某公司產(chǎn)品營(yíng)銷方案(共72頁(yè)).docx

1、目 錄1 行業(yè)市場(chǎng)分析41.1 搜索行業(yè)市場(chǎng)分析41.2家電行業(yè)搜索分析71.3行業(yè)母本分析11品牌愿景11營(yíng)銷目標(biāo)：11搜索核心目標(biāo)111.3.4 搜索策略11搜索投放歷程11推廣產(chǎn)品線預(yù)算配比121.3.7 搜索產(chǎn)品投放策略121.3.8 關(guān)鍵字投放策略121.3.9 亮點(diǎn)亞運(yùn)會(huì)事件營(yíng)銷131.3.10 總結(jié)141.4 競(jìng)品分析14品牌愿景141.4.2 搜索核心目標(biāo)141.4.3 投放策略151.4.4 投放細(xì)節(jié)151.4.5 SEM賬戶推廣重點(diǎn)151.4.6 KPI151.4.7 小結(jié)161.5 本品分析161.5.1 海爾品牌和卡薩帝品牌搜索分析16海爾產(chǎn)品分析17卡薩帝產(chǎn)品分析19

2、2 SEM方案212.1海爾&卡薩帝2012年目標(biāo)及策略21總目標(biāo)21總策略222.1.3 整合222.1.4 體系232.1.5 精準(zhǔn)232.1.6 時(shí)尚232.1.7 實(shí)效242.2 2012年海爾品牌執(zhí)行規(guī)劃242.2.1 媒體選擇24投放比重分配25投放渠道25事件營(yíng)銷全年規(guī)劃252.2.5 搜索網(wǎng)絡(luò)272.2.6 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)372.3 2012年卡薩帝品牌執(zhí)行規(guī)劃382.3.1 媒體選擇382.3.2 投放比重分配382.3.3 投放渠道39搜索網(wǎng)絡(luò)392.3.5 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)462.3.6 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)473 SEO方案473.1 SEO分析47本品SEO診斷47行業(yè)母本分析48分析

3、小結(jié)51數(shù)據(jù)對(duì)比513.2 SEO策略53網(wǎng)站集群體系創(chuàng)建543.2.2 信息協(xié)同化建設(shè)543.3優(yōu)化方案553.3.1 關(guān)鍵詞延展建設(shè) (Keywords Building)55內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)建設(shè) (Link Building)56頁(yè)面質(zhì)量建設(shè)（Page Building）573.3.4 Spider抓取通道建設(shè)57數(shù)據(jù)監(jiān)控體系制定58持續(xù)優(yōu)化體系制定593.4全年SEO活動(dòng)行程593.5 SEO創(chuàng)新技術(shù)593.5.1 熱點(diǎn)事件SEO專題系統(tǒng)（CMS、優(yōu)化一體）59關(guān)鍵詞建立及排名監(jiān)測(cè)系統(tǒng)603.5.3 MEO移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化60品牌搜索引擎正向增益613.6案例分享62汽車媒體類SEO操作案例6

4、2家電媒體類SEO操作案例624 增值服務(wù)634.1 建立SEO優(yōu)化體系634.2 危機(jī)管理體系644.3搜索結(jié)果頁(yè)信息覆蓋644.4 SEM & SEO培訓(xùn)機(jī)制655 團(tuán)隊(duì)介紹656CIG介紹696.1 CIG簡(jiǎn)介：696.2 CIG所獲榮譽(yù)696.3 CIG整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)：706.4CIG正在服務(wù)的客戶706.5區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)優(yōu)勢(shì)711 行業(yè)市場(chǎng)分析1.1 搜索行業(yè)市場(chǎng)分析截至2011年6月，國(guó)內(nèi)搜索引擎保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，搜索引擎在網(wǎng)民中的使用率達(dá)79.6%，用戶規(guī)模達(dá)3.8億人。 搜索引擎已經(jīng)成為最主要的信息渠道，并成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。 中國(guó)搜索引擎品牌認(rèn)知度方面，百度、Go

5、ogle和搜狗仍然居于第一陣營(yíng)，無(wú)論是從企業(yè)角度考慮，還是從使用搜索用戶方面考慮，重點(diǎn)考慮因素是服務(wù)商的誠(chéng)信度、知名度和服務(wù)的專業(yè)化程度。從2011年各品牌搜索引擎用戶屬性分布來(lái)看：百度：用戶覆蓋面廣泛，用戶屬性分布比較均衡。谷歌：較高學(xué)歷，較高收入，技術(shù)型和管理型職業(yè)較多。搜搜、搜狗：學(xué)歷一般，年齡和收入向兩端分布，藍(lán)領(lǐng)用戶和自由職業(yè)者較多。小結(jié)：百度規(guī)模最大，谷歌受眾高端，搜狗使用率相對(duì)較高 搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)：信息搜索 精準(zhǔn)搜索 無(wú)線搜索1.2家電行業(yè)搜索分析2011年上半年家電行業(yè)搜索整體均衡，搜索需求會(huì)隨著節(jié)假日，淡旺季的來(lái)臨而增加。Q2季度是夏季的來(lái)臨，空調(diào)、冰箱需求量增加，搜索需求

6、也再增加。隨著網(wǎng)民對(duì)搜索的認(rèn)可，越來(lái)越多的人習(xí)慣用搜索了解家電行業(yè)的產(chǎn)品信息，搜索需求會(huì)隨著節(jié)假日、產(chǎn)品旺季的來(lái)臨而不斷上升，下圖為家電品牌關(guān)注排名，可以看出海爾、美的、格力關(guān)注度都比較高，其中，美的、格力呈上升趨勢(shì)，而海爾在下降。信息來(lái)源：百度小結(jié)：做為老牌的中國(guó)企業(yè)，海爾亟待繼續(xù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新的營(yíng)銷平臺(tái)，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，通過(guò)不同的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，既實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋、又兼顧深度影響，還要同網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，繼續(xù)進(jìn)一步打造自己國(guó)際化與年輕化的品牌形象。 家電產(chǎn)品搜索熱度有明顯季節(jié)差異：家電行業(yè)搜索指數(shù)：關(guān)注家電人群年輕、關(guān)注信息多樣：1.3行業(yè)母本分析母本選?。好赖碾S著搜索引擎規(guī)模日益增長(zhǎng)，美的對(duì)搜

7、索的重視程度逐年提升，其將搜索作為精準(zhǔn)人群入口、及整合營(yíng)銷的有效方式，配合其近年體育營(yíng)銷策略成功提升美的搜索關(guān)注度。1.3.1品牌愿景做世界的美的致力于成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌1.3.2營(yíng)銷目標(biāo)：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3搜索核心目標(biāo)提升品牌曝光及網(wǎng)站訪問(wèn)量1.3.4 搜索策略 點(diǎn)面結(jié)合，多維鎖定1.3.5搜索投放歷程第一階段：2008年-2009年 初步嘗試搜索投放，以產(chǎn)品推廣為主第二階段：2010年 將搜索作為常規(guī)推廣手段，長(zhǎng)期推廣，并嘗試多種廣告形式整合式投放，嘗試大事件營(yíng)銷，并取得良好效果第三階段：2011年繼承并深入

8、擴(kuò)展，精耕細(xì)作，調(diào)整評(píng)估體系，增加后續(xù)轉(zhuǎn)化評(píng)估1.3.6推廣產(chǎn)品線預(yù)算配比1.3.7 搜索產(chǎn)品投放策略1.3.8 關(guān)鍵字投放策略關(guān)鍵字類別：通用詞、產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞、活動(dòng)詞關(guān)鍵字創(chuàng)意：突出品牌信息鏈接頁(yè)面（精準(zhǔn)）：通用詞：品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站產(chǎn)品詞：產(chǎn)品網(wǎng)站或活動(dòng)網(wǎng)站銷售類詞：淘寶商城、京東商城KPI：點(diǎn)擊成本、網(wǎng)站到達(dá)率、二跳率、活動(dòng)參與量 亮點(diǎn)亞運(yùn)會(huì)事件營(yíng)銷美的作為國(guó)家跳水隊(duì)游泳隊(duì)結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，在線下有著多重的合作，時(shí)逢亞運(yùn)年，美的雖不是亞運(yùn)會(huì)官方贊助商，單憑借與國(guó)家跳水隊(duì)游泳隊(duì)的單線合作，通過(guò)品牌專區(qū)+知道專區(qū)、關(guān)鍵字、貼吧大燈塔、精準(zhǔn)廣告、知道關(guān)聯(lián)、貼吧關(guān)聯(lián)等，利用有效的搜索

9、產(chǎn)品組合，充分集結(jié)事件聲量，使得在亞運(yùn)會(huì)期間品牌的關(guān)注度提升比例甚至高于亞運(yùn)會(huì)主贊助商。品牌專區(qū)的roi也有較大的提升，美的官網(wǎng)及minisite通過(guò)搜索廣告帶來(lái)的的訪問(wèn)量上升了36%。 品牌專區(qū)的roi也有較大的提升，美的官網(wǎng)及minisite通過(guò)搜索廣告帶來(lái)的的訪問(wèn)量上升了36%。 廣告到達(dá)率及二跳率高于網(wǎng)站平均水平的86%。1.3.10 總結(jié)縱觀美的搜索投放，有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):l 利用多種搜索產(chǎn)品組合，配合線下，積極整合貫通。l 配合公司整體運(yùn)營(yíng)，針對(duì)集團(tuán)主推產(chǎn)品及活動(dòng)對(duì)資源進(jìn)行分配，各產(chǎn)品 l 品牌及產(chǎn)品使用不同的品牌專區(qū)樣式。各產(chǎn)品線關(guān)鍵詞根據(jù)類別撰寫差異性創(chuàng)意，并匹配相符合的鏈接頁(yè)面

10、。l 美的對(duì)廣告的評(píng)估已從廣告層面（點(diǎn)擊、展現(xiàn)、點(diǎn)擊成本等）上升到網(wǎng)站層面（到達(dá)率、二跳率、到達(dá)成本等）。并通過(guò)分配資源至淘寶商城、京東商城相關(guān)美的頁(yè)面，促進(jìn)銷售。1.4 競(jìng)品分析競(jìng)品選?。喝?.4.1品牌愿景領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字融合潮流。開發(fā)創(chuàng)新性技術(shù)以及高效的流程，創(chuàng)造新的市場(chǎng)，豐富人民的生活，使三星成為一個(gè)值得信賴的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。1.4.2 搜索核心目標(biāo)保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定高度曝光增加網(wǎng)站流量，提升到達(dá)率增加用戶忠誠(chéng)度，穩(wěn)步拓展市場(chǎng)配合新品推廣活動(dòng)，線上線下整合聯(lián)動(dòng)1.4.3 投放策略長(zhǎng)短結(jié)合，針對(duì)訂制1.4.4 投放細(xì)節(jié)投放金額:3000萬(wàn)（2011年）投放形式及占比：1.4.5 SEM賬戶推廣重點(diǎn)建

11、立單獨(dú)品牌推廣賬戶，長(zhǎng)期穩(wěn)定推廣，其他產(chǎn)品活動(dòng)賬戶，配合推廣；重點(diǎn)品牌核心詞，單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理；關(guān)鍵字全覆蓋業(yè)務(wù)線，且覆蓋各階段；推廣物料貼合品牌定位，將品牌理念直達(dá)潛在客戶，并強(qiáng)化認(rèn)知；不參與惡意競(jìng)價(jià)，不主動(dòng)購(gòu)買競(jìng)品詞多個(gè)推廣渠道和推廣形式相互配合，全面覆蓋潛在客戶。1.4.6 KPI點(diǎn)擊成本（CPC）1.4.7 小結(jié) l 根據(jù)新品傳播節(jié)奏，多種搜索形式配合投放l 相較于排名，更關(guān)注獲得點(diǎn)擊及網(wǎng)站訪問(wèn)的成本l 建立單獨(dú)品牌推廣賬戶，長(zhǎng)期穩(wěn)定推廣，其他產(chǎn)品活動(dòng)賬戶，配合推廣 1.5 本品分析1.5.1 海爾品牌和卡薩帝品牌搜索分析小結(jié)：海爾品牌和卡薩帝搜索指數(shù)來(lái)看，卡薩帝搜索量相對(duì)比較低，

12、應(yīng)在推廣方向上更注重進(jìn)攻詞和拓展詞為主，海爾品牌更多采取防守類詞，如品牌詞、產(chǎn)品詞為主。1.5.2海爾產(chǎn)品分析 1.5.2.1 關(guān)鍵字分析海爾產(chǎn)品詞類個(gè)數(shù)總量為4228個(gè)，其中通用詞、活動(dòng)詞、競(jìng)品詞占比例最高。分別為44%、22%、15%。海爾產(chǎn)品詞類總點(diǎn)擊量為278485次，其中活動(dòng)詞、人群詞、通用詞所占比例最高，分別為60%、18%、12%。海爾產(chǎn)品詞類總消費(fèi)為343535萬(wàn)元，其中活動(dòng)詞、通用詞、人群詞消費(fèi)比例最高，分別為53%、21%、17%。1.5.2.2創(chuàng)意展現(xiàn)、鏈接頁(yè)面分析詞類關(guān)注人群關(guān)鍵詞創(chuàng)意撰寫鏈接展示說(shuō)明通用詞關(guān)注家電行業(yè)人群空調(diào)型號(hào)海爾空調(diào)型號(hào) 舒適空氣 綠色節(jié)能解決方案

13、提供商鏈接空調(diào)頁(yè)面競(jìng)品詞關(guān)注競(jìng)品人群美的商用空調(diào)海爾除甲醛空調(diào),去除室內(nèi)甲醛污染物,迅速有效,立刻體驗(yàn)清新!海爾,健康生活的保障!鏈接空調(diào)頁(yè)面活動(dòng)詞關(guān)注海爾人群海爾家電促銷活動(dòng)海爾空調(diào),舒適空氣綠色節(jié)能解決方案提供商.海爾空調(diào)舒適,高效,低碳,十年免費(fèi)包修!鏈接空調(diào)頁(yè)面創(chuàng)意：對(duì)促銷活動(dòng)描述不夠清晰，搜索人群更關(guān)注促銷相關(guān)活動(dòng)。鏈接：從關(guān)鍵詞上看能了解用戶關(guān)注海爾產(chǎn)品促銷，但是不知道具體關(guān)注空調(diào)、冰箱還是電視方面得促銷，應(yīng)鏈接到所有產(chǎn)品促銷活動(dòng)頁(yè)面更能抓住搜索人群。品牌詞關(guān)注海爾人群海爾官方電話海爾冷柜高效制冷,省錢省心!鏈接海爾冷柜頁(yè)面cn/consumer/cooling/lg/創(chuàng)意：搜索人

14、群更關(guān)注海爾品牌相關(guān)事物。鏈接：從關(guān)鍵詞上看，搜索人群是否想了解海爾具體產(chǎn)品還是售后不是很明確，鏈接官網(wǎng)更能鎖定搜索人群目標(biāo)。人群詞關(guān)于甲醛治理甲醛治理,去除室內(nèi)甲醛污染物,迅速有效,立刻體驗(yàn)清新!海爾,健康生活的保障!產(chǎn)品詞關(guān)注海爾人群海爾冷柜海爾冷柜您身邊的制冷專家,高效制冷!cn/consumer/cooling/lg/小結(jié)：l 關(guān)鍵詞整體策略為進(jìn)攻。l 關(guān)鍵詞選擇過(guò)于寬泛。l 關(guān)鍵詞預(yù)算控制與整體有悖，沒有達(dá)到預(yù)期效果。l 關(guān)鍵詞與創(chuàng)意匹配度不高。l 鏈接與關(guān)鍵詞創(chuàng)意相關(guān)度不大。1.5.3卡薩帝產(chǎn)品分析1.5.3.1 關(guān)鍵字分析卡薩帝9月份詞類總個(gè)數(shù)為415個(gè)，其中通用詞、競(jìng)品詞、活動(dòng)

15、詞所占比例最高，分別是：31%、19%、14%?？ㄋ_帝產(chǎn)品9月份詞類點(diǎn)擊總量為48758次，其中通用詞點(diǎn)擊量比例最高，所占比例為：93%卡薩帝產(chǎn)品9月份詞類總消費(fèi)為129303萬(wàn)元，其中通用詞消費(fèi)比例最高，所占比例為：96%1.5.3.2創(chuàng)意展現(xiàn)、鏈接頁(yè)面分析詞類關(guān)注人群關(guān)鍵詞創(chuàng)意撰寫鏈接展示說(shuō)明通用詞關(guān)注家電行業(yè)人群高端家電卡薩帝創(chuàng)藝高端家電真實(shí)觸動(dòng),知味人生,生活新享受.快快登陸卡薩帝高端家電,鏈接“聽”頁(yè)面/auditory/創(chuàng)意：符合關(guān)注家電行業(yè)人群鏈接：首頁(yè)鏈接更能體現(xiàn)“味”“嗅”“觸”“視”“聽”五個(gè)角度，可以讓網(wǎng)民整體感受到真實(shí)觸動(dòng)，體味人生競(jìng)品詞關(guān)注競(jìng)品人群凡帝羅尋凡帝羅電器?

16、來(lái)看卡薩帝,即刻參加卡薩帝視覺活動(dòng),去創(chuàng)建你眼中獨(dú)一無(wú)二的視界!/auditory/創(chuàng)意：符合關(guān)注競(jìng)品人群鏈接：創(chuàng)意表現(xiàn)視覺活動(dòng)，鏈接視覺頁(yè)面更能體現(xiàn)主題?；顒?dòng)詞關(guān)注卡薩帝人群卡薩帝視覺活動(dòng)卡薩帝視覺活動(dòng)盡享生活格調(diào),卡薩帝創(chuàng)藝家電不可或缺!/auditory/創(chuàng)意：符合活動(dòng)詞關(guān)注人群連接：創(chuàng)意表現(xiàn)視覺活動(dòng)，鏈接視覺頁(yè)面更能體現(xiàn)主題。品牌詞關(guān)注卡薩帝人群卡薩帝卡薩帝創(chuàng)藝家電盡享生活格調(diào)!即刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響,喚醒雙耳,聆聽家的聲音!/auditory/人群詞關(guān)于卡薩帝人群歐米茄關(guān)注話劇,盡享生活格調(diào),即刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響,喚醒雙耳,聆聽家的聲音!/auditory/創(chuàng)意：關(guān)鍵詞和創(chuàng)意內(nèi)容相

17、關(guān)性不大鏈接：符合鏈接標(biāo)準(zhǔn)直接鏈接創(chuàng)意描述頁(yè)面產(chǎn)品詞關(guān)注卡薩帝人群卡薩帝冰箱卡薩帝冰箱創(chuàng)藝家電盡享生活格調(diào)!即刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響,喚醒雙耳,聆聽家的聲音!卡薩帝冰箱,知味人生,生活新享受.快快登陸卡薩帝體驗(yàn)格調(diào)時(shí)尚生活!/auditory/創(chuàng)意：符合關(guān)注卡薩帝產(chǎn)品人群鏈接：鏈接卡薩帝產(chǎn)品頁(yè)面更能提高客戶體驗(yàn)度，關(guān)注卡薩帝產(chǎn)品的客戶，更想找到相關(guān)產(chǎn)品。小結(jié)：l 關(guān)鍵詞整體策略為進(jìn)攻；l 消費(fèi)主要集中在一個(gè)詞類；l 創(chuàng)意單一，沒有具體針對(duì)性；l 不同詞類關(guān)鍵詞都鏈接在一個(gè)頁(yè)面，沒有具體針對(duì)性。2 SEM方案2.1海爾&卡薩帝2012年目標(biāo)及策略總目標(biāo)海爾品牌目標(biāo)：打造同行業(yè)搜索領(lǐng)域NO.

18、1卡薩帝品牌目標(biāo)：加深優(yōu)雅格調(diào)的品牌認(rèn)知，提升品牌影響力。2.1.2總策略1傳統(tǒng)與搜索整合；2搜索與數(shù)字營(yíng)銷整合；3 pc端與移動(dòng)端整合將決策營(yíng)銷漏斗各階段需求分解為針對(duì)不同人群影響，賦予不同推廣目標(biāo)，針對(duì)性推廣1構(gòu)建搜索推廣與數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)體系模型；2海爾品牌與海爾商城受眾行為（cookie）數(shù)據(jù)共享；3資源分配體系。文案緊扣流行創(chuàng)意格調(diào)時(shí)尚根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)細(xì)分推廣策略，定制專屬KPI考核標(biāo)準(zhǔn)【關(guān)鍵字】： 整合、體系、精準(zhǔn)、時(shí)尚、實(shí)效2.1.3 整合傳統(tǒng)與搜索整合、搜索與數(shù)字營(yíng)銷整合、pc端與移動(dòng)端整合 ü 搜索營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合：l 從傳統(tǒng)媒體（如電視廣告）的視覺影響到受眾主動(dòng)線上搜

19、索；l 受眾對(duì)廣告的宣傳認(rèn)知通過(guò)搜索引擎予以反饋；l 此品牌認(rèn)知的過(guò)程催生了“電視+搜索”的廣告形式，即在廣告中植入搜索框，引導(dǎo)消費(fèi)者到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌搜索，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。ü 搜索營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷整合：l 構(gòu)建海爾數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)；l 數(shù)據(jù)導(dǎo)入渠道、智能數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)等多維度數(shù)字支持；l 通過(guò)專業(yè)的數(shù)字分析和數(shù)據(jù)挖掘確保智能數(shù)字營(yíng)銷精準(zhǔn)化。l 再營(yíng)銷：在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中尋找曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)海爾網(wǎng)站的用戶，有效集客和提高品牌認(rèn)知。ü PC、電視等終端與移動(dòng)端整合：l 搜索在家電購(gòu)買決策前后發(fā)揮著重要作用；l 用戶越來(lái)越多的使用移動(dòng)設(shè)備；l 移動(dòng)上網(wǎng)的行為和PC上網(wǎng)的行為可互補(bǔ)；l 移動(dòng)

20、智能端用戶與海爾受眾更加契合。2.1.4 體系ü 構(gòu)建搜索推廣與數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)體系模型；n 利用再營(yíng)銷體系劃分受眾，達(dá)到人群、效果多重精準(zhǔn)化；n 建立并即時(shí)更新的海爾專屬SEM&SEO綜合詞庫(kù)；ü 海爾品牌與海爾商城受眾行為（cookie）數(shù)據(jù)共享；ü 推廣資源分配體系：1、 基本原則：a) 將整體預(yù)算按不同級(jí)別分配，依據(jù)品牌、產(chǎn)品線、關(guān)鍵字、投放周期、地域等多維度合理分配；b) 品牌第一、商城或活動(dòng)第二 ；c) 按照家電行業(yè)平均cpc 2元進(jìn)行推廣，同時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)推廣情況設(shè)定10%-30%的上限浮動(dòng)區(qū)間；d) 超出上限價(jià)格不再參與更高競(jìng)價(jià)；2、 彈動(dòng)原則：

21、 a) 新產(chǎn)品上市追加；b) 活動(dòng)內(nèi)容推廣；c) 其他臨時(shí)事件。2.1.5 精準(zhǔn)將目標(biāo)受眾根據(jù)其不同消費(fèi)心理做出不同的推廣策略，從而使更多的消費(fèi)者了解并使用產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度（以受眾為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷體系，精準(zhǔn)到每個(gè)用戶行銷）。將決策營(yíng)銷漏斗各階段需求分解為針對(duì)不同人群影響，賦予不同推廣目標(biāo)，針對(duì)性推廣。2.1.6 時(shí)尚ü 創(chuàng)意時(shí)尚：廣告創(chuàng)意以清新、時(shí)尚為主，將熟悉的事物進(jìn)行巧妙組合，通過(guò)獨(dú)特的廣告創(chuàng)作語(yǔ)言，來(lái)突出海爾產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，達(dá)到以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升海爾年輕化的品牌形象；ü 潮流時(shí)尚：抓住熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、最新電影來(lái)擬定創(chuàng)意。它們具有年輕化，個(gè)性化的

22、特點(diǎn)，且傳播速度快，獨(dú)特新穎，傳播范圍廣。2.1.7 實(shí)效根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)細(xì)分推廣策略，定制專屬KPI考核標(biāo)準(zhǔn)。事件營(yíng)銷KPI對(duì)照表活動(dòng)KPI促銷類ROI參與類名單收集量活動(dòng)參與人數(shù)品推類展示樣式曝光量CPC到達(dá)成本2.2 2012年海爾品牌執(zhí)行規(guī)劃2.2.1 媒體選擇 2.2.2投放比重分配2.2.3投放渠道事件營(yíng)銷全年規(guī)劃大事件營(yíng)銷全年規(guī)劃月份時(shí)間事件主題受眾人群地域投放渠道KPI1月春節(jié)春節(jié)促銷關(guān)注家電行業(yè)和海爾人群全國(guó)搜索網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)ROI2月春節(jié)春節(jié)促銷關(guān)注家電行業(yè)和海爾人群全國(guó)ROI3月3.12植樹節(jié)海爾產(chǎn)品除甲醛檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)新婚新居、綠色環(huán)保人群全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)名單收集量活動(dòng)參與

23、人數(shù)3.15消費(fèi)者權(quán)益日倡導(dǎo)不使用含有甲醛粘劑的家具的活動(dòng)新婚新居、綠色環(huán)保人群全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量3.3120:30-21:30地球一小時(shí)活動(dòng)分享全球化視野與責(zé)任感品質(zhì)人群全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)曝光量CPC4月4.1愚人節(jié)創(chuàng)意賀卡與海爾超薄空調(diào)結(jié)合年輕時(shí)尚白領(lǐng)全國(guó)重點(diǎn)城市內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)參與人數(shù)4.7世界衛(wèi)生日優(yōu)惠購(gòu)買148超薄空調(diào)活動(dòng)年輕時(shí)尚白領(lǐng)全國(guó)重點(diǎn)城市搜索網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)名單收集量活動(dòng)參與人數(shù)5月5.1勞動(dòng)節(jié)創(chuàng)意海爾除甲醛空調(diào)海報(bào)，勞動(dòng)節(jié)促銷；品質(zhì)人群全國(guó)搜索網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)ROI5.4青年節(jié)與魔術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意海爾超薄空調(diào)年輕時(shí)尚白領(lǐng)全國(guó)重點(diǎn)城市內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)展示樣式曝光量等5.13母親節(jié)

24、創(chuàng)意購(gòu)買除甲醛空調(diào)贏助學(xué)金主題有小寶寶的母親全國(guó)搜索網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)名單收集量活動(dòng)參與人數(shù)6月6.1兒童節(jié)關(guān)愛兒童，遠(yuǎn)離甲醛全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量7月國(guó)際體育日，奧運(yùn)會(huì)搭載奧運(yùn)，創(chuàng)意超薄無(wú)甲醛概念，體現(xiàn)超薄造型的力與美年輕白領(lǐng)全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量8月9月-10月國(guó)慶節(jié)突出綠色出行，綠色生活，增加除甲醛空調(diào)的傳播力度，同時(shí)國(guó)慶節(jié)促銷年輕白領(lǐng)、新婚新居人群全國(guó)搜索網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)曝光量ROI10.19上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)海爾超薄機(jī)型與藝術(shù)線條之美相吻合年輕時(shí)尚白領(lǐng)上海內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量CPC11月11.12中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)藝術(shù)博覽會(huì)通過(guò)超薄空調(diào)挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，引起話題，撰寫創(chuàng)意年輕時(shí)尚白領(lǐng)北京內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)展示樣式曝光

25、量CPC12月-2012年中國(guó)航天展現(xiàn)世界領(lǐng)先的技術(shù)與想象力全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量2.2.5 搜索網(wǎng)絡(luò)2.2.5.1關(guān)鍵字廣告 2.2.5.1.1關(guān)鍵字賬戶架構(gòu) 以受眾人群為導(dǎo)向，按照關(guān)注海爾、家電行業(yè)、競(jìng)品三大方面人群建立海爾專屬SEM&SEO綜合詞庫(kù)（SEM詞庫(kù)包括常規(guī)推廣詞庫(kù)和活動(dòng)詞庫(kù)），涉及品牌類、通用類、產(chǎn)品類、價(jià)格類、售后類、口碑類、競(jìng)品類、活動(dòng)類等詞匯。架構(gòu)圖詳見下表：賬戶級(jí)別：將海爾品牌和各產(chǎn)品線劃分為4個(gè)賬戶，分開管理；關(guān)鍵字類別：將關(guān)鍵字與各產(chǎn)品線“對(duì)號(hào)入座”。 海爾品牌：海爾空調(diào)：海爾冰箱：海爾電視：備注：詳細(xì)關(guān)鍵字和類別請(qǐng)參考海爾SEM詞庫(kù).xls2.2.5.1.2

26、關(guān)鍵字預(yù)算分配海爾冰箱：全年關(guān)注特點(diǎn)：四個(gè)季度關(guān)注曲線相對(duì)平穩(wěn)；第二、三季度關(guān)注度增長(zhǎng)180%；相比海爾其他產(chǎn)品線而言，關(guān)注度偏低。投放思路：設(shè)定小額度預(yù)算，在第二、三季度適當(dāng)加大投放力度。海爾電視：全年關(guān)注特點(diǎn)：四個(gè)季度關(guān)注曲線較為平穩(wěn)；電視關(guān)注度高于冰箱；無(wú)明顯季節(jié)之分。投放思路：設(shè)定中等額定預(yù)算，全年平均投放即可。海爾空調(diào)： 全年關(guān)注特點(diǎn)：海爾產(chǎn)品線中關(guān)注度最高；季節(jié)淡旺季區(qū)分明顯；第二、三季度關(guān)注度陡然遞增，相比淡季提升5-10倍。投放思路：淡季設(shè)定小額度預(yù)算，第二、三季度強(qiáng)勢(shì)加量，大力推廣。全年各季度、各產(chǎn)品線預(yù)算分配比例：海爾SEM全年各季度預(yù)算分配表類別/產(chǎn)品線第一季度第二季度第

27、三季度第四季度海爾品牌/通用/競(jìng)品35%10%10%35%海爾冰箱15%20%15%15%海爾電視35%30%30%35%海爾空調(diào)15%40%45%15%-100%100%100%100%海爾SEM全年各產(chǎn)品線預(yù)算分配表類別/產(chǎn)品線第一季度第二季度第三季度第四季度-海爾品牌/通用/競(jìng)品35%15%15%35%100%海爾冰箱20%30%25%25%100%海爾電視30%20%20%30%100%海爾空調(diào)10%40%40%10%100%2.2.5.1.3關(guān)鍵字廣告創(chuàng)意撰寫受眾人群創(chuàng)意撰寫側(cè)重點(diǎn)樣例特別說(shuō)明關(guān)注海爾人群積極介紹海爾最新動(dòng)態(tài)，包括海爾大事件/新品上市/海爾活動(dòng)等即時(shí)內(nèi)容，吸引該人群。

28、親，海爾27周年廠慶大優(yōu)惠了哦！冰箱，電視，空調(diào)0利促銷了哦！記得裝修買家電來(lái)海爾商城逛逛哦！ 創(chuàng)意文字精煉、充滿新意，突出時(shí)尚年輕化，最大程度吸引該人群眼球關(guān)注家電行業(yè)人群抓住該人群消費(fèi)心理，重點(diǎn)突出產(chǎn)品特性/價(jià)格/性價(jià)比/促銷活動(dòng)等因素。海爾家電年終瘋狂季，全場(chǎng)6折起，購(gòu)買多件另有驚喜大禮包贈(zèng)送！優(yōu)惠多多讓你hold不??！主動(dòng)影響消費(fèi)者決策前期心理關(guān)注競(jìng)品人群以正面宣傳海爾本品為重點(diǎn)，突出海爾品牌/海爾產(chǎn)品/海爾活動(dòng)亮點(diǎn)。買家電，來(lái)海爾商城，購(gòu)節(jié)能家電，最高享3萬(wàn)元保險(xiǎn)，萬(wàn)元服務(wù)大禮包，免費(fèi)上門安裝，支持貨到付款，多重保障讓您用的更安心！切忌誤導(dǎo)、詆毀性創(chuàng)意2.2.5.1.4 Landin

29、gPage策略以高度相關(guān)性原則為基礎(chǔ)，確保關(guān)鍵字與指向頁(yè)面形成良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，具體分配規(guī)則見下表：受眾人群關(guān)鍵字類別著陸頁(yè)面關(guān)注海爾人群品牌詞官方首頁(yè)/minisite首頁(yè)產(chǎn)品詞產(chǎn)品列表頁(yè)/產(chǎn)品頁(yè)價(jià)格詞產(chǎn)品列表頁(yè)/產(chǎn)品頁(yè)口碑詞官方首頁(yè)/產(chǎn)品列表頁(yè)售后詞服務(wù)支持頁(yè)面首頁(yè)/官方首頁(yè)活動(dòng)類活動(dòng)專題首頁(yè)/官方首頁(yè)/海爾商城首頁(yè)關(guān)注家電行業(yè)人群通用詞官方首頁(yè)/產(chǎn)品列表頁(yè)購(gòu)買渠道詞海爾商城首頁(yè)/海爾商城產(chǎn)品列表頁(yè)關(guān)注競(jìng)品人群競(jìng)品詞官方首頁(yè)/minisite首頁(yè)地域投放常規(guī)投放區(qū)域：全國(guó)覆蓋；活動(dòng)區(qū)域配合：根據(jù)海爾產(chǎn)品活動(dòng)區(qū)域在搜索結(jié)果頁(yè)匹配兩條信息。2.2.5.1.6每日投放時(shí)段分配2.2.5.1.7 關(guān)

30、鍵字匹配方式以有效點(diǎn)擊為主家電行業(yè)通用類、產(chǎn)品通用類、競(jìng)品類均為精確匹配；其他類型關(guān)鍵字以短語(yǔ)匹配為主。2.2.5.1.8 關(guān)鍵字排名規(guī)則及出價(jià)原則基礎(chǔ)原則：各類別關(guān)鍵字根據(jù)其性質(zhì)和用途制定相關(guān)排名及出價(jià)；彈動(dòng)原則：根據(jù)海爾市場(chǎng)活動(dòng)臨時(shí)調(diào)整各類別關(guān)鍵字出價(jià)（視情況另行商定）。海爾SEM關(guān)鍵字排名及出價(jià)原則對(duì)照表受眾人群關(guān)鍵字類別排名出價(jià)范圍（元）關(guān)注海爾人群品牌詞第1位0.8-2產(chǎn)品詞1-30.8-2價(jià)格詞1-50.8-2口碑詞首屏/首頁(yè)售后詞首頁(yè)活動(dòng)類1-51-2.6關(guān)注家電通用詞首屏/首頁(yè)1-2行業(yè)人群購(gòu)買渠道詞首屏/首頁(yè)關(guān)注競(jìng)品人群競(jìng)品詞首屏/首頁(yè)0.8-2備注：為避免資源浪費(fèi)，購(gòu)買品牌

31、專區(qū)詞匯不參與競(jìng)價(jià)投放。2.2.5.1.9移動(dòng)搜索（智能機(jī)）主要選擇Google移動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)。投放策略、預(yù)算分配及原則遵循搜索網(wǎng)絡(luò)。2.2.5.1.10關(guān)鍵字優(yōu)化原則2.2.5.1.11 CIG-SEM智能系統(tǒng)l CIG-SEM系統(tǒng)介紹：廣告管理平臺(tái)系統(tǒng)，主要功能包括：搜索引擎智能關(guān)鍵詞拓展、用戶行為分析、廣告管理、廣告數(shù)據(jù)與效果監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的整合、廣告優(yōu)化等功能、自動(dòng)化報(bào)表等。效果統(tǒng)計(jì)分析體系：高效的流量追蹤體系，可完成多流程點(diǎn)擊流監(jiān)控與分析，配合管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確分析營(yíng)銷效果。分析中心：從搜索引擎獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線廣告的表現(xiàn)， 使企業(yè)及早做出應(yīng)對(duì)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取長(zhǎng)補(bǔ)短。l 廣告管理平臺(tái)系統(tǒng)目標(biāo)：

32、便捷地對(duì)于廣告效果獲得更深入的認(rèn)識(shí)，可以在平臺(tái)上看到自己客戶的所有投放效果，減少人工做報(bào)告的時(shí)間；可以查詢所有客戶的平均廣告效果，了解CPC、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等常規(guī)指標(biāo)的整體水平；了解硬廣、植入、公關(guān)等不同推廣方式的效果差別，了解不同媒體的效果差別，了解同一位置、形式在不同媒體的效果差別。2.2.5.2品牌專區(qū)購(gòu)買關(guān)鍵字推薦：海爾、海爾官網(wǎng)、haier、海爾冰箱、海爾空調(diào)、海爾電視、海爾洗衣機(jī)購(gòu)買形式：建議標(biāo)準(zhǔn)打包購(gòu)買（多詞統(tǒng)一樣式）；品牌專區(qū)各位置內(nèi)容分配原則：區(qū)域1：介紹集團(tuán)背景、品牌愿景、品牌理念、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃等等；區(qū)域2：介紹海爾新產(chǎn)品、促銷等最新活動(dòng)；區(qū)域3：展現(xiàn)海爾現(xiàn)有產(chǎn)品線等信息，主要

33、用來(lái)做各產(chǎn)品站固定入口。2.2.6 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)2.2.6.1 谷歌再營(yíng)銷適用時(shí)段：配合海爾2012年參與類及促銷類活動(dòng)進(jìn)行投放使用方式：利用長(zhǎng)期積累用戶數(shù)據(jù)，配合活動(dòng)匹配人群為其提供定制化廣告展現(xiàn)，提升活動(dòng)效果轉(zhuǎn)化。2.2.6.2 鴻媒體適用時(shí)段：配合海爾2012年品推類活動(dòng)進(jìn)行投放投放目的：結(jié)合百度搜索關(guān)鍵字定向，鎖定年輕、時(shí)尚化網(wǎng)站，包括家居、公益環(huán)保等聯(lián)盟站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與海爾受眾人群完美對(duì)接。2.3 2012年卡薩帝品牌執(zhí)行規(guī)劃2.3.1 媒體選擇 2.3.2 投放比重分配2.3.3 投放渠道2.3.4搜索網(wǎng)絡(luò)2.3.4.1關(guān)鍵字廣告 2.3.4.1.1關(guān)鍵字賬戶架構(gòu) 以受眾人群為導(dǎo)向，按照關(guān)

34、注卡薩帝、高端家電行業(yè)、競(jìng)品三大方面人群建立卡薩帝專屬SEM&SEO綜合詞庫(kù)（SEM詞庫(kù)包括常規(guī)推廣詞庫(kù)和活動(dòng)詞庫(kù)），涉及品牌類、通用類、產(chǎn)品類、價(jià)格類、售后類、口碑類、競(jìng)品類、活動(dòng)類等詞匯?？ㄋ_帝賬戶結(jié)構(gòu)如下表：備注：詳細(xì)關(guān)鍵字和類別請(qǐng)參考海爾SEM詞庫(kù).xls2.3.4.1.2 關(guān)鍵字全年預(yù)算分配2.3.4.1.3關(guān)鍵字廣告創(chuàng)意撰寫受眾人群創(chuàng)意撰寫側(cè)重點(diǎn)樣例特別說(shuō)明關(guān)注卡薩帝人群積極介紹卡薩帝最新動(dòng)態(tài)，包括卡薩帝大事件/新品上市/卡薩帝活動(dòng)等即時(shí)內(nèi)容，吸引該人群。盡享生活格調(diào)，創(chuàng)意美好生活！即刻參加卡薩帝創(chuàng)意交響，傳遞幸福還有機(jī)會(huì)贏取大獎(jiǎng)！卡薩帝創(chuàng)意交響，取喚醒您的耳朵，聆聽家的聲

35、音！創(chuàng)意文字精煉、充滿新意，突出高端格調(diào)關(guān)注高端家電行業(yè)人群抓住該人群消費(fèi)心理，重點(diǎn)突出產(chǎn)品特性/品牌影響力/促銷活動(dòng)等因素?？ㄋ_帝，品質(zhì)與優(yōu)雅的碰撞，格調(diào)生活的體現(xiàn)，滿足高端人士的需要！卡薩帝家電，享受極“質(zhì)”生活的首選！主動(dòng)影響消費(fèi)者決策前期心理關(guān)注競(jìng)品人群以正面宣傳卡薩帝本品為重點(diǎn)，突出卡薩帝品牌/卡薩帝產(chǎn)品/卡薩帝活動(dòng)亮點(diǎn)?？ㄋ_帝，傳承意大利的藝術(shù)傳統(tǒng),闡述完美家的藝術(shù)！對(duì)待品味，我們只有一種規(guī)格，卡薩帝高檔家電，真實(shí)觸動(dòng)您的心靈！切忌誤導(dǎo)、詆毀性創(chuàng)意2.3.4.1.4 LandingPage策略：以高度相關(guān)性原則為基礎(chǔ)，確保關(guān)鍵字與指向頁(yè)面形成良好的對(duì)應(yīng)關(guān)系，具體分配規(guī)則見下表：受眾

36、人群關(guān)鍵字類別著陸頁(yè)面關(guān)注卡薩帝人群品牌詞官方首頁(yè)/minisite首頁(yè)產(chǎn)品詞產(chǎn)品列表頁(yè)/產(chǎn)品頁(yè)價(jià)格詞產(chǎn)品列表頁(yè)/產(chǎn)品頁(yè)口碑詞官方首頁(yè)/產(chǎn)品列表頁(yè)售后詞服務(wù)支持頁(yè)面首頁(yè)/官方首頁(yè)活動(dòng)類活動(dòng)專題首頁(yè)/官方首頁(yè) 關(guān)注高端家電行業(yè)人群通用詞官方首頁(yè)/產(chǎn)品列表頁(yè)人群詞官方首頁(yè)購(gòu)買渠道詞卡薩帝商城首頁(yè)/卡薩帝商城產(chǎn)品列表頁(yè)關(guān)注競(jìng)品人群競(jìng)品詞官方首頁(yè)/minisite首頁(yè)2.3.4.1.5 地域投放常規(guī)投放區(qū)域：一線城市2.3.4.1.6 每日投放時(shí)段分配2.3.4.1.7 關(guān)鍵字匹配方式以精準(zhǔn)曝光為主人群詞、競(jìng)品類為精確匹配；其他類型關(guān)鍵字以短語(yǔ)匹配為主。2.3.4.1.8 關(guān)鍵字排名規(guī)則及出價(jià)原則基礎(chǔ)

37、原則：各類別關(guān)鍵字根據(jù)其性質(zhì)和用途制定相關(guān)排名及出價(jià)；彈動(dòng)原則：根據(jù)卡薩帝市場(chǎng)活動(dòng)臨時(shí)調(diào)整各類別關(guān)鍵字出價(jià)（視情況另行商定），同時(shí)配合活動(dòng)考慮添加蹊徑推廣?？ㄋ_帝SEM關(guān)鍵字排名及出價(jià)原則對(duì)照表受眾人群關(guān)鍵字類別排名出價(jià)范圍（元）能否蹊徑關(guān)注卡薩帝人群品牌詞第1位0.8-2是產(chǎn)品詞1-31-2是價(jià)格詞1-51-2是口碑詞首屏/首頁(yè)是售后詞首頁(yè)是活動(dòng)類1-31-2.6是關(guān)注家電行業(yè)人群通用詞首屏/首頁(yè)1-2視情況而定人群詞首頁(yè)1-2視情況而定購(gòu)買渠道詞首屏/首頁(yè)是關(guān)注競(jìng)品人群競(jìng)品詞首屏/首頁(yè)1-2否2.3.4.1.9移動(dòng)搜索（智能機(jī)）主要選擇Google移動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)。投放策略、預(yù)算分配及原則遵循

38、搜索網(wǎng)絡(luò)。2.3.4.1.10蹊徑根據(jù)卡薩帝市場(chǎng)需求及活動(dòng)、事件營(yíng)銷配合，酌情增設(shè)百度蹊徑推廣和Google附加信息投放。百度蹊徑式樣： Google附加信息式樣：2.3.4.1.11關(guān)鍵字優(yōu)化原則2.3.4.1.12 CIG-SEM智能系統(tǒng)l CIG-SEM系統(tǒng)介紹：廣告管理平臺(tái)系統(tǒng)，主要功能包括：搜索引擎智能關(guān)鍵詞拓展、用戶行為分析、廣告管理、廣告數(shù)據(jù)與效果監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的整合、廣告優(yōu)化等功能、自動(dòng)化報(bào)表等。效果統(tǒng)計(jì)分析體系：高效的流量追蹤體系，可完成多流程點(diǎn)擊流監(jiān)控與分析，配合管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確分析營(yíng)銷效果。分析中心：從搜索引擎獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線廣告的表現(xiàn)， 使企業(yè)及早做出應(yīng)對(duì)策略，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取長(zhǎng)

39、補(bǔ)短。l 廣告管理平臺(tái)系統(tǒng)目標(biāo)：便捷地對(duì)于廣告效果獲得更深入的認(rèn)識(shí)，可以在平臺(tái)上看到自己客戶的所有投放效果，減少人工做報(bào)告的時(shí)間；可以查詢所有客戶的平均廣告效果，了解CPC、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等常規(guī)指標(biāo)的整體水平；了解硬廣、植入、公關(guān)等不同推廣方式的效果差別，了解不同媒體的效果差別，了解同一位置、形式在不同媒體的效果差別。2.3.5 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)搜索活動(dòng)營(yíng)銷KPI對(duì)照表活動(dòng)KPI促銷類ROI參與類名單收集量活動(dòng)參與人數(shù)品推類展示樣式曝光量CPC到達(dá)成本2.3.5.1興趣營(yíng)銷興趣營(yíng)銷：在營(yíng)銷過(guò)程中，圍繞消費(fèi)者的精神與物質(zhì)需求，尋求消費(fèi)者的興趣所在，通過(guò)針對(duì)性投放激發(fā)消費(fèi)者的興趣。適用時(shí)段：配合卡薩帝20

40、12年參與類或品推類活動(dòng)進(jìn)行投放使用方式：興趣營(yíng)銷積累用戶數(shù)據(jù)。2.3.5.2鴻媒體適用時(shí)段：配合卡薩帝2012年品推類活動(dòng)進(jìn)行投放投放目的：結(jié)合百度搜索關(guān)鍵字定向，鎖定高端聯(lián)盟站點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)與卡薩帝受眾人群完美對(duì)接。2.3.6 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)2.3.6.1 AdMob智能機(jī)APP廣告適用時(shí)段：配合卡薩帝2012年品推類活動(dòng)進(jìn)行投放投放目的：Admob用戶高消費(fèi)能力，時(shí)時(shí)與高端受眾零距離接觸。3 SEO方案3.1 SEO分析3.1.1本品SEO診斷海爾官網(wǎng)SEO分析1、頁(yè)面關(guān)鍵詞部署、切詞不符合搜索引擎抓取規(guī)則 2、網(wǎng)站URL層級(jí)關(guān)系權(quán)重分配、傳輸不明確 3、頁(yè)面關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容匱乏，關(guān)鍵詞密度有待提高

41、4、網(wǎng)頁(yè)源代碼SEO優(yōu)化不徹底 5、頁(yè)面SEO屬性基本無(wú)添加 6、網(wǎng)站地圖問(wèn)題，應(yīng)建立XML地圖、HTML地圖、搜索管理員后臺(tái) 7、網(wǎng)站外部鏈接建設(shè)匱乏 8、網(wǎng)站PR較低，網(wǎng)頁(yè)搜索引擎收錄較少 卡薩帝官網(wǎng)SEO分析1、卡薩帝官方網(wǎng)站搜索引擎權(quán)重PR值過(guò)低 2、論壇被收錄頁(yè)面較多，產(chǎn)品詞優(yōu)化沒有充分利用此資源3、網(wǎng)站URL層級(jí)關(guān)系權(quán)重分配、傳輸不明確 4、頁(yè)面關(guān)鍵詞部署、切詞不符合搜索引擎抓取規(guī)則 5、頁(yè)面關(guān)鍵詞密度較低，相關(guān)內(nèi)容較少 6、XML網(wǎng)站地圖有錯(cuò)誤海爾商城官網(wǎng)SEO分析1、海爾商城官方網(wǎng)站搜索引擎權(quán)重PR值過(guò)低，應(yīng)提升至7-82、海爾商城官方網(wǎng)站搜索引擎收錄過(guò)低，百度快照更新時(shí)間較慢

42、3、頁(yè)面關(guān)鍵詞相關(guān)內(nèi)容匱乏，關(guān)鍵詞密度有待提高 4、網(wǎng)頁(yè)源代碼SEO優(yōu)化不徹底5、頁(yè)面SEO屬性基本無(wú)添加 6、網(wǎng)站地圖問(wèn)題，應(yīng)建立XML地圖、HTML地圖、搜索管理員后臺(tái)詳見附件：海爾-卡薩帝-海爾商城【SEO問(wèn)題診斷】.xls3.1.2行業(yè)母本分析行業(yè)母本選為: (蘋果中國(guó)官網(wǎng))3.1.2.1母本優(yōu)勢(shì)分析ü 所有產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索均排名良好ü 關(guān)鍵詞具備良好的landing page 規(guī)劃ü URL最到了最優(yōu)（包含關(guān)鍵詞、層級(jí)淺）ü 頁(yè)面其他信息鏈接相關(guān)性高ü 內(nèi)容豐富，具備充足的純文本ü 站內(nèi)結(jié)構(gòu)良好，鏈接豐富搜索引擎友好的URL命

43、名3.1.2.3品牌關(guān)鍵詞排名全部品牌關(guān)鍵詞排名都比較好· Apple SEO Keywords List關(guān)鍵詞Baidu(自然排名)Google（自然排名）Iphone31Iphone3gs94Iphone452Iphone4s52Ipad42Ipad279ipod21Ipod touch31Ipod touch4117Ipod nano31Ipod shuffle31Mac42Mac air31Mac pro31Imac31Macbook61Macbook air31Macbook pro21Itunes11touch913.1.2.4豐富的頁(yè)面信息部署Footer相關(guān)區(qū)塊增加產(chǎn)

44、品&資訊互通相關(guān)內(nèi)容延展3.1.2.5自身“子網(wǎng)站”鏈接互通通過(guò)電子商城（app store）將全球蘋果官網(wǎng)聯(lián)系在一起建立資源關(guān)聯(lián)，提高整個(gè)蘋果公司體系內(nèi)的網(wǎng)站綜合搜索引擎權(quán)重。3.1.2.6完善的HTML地圖完整的HTML地圖有助于搜索引擎spider完整、高效的爬取網(wǎng)站內(nèi)容3.1.2.7完整的頁(yè)面信息標(biāo)簽ü 完整IMG alt填寫ü 通順的頁(yè)面標(biāo)題（title）符合頁(yè)面規(guī)則的描述（description）3.1.3分析小結(jié)ü 簡(jiǎn)短的URL更利于SEOü 豐富的信息互通利于SEOü 衛(wèi)星網(wǎng)站之間的關(guān)聯(lián)影響SEOü 完善的si

45、temap利于SEOü 完整的信息標(biāo)簽利于SEO數(shù)據(jù)對(duì)比橫向競(jìng)品對(duì)比參照物：海爾官網(wǎng)（）競(jìng)品1：惠普官網(wǎng)（）競(jìng)品2：戴爾官網(wǎng)（）競(jìng)品3：三星官網(wǎng)（）競(jìng)品4：西門子官網(wǎng)（）小結(jié)Ø 海爾綜合搜索引擎收錄數(shù)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Ø Page Rank 低于同行業(yè)水平Ø 海爾搜索引擎鏈接資源匱乏Ø 自然搜索流量獲取普遍低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縱向本品對(duì)比本品1：海爾官網(wǎng)（）本品2：海爾商城（）本品3：無(wú)霜冰箱（）本品4：卡薩帝官網(wǎng)（）小結(jié)Ø 【海爾官網(wǎng)】需要改善頁(yè)面結(jié)構(gòu)提升收錄Ø 【海爾商城】需要進(jìn)一步增加信息量Ø 【卡薩帝官網(wǎng)】需要加強(qiáng)資源

46、建設(shè)、品牌建設(shè)Ø 【無(wú)霜冰箱】需要全面優(yōu)化底層架構(gòu)3.2 SEO策略建立完整的SEO體系化（關(guān)鍵詞庫(kù)、優(yōu)化手冊(cè)、培訓(xùn)機(jī)制）通過(guò)協(xié)同化資源共享（海爾官網(wǎng)、商城、卡薩帝、產(chǎn)品站）綜合增加搜索引擎權(quán)重。具備時(shí)效性（年度行程規(guī)劃、專題、活動(dòng)）的定向優(yōu)化策略，達(dá)成精準(zhǔn)性（年輕化群體、高端群體、時(shí)尚群體）人群定向滲透，從搜索引擎多角度影響受眾人群。3.2.1網(wǎng)站集群體系創(chuàng)建以海爾官網(wǎng)、海爾冰箱等、海爾商城、卡薩帝為主，貼合品牌受眾搜索習(xí)慣，提升海爾在搜索引擎中的網(wǎng)頁(yè)收錄、排序及展現(xiàn)（前三），提高投入產(chǎn)出率及關(guān)注轉(zhuǎn)化率。3.2.2 信息協(xié)同化建設(shè)通過(guò)自有網(wǎng)站內(nèi)部頁(yè)面與頁(yè)面之間的關(guān)聯(lián)性建立一起一個(gè)全

47、面的信息網(wǎng)，覆蓋整個(gè)海爾官網(wǎng)、海爾商城、卡薩帝等子網(wǎng)站。通過(guò)這些關(guān)聯(lián)度信息的提升整體優(yōu)化頁(yè)面內(nèi)容質(zhì)量，使搜索引擎更看重海爾官網(wǎng)。3.3優(yōu)化方案海爾官網(wǎng)URL：3.3.1 關(guān)鍵詞延展建設(shè) (Keywords Building)關(guān)鍵詞體系建立根據(jù)網(wǎng)站的商品頁(yè)、活動(dòng)頁(yè)、交互信息頁(yè)、文章頁(yè)、列表頁(yè)分別部署符合用戶搜索習(xí)慣的關(guān)鍵詞方案，為每個(gè)頁(yè)面預(yù)設(shè)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞體系的表現(xiàn)分別于以下幾點(diǎn)。ü 每個(gè)頁(yè)面獨(dú)特Page Title規(guī)劃ü Page Title更突出頁(yè)面內(nèi)容ü 包含品牌詞的網(wǎng)站名稱（web name）ü 每個(gè)關(guān)鍵詞特有的“落地頁(yè)”（landing page

48、）ü 以適當(dāng)?shù)木S度增加關(guān)鍵詞組合示例URL：Title：對(duì)開門628升節(jié)能增鮮冰箱 BCD-628WACZ|對(duì)開門冰箱|冰箱冷柜|消費(fèi)類產(chǎn)品|海爾家電家居 - 美好住居生活解決方案提供商優(yōu)化后：【海爾BCD-628WACZ對(duì)開門冰箱】_628升_節(jié)能_無(wú)霜_風(fēng)冷_變溫_控溫_低噪-海爾對(duì)開門冰箱-海爾美好住居生活解決方案提供商3.3.1.2關(guān)鍵詞體系延展頁(yè)面描述（description）是延展關(guān)鍵詞及吸引搜索用戶發(fā)起點(diǎn)擊行為的重要影響因素，每個(gè)頁(yè)面的關(guān)鍵詞描述需要具備以下幾點(diǎn)要素。ü 每個(gè)頁(yè)面描述（description）具備獨(dú)特唯一性ü 首頁(yè)描述需要概括網(wǎng)站主體

49、內(nèi)容ü List頁(yè)描述需要羅列本list中展示的全部?jī)?nèi)容ü 產(chǎn)品底層頁(yè)描述需要配備完整的參數(shù)信息ü 文章底層頁(yè)描述需要概括本文核心要點(diǎn)活動(dòng)頁(yè)描述虛精準(zhǔn)概括活動(dòng)內(nèi)容3.3.2內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)建設(shè) (Link Building) URL優(yōu)化方案搜索引擎（spider）抓取頁(yè)面最重要的參照物是URL，URL在整個(gè)SEO體系中占有非常重要的成份，一份完整的、符合邏輯的URL體系是網(wǎng)站SEO的核心。ü 簡(jiǎn)短的URL命名ü 剔除無(wú)意義層級(jí)（時(shí)間維度）ü 以“/”展示模式為最佳ü 使用絕對(duì)路徑為最佳ü 內(nèi)容歸屬層級(jí)清晰ü UR

50、L中包含關(guān)鍵詞（拼音）例：海爾官網(wǎng)URL實(shí)例更佳的URL命名如下laundry/laundry/gtxyj/XQG70-K1286 關(guān)愛laundry/gtxyj/timeID-PID.html3.3.2.2頁(yè)面邏輯關(guān)聯(lián)性建設(shè)【改善同品信息關(guān)聯(lián)】產(chǎn)品頁(yè)是官網(wǎng)核心內(nèi)容，產(chǎn)品頁(yè)是否能獲得SEO排名重點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)。ü 產(chǎn)品與資訊的鏈接關(guān)系ü 產(chǎn)品與介紹的鏈接關(guān)系ü 產(chǎn)品與售后的鏈接關(guān)系ü 產(chǎn)品與社區(qū)的鏈接關(guān)系【改善同類信息關(guān)聯(lián)】 同類型產(chǎn)品有著相似度極高的產(chǎn)品特性，對(duì)于用戶及搜索引擎，都希望彼此保持聯(lián)系以便提供更多更有價(jià)值的信息展示。ü 同類產(chǎn)品不

51、同性能的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（風(fēng)冷）ü 同類產(chǎn)品不同規(guī)格的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（幾門）ü 同類產(chǎn)品不同參數(shù)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)（節(jié)能）【網(wǎng)站底層架構(gòu)關(guān)聯(lián)】ü 一級(jí)欄目與二級(jí)欄目鏈接數(shù)量增加ü 二級(jí)欄目與三級(jí)欄目鏈接數(shù)量增加ü 產(chǎn)品維度標(biāo)簽使用靜態(tài)<A>標(biāo)簽鏈接產(chǎn)品、技術(shù)維護(hù)、社區(qū)、解決方案，彼此鏈接互通建設(shè)3.3.3頁(yè)面質(zhì)量建設(shè)（Page Building）搜索引擎具備自有頁(yè)面規(guī)則分析體制，通常我們?cè)诰W(wǎng)站設(shè)計(jì)、程序制作中往往為了實(shí)現(xiàn)某些特效而違背了搜索引擎抓取規(guī)則導(dǎo)致搜索引擎頁(yè)面質(zhì)量評(píng)定差?；谕晟频乃阉饕骓?yè)面質(zhì)量建設(shè)歸類于以下幾點(diǎn)。ü 頁(yè)面純文字比重ü 圖片需要具備alt屬性ü 盡量縮進(jìn)頁(yè)面樣式代碼ü H1-H6按內(nèi)容重要程度依次劃分ü Javascript代碼需要縮進(jìn)ü CSS樣式需要外調(diào)JS代碼需要移動(dòng)至代碼末端3.3.4 Spider抓取通道建設(shè)搜索引擎（spider）抓取頁(yè)面通常需要通過(guò)一些特殊通道進(jìn)行快速爬