某公司產品營銷方案(共72頁).docx

1、目 錄1 行業(yè)市場分析41.1 搜索行業(yè)市場分析41.2家電行業(yè)搜索分析71.3行業(yè)母本分析11品牌愿景11營銷目標：11搜索核心目標111.3.4 搜索策略11搜索投放歷程11推廣產品線預算配比121.3.7 搜索產品投放策略121.3.8 關鍵字投放策略121.3.9 亮點亞運會事件營銷131.3.10 總結141.4 競品分析14品牌愿景141.4.2 搜索核心目標141.4.3 投放策略151.4.4 投放細節(jié)151.4.5 SEM賬戶推廣重點151.4.6 KPI151.4.7 小結161.5 本品分析161.5.1 海爾品牌和卡薩帝品牌搜索分析16海爾產品分析17卡薩帝產品分析19

2、2 SEM方案212.1海爾&卡薩帝2012年目標及策略21總目標21總策略222.1.3 整合222.1.4 體系232.1.5 精準232.1.6 時尚232.1.7 實效242.2 2012年海爾品牌執(zhí)行規(guī)劃242.2.1 媒體選擇24投放比重分配25投放渠道25事件營銷全年規(guī)劃252.2.5 搜索網絡272.2.6 內容網絡372.3 2012年卡薩帝品牌執(zhí)行規(guī)劃382.3.1 媒體選擇382.3.2 投放比重分配382.3.3 投放渠道39搜索網絡392.3.5 內容網絡462.3.6 移動網絡473 SEO方案473.1 SEO分析47本品SEO診斷47行業(yè)母本分析48分析

3、小結51數(shù)據對比513.2 SEO策略53網站集群體系創(chuàng)建543.2.2 信息協(xié)同化建設543.3優(yōu)化方案553.3.1 關鍵詞延展建設 (Keywords Building)55內鏈結構建設 (Link Building)56頁面質量建設（Page Building）573.3.4 Spider抓取通道建設57數(shù)據監(jiān)控體系制定58持續(xù)優(yōu)化體系制定593.4全年SEO活動行程593.5 SEO創(chuàng)新技術593.5.1 熱點事件SEO專題系統(tǒng)（CMS、優(yōu)化一體）59關鍵詞建立及排名監(jiān)測系統(tǒng)603.5.3 MEO移動搜索引擎優(yōu)化60品牌搜索引擎正向增益613.6案例分享62汽車媒體類SEO操作案例6

4、2家電媒體類SEO操作案例624 增值服務634.1 建立SEO優(yōu)化體系634.2 危機管理體系644.3搜索結果頁信息覆蓋644.4 SEM & SEO培訓機制655 團隊介紹656CIG介紹696.1 CIG簡介：696.2 CIG所獲榮譽696.3 CIG整合數(shù)字營銷服務：706.4CIG正在服務的客戶706.5區(qū)域網絡營銷服務優(yōu)勢711 行業(yè)市場分析1.1 搜索行業(yè)市場分析截至2011年6月，國內搜索引擎保持快速增長趨勢，搜索引擎在網民中的使用率達79.6%，用戶規(guī)模達3.8億人。 搜索引擎已經成為最主要的信息渠道，并成為網民第一大應用。 中國搜索引擎品牌認知度方面，百度、Go

5、ogle和搜狗仍然居于第一陣營，無論是從企業(yè)角度考慮，還是從使用搜索用戶方面考慮，重點考慮因素是服務商的誠信度、知名度和服務的專業(yè)化程度。從2011年各品牌搜索引擎用戶屬性分布來看：百度：用戶覆蓋面廣泛，用戶屬性分布比較均衡。谷歌：較高學歷，較高收入，技術型和管理型職業(yè)較多。搜搜、搜狗：學歷一般，年齡和收入向兩端分布，藍領用戶和自由職業(yè)者較多。小結：百度規(guī)模最大，谷歌受眾高端，搜狗使用率相對較高 搜索引擎發(fā)展趨勢：信息搜索 精準搜索 無線搜索1.2家電行業(yè)搜索分析2011年上半年家電行業(yè)搜索整體均衡，搜索需求會隨著節(jié)假日，淡旺季的來臨而增加。Q2季度是夏季的來臨，空調、冰箱需求量增加，搜索需求

6、也再增加。隨著網民對搜索的認可，越來越多的人習慣用搜索了解家電行業(yè)的產品信息，搜索需求會隨著節(jié)假日、產品旺季的來臨而不斷上升，下圖為家電品牌關注排名，可以看出海爾、美的、格力關注度都比較高，其中，美的、格力呈上升趨勢，而海爾在下降。信息來源：百度小結：做為老牌的中國企業(yè)，海爾亟待繼續(xù)通過互聯(lián)網這一新的營銷平臺，了解競爭產品，通過不同的營銷產品組合，既實現(xiàn)廣泛覆蓋、又兼顧深度影響，還要同網民實現(xiàn)良性互動，繼續(xù)進一步打造自己國際化與年輕化的品牌形象。 家電產品搜索熱度有明顯季節(jié)差異：家電行業(yè)搜索指數(shù)：關注家電人群年輕、關注信息多樣：1.3行業(yè)母本分析母本選?。好赖碾S著搜索引擎規(guī)模日益增長，美的對搜

7、索的重視程度逐年提升，其將搜索作為精準人群入口、及整合營銷的有效方式，配合其近年體育營銷策略成功提升美的搜索關注度。1.3.1品牌愿景做世界的美的致力于成為國內家電行業(yè)的領導者，躋身全球家電綜合實力前五強，使“美的”成為全球知名的品牌1.3.2營銷目標：合理品牌曝光、提升品牌形象1.3.3搜索核心目標提升品牌曝光及網站訪問量1.3.4 搜索策略 點面結合，多維鎖定1.3.5搜索投放歷程第一階段：2008年-2009年 初步嘗試搜索投放，以產品推廣為主第二階段：2010年 將搜索作為常規(guī)推廣手段，長期推廣，并嘗試多種廣告形式整合式投放，嘗試大事件營銷，并取得良好效果第三階段：2011年繼承并深入

8、擴展，精耕細作，調整評估體系，增加后續(xù)轉化評估1.3.6推廣產品線預算配比1.3.7 搜索產品投放策略1.3.8 關鍵字投放策略關鍵字類別：通用詞、產品詞、競品詞、活動詞關鍵字創(chuàng)意：突出品牌信息鏈接頁面（精準）：通用詞：品牌網站、產品網站、活動網站產品詞：產品網站或活動網站銷售類詞：淘寶商城、京東商城KPI：點擊成本、網站到達率、二跳率、活動參與量 亮點亞運會事件營銷美的作為國家跳水隊游泳隊結成長期戰(zhàn)略伙伴，在線下有著多重的合作，時逢亞運年，美的雖不是亞運會官方贊助商，單憑借與國家跳水隊游泳隊的單線合作，通過品牌專區(qū)+知道專區(qū)、關鍵字、貼吧大燈塔、精準廣告、知道關聯(lián)、貼吧關聯(lián)等，利用有效的搜索

9、產品組合，充分集結事件聲量，使得在亞運會期間品牌的關注度提升比例甚至高于亞運會主贊助商。品牌專區(qū)的roi也有較大的提升，美的官網及minisite通過搜索廣告帶來的的訪問量上升了36%。 品牌專區(qū)的roi也有較大的提升，美的官網及minisite通過搜索廣告帶來的的訪問量上升了36%。 廣告到達率及二跳率高于網站平均水平的86%。1.3.10 總結縱觀美的搜索投放，有以下幾點優(yōu)勢:l 利用多種搜索產品組合，配合線下，積極整合貫通。l 配合公司整體運營，針對集團主推產品及活動對資源進行分配，各產品 l 品牌及產品使用不同的品牌專區(qū)樣式。各產品線關鍵詞根據類別撰寫差異性創(chuàng)意，并匹配相符合的鏈接頁面

10、。l 美的對廣告的評估已從廣告層面（點擊、展現(xiàn)、點擊成本等）上升到網站層面（到達率、二跳率、到達成本等）。并通過分配資源至淘寶商城、京東商城相關美的頁面，促進銷售。1.4 競品分析競品選?。喝?.4.1品牌愿景領導數(shù)字融合潮流。開發(fā)創(chuàng)新性技術以及高效的流程，創(chuàng)造新的市場，豐富人民的生活，使三星成為一個值得信賴的市場領導者。1.4.2 搜索核心目標保持品牌長期穩(wěn)定高度曝光增加網站流量，提升到達率增加用戶忠誠度，穩(wěn)步拓展市場配合新品推廣活動，線上線下整合聯(lián)動1.4.3 投放策略長短結合，針對訂制1.4.4 投放細節(jié)投放金額:3000萬（2011年）投放形式及占比：1.4.5 SEM賬戶推廣重點建

11、立單獨品牌推廣賬戶，長期穩(wěn)定推廣，其他產品活動賬戶，配合推廣；重點品牌核心詞，單獨設置預算進行管理；關鍵字全覆蓋業(yè)務線，且覆蓋各階段；推廣物料貼合品牌定位，將品牌理念直達潛在客戶，并強化認知；不參與惡意競價，不主動購買競品詞多個推廣渠道和推廣形式相互配合，全面覆蓋潛在客戶。1.4.6 KPI點擊成本（CPC）1.4.7 小結 l 根據新品傳播節(jié)奏，多種搜索形式配合投放l 相較于排名，更關注獲得點擊及網站訪問的成本l 建立單獨品牌推廣賬戶，長期穩(wěn)定推廣，其他產品活動賬戶，配合推廣 1.5 本品分析1.5.1 海爾品牌和卡薩帝品牌搜索分析小結：海爾品牌和卡薩帝搜索指數(shù)來看，卡薩帝搜索量相對比較低，

12、應在推廣方向上更注重進攻詞和拓展詞為主，海爾品牌更多采取防守類詞，如品牌詞、產品詞為主。1.5.2海爾產品分析 1.5.2.1 關鍵字分析海爾產品詞類個數(shù)總量為4228個，其中通用詞、活動詞、競品詞占比例最高。分別為44%、22%、15%。海爾產品詞類總點擊量為278485次，其中活動詞、人群詞、通用詞所占比例最高，分別為60%、18%、12%。海爾產品詞類總消費為343535萬元，其中活動詞、通用詞、人群詞消費比例最高，分別為53%、21%、17%。1.5.2.2創(chuàng)意展現(xiàn)、鏈接頁面分析詞類關注人群關鍵詞創(chuàng)意撰寫鏈接展示說明通用詞關注家電行業(yè)人群空調型號海爾空調型號 舒適空氣 綠色節(jié)能解決方案

13、提供商鏈接空調頁面競品詞關注競品人群美的商用空調海爾除甲醛空調,去除室內甲醛污染物,迅速有效,立刻體驗清新!海爾,健康生活的保障!鏈接空調頁面活動詞關注海爾人群海爾家電促銷活動海爾空調,舒適空氣綠色節(jié)能解決方案提供商.海爾空調舒適,高效,低碳,十年免費包修!鏈接空調頁面創(chuàng)意：對促銷活動描述不夠清晰，搜索人群更關注促銷相關活動。鏈接：從關鍵詞上看能了解用戶關注海爾產品促銷，但是不知道具體關注空調、冰箱還是電視方面得促銷，應鏈接到所有產品促銷活動頁面更能抓住搜索人群。品牌詞關注海爾人群海爾官方電話海爾冷柜高效制冷,省錢省心!鏈接海爾冷柜頁面cn/consumer/cooling/lg/創(chuàng)意：搜索人

14、群更關注海爾品牌相關事物。鏈接：從關鍵詞上看，搜索人群是否想了解海爾具體產品還是售后不是很明確，鏈接官網更能鎖定搜索人群目標。人群詞關于甲醛治理甲醛治理,去除室內甲醛污染物,迅速有效,立刻體驗清新!海爾,健康生活的保障!產品詞關注海爾人群海爾冷柜海爾冷柜您身邊的制冷專家,高效制冷!cn/consumer/cooling/lg/小結：l 關鍵詞整體策略為進攻。l 關鍵詞選擇過于寬泛。l 關鍵詞預算控制與整體有悖，沒有達到預期效果。l 關鍵詞與創(chuàng)意匹配度不高。l 鏈接與關鍵詞創(chuàng)意相關度不大。1.5.3卡薩帝產品分析1.5.3.1 關鍵字分析卡薩帝9月份詞類總個數(shù)為415個，其中通用詞、競品詞、活動

15、詞所占比例最高，分別是：31%、19%、14%。卡薩帝產品9月份詞類點擊總量為48758次，其中通用詞點擊量比例最高，所占比例為：93%卡薩帝產品9月份詞類總消費為129303萬元，其中通用詞消費比例最高，所占比例為：96%1.5.3.2創(chuàng)意展現(xiàn)、鏈接頁面分析詞類關注人群關鍵詞創(chuàng)意撰寫鏈接展示說明通用詞關注家電行業(yè)人群高端家電卡薩帝創(chuàng)藝高端家電真實觸動,知味人生,生活新享受.快快登陸卡薩帝高端家電,鏈接“聽”頁面/auditory/創(chuàng)意：符合關注家電行業(yè)人群鏈接：首頁鏈接更能體現(xiàn)“味”“嗅”“觸”“視”“聽”五個角度，可以讓網民整體感受到真實觸動，體味人生競品詞關注競品人群凡帝羅尋凡帝羅電器?

16、來看卡薩帝,即刻參加卡薩帝視覺活動,去創(chuàng)建你眼中獨一無二的視界!/auditory/創(chuàng)意：符合關注競品人群鏈接：創(chuàng)意表現(xiàn)視覺活動，鏈接視覺頁面更能體現(xiàn)主題?；顒釉~關注卡薩帝人群卡薩帝視覺活動卡薩帝視覺活動盡享生活格調,卡薩帝創(chuàng)藝家電不可或缺!/auditory/創(chuàng)意：符合活動詞關注人群連接：創(chuàng)意表現(xiàn)視覺活動，鏈接視覺頁面更能體現(xiàn)主題。品牌詞關注卡薩帝人群卡薩帝卡薩帝創(chuàng)藝家電盡享生活格調!即刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響,喚醒雙耳,聆聽家的聲音!/auditory/人群詞關于卡薩帝人群歐米茄關注話劇,盡享生活格調,即刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響,喚醒雙耳,聆聽家的聲音!/auditory/創(chuàng)意：關鍵詞和創(chuàng)意內容相

17、關性不大鏈接：符合鏈接標準直接鏈接創(chuàng)意描述頁面產品詞關注卡薩帝人群卡薩帝冰箱卡薩帝冰箱創(chuàng)藝家電盡享生活格調!即刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響,喚醒雙耳,聆聽家的聲音!卡薩帝冰箱,知味人生,生活新享受.快快登陸卡薩帝體驗格調時尚生活!/auditory/創(chuàng)意：符合關注卡薩帝產品人群鏈接：鏈接卡薩帝產品頁面更能提高客戶體驗度，關注卡薩帝產品的客戶，更想找到相關產品。小結：l 關鍵詞整體策略為進攻；l 消費主要集中在一個詞類；l 創(chuàng)意單一，沒有具體針對性；l 不同詞類關鍵詞都鏈接在一個頁面，沒有具體針對性。2 SEM方案2.1海爾&卡薩帝2012年目標及策略總目標海爾品牌目標：打造同行業(yè)搜索領域NO.

18、1卡薩帝品牌目標：加深優(yōu)雅格調的品牌認知，提升品牌影響力。2.1.2總策略1傳統(tǒng)與搜索整合；2搜索與數(shù)字營銷整合；3 pc端與移動端整合將決策營銷漏斗各階段需求分解為針對不同人群影響，賦予不同推廣目標，針對性推廣1構建搜索推廣與數(shù)字營銷的精準體系模型；2海爾品牌與海爾商城受眾行為（cookie）數(shù)據共享；3資源分配體系。文案緊扣流行創(chuàng)意格調時尚根據活動性質細分推廣策略，定制專屬KPI考核標準【關鍵字】： 整合、體系、精準、時尚、實效2.1.3 整合傳統(tǒng)與搜索整合、搜索與數(shù)字營銷整合、pc端與移動端整合 ü 搜索營銷與傳統(tǒng)營銷整合：l 從傳統(tǒng)媒體（如電視廣告）的視覺影響到受眾主動線上搜

19、索；l 受眾對廣告的宣傳認知通過搜索引擎予以反饋；l 此品牌認知的過程催生了“電視+搜索”的廣告形式，即在廣告中植入搜索框，引導消費者到互聯(lián)網上進行品牌搜索，進而產生消費行為的轉變。ü 搜索營銷與數(shù)字營銷整合：l 構建海爾數(shù)字營銷平臺；l 數(shù)據導入渠道、智能數(shù)字營銷平臺等多維度數(shù)字支持；l 通過專業(yè)的數(shù)字分析和數(shù)據挖掘確保智能數(shù)字營銷精準化。l 再營銷：在整個網絡中尋找曾經訪問過海爾網站的用戶，有效集客和提高品牌認知。ü PC、電視等終端與移動端整合：l 搜索在家電購買決策前后發(fā)揮著重要作用；l 用戶越來越多的使用移動設備；l 移動上網的行為和PC上網的行為可互補；l 移動

20、智能端用戶與海爾受眾更加契合。2.1.4 體系ü 構建搜索推廣與數(shù)字營銷的精準體系模型；n 利用再營銷體系劃分受眾，達到人群、效果多重精準化；n 建立并即時更新的海爾專屬SEM&SEO綜合詞庫；ü 海爾品牌與海爾商城受眾行為（cookie）數(shù)據共享；ü 推廣資源分配體系：1、 基本原則：a) 將整體預算按不同級別分配，依據品牌、產品線、關鍵字、投放周期、地域等多維度合理分配；b) 品牌第一、商城或活動第二 ；c) 按照家電行業(yè)平均cpc 2元進行推廣，同時根據當時推廣情況設定10%-30%的上限浮動區(qū)間；d) 超出上限價格不再參與更高競價；2、 彈動原則：

21、 a) 新產品上市追加；b) 活動內容推廣；c) 其他臨時事件。2.1.5 精準將目標受眾根據其不同消費心理做出不同的推廣策略，從而使更多的消費者了解并使用產品，增強產品認知度（以受眾為出發(fā)點，結合數(shù)字營銷體系，精準到每個用戶行銷）。將決策營銷漏斗各階段需求分解為針對不同人群影響，賦予不同推廣目標，針對性推廣。2.1.6 時尚ü 創(chuàng)意時尚：廣告創(chuàng)意以清新、時尚為主，將熟悉的事物進行巧妙組合，通過獨特的廣告創(chuàng)作語言，來突出海爾產品特性和品牌內涵，達到以此促進產品銷售，提升海爾年輕化的品牌形象；ü 潮流時尚：抓住熱點事件、網絡流行語、最新電影來擬定創(chuàng)意。它們具有年輕化，個性化的

22、特點，且傳播速度快，獨特新穎，傳播范圍廣。2.1.7 實效根據活動性質細分推廣策略，定制專屬KPI考核標準。事件營銷KPI對照表活動KPI促銷類ROI參與類名單收集量活動參與人數(shù)品推類展示樣式曝光量CPC到達成本2.2 2012年海爾品牌執(zhí)行規(guī)劃2.2.1 媒體選擇 2.2.2投放比重分配2.2.3投放渠道事件營銷全年規(guī)劃大事件營銷全年規(guī)劃月份時間事件主題受眾人群地域投放渠道KPI1月春節(jié)春節(jié)促銷關注家電行業(yè)和海爾人群全國搜索網絡內容網絡移動網絡ROI2月春節(jié)春節(jié)促銷關注家電行業(yè)和海爾人群全國ROI3月3.12植樹節(jié)海爾產品除甲醛檢測服務活動新婚新居、綠色環(huán)保人群全國內容網絡名單收集量活動參與

23、人數(shù)3.15消費者權益日倡導不使用含有甲醛粘劑的家具的活動新婚新居、綠色環(huán)保人群全國內容網絡曝光量3.3120:30-21:30地球一小時活動分享全球化視野與責任感品質人群全國內容網絡移動網絡曝光量CPC4月4.1愚人節(jié)創(chuàng)意賀卡與海爾超薄空調結合年輕時尚白領全國重點城市內容網絡活動參與人數(shù)4.7世界衛(wèi)生日優(yōu)惠購買148超薄空調活動年輕時尚白領全國重點城市搜索網絡內容網絡移動網絡名單收集量活動參與人數(shù)5月5.1勞動節(jié)創(chuàng)意海爾除甲醛空調海報，勞動節(jié)促銷；品質人群全國搜索網絡內容網絡移動網絡ROI5.4青年節(jié)與魔術相結合，創(chuàng)意海爾超薄空調年輕時尚白領全國重點城市內容網絡展示樣式曝光量等5.13母親節(jié)

24、創(chuàng)意購買除甲醛空調贏助學金主題有小寶寶的母親全國搜索網絡移動網絡名單收集量活動參與人數(shù)6月6.1兒童節(jié)關愛兒童，遠離甲醛全國內容網絡曝光量7月國際體育日，奧運會搭載奧運，創(chuàng)意超薄無甲醛概念，體現(xiàn)超薄造型的力與美年輕白領全國內容網絡曝光量8月9月-10月國慶節(jié)突出綠色出行，綠色生活，增加除甲醛空調的傳播力度，同時國慶節(jié)促銷年輕白領、新婚新居人群全國搜索網絡內容網絡移動網絡曝光量ROI10.19上海國際藝術節(jié)海爾超薄機型與藝術線條之美相吻合年輕時尚白領上海內容網絡曝光量CPC11月11.12中國國際設計藝術博覽會通過超薄空調挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀錄，引起話題，撰寫創(chuàng)意年輕時尚白領北京內容網絡展示樣式曝光

25、量CPC12月-2012年中國航天展現(xiàn)世界領先的技術與想象力全國內容網絡曝光量2.2.5 搜索網絡2.2.5.1關鍵字廣告 2.2.5.1.1關鍵字賬戶架構 以受眾人群為導向，按照關注海爾、家電行業(yè)、競品三大方面人群建立海爾專屬SEM&SEO綜合詞庫（SEM詞庫包括常規(guī)推廣詞庫和活動詞庫），涉及品牌類、通用類、產品類、價格類、售后類、口碑類、競品類、活動類等詞匯。架構圖詳見下表：賬戶級別：將海爾品牌和各產品線劃分為4個賬戶，分開管理；關鍵字類別：將關鍵字與各產品線“對號入座”。 海爾品牌：海爾空調：海爾冰箱：海爾電視：備注：詳細關鍵字和類別請參考海爾SEM詞庫.xls2.2.5.1.2

26、關鍵字預算分配海爾冰箱：全年關注特點：四個季度關注曲線相對平穩(wěn)；第二、三季度關注度增長180%；相比海爾其他產品線而言，關注度偏低。投放思路：設定小額度預算，在第二、三季度適當加大投放力度。海爾電視：全年關注特點：四個季度關注曲線較為平穩(wěn)；電視關注度高于冰箱；無明顯季節(jié)之分。投放思路：設定中等額定預算，全年平均投放即可。海爾空調： 全年關注特點：海爾產品線中關注度最高；季節(jié)淡旺季區(qū)分明顯；第二、三季度關注度陡然遞增，相比淡季提升5-10倍。投放思路：淡季設定小額度預算，第二、三季度強勢加量，大力推廣。全年各季度、各產品線預算分配比例：海爾SEM全年各季度預算分配表類別/產品線第一季度第二季度第

27、三季度第四季度海爾品牌/通用/競品35%10%10%35%海爾冰箱15%20%15%15%海爾電視35%30%30%35%海爾空調15%40%45%15%-100%100%100%100%海爾SEM全年各產品線預算分配表類別/產品線第一季度第二季度第三季度第四季度-海爾品牌/通用/競品35%15%15%35%100%海爾冰箱20%30%25%25%100%海爾電視30%20%20%30%100%海爾空調10%40%40%10%100%2.2.5.1.3關鍵字廣告創(chuàng)意撰寫受眾人群創(chuàng)意撰寫側重點樣例特別說明關注海爾人群積極介紹海爾最新動態(tài)，包括海爾大事件/新品上市/海爾活動等即時內容，吸引該人群。

28、親，海爾27周年廠慶大優(yōu)惠了哦！冰箱，電視，空調0利促銷了哦！記得裝修買家電來海爾商城逛逛哦！ 創(chuàng)意文字精煉、充滿新意，突出時尚年輕化，最大程度吸引該人群眼球關注家電行業(yè)人群抓住該人群消費心理，重點突出產品特性/價格/性價比/促銷活動等因素。海爾家電年終瘋狂季，全場6折起，購買多件另有驚喜大禮包贈送！優(yōu)惠多多讓你hold不?。≈鲃佑绊懴M者決策前期心理關注競品人群以正面宣傳海爾本品為重點，突出海爾品牌/海爾產品/海爾活動亮點。買家電，來海爾商城，購節(jié)能家電，最高享3萬元保險，萬元服務大禮包，免費上門安裝，支持貨到付款，多重保障讓您用的更安心！切忌誤導、詆毀性創(chuàng)意2.2.5.1.4 Landin

29、gPage策略以高度相關性原則為基礎，確保關鍵字與指向頁面形成良好的對應關系，具體分配規(guī)則見下表：受眾人群關鍵字類別著陸頁面關注海爾人群品牌詞官方首頁/minisite首頁產品詞產品列表頁/產品頁價格詞產品列表頁/產品頁口碑詞官方首頁/產品列表頁售后詞服務支持頁面首頁/官方首頁活動類活動專題首頁/官方首頁/海爾商城首頁關注家電行業(yè)人群通用詞官方首頁/產品列表頁購買渠道詞海爾商城首頁/海爾商城產品列表頁關注競品人群競品詞官方首頁/minisite首頁地域投放常規(guī)投放區(qū)域：全國覆蓋；活動區(qū)域配合：根據海爾產品活動區(qū)域在搜索結果頁匹配兩條信息。2.2.5.1.6每日投放時段分配2.2.5.1.7 關

30、鍵字匹配方式以有效點擊為主家電行業(yè)通用類、產品通用類、競品類均為精確匹配；其他類型關鍵字以短語匹配為主。2.2.5.1.8 關鍵字排名規(guī)則及出價原則基礎原則：各類別關鍵字根據其性質和用途制定相關排名及出價；彈動原則：根據海爾市場活動臨時調整各類別關鍵字出價（視情況另行商定）。海爾SEM關鍵字排名及出價原則對照表受眾人群關鍵字類別排名出價范圍（元）關注海爾人群品牌詞第1位0.8-2產品詞1-30.8-2價格詞1-50.8-2口碑詞首屏/首頁售后詞首頁活動類1-51-2.6關注家電通用詞首屏/首頁1-2行業(yè)人群購買渠道詞首屏/首頁關注競品人群競品詞首屏/首頁0.8-2備注：為避免資源浪費，購買品牌

31、專區(qū)詞匯不參與競價投放。2.2.5.1.9移動搜索（智能機）主要選擇Google移動搜索網絡。投放策略、預算分配及原則遵循搜索網絡。2.2.5.1.10關鍵字優(yōu)化原則2.2.5.1.11 CIG-SEM智能系統(tǒng)l CIG-SEM系統(tǒng)介紹：廣告管理平臺系統(tǒng)，主要功能包括：搜索引擎智能關鍵詞拓展、用戶行為分析、廣告管理、廣告數(shù)據與效果監(jiān)控數(shù)據的整合、廣告優(yōu)化等功能、自動化報表等。效果統(tǒng)計分析體系：高效的流量追蹤體系，可完成多流程點擊流監(jiān)控與分析，配合管理系統(tǒng)，準確分析營銷效果。分析中心：從搜索引擎獲取競爭對手在線廣告的表現(xiàn)， 使企業(yè)及早做出應對策略，針對競爭對手取長補短。l 廣告管理平臺系統(tǒng)目標：

32、便捷地對于廣告效果獲得更深入的認識，可以在平臺上看到自己客戶的所有投放效果，減少人工做報告的時間；可以查詢所有客戶的平均廣告效果，了解CPC、點擊率、轉化率等常規(guī)指標的整體水平；了解硬廣、植入、公關等不同推廣方式的效果差別，了解不同媒體的效果差別，了解同一位置、形式在不同媒體的效果差別。2.2.5.2品牌專區(qū)購買關鍵字推薦：海爾、海爾官網、haier、海爾冰箱、海爾空調、海爾電視、海爾洗衣機購買形式：建議標準打包購買（多詞統(tǒng)一樣式）；品牌專區(qū)各位置內容分配原則：區(qū)域1：介紹集團背景、品牌愿景、品牌理念、長遠規(guī)劃等等；區(qū)域2：介紹海爾新產品、促銷等最新活動；區(qū)域3：展現(xiàn)海爾現(xiàn)有產品線等信息，主要

33、用來做各產品站固定入口。2.2.6 內容網絡2.2.6.1 谷歌再營銷適用時段：配合海爾2012年參與類及促銷類活動進行投放使用方式：利用長期積累用戶數(shù)據，配合活動匹配人群為其提供定制化廣告展現(xiàn)，提升活動效果轉化。2.2.6.2 鴻媒體適用時段：配合海爾2012年品推類活動進行投放投放目的：結合百度搜索關鍵字定向，鎖定年輕、時尚化網站，包括家居、公益環(huán)保等聯(lián)盟站點，實現(xiàn)與海爾受眾人群完美對接。2.3 2012年卡薩帝品牌執(zhí)行規(guī)劃2.3.1 媒體選擇 2.3.2 投放比重分配2.3.3 投放渠道2.3.4搜索網絡2.3.4.1關鍵字廣告 2.3.4.1.1關鍵字賬戶架構 以受眾人群為導向，按照關

34、注卡薩帝、高端家電行業(yè)、競品三大方面人群建立卡薩帝專屬SEM&SEO綜合詞庫（SEM詞庫包括常規(guī)推廣詞庫和活動詞庫），涉及品牌類、通用類、產品類、價格類、售后類、口碑類、競品類、活動類等詞匯。卡薩帝賬戶結構如下表：備注：詳細關鍵字和類別請參考海爾SEM詞庫.xls2.3.4.1.2 關鍵字全年預算分配2.3.4.1.3關鍵字廣告創(chuàng)意撰寫受眾人群創(chuàng)意撰寫側重點樣例特別說明關注卡薩帝人群積極介紹卡薩帝最新動態(tài)，包括卡薩帝大事件/新品上市/卡薩帝活動等即時內容，吸引該人群。盡享生活格調，創(chuàng)意美好生活！即刻參加卡薩帝創(chuàng)意交響，傳遞幸福還有機會贏取大獎！卡薩帝創(chuàng)意交響，取喚醒您的耳朵，聆聽家的聲

35、音！創(chuàng)意文字精煉、充滿新意，突出高端格調關注高端家電行業(yè)人群抓住該人群消費心理，重點突出產品特性/品牌影響力/促銷活動等因素?？ㄋ_帝，品質與優(yōu)雅的碰撞，格調生活的體現(xiàn)，滿足高端人士的需要！卡薩帝家電，享受極“質”生活的首選！主動影響消費者決策前期心理關注競品人群以正面宣傳卡薩帝本品為重點，突出卡薩帝品牌/卡薩帝產品/卡薩帝活動亮點。卡薩帝，傳承意大利的藝術傳統(tǒng),闡述完美家的藝術！對待品味，我們只有一種規(guī)格，卡薩帝高檔家電，真實觸動您的心靈！切忌誤導、詆毀性創(chuàng)意2.3.4.1.4 LandingPage策略：以高度相關性原則為基礎，確保關鍵字與指向頁面形成良好的對應關系，具體分配規(guī)則見下表：受眾

36、人群關鍵字類別著陸頁面關注卡薩帝人群品牌詞官方首頁/minisite首頁產品詞產品列表頁/產品頁價格詞產品列表頁/產品頁口碑詞官方首頁/產品列表頁售后詞服務支持頁面首頁/官方首頁活動類活動專題首頁/官方首頁 關注高端家電行業(yè)人群通用詞官方首頁/產品列表頁人群詞官方首頁購買渠道詞卡薩帝商城首頁/卡薩帝商城產品列表頁關注競品人群競品詞官方首頁/minisite首頁2.3.4.1.5 地域投放常規(guī)投放區(qū)域：一線城市2.3.4.1.6 每日投放時段分配2.3.4.1.7 關鍵字匹配方式以精準曝光為主人群詞、競品類為精確匹配；其他類型關鍵字以短語匹配為主。2.3.4.1.8 關鍵字排名規(guī)則及出價原則基礎

37、原則：各類別關鍵字根據其性質和用途制定相關排名及出價；彈動原則：根據卡薩帝市場活動臨時調整各類別關鍵字出價（視情況另行商定），同時配合活動考慮添加蹊徑推廣。卡薩帝SEM關鍵字排名及出價原則對照表受眾人群關鍵字類別排名出價范圍（元）能否蹊徑關注卡薩帝人群品牌詞第1位0.8-2是產品詞1-31-2是價格詞1-51-2是口碑詞首屏/首頁是售后詞首頁是活動類1-31-2.6是關注家電行業(yè)人群通用詞首屏/首頁1-2視情況而定人群詞首頁1-2視情況而定購買渠道詞首屏/首頁是關注競品人群競品詞首屏/首頁1-2否2.3.4.1.9移動搜索（智能機）主要選擇Google移動搜索網絡。投放策略、預算分配及原則遵循

38、搜索網絡。2.3.4.1.10蹊徑根據卡薩帝市場需求及活動、事件營銷配合，酌情增設百度蹊徑推廣和Google附加信息投放。百度蹊徑式樣： Google附加信息式樣：2.3.4.1.11關鍵字優(yōu)化原則2.3.4.1.12 CIG-SEM智能系統(tǒng)l CIG-SEM系統(tǒng)介紹：廣告管理平臺系統(tǒng)，主要功能包括：搜索引擎智能關鍵詞拓展、用戶行為分析、廣告管理、廣告數(shù)據與效果監(jiān)控數(shù)據的整合、廣告優(yōu)化等功能、自動化報表等。效果統(tǒng)計分析體系：高效的流量追蹤體系，可完成多流程點擊流監(jiān)控與分析，配合管理系統(tǒng)，準確分析營銷效果。分析中心：從搜索引擎獲取競爭對手在線廣告的表現(xiàn)， 使企業(yè)及早做出應對策略，針對競爭對手取長

39、補短。l 廣告管理平臺系統(tǒng)目標：便捷地對于廣告效果獲得更深入的認識，可以在平臺上看到自己客戶的所有投放效果，減少人工做報告的時間；可以查詢所有客戶的平均廣告效果，了解CPC、點擊率、轉化率等常規(guī)指標的整體水平；了解硬廣、植入、公關等不同推廣方式的效果差別，了解不同媒體的效果差別，了解同一位置、形式在不同媒體的效果差別。2.3.5 內容網絡搜索活動營銷KPI對照表活動KPI促銷類ROI參與類名單收集量活動參與人數(shù)品推類展示樣式曝光量CPC到達成本2.3.5.1興趣營銷興趣營銷：在營銷過程中，圍繞消費者的精神與物質需求，尋求消費者的興趣所在，通過針對性投放激發(fā)消費者的興趣。適用時段：配合卡薩帝20

40、12年參與類或品推類活動進行投放使用方式：興趣營銷積累用戶數(shù)據。2.3.5.2鴻媒體適用時段：配合卡薩帝2012年品推類活動進行投放投放目的：結合百度搜索關鍵字定向，鎖定高端聯(lián)盟站點，實現(xiàn)與卡薩帝受眾人群完美對接。2.3.6 移動網絡2.3.6.1 AdMob智能機APP廣告適用時段：配合卡薩帝2012年品推類活動進行投放投放目的：Admob用戶高消費能力，時時與高端受眾零距離接觸。3 SEO方案3.1 SEO分析3.1.1本品SEO診斷海爾官網SEO分析1、頁面關鍵詞部署、切詞不符合搜索引擎抓取規(guī)則 2、網站URL層級關系權重分配、傳輸不明確 3、頁面關鍵詞相關內容匱乏，關鍵詞密度有待提高

41、4、網頁源代碼SEO優(yōu)化不徹底 5、頁面SEO屬性基本無添加 6、網站地圖問題，應建立XML地圖、HTML地圖、搜索管理員后臺 7、網站外部鏈接建設匱乏 8、網站PR較低，網頁搜索引擎收錄較少 卡薩帝官網SEO分析1、卡薩帝官方網站搜索引擎權重PR值過低 2、論壇被收錄頁面較多，產品詞優(yōu)化沒有充分利用此資源3、網站URL層級關系權重分配、傳輸不明確 4、頁面關鍵詞部署、切詞不符合搜索引擎抓取規(guī)則 5、頁面關鍵詞密度較低，相關內容較少 6、XML網站地圖有錯誤海爾商城官網SEO分析1、海爾商城官方網站搜索引擎權重PR值過低，應提升至7-82、海爾商城官方網站搜索引擎收錄過低，百度快照更新時間較慢

42、3、頁面關鍵詞相關內容匱乏，關鍵詞密度有待提高 4、網頁源代碼SEO優(yōu)化不徹底5、頁面SEO屬性基本無添加 6、網站地圖問題，應建立XML地圖、HTML地圖、搜索管理員后臺詳見附件：海爾-卡薩帝-海爾商城【SEO問題診斷】.xls3.1.2行業(yè)母本分析行業(yè)母本選為: (蘋果中國官網)3.1.2.1母本優(yōu)勢分析ü 所有產品關鍵詞搜索均排名良好ü 關鍵詞具備良好的landing page 規(guī)劃ü URL最到了最優(yōu)（包含關鍵詞、層級淺）ü 頁面其他信息鏈接相關性高ü 內容豐富，具備充足的純文本ü 站內結構良好，鏈接豐富搜索引擎友好的URL命

43、名3.1.2.3品牌關鍵詞排名全部品牌關鍵詞排名都比較好· Apple SEO Keywords List關鍵詞Baidu(自然排名)Google（自然排名）Iphone31Iphone3gs94Iphone452Iphone4s52Ipad42Ipad279ipod21Ipod touch31Ipod touch4117Ipod nano31Ipod shuffle31Mac42Mac air31Mac pro31Imac31Macbook61Macbook air31Macbook pro21Itunes11touch913.1.2.4豐富的頁面信息部署Footer相關區(qū)塊增加產

44、品&資訊互通相關內容延展3.1.2.5自身“子網站”鏈接互通通過電子商城（app store）將全球蘋果官網聯(lián)系在一起建立資源關聯(lián)，提高整個蘋果公司體系內的網站綜合搜索引擎權重。3.1.2.6完善的HTML地圖完整的HTML地圖有助于搜索引擎spider完整、高效的爬取網站內容3.1.2.7完整的頁面信息標簽ü 完整IMG alt填寫ü 通順的頁面標題（title）符合頁面規(guī)則的描述（description）3.1.3分析小結ü 簡短的URL更利于SEOü 豐富的信息互通利于SEOü 衛(wèi)星網站之間的關聯(lián)影響SEOü 完善的si

45、temap利于SEOü 完整的信息標簽利于SEO數(shù)據對比橫向競品對比參照物：海爾官網（）競品1：惠普官網（）競品2：戴爾官網（）競品3：三星官網（）競品4：西門子官網（）小結Ø 海爾綜合搜索引擎收錄數(shù)量低于競爭對手Ø Page Rank 低于同行業(yè)水平Ø 海爾搜索引擎鏈接資源匱乏Ø 自然搜索流量獲取普遍低于競爭對手縱向本品對比本品1：海爾官網（）本品2：海爾商城（）本品3：無霜冰箱（）本品4：卡薩帝官網（）小結Ø 【海爾官網】需要改善頁面結構提升收錄Ø 【海爾商城】需要進一步增加信息量Ø 【卡薩帝官網】需要加強資源

46、建設、品牌建設Ø 【無霜冰箱】需要全面優(yōu)化底層架構3.2 SEO策略建立完整的SEO體系化（關鍵詞庫、優(yōu)化手冊、培訓機制）通過協(xié)同化資源共享（海爾官網、商城、卡薩帝、產品站）綜合增加搜索引擎權重。具備時效性（年度行程規(guī)劃、專題、活動）的定向優(yōu)化策略，達成精準性（年輕化群體、高端群體、時尚群體）人群定向滲透，從搜索引擎多角度影響受眾人群。3.2.1網站集群體系創(chuàng)建以海爾官網、海爾冰箱等、海爾商城、卡薩帝為主，貼合品牌受眾搜索習慣，提升海爾在搜索引擎中的網頁收錄、排序及展現(xiàn)（前三），提高投入產出率及關注轉化率。3.2.2 信息協(xié)同化建設通過自有網站內部頁面與頁面之間的關聯(lián)性建立一起一個全

47、面的信息網，覆蓋整個海爾官網、海爾商城、卡薩帝等子網站。通過這些關聯(lián)度信息的提升整體優(yōu)化頁面內容質量，使搜索引擎更看重海爾官網。3.3優(yōu)化方案海爾官網URL：3.3.1 關鍵詞延展建設 (Keywords Building)關鍵詞體系建立根據網站的商品頁、活動頁、交互信息頁、文章頁、列表頁分別部署符合用戶搜索習慣的關鍵詞方案，為每個頁面預設關鍵詞。關鍵詞體系的表現(xiàn)分別于以下幾點。ü 每個頁面獨特Page Title規(guī)劃ü Page Title更突出頁面內容ü 包含品牌詞的網站名稱（web name）ü 每個關鍵詞特有的“落地頁”（landing page

48、）ü 以適當?shù)木S度增加關鍵詞組合示例URL：Title：對開門628升節(jié)能增鮮冰箱 BCD-628WACZ|對開門冰箱|冰箱冷柜|消費類產品|海爾家電家居 - 美好住居生活解決方案提供商優(yōu)化后：【海爾BCD-628WACZ對開門冰箱】_628升_節(jié)能_無霜_風冷_變溫_控溫_低噪-海爾對開門冰箱-海爾美好住居生活解決方案提供商3.3.1.2關鍵詞體系延展頁面描述（description）是延展關鍵詞及吸引搜索用戶發(fā)起點擊行為的重要影響因素，每個頁面的關鍵詞描述需要具備以下幾點要素。ü 每個頁面描述（description）具備獨特唯一性ü 首頁描述需要概括網站主體

49、內容ü List頁描述需要羅列本list中展示的全部內容ü 產品底層頁描述需要配備完整的參數(shù)信息ü 文章底層頁描述需要概括本文核心要點活動頁描述虛精準概括活動內容3.3.2內鏈結構建設 (Link Building) URL優(yōu)化方案搜索引擎（spider）抓取頁面最重要的參照物是URL，URL在整個SEO體系中占有非常重要的成份，一份完整的、符合邏輯的URL體系是網站SEO的核心。ü 簡短的URL命名ü 剔除無意義層級（時間維度）ü 以“/”展示模式為最佳ü 使用絕對路徑為最佳ü 內容歸屬層級清晰ü UR

50、L中包含關鍵詞（拼音）例：海爾官網URL實例更佳的URL命名如下laundry/laundry/gtxyj/XQG70-K1286 關愛laundry/gtxyj/timeID-PID.html3.3.2.2頁面邏輯關聯(lián)性建設【改善同品信息關聯(lián)】產品頁是官網核心內容，產品頁是否能獲得SEO排名重點在于以下幾點。ü 產品與資訊的鏈接關系ü 產品與介紹的鏈接關系ü 產品與售后的鏈接關系ü 產品與社區(qū)的鏈接關系【改善同類信息關聯(lián)】 同類型產品有著相似度極高的產品特性，對于用戶及搜索引擎，都希望彼此保持聯(lián)系以便提供更多更有價值的信息展示。ü 同類產品不

51、同性能的產品關聯(lián)（風冷）ü 同類產品不同規(guī)格的產品關聯(lián)（幾門）ü 同類產品不同參數(shù)的產品關聯(lián)（節(jié)能）【網站底層架構關聯(lián)】ü 一級欄目與二級欄目鏈接數(shù)量增加ü 二級欄目與三級欄目鏈接數(shù)量增加ü 產品維度標簽使用靜態(tài)<A>標簽鏈接產品、技術維護、社區(qū)、解決方案，彼此鏈接互通建設3.3.3頁面質量建設（Page Building）搜索引擎具備自有頁面規(guī)則分析體制，通常我們在網站設計、程序制作中往往為了實現(xiàn)某些特效而違背了搜索引擎抓取規(guī)則導致搜索引擎頁面質量評定差?；谕晟频乃阉饕骓撁尜|量建設歸類于以下幾點。ü 頁面純文字比重ü 圖片需要具備alt屬性ü 盡量縮進頁面樣式代碼ü H1-H6按內容重要程度依次劃分ü Javascript代碼需要縮進ü CSS樣式需要外調JS代碼需要移動至代碼末端3.3.4 Spider抓取通道建設搜索引擎（spider）抓取頁面通常需要通過一些特殊通道進行快速爬