導(dǎo)教師： 時(shí) 間 目錄摘要：1一、引言2二、調(diào)研目的3三、調(diào)研方法3四、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析3（一）數(shù)據(jù)描述31、頻數(shù)分析42、交叉列表分析6（二）相關(guān)分析9（三）回歸分析11（四）因子分析12（五）聚類分析15五、結(jié)論與局限性16六、營(yíng)銷啟示與建議17（一）產(chǎn)品方面17（二）定價(jià)方面18（三）分銷方面18（四）促銷方面18七、心得19八、附錄21附錄一：調(diào)查問卷21附錄二：明細(xì)編碼表23附錄三：數(shù)據(jù)截取26摘要：此次的調(diào)研主要是對(duì)荊州

2、鞋市場(chǎng)有關(guān)問題進(jìn)行調(diào)查研究，使自己能夠系統(tǒng)的，客觀的，廣泛的從市場(chǎng)上收集資料，加以記錄，分析，研究評(píng)估，了解消費(fèi)者對(duì)鞋子的使用需求、購買習(xí)慣及影響購買行為的因素等，并對(duì)此進(jìn)行分析，從而更好的提高我們的專業(yè)水平，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，為走向社會(huì)工作打下良好的基礎(chǔ)。本次調(diào)研的目標(biāo)對(duì)象為荊州市所有消費(fèi)者，調(diào)查的方式是主要是在人員流動(dòng)量大的市中心隨機(jī)攔截做出詳細(xì)的調(diào)查問卷，并從中抽取有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和建議。經(jīng)過調(diào)查，荊州市場(chǎng)休閑鞋受到了普遍喜愛；簡(jiǎn)單的黑色白色受到了大家的認(rèn)可；荊州消費(fèi)者在購買鞋產(chǎn)品時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量；最能吸引他們購買產(chǎn)品的促銷方式是折扣降價(jià)，實(shí)體店宣傳是消費(fèi)者獲得相關(guān)信息最

3、主要的途徑。然而這些又代表什么呢？為了獲得有價(jià)值的啟示，我們根據(jù)分析出來的一系列結(jié)果進(jìn)行研究，提出了對(duì)荊州市鞋市場(chǎng)營(yíng)銷的建議，并對(duì)其發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。【關(guān)鍵詞】荊州市 鞋 數(shù)據(jù)分析 營(yíng)銷啟示荊州市鞋市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一、引言鞋子有著悠久的發(fā)展史，大約在5000多年前的仰韶文化時(shí)期，出現(xiàn)了獸皮縫制的最原始的鞋。鞋子是人保護(hù)腳不受傷的一種工具，最早人們?yōu)榱丝朔厥馇闆r下，不讓腳難受或者受傷。發(fā)展至今，各種樣式各種功能的鞋子隨處可見。與其他新興消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)一樣，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的持續(xù)發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，男鞋品牌或者女鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)數(shù)目會(huì)越來越多，消費(fèi)人群也會(huì)從從小眾走向大眾，市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。在內(nèi)銷市場(chǎng)

4、萎靡的今年，不少公司將采取新的策略，比如意爾康女鞋將實(shí)現(xiàn)“兩條腿走路”的策略，一面加大對(duì)內(nèi)銷產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，以提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值;一面拓展外貿(mào)訂單，用以補(bǔ)充內(nèi)銷市場(chǎng)下滑的市場(chǎng)份額。中國(guó)體育用品企業(yè)需要突破原有的思維禁錮，比如李寧通過李寧官方網(wǎng)上商城開拓新的商業(yè)渠道，重新思考市場(chǎng)細(xì)分模式、重新界定自己的品牌定位、重新設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式。在這種情況下，要使一個(gè)品牌在行業(yè)中屹立不倒，就要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)分析，進(jìn)行定位發(fā)展，最終建立起企業(yè)的可持續(xù)盈利能力。二、調(diào)研目的本次調(diào)研的意義在于獲得荊州市消費(fèi)者對(duì)鞋的需求情況與態(tài)度等相關(guān)信息，為荊州市鞋行業(yè)的營(yíng)銷方案提供依據(jù)。1.了解荊州市消費(fèi)者對(duì)鞋的需求、購

5、買習(xí)慣及影響購買行為等因素；2.通過分析荊州市消費(fèi)者對(duì)鞋的偏好，了解該市場(chǎng)的需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況；3.對(duì)荊州市鞋市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，為鞋行業(yè)在荊州市發(fā)展提供重要依據(jù)。三、 調(diào)研方法1.調(diào)查對(duì)象：荊州市鞋消費(fèi)者；2.研究方法：隨機(jī)抽樣調(diào)查；3.資料采集方法：由于每個(gè)人都是鞋子的消費(fèi)者，此次調(diào)查主要在沙市區(qū)和荊州區(qū)人口流動(dòng)量大的地方進(jìn)行觀察后，對(duì)不同性別不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)的問卷發(fā)放和訪問；4.實(shí)施工作：市場(chǎng)了解，問卷設(shè)計(jì)，問卷發(fā)放訪問，資料整理分析。四、調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查共有110人參加并且完成了問卷，其中有效問卷100份，占問卷總數(shù)的90.91%。針對(duì)不同性別及年齡層次的消費(fèi)者采取了

6、隨機(jī)調(diào)查，并將100份有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，并由此提出對(duì)荊州市鞋行業(yè)的建議。（一）數(shù)據(jù)描述用頻數(shù)分析和交叉分析的方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步描述和相關(guān)驗(yàn)證，頻數(shù)分析的功能是分析各個(gè)變量出現(xiàn)的次數(shù)以及所占的百分比，可以對(duì)所收集的數(shù)據(jù)有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)；交叉列表能結(jié)合其它問題的回答考察相應(yīng)問題的答案，是變量之間關(guān)系的重要依據(jù)。1、 頻數(shù)分析（1）被調(diào)查者性別比例分布（圖1：性別分布圖）由圖1知：這100份有效問卷中，男性占52%，女性占48%，說明所選樣本中男女比例是比較平均，調(diào)查結(jié)果也是比較具有代表性的。（2）被調(diào)查者年齡比例分布（圖2：年齡分布圖）由圖2知：在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，20歲以下的

7、消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的10%；2030歲的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的35%；3040歲的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的24%；4050歲的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)的19%，50歲及以上的消費(fèi)者占總?cè)藬?shù)12%。說明了我們本次調(diào)查主要以中青年消費(fèi)者為研究對(duì)象，調(diào)查出來的結(jié)果主要反映于這個(gè)年齡段，同時(shí)此年齡段是掌握家中經(jīng)濟(jì)大權(quán)與生活用品消費(fèi)的主力軍。（3）不同類型鞋子的市場(chǎng)占有率（圖3：市場(chǎng)分布圖）由圖3知：喜愛休閑鞋的消費(fèi)者最多，占有效樣本的40%；其次皮鞋，占有效樣本的20%；高跟鞋排在第三位，占有效樣本的16%。說明休閑鞋占據(jù)了絕大部分的荊州鞋市場(chǎng)，受到了廣大消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，皮鞋和高跟鞋也受到了部分群體的喜愛。2、交叉列表分析（

8、1）消費(fèi)者年齡和更換頻率交叉分析表1 年齡* 多久更換一次 交叉制表多久更換一次合計(jì)3個(gè)月以內(nèi)3-6個(gè)月半年-1年一年及以上（或穿壞才買）年齡20計(jì)數(shù)280010總數(shù)的 %2.0%8.0%.0%.0%10.0%25計(jì)數(shù)15173035總數(shù)的 %15.0%17.0%3.0%.0%35.0%35計(jì)數(shù)5108124總數(shù)的 %5.0%10.0%8.0%1.0%24.0%45計(jì)數(shù)227819總數(shù)的 %2.0%2.0%7.0%8.0%19.0%50計(jì)數(shù)013812總數(shù)的 %.0%1.0%3.0%8.0%12.0%合計(jì)計(jì)數(shù)24382117100總數(shù)的 %24.0%38.0%21.0%17.0%100.0%由

9、表1知：（1）絕大多數(shù)消費(fèi)者購買鞋子的頻率在一年內(nèi)；（2）購買頻率在一年及以上（或穿壞才買）的基本是中老年人，這個(gè)年齡段的比較節(jié)儉。建議：（1）由于年輕人購買較為頻繁，可以為年輕人設(shè)計(jì)便宜，外形美觀的鞋子；（2）由于中老年人購買頻率較低，必須做好質(zhì)量。（2）消費(fèi)者最在乎的因素和更換原因交叉分析表2 最在乎的方面* 更換原因 交叉制表更換原因合計(jì)更替舊鞋新款上市折扣促銷搭配服飾其它最在乎的方面價(jià)格計(jì)數(shù)401016總數(shù)的 %4.0%.0%1.0%.0%1.0%6.0%質(zhì)量計(jì)數(shù)26715140總數(shù)的 %26.0%7.0%1.0%5.0%1.0%40.0%外觀計(jì)數(shù)10336123總數(shù)的 %10.0%3

10、.0%3.0%6.0%1.0%23.0%品牌計(jì)數(shù)411107總數(shù)的 %4.0%1.0%1.0%1.0%.0%7.0%性價(jià)比計(jì)數(shù)7027117總數(shù)的 %7.0%.0%2.0%7.0%1.0%17.0%售后計(jì)數(shù)000011總數(shù)的 %.0%.0%.0%.0%1.0%1.0%舒適計(jì)數(shù)200035總數(shù)的 %2.0%.0%.0%.0%3.0%5.0%其它計(jì)數(shù)000011總數(shù)的 %.0%.0%.0%.0%1.0%1.0%合計(jì)計(jì)數(shù)53118199100總數(shù)的 %53.0%11.0%8.0%19.0%9.0%100.0%由表2知：（1）不論購買的原因是什么，最多的消費(fèi)者最看重質(zhì)量，其次是外觀和性價(jià)比。（2）為了

11、更替舊鞋和新款上市而購買的消費(fèi)者最在乎的是質(zhì)量；因?yàn)檎劭鄞黉N而購買的最在乎外觀，為了搭配服飾購買的最在乎性價(jià)比；還有一些原因會(huì)看重舒適程度。建議：要促成購買必須做好質(zhì)量，外觀，舒適的同時(shí)也要注意性價(jià)比。（3）消費(fèi)者購買方式和信息途徑交叉分析表3 購買方式* 信息途徑 交叉制表信息途徑合計(jì)電視廣告網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚雜志實(shí)體店鋪朋友其它購買方式專賣店計(jì)數(shù)255443160總數(shù)的 %2.0%5.0%5.0%44.0%3.0%1.0%60.0%網(wǎng)上計(jì)數(shù)0630009總數(shù)的 %.0%6.0%3.0%.0%.0%.0%9.0%私人店鋪計(jì)數(shù)102192125總數(shù)的 %1.0%.0%2.0%19.0%2.0%1.0%2

12、5.0%其它計(jì)數(shù)0005016總數(shù)的 %.0%.0%.0%5.0%.0%1.0%6.0%合計(jì)計(jì)數(shù)311106853100總數(shù)的 %3.0%11.0%10.0%68.0%5.0%3.0%100.0%由表3知：（1）大部分消費(fèi)者通過實(shí)體店鋪了解鞋子的相關(guān)信息。習(xí)慣在專賣店，私人店鋪還有其它商鋪購買的消費(fèi)者大多通過實(shí)體店鋪了解鞋子的相關(guān)信息；（2）只有多在網(wǎng)上購買的消費(fèi)者的信息途徑多來源于網(wǎng)絡(luò)。建議：（1）要想消費(fèi)者了解鞋產(chǎn)品，主要通過實(shí)體店鋪的宣傳等傳達(dá)信息；多為網(wǎng)購的消費(fèi)者是少數(shù)群體，不必投入過大經(jīng)歷宣傳；（2）由于多選擇網(wǎng)購的群體通常是比較宅的，而他們的信息來源又主要來源于網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)他們來推廣

13、鞋產(chǎn)品可考慮將信息投放在宅男宅女多有涉足的網(wǎng)站上。（4）消費(fèi)者年齡和直接影響購買的促銷方式交叉分析表4 年齡* 直接影響購買的促銷方式 交叉制表直接影響購買的促銷方式合計(jì)折扣促銷反季節(jié)降價(jià)積分活動(dòng)有買有送或多買多送抽獎(jiǎng)限時(shí)搶購其它年齡20計(jì)數(shù)620002010總數(shù)的 %6.0%2.0%.0%.0%.0%2.0%.0%10.0%25計(jì)數(shù)2550120235總數(shù)的 %25.0%5.0%.0%1.0%2.0%.0%2.0%35.0%35計(jì)數(shù)1723110024總數(shù)的 %17.0%2.0%3.0%1.0%1.0%.0%.0%24.0%45計(jì)數(shù)1140000419總數(shù)的 %11.0%4.0%.0%.0%

14、.0%.0%4.0%19.0%50計(jì)數(shù)361000212總數(shù)的 %3.0%6.0%1.0%.0%.0%.0%2.0%12.0%合計(jì)計(jì)數(shù)621942328100總數(shù)的 %62.0%19.0%4.0%2.0%3.0%2.0%8.0%100.0%由表4知：（1）影響中青年購買的促銷方式主要為折扣促銷，年輕人和中年人在追求促銷的時(shí)候可能還要兼顧潮流等因素；（2）老年人更看重反季節(jié)降價(jià)，老年人不太在乎潮流，反季節(jié)強(qiáng)大的折扣更讓他們心動(dòng)。建議：（1）定位在中青年的鞋子品牌主要以折扣促銷的方式為主，以其他促銷方式為輔；（2）目標(biāo)消費(fèi)者為老年人朋友的品牌的促銷則不必太過紛繁，以反季節(jié)降價(jià)為主。（二）相關(guān)分析我

15、們首先對(duì)于消費(fèi)者特征和市場(chǎng)特征進(jìn)行了全部的相關(guān)分析，然后選取了其中相關(guān)性較高的特征列舉出來，得出了以下相關(guān)列表。（見表5）相關(guān)性年齡多久更換一次更換原因最在乎的方面運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位休閑鞋心理價(jià)位年齡Pearson 相關(guān)性.668*顯著性（雙側(cè)）.000多久更換一次Pearson 相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）更換原因Pearson 相關(guān)性.361*顯著性（雙側(cè)）.000最在乎的方面Pearson 相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位Pearson 相關(guān)性.565*顯著性（雙側(cè)）.000休閑鞋心理價(jià)位Pearson 相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）*. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由表5知：（1）年齡和更換頻率的

16、相關(guān)性呈顯著相關(guān)，它們的相關(guān)系數(shù)是0.668；P小于0.001，有非常顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；不同的年齡決定了他們的更換頻率。（2）動(dòng)鞋心理價(jià)位和休閑鞋價(jià)位呈顯著相關(guān)；它們的相關(guān)系數(shù)是0.361；P小于0.001，有非常顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋不同的心理價(jià)位決定了休閑鞋的心理價(jià)位。（3）更換原因和最在乎的方面呈顯著相關(guān)；它們的相關(guān)系數(shù)是0.565；P小于0.001；有非常顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義；最在乎的方面決定了更換原因。（三）回歸分析通過相關(guān)性分析中的一些變量的相關(guān)性系數(shù)較大的兩個(gè)進(jìn)行回歸分析：表6 系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)TSig.B標(biāo)準(zhǔn) 誤差試用版1(常量)59.66019.4233.072

17、.003運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位.510.075.5656.782.000a. 因變量: 休閑鞋心理價(jià)位假設(shè)一元線性回歸方程類型為Y=a+bx，由回歸系數(shù)可知a=59.660，b=0.501，將其帶入回歸方程模型中可得回歸方程：Y休閑鞋心理價(jià)位=1.718+0.273x運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位由回歸方程可得一元線性直線（圖4）：（圖4：運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位和休閑鞋心理價(jià)位散點(diǎn)圖）由圖4知，運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位和休閑鞋心理價(jià)位呈正相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)休閑鞋的心理價(jià)位隨著運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位的升高而升高。（四）因子分析為了進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析，本調(diào)研選取了20個(gè)客觀因素并將對(duì)其進(jìn)行了因子分析，以期發(fā)現(xiàn)荊州市鞋行業(yè)的問題與契機(jī)。表7 解釋的總方

18、差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的貢獻(xiàn)累積的貢獻(xiàn)合計(jì)方差的貢獻(xiàn)累積的貢獻(xiàn)合計(jì)方差的貢獻(xiàn)累積貢獻(xiàn)13.39116.95416.9543.39116.95416.9542.40912.04712.04722.79313.96730.9212.79313.96730.9212.32011.59823.64531.8809.39840.3191.8809.39840.3192.16510.82634.47141.4147.07047.3891.4147.07047.3891.9859.92644.39751.3586.79154.1801.3586.79154.1801.5107.

19、55251.94961.2796.39560.5751.2796.39560.5751.4977.48459.43371.2246.11866.6931.2246.11866.6931.4527.26066.6938.9684.84171.534 提取方法：主成份分析。由表7可知：成分為各因子的序號(hào)；各項(xiàng)合計(jì)均大于1，最大為3.391，最小為1.224；初始特征值的貢獻(xiàn)最大為16.954，最小為4.841，這七個(gè)因子初始特征值的累計(jì)貢獻(xiàn)為66.693%本分析中沒有設(shè)定提取公因子的個(gè)數(shù)，而是自動(dòng)提取特征值大于1的因子，我們發(fā)現(xiàn)大于1的共有7個(gè)因子成分。利用碎石圖檢驗(yàn)所選變量共歸為7個(gè)因子是否合適

20、（如圖5）：（圖5：碎石圖）由圖5可知，該圖有明顯拐點(diǎn)，拐點(diǎn)在4，這說明了提取7個(gè)因子是非常合適的。用7個(gè)自動(dòng)提取的因子成分在旋轉(zhuǎn)成分矩陣中分析，得出相應(yīng)的因子組合（見表8）：表8 旋轉(zhuǎn)成份矩陣a成份1234567高跟鞋心理價(jià)位.750.069.034-.141.013.052.093帆布鞋心理價(jià)位-.595.299-.260.045.127-.069.045休閑鞋心理價(jià)位-.593.539-.265-.060-.073-.074.031運(yùn)動(dòng)鞋心理價(jià)位.555-.367-.267.420.223.022.112皮鞋心理價(jià)位.047.856.046.154-.044.107-.088性別-.19

21、1.754-.220.026.011.039-.082年齡.176.032.843-.162.028-.022.126多久更換一次.042-.201.798-.081.094-.115-.053喜歡的品牌排序二-.036.131-.082.820.021.071.017喜歡的品牌排序三-.344.050-.024.745-.013.016-.066喜歡的品牌排序一.444-.061-.276.606-.075-.007.118購買方式-.107-.024.246-.042.752-.009-.016現(xiàn)有最多的顏色.067.056-.203.123.610-.016.468收入或生活費(fèi)-.001

22、.457.319-.045-.527.150.295信息途徑.349-.015.076-.079.429.218-.141最在乎的方面.111.260.053.018.008.774-.016更換原因.168-.062-.295-.005.087.652.283直接影響購買的促銷方式.483.138-.008-.215.105-.573.210職業(yè)-.049.032.374-.153-.038.148.725現(xiàn)有最多的類型.173-.361-.186.191-.031-.071.632提取方法 :主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)法 :具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a. 旋轉(zhuǎn)在 11 次迭代后收斂

23、。因子1為用戶經(jīng)濟(jì)水平因子，因子包括高跟鞋，帆布鞋，休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋的心理價(jià)位。分?jǐn)?shù)低代表用戶消費(fèi)水平低，鞋子便宜?？梢栽谑袌?chǎng)上投放不同價(jià)位的高跟鞋，帆布鞋，休閑鞋，運(yùn)動(dòng)鞋。因子2為用戶個(gè)人信息因子，包括皮鞋的心理價(jià)位，性別。我們可以以性別為分類，對(duì)皮鞋進(jìn)行不同的定位。因子3為用戶行為特征因子。因子包括年齡，更換頻率?？梢砸勒沼脩舻男袨榱?xí)慣定制新款推出的頻率。因子4為用戶品牌喜好因子，因子包括第一，第二和第三喜愛的品牌。通過了解用戶的喜愛品牌，開發(fā)忠實(shí)客戶群。因子5為用個(gè)性征因子，因子包括現(xiàn)有最多顏色，收入或生活費(fèi)，信息來源。可以為不同個(gè)性的用戶設(shè)計(jì)符合要求的鞋子。因子6為用戶基本要求因子，因子

24、包括最在乎的方面，更換原因，直接影響購買的因素。分?jǐn)?shù)低代表要求少。因子7為用戶現(xiàn)有狀況因子，因子包括職業(yè)，現(xiàn)有最多類型。通過了解可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)狀，并依據(jù)次進(jìn)行整改。（五）聚類分析由因子分析中的各個(gè)因子得分進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，并將所有用戶分為四類，以下對(duì)各類進(jìn)行分析：表9 最終聚類中心聚類1234用戶經(jīng)濟(jì)水平因子.38690.69601.55150-1.02698用戶個(gè)人信息因子-.14965.59423-.04548-.08094用戶行為特征因子-.45771.23118-.17585.51210用戶品牌喜好因子.45989-.76442-.28271-.06410用戶個(gè)性特征因子 -.135

25、76-.162881.16209-.27084用戶基本要求因子-.125981.31371-.85850-.09060用戶現(xiàn)有狀況因子-.60094.31976.94123.15194通過最終聚類分析（表9），發(fā)現(xiàn)類別的實(shí)際意義如下：第一類的現(xiàn)有狀況因子表現(xiàn)最大，而基本要求特征因子表現(xiàn)不明顯。這類人按照習(xí)慣購買，也沒有太大主見。第二類基本要求因子表現(xiàn)最大，行為特征因子表現(xiàn)不明顯。他們通常是非常理性的，有自己的要求以會(huì)持家過日子的中老年人為主。第三類喜歡的品牌因子表現(xiàn)最大，個(gè)人信息因子表現(xiàn)不明顯。這類人群通常追求時(shí)尚，沒有主見，喜好多變。第四類經(jīng)濟(jì)水平因子表現(xiàn)大，個(gè)人信息因子表現(xiàn)不明顯。他們的購

26、買力比較低，通常只在乎實(shí)用性。表10 每個(gè)聚類中的案例數(shù)聚類138.000215.000314.000432.000有效99.000缺失1.000由上表（表16）我們可以看出，被歸為第一類的案例有38個(gè)，被歸為第二類的案例有15個(gè)，被歸為第三類的案例有14個(gè)，被歸為第四類的案例有32個(gè)。第一類第四類的個(gè)數(shù)最多，主要被研究的是第一類和第四類，即大眾化的一類。因此商家還是以“大眾化”為主。五、 結(jié)論與局限性由于部分被調(diào)查者隨意勾寫或沒有按真實(shí)情況書寫，問卷設(shè)計(jì)上也有不完善之處，這些因素都在一定程度上影響了最終的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致調(diào)研報(bào)告有一定局限性。下面是數(shù)據(jù)分析的最終結(jié)論： 1荊州市鞋市場(chǎng)以發(fā)

27、展休閑鞋為主，并針對(duì)不同人群的不同喜好去完善其它類型鞋子的銷售。2.要嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，在外觀上進(jìn)行改良，提升鞋子的性價(jià)比；3. 定位在中青年的鞋子品牌主要以折扣促銷的方式為主，以其他促銷方式為輔；目標(biāo)消費(fèi)者為老年人朋友的品牌的促銷則不必太過紛繁，主打反季節(jié)降價(jià)；4.多加投入在實(shí)體店的宣傳，在一定程度上將宣傳資料投放到網(wǎng)上；5. 提升運(yùn)動(dòng)鞋品質(zhì)，帶動(dòng)休閑鞋發(fā)展；6.針對(duì)不同類型的用戶設(shè)計(jì)不同的鞋子；7.以平民化為主，面向最廣大消費(fèi)者。六、 營(yíng)銷啟示與建議（一）產(chǎn)品方面根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，由于大部分消費(fèi)者最看重質(zhì)量，因此生產(chǎn)商要把好質(zhì)量關(guān)塑造企業(yè)良好形象樹立品牌形象。大眾化的才是主體，因此要以平民化定

28、位為主，面向最廣大消費(fèi)者，充分發(fā)展荊州目標(biāo)市場(chǎng)；針對(duì)部分個(gè)性群體推出部分具有特色的品牌，多加考慮外觀因素。由此從產(chǎn)品方面開拓荊州市場(chǎng)。（二）定價(jià)方面由于大部分荊州居民的收入不高，導(dǎo)致了荊州市場(chǎng)的消費(fèi)水平不高，因此若想占據(jù)荊州市場(chǎng)，價(jià)格不能太高，要使大多數(shù)消費(fèi)者能夠接受。調(diào)查結(jié)果中顯示，不同年齡層次的更換頻率和購買力度是不同的。在推出產(chǎn)品時(shí)，可以按年齡層次劃分市場(chǎng)，如青少年、中年、老年等幾個(gè)層次，分別針對(duì)其需求生產(chǎn)相應(yīng)的不同功效產(chǎn)品，然后再分別進(jìn)行定價(jià)，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。（三）分銷方面龐大的、具有高度分銷能力的營(yíng)銷網(wǎng)是鞋能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)

29、網(wǎng)絡(luò)在很大程度上影響到了一部分群體。要想保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，就要學(xué)會(huì)成功地控制了渠道資源。所以生產(chǎn)商可以開辟網(wǎng)絡(luò)方面的分銷，推動(dòng)交易。（四）促銷方面調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者的信息來源是來自實(shí)體店鋪，不同人群對(duì)促銷手段的喜好不同。因此要加大在專賣店的宣傳力度，讓更多消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息。同時(shí)，還必須考慮現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)促銷的偏好，做出有效的方案，譬如多采取折扣促銷，對(duì)老年人采取反季節(jié)促銷。最終現(xiàn)實(shí)人員推銷與優(yōu)惠活動(dòng)有機(jī)的相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化！七、 心得這次市場(chǎng)調(diào)研對(duì)我來說是一次非常好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，它不僅鍛煉了我理論聯(lián)系實(shí)際的能力，也使我對(duì)荊州鞋市場(chǎng)有了一個(gè)較為深刻的認(rèn)識(shí)。在確定

30、目標(biāo)的時(shí)候，我經(jīng)過了認(rèn)真的思考。一雙舒適稱心的鞋子對(duì)每個(gè)人來說是居家旅行的必備之物，是順心開心的前提，我希望通過我的調(diào)研找到一些讓商家和消費(fèi)者都能更加舒心的建議。因此我拋棄了被大家反復(fù)研究過的“大行業(yè)”，最終將目標(biāo)選定為與我們生活密切相關(guān)的鞋行業(yè)，并開始了調(diào)研之路。在設(shè)計(jì)問卷的時(shí)候，我通過實(shí)際考察和網(wǎng)絡(luò)了解到了荊州鞋市場(chǎng)的信息，結(jié)合自己想要知道的方向設(shè)計(jì)了一份問卷。通過問卷的設(shè)計(jì)，我鍛煉了收集資料的能力。實(shí)際考察使我的觀察力有所提高，網(wǎng)絡(luò)資料的收集鍛煉了我對(duì)信息的提煉能力，而問卷的制作則考察了我的思維能力。在問卷發(fā)放的時(shí)候，為了保證數(shù)據(jù)有說服性，我盡量選擇人口流動(dòng)量大，各個(gè)群體都有，且環(huán)境適合

31、做問卷填寫的地方，如麥當(dāng)勞，肯德基，銀行，廣場(chǎng)等。期間，我會(huì)通過仔細(xì)觀察尋找適合填寫的人群，不在人進(jìn)食中打擾，選則較為閑適的人或人群；全程以一個(gè)禮貌大方的態(tài)度與人溝通，將拒絕率降到最低的同時(shí)保證效率。而以上思考和行動(dòng)正是我在發(fā)放問卷中的過程中的收獲，它讓我在實(shí)踐中總結(jié)了一套思維方案，且鍛煉了我的溝通能力。在數(shù)據(jù)處理的過程中，我磨練了自己的耐心，培養(yǎng)了專注精神，在實(shí)踐中深化認(rèn)識(shí)了SPSS軟件。期間遇到過難題，能夠在學(xué)習(xí)中攻克。報(bào)告編寫的過程使我在分析問題，文字表達(dá)上有所提高，同時(shí)也深化了word2007的操作，培養(yǎng)了耐心。電腦故障數(shù)次大量丟失數(shù)據(jù)，還有大幅度修還工作等，都被我用小強(qiáng)般耐心化解。這

32、次報(bào)市場(chǎng)調(diào)研實(shí)訓(xùn)使我受益良多，雖然有遭遇困難的苦，但更多是收獲與克服困難后的甜。八、 附錄附錄一：調(diào)查問卷荊州市鞋市場(chǎng)調(diào)查問卷您好！我是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，目前正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于荊州市鞋市場(chǎng)的調(diào)查。該問卷共計(jì)兩頁（15題），請(qǐng)?jiān)诜夏闆r的選項(xiàng)上打“”。問卷采用不記名方式，旨在了解您的個(gè)人感知，請(qǐng)放心如實(shí)填寫。感謝您在百忙之中抽出寶貴的時(shí)間協(xié)助我們完成調(diào)查!1.您的性別是？A.男 B.女2.您的年齡是？A.20歲以下 B.20-30歲 C.30-40歲 D.40-50歲 E.50歲及以上 3.您的職業(yè)是？A.學(xué)生 B.工人 C.白領(lǐng) D.個(gè)體戶 E.自由職業(yè) F.其它： 4.您的月收入/生活費(fèi)是？A.1000元以內(nèi) B.1000-2000元 C.2000-3000元 D.3000-5000元 E.5000元及以上5.您目前擁有的鞋子中，哪種類型的最多？A.運(yùn)動(dòng)鞋 B.皮鞋 C.休閑鞋 D.帆布鞋 E.高跟鞋 F.其它： 6. 您目前擁有的鞋子中，哪種顏色的最多？A.黑色 B.白色 C.紅色 D.駝色 E粉色 F.其它： 7.請(qǐng)選擇至多三個(gè)喜歡的品牌，按喜愛程度的先后排序排序一： 排序二： 排序三： A.耐克 B.阿迪 C.李寧 D.匡威 E.意爾康 F.達(dá)芙妮 G.其它： 8.您通