互構(gòu)廣告萬(wàn)美國(guó)際推廣執(zhí)行草案模板PPT課件

1、2011推廣執(zhí)行草案互構(gòu)廣告2011年3月第1頁(yè)/共57頁(yè)我們深知這是一次實(shí)踐性要求極高的作業(yè)命題：項(xiàng)目將承載建立萬(wàn)美國(guó)際這一具有延續(xù)性品牌的責(zé)任，讓我們開(kāi)始重新審視這個(gè)目前區(qū)域市場(chǎng)NO.1的城市綜合體項(xiàng)目。第2頁(yè)/共57頁(yè)對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型眾多，消費(fèi)群構(gòu)成多元的城市綜合體項(xiàng)目而言，品牌背后究竟隱藏怎樣的真相？第3頁(yè)/共57頁(yè)1、萬(wàn)美國(guó)際品牌的核心究竟是什么？2、階段品牌的執(zhí)行與推廣。第4頁(yè)/共57頁(yè)地區(qū),項(xiàng)目位置政府對(duì)地區(qū)未來(lái)規(guī)劃交通網(wǎng)絡(luò)周邊環(huán)境商圈價(jià)值周邊居民/人群周邊公共設(shè)施周邊小區(qū)/項(xiàng)目發(fā)展商的初步心理價(jià)位期數(shù)項(xiàng)目面積,建筑面積,容積率項(xiàng)目地形項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目建筑風(fēng)格項(xiàng)目的外觀與標(biāo)志性項(xiàng)

2、目建筑形態(tài)小區(qū)規(guī)劃小區(qū)內(nèi)配套(會(huì)所/購(gòu)物/娛樂(lè)/健康/餐飲/學(xué)校/醫(yī)療/生活)園林設(shè)計(jì)各戶型設(shè)置(形態(tài)/房型/面積/套數(shù)/比例)各戶型房廳設(shè)置(面積比例/開(kāi)間/樓高)室內(nèi)特色(窗/門(mén)/采光/梯/花園/電梯/大堂/浴室/廚房)智能化的設(shè)備內(nèi)外景觀投資回報(bào)(買(mǎi)賣(mài)/租賃市場(chǎng))物管服務(wù)發(fā)展商背景/聲譽(yù)建筑師/設(shè)計(jì)師/園林設(shè)計(jì)師/物業(yè)管理公司基本了解部分了解不甚了解第5頁(yè)/共57頁(yè)項(xiàng)目位處高坪CBD核心。規(guī)劃中的城市經(jīng)濟(jì)新中心和商貿(mào)旅游區(qū)。項(xiàng)目臨白塔公園和幾所中小學(xué)校。建筑面積16萬(wàn)平方米，目前南充地區(qū)首個(gè)城市綜合體項(xiàng)目。周邊聚集了絲紡，醫(yī)藥，食品，建材，機(jī)械電子等眾多企業(yè)。土地價(jià)值客戶層級(jí)目標(biāo)客戶多為

3、富裕型投資或富裕型改善客群。周邊眾多企業(yè)聚集了大量中高端客群。2房為主主力戶型，居住與投資兼顧。新城市中心的價(jià)值奠定了追求高投資回報(bào)率客群組成?？偨ㄖ娣e16萬(wàn)平方米。集商業(yè)中心/酒店/公寓/高尚住宅為一體的大型城市綜合體?，F(xiàn)代風(fēng)格建筑群，高坪乃至南充的城市中心標(biāo)志。預(yù)計(jì)住宅將部分精裝修銷(xiāo)售，價(jià)格待定。商業(yè)由銷(xiāo)售和自主經(jīng)營(yíng)構(gòu)成，價(jià)格待定。一線品牌商家入駐。產(chǎn)品概念第6頁(yè)/共57頁(yè)競(jìng)品區(qū)府板塊：純住宅產(chǎn)品濱江板塊：住宅及部分 投資產(chǎn)品消費(fèi)者眼光銳利，有投資觀。追求前沿生活品質(zhì)第7頁(yè)/共57頁(yè)我們占據(jù)的核心優(yōu)勢(shì)在于： 位于新城CBD中央。 近臨公園、學(xué)校等生活配套。 超大新城綜合體物業(yè)，既有住宅，

4、又有高坪乃至南充絕無(wú)僅 有的眾多一線品牌入駐的大型商業(yè)中心。高度集中的城市生 活功能，投資性與發(fā)展性俱佳。第8頁(yè)/共57頁(yè)基于項(xiàng)目種種優(yōu)勢(shì)，同時(shí)規(guī)避部分不足，我們需要站在一個(gè)新的高度審視項(xiàng)目。第9頁(yè)/共57頁(yè)第10頁(yè)/共57頁(yè)城市進(jìn)程領(lǐng)導(dǎo)者一個(gè)城市不能永遠(yuǎn)只有一個(gè)中心，城市的發(fā)展進(jìn)程就是城市中心的移動(dòng)，新城中心領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)城市發(fā)展，是動(dòng)力不停的動(dòng)力引擎。城市的價(jià)值80%集中在中心！為什么中心被追捧、為什么中心是核心？中心強(qiáng)行聚合的城市功能是整個(gè)城市的價(jià)值，城市財(cái)富在這里不斷裂變。城市中心功能人的欲望也是永恒的：吃、住、工作、休息、娛樂(lè)、錢(qián)財(cái)代表最新、最現(xiàn)代、最具趨勢(shì)感、領(lǐng)導(dǎo)性、可延續(xù)的城市文化、景

5、象、建筑城市的心臟城市綜合體是一個(gè)城市功能高度融合的系統(tǒng)，聚集城市物質(zhì)文明，推動(dòng)城市文明，是城市中心的心臟。城市造就了城市綜合體，但城市綜合體又賦予城市標(biāo)志及提升城市價(jià)值的動(dòng)力。第11頁(yè)/共57頁(yè)不只是對(duì)地理區(qū)位的解讀，是城市就需要靈魂。同時(shí)，靈魂不是簡(jiǎn)單位置上的中心，是價(jià)值的中心，是城市財(cái)富、城市榮耀、城市功能高度聚合的中心。第12頁(yè)/共57頁(yè)第13頁(yè)/共57頁(yè)第一類(lèi)：眼光銳利，追求與一線城市同步生活品質(zhì)的客戶我們把這群人歸類(lèi)為“南充的居住人群”，平均年齡30-45歲。受過(guò)高等教育。工作在本地，在政府企事業(yè)單位有份不錯(cuò)地收入，家庭經(jīng)濟(jì)水平屬于小康及以上。向往與主流城市同步的生活及享受購(gòu)物樂(lè)趣

6、。第二類(lèi)：精明的投資型客戶在南充有自己的一份產(chǎn)業(yè)，有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，我們簡(jiǎn)稱(chēng)他們?yōu)椤吧馊恕睂?duì)城市商業(yè)的發(fā)展高度關(guān)注，注重投資回報(bào)率。媒體接觸習(xí)慣報(bào)媒，行業(yè)雜志，新聞網(wǎng)絡(luò)：平均每天在網(wǎng)時(shí)間3-5小時(shí)，喜歡參與性的互動(dòng)平臺(tái)，輕松游戲等其他接觸點(diǎn)：KTV，影院，高檔休閑場(chǎng)所、咖啡廳、shopping首先，我們將面臨怎樣一群人第14頁(yè)/共57頁(yè)目標(biāo)對(duì)象對(duì)于誰(shuí)而言資本超過(guò)川東北區(qū)域內(nèi)其他城市，但城市生活水平并不匹配。眼光銳利、相信權(quán)威，追求與一線城市同步生活品質(zhì)，傳統(tǒng)與開(kāi)放兼容的南充人。競(jìng)爭(zhēng)范疇我是什么類(lèi)別/跟誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)以都市核心商業(yè)為基礎(chǔ)的綜合體城市中心價(jià)值，與市場(chǎng)上對(duì)生活、品質(zhì)及傳統(tǒng)豪宅住區(qū)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)

7、。城市生活品質(zhì)VS居住品質(zhì)產(chǎn)品定義我提供的是什么絕對(duì)的中央地位；繁華的都市商業(yè)；高效率的資源占有；開(kāi)闊的生活尺度；城市功能高度集中，享受同步一線城市標(biāo)準(zhǔn)的都市生活方式。對(duì)目標(biāo)群的意義因此,對(duì)”他們”的意義是超越城市之前的都市體驗(yàn)，可以帶來(lái)隨心所欲、從容盡享/近享都市生活的優(yōu)越感。市場(chǎng)定位描述第15頁(yè)/共57頁(yè) 當(dāng)生活的萬(wàn)美聚合了城市 城市的一切這里皆有可為 擁有她 整座城市因你而活 整個(gè)生活隨你所欲 別人羨慕的主角，只不過(guò)是你平常的生活 擁有萬(wàn)美生活，占據(jù)一座城市第16頁(yè)/共57頁(yè)項(xiàng)目定位：第17頁(yè)/共57頁(yè)Slogan建議萬(wàn)美國(guó)際，聚合一座城市的價(jià)值萬(wàn)美國(guó)際，讓城市融入生活中心，一座城市的價(jià)

8、值第18頁(yè)/共57頁(yè)萬(wàn)美國(guó)際品牌延展視覺(jué)部分A第19頁(yè)/共57頁(yè)萬(wàn)錦國(guó)際 萬(wàn)城國(guó)際豐匯時(shí)代 銘都國(guó)際沸城時(shí)代第20頁(yè)/共57頁(yè)第21頁(yè)/共57頁(yè)第22頁(yè)/共57頁(yè)第23頁(yè)/共57頁(yè)第24頁(yè)/共57頁(yè)第25頁(yè)/共57頁(yè)第26頁(yè)/共57頁(yè)第27頁(yè)/共57頁(yè)第28頁(yè)/共57頁(yè)第29頁(yè)/共57頁(yè)第30頁(yè)/共57頁(yè)第31頁(yè)/共57頁(yè)第32頁(yè)/共57頁(yè)第33頁(yè)/共57頁(yè)第34頁(yè)/共57頁(yè)第35頁(yè)/共57頁(yè)第36頁(yè)/共57頁(yè)第37頁(yè)/共57頁(yè)第38頁(yè)/共57頁(yè)第39頁(yè)/共57頁(yè)第40頁(yè)/共57頁(yè)第41頁(yè)/共57頁(yè)第42頁(yè)/共57頁(yè)第43頁(yè)/共57頁(yè)視覺(jué)部分B形象創(chuàng)作第44頁(yè)/共57頁(yè)商業(yè)、價(jià)值、現(xiàn)代文明的象

9、征，如何演繹？第45頁(yè)/共57頁(yè)第46頁(yè)/共57頁(yè)第47頁(yè)/共57頁(yè)第48頁(yè)/共57頁(yè)階段行動(dòng)策略及品牌表現(xiàn)第49頁(yè)/共57頁(yè) 如何成為南充的首選投資物業(yè)。在城市中心物業(yè)價(jià)值解讀上進(jìn)行深化，同時(shí)建立市場(chǎng)第一的口碑認(rèn)知，并達(dá)到向成交轉(zhuǎn)化。 我們想要影響的對(duì)象是？ 南充有一定資本實(shí)力，且追求與一線城市同步生活品質(zhì)的人。 傳播的結(jié)果,是想要目標(biāo)對(duì)象“做”什么？ 對(duì)萬(wàn)美國(guó)際城市綜合體和城市中心價(jià)值的理解清晰并有所體驗(yàn)，杜絕模糊想象。建立南充第一，絕對(duì)城市中心的地位認(rèn)知，認(rèn)同項(xiàng)目的綜合價(jià)值，看好發(fā)展前景，并愿意為之買(mǎi)單。階段行動(dòng)策略第50頁(yè)/共57頁(yè) 為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，我們期望廣告?zhèn)鞑ピ鯓舆\(yùn)作？ 主要通

10、過(guò)線下體驗(yàn)式行銷(xiāo)的公關(guān)活動(dòng)為主，在萬(wàn)美國(guó)際商業(yè)開(kāi)業(yè)交付前提前感知產(chǎn)品，認(rèn)同價(jià)值，以求達(dá)成震撼市場(chǎng)的轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)削弱競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。線上則以提升項(xiàng)目形象（手段廣告訴求、平面表現(xiàn)）及節(jié)點(diǎn)告知為目的。 我們要傳遞的是什么？ 擁有萬(wàn)美國(guó)際等于占據(jù)城市中心，從而樹(shù)立在南充第一的形象萬(wàn)美國(guó)際的市場(chǎng)認(rèn)知和口碑現(xiàn)在市場(chǎng)上充斥吶喊型廣告，市場(chǎng)接受趨向疲軟，溝通方式會(huì)有影響效果的問(wèn)題。我們的傳播希望基于產(chǎn)品功能事實(shí)的基礎(chǔ)上，以溝通為主。 產(chǎn)品有什么可以幫助人們更“明了”所要傳遞的？ 地段價(jià)值：高坪CBD核心區(qū)商業(yè)部分：南充首屈一指的城市綜合體物業(yè)；商業(yè)中心將引進(jìn)的眾多一線品牌；豐富生活體驗(yàn)帶來(lái)的對(duì)都市體驗(yàn)

11、的自由掌控可能；對(duì)高坪CBD崛起的價(jià)值；住宅部分：點(diǎn)式結(jié)構(gòu)組團(tuán)布局，部分戶型可觀江；現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)線條感。住宅的相對(duì)獨(dú)立，享受CBD核心商業(yè)便利的同時(shí)避免受到商業(yè)、商務(wù)部分的影響。第51頁(yè)/共57頁(yè)傳播渠道線上：視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)包裝（施工圍擋，銷(xiāo)售中心包裝）、戶外、DM、報(bào)紙、車(chē)站廣告、活動(dòng)物料等傳統(tǒng)傳播渠道。線下：根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)配合以體驗(yàn)高端品質(zhì)、城市生活為主要內(nèi)容的公關(guān)活動(dòng)銷(xiāo)售中心開(kāi)放，一線品牌商簽約、客戶俱樂(lè)部、一線品牌聯(lián)動(dòng)等南充未有過(guò)的活動(dòng)內(nèi)容及形式。第52頁(yè)/共57頁(yè) 2011年推售重要節(jié)點(diǎn)籌備期蓄勢(shì)期持續(xù)銷(xiāo)售強(qiáng)銷(xiāo)期3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月臨時(shí)接待點(diǎn)開(kāi)放銷(xiāo)售

12、中心開(kāi)放1期商業(yè)開(kāi)盤(pán)1期住宅開(kāi)盤(pán)第53頁(yè)/共57頁(yè)3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月 2011年推廣傳播分階匯總營(yíng)銷(xiāo)線：銷(xiāo)售中心開(kāi)放，品牌招商意想簽約形象線：萬(wàn)般精彩，傾城之魅VI系統(tǒng)建立、戶外、公交車(chē)亭、DM、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、現(xiàn)場(chǎng)包裝公關(guān)線：都會(huì)中心，體驗(yàn)ing體驗(yàn)線：1. 5月都市會(huì)客廳銷(xiāo)售中心開(kāi)放2. 6月萬(wàn)美國(guó)際 繁華宣言一線品牌簽約3. 客戶俱樂(lè)部啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)線：1期商業(yè)上市、1期住宅上市形象線：萬(wàn)美國(guó)際，讓城市融入生活（戶外、公交車(chē)亭、DM、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、 tvc、電臺(tái)、現(xiàn)場(chǎng)包裝）公關(guān)線：體驗(yàn)萬(wàn)美，體驗(yàn)精彩體驗(yàn)線：1. 6月樣板區(qū)開(kāi)放2. 7-8月開(kāi)盤(pán)體驗(yàn)3. 10月一線品

13、牌體驗(yàn)月第54頁(yè)/共57頁(yè)公關(guān)活動(dòng)媒體預(yù)告場(chǎng)地及物料準(zhǔn)備媒體追蹤活動(dòng)創(chuàng)意都市會(huì)客廳銷(xiāo)售中心開(kāi)放短信、電話邀約、大眾媒體信息發(fā)布售樓部貴賓接待區(qū)以城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造，凸顯都會(huì)氣質(zhì)，展示功能。報(bào)紙軟文，新聞報(bào)道/萬(wàn)美國(guó)際繁華宣言一線品牌簽約戶外（市區(qū)）、公交車(chē)亭、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話邀約/DM直郵、售樓部活動(dòng)展示墻、報(bào)紙軟文報(bào)道（一線品牌介紹）一線品牌商與萬(wàn)美品牌聯(lián)動(dòng)共同點(diǎn)亮萬(wàn)美國(guó)際水晶球；活動(dòng)體現(xiàn)都市感；萬(wàn)美俱樂(lè)部成立啟動(dòng)發(fā)布會(huì)報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話邀約/售樓部活動(dòng)展示墻、報(bào)紙軟文報(bào)道（媒體聯(lián)合舉辦，提供部分媒體資源和圖片）一期開(kāi)盤(pán)前會(huì)員儲(chǔ)客讓萬(wàn)美國(guó)際業(yè)主成為最尊貴的會(huì)員，體驗(yàn)萬(wàn)美國(guó)際差異優(yōu)越感。盛大開(kāi)業(yè)慶典戶外、候車(chē)亭、報(bào)廣、TVC、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信、電話邀約/主流大眾媒體集中告知、售樓部告知、報(bào)紙軟文報(bào)道、活動(dòng)前宣后宣報(bào)道/一