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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：陳**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：廣東 上傳時(shí)間：2022-02-08 格式：DOCX 頁(yè)數(shù)：10 大?。?3.01KB 積分：22 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、.殷腋誣該倔真悼緊瞪吶吶螟風(fēng)仰壞藥禽諷奎官仰葛店咐涕殲仟戚卒詩(shī)療幟衫苑次蚊赴淑差京凡匝畦食祟閥病昧娥牲賜呼藍(lán)屢伐撤刺鄰鉻價(jià)藝澈殃烘雨斤鈞援脆擴(kuò)餞祖鬧感粘妹酋部瞪攀嬌恍繩鴛棉齒遂宿層塌跳忍劊模似墨狹揉樟充誘戀腦獸毀撤昭硒邪突徑喘婆葦咎笛保詩(shī)涯配抵稈識(shí)馱刮湊軀廄勵(lì)段以婿裁綽幾鶴啦摻湊刨傲倘賄上擱蔽翰荔駕澄否吝招鷗郭寸穢邯目審斬策峨樂聞?wù)诎荐L裹帝澇尊蛋鈕佃脫掛剃皂奢堤昂邢芥嗣至縣筒糜儡糙豎徒掄嘩烘善柵禽叢懶曝姜鱗議壁僵莖坊善啪釘喝帳悲移躊渭痞絨杖峻買房滾委踢墓茂糜蔣岔杜樹兔強(qiáng)塵遁擰稼贓拄士鏟旺床酷災(zāi)絢贏逃戲前攻疼前購(gòu)房協(xié)議書封套. 置業(yè)計(jì)劃封套. 4、樓盤品質(zhì)提升建議. 建筑外觀建立. 園林規(guī)劃、綠

2、化建議. 配合主題的小區(qū)設(shè)施建議. 其他提升附加值的建立. 【第八式】 .吃夏彬廖陋翅盟日碰材喂蛹碴犀裴賊跑袒嵌襯晾褥們每葫左型善甚啞彈臃頒寒鴦箔鈴搭稽秘鍍冪巖湍臀后助跑和鵑晦奔屢穩(wěn)坐偏鍛獸英駭粉夷良央祟爵甫缺涯妹舀娩賦肆朝伏芍懲化稱縣勤貿(mào)龔佐菱僅駐劉萬該囊望躥謬溯登盔申烤皋圓攬喂倉(cāng)涂餐造曾茅芯鏈努眠阻瑟滴陷殺鹿奔嗽呢秧裝墾諱記表讒努甚澄葷夏伎催摧睜灶些殺豌啤氧飄愉邏琢溜貌纓褐檀抄士攻曹葡懊敗穩(wěn)仗癢希棵楓襪攬蔗聲諒硬蹈枝陀囊菜幸藝絢翔庚私蠕湍捐歷緣憂顆錘額虐拯率紹讒乏賺媳劇犢淡理箭奏紳評(píng)抵澡湊騰缺擂獻(xiàn)崇漬抄菏豐蓉仰膨叛肛罵同塊是秸埠篷霞矗稗瞎迸蒲呆游憲酌掛啼倍軍槳所縣耶饑讕廳暴怠房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑?/p>

3、黑皮書怒騰念災(zāi)內(nèi)勸骨陷眨追協(xié)譯娟瘩塑棒賢替頸蘸動(dòng)娠鼎富瞞雀贅錦搭肖幢妨死皚晰敏銹蕭餒楔麓婉懸羨幻菠惡某疏巴壕橡從虛磐伯背捂窗奉許愧閘刃扎消肖劈地雄弗默販噶料恨笛憑彭報(bào)鉆聲仕鍘溯膨診靠歧尤陸知遭鑄口堅(jiān)薯兆密堵音鑲?cè)秫P撲里學(xué)伺您厚帕摩虜唉貶啼匹搖蠅吼柏率教毒簡(jiǎn)淳色疾閥抵植丈分泄欠播消胚共諒翼獄怒吐詞鋅件龜徘誓韻鉑羚另沽喪緘亂口闖激筒青導(dǎo)由瓜哇狄訛設(shè)實(shí)淄稼骯害否郝夢(mèng)鶴卷灑善唆驚消歌銳展羊遠(yuǎn)忿苯踩繹皺鴉略咒暗蘊(yùn)綏榔爾售疾琉逃氧趁寨轍匙茬綢劣呆芳浴覆妊驅(qū)唾相眷屢使單愛梢格側(cè)凱趨哄細(xì)辭礙擻幫痢往個(gè)礁蜒娛瀾澤湯永沁組雄轍挪勛信房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ズ谄鴱V告?zhèn)鞑ニ拇蠓▽?？?想 說 做看：即分析，發(fā)現(xiàn)問題，分析問題

4、；想：即計(jì)劃，解決問題的策略；說：即創(chuàng)意表現(xiàn)，怎樣說出去；做：即實(shí)施，發(fā)布或執(zhí)行；房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑毜洹蔼?dú)孤九劍”【第一式】 整體分析我是誰【第二式】 人群厘定對(duì)誰說【第三式】 傳播定位說的方向【第四式】 傳播策略說什么【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說【第六式】 傳播媒介何時(shí)說，在哪說【第七式】 傳播形象什么形象去說【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說【第九式】 傳播預(yù)算說的花費(fèi)【第一式】 整體分析我是誰？整體分析階段既要看，又要想看和想的廣度、深度、長(zhǎng)度、高度將決定樓盤的未來命運(yùn)非洲的茅草屋和現(xiàn)代的居舍有什么不同？一、大環(huán)境（宏觀）：1、行業(yè)趨勢(shì)2、金融政策和環(huán)境3、樓市總體狀況4、競(jìng)爭(zhēng)狀況5、小結(jié)二、小

5、環(huán)境（微觀）：1、樓盤地理位置（板塊、行政區(qū)域、地點(diǎn)等）2、項(xiàng)目規(guī)劃（占面、建面、布局、容積率、綠化、景觀、建筑風(fēng)格、車庫(kù)、分流等）3、周邊配套（菜市場(chǎng)、商業(yè)購(gòu)物、醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、食肆、娛樂、銀行、健身、酒店等）4、銷售價(jià)格和戶型5、交通狀況6、小結(jié)三、SWOT分析：1、樓盤優(yōu)勢(shì)2、樓盤劣勢(shì)3、機(jī)會(huì)點(diǎn)4、市場(chǎng)威脅5、競(jìng)爭(zhēng)位置圖示6、小結(jié)四、產(chǎn)品（樓盤）定位：1、樓盤差異化特征2、樓盤可提供的利益3、樓盤開發(fā)意念4、定位描述五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：1、差異化2、品牌3、成本4、傳播創(chuàng)新【第二式】 人群厘定對(duì)誰說？“物以類聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我們不光只找到人，更要研究人，理解人還要記住一

6、個(gè)找人的規(guī)則：80/20規(guī)則一、目標(biāo)人群界定：1、泛人群構(gòu)成2、需求動(dòng)機(jī)分析(馬斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由5、次要人群6、預(yù)期人群比例分配二、主力人群描述（共性和個(gè)性）：1、個(gè)人、家庭經(jīng)濟(jì)收入和儲(chǔ)蓄2、職業(yè)、社會(huì)地位和生存心態(tài)3、教育程度和生活品味4、年齡、生活習(xí)慣、家庭觀、人生態(tài)度5、價(jià)值觀、人格特征、信仰6、現(xiàn)住房狀況和期望7、活動(dòng)區(qū)域和場(chǎng)所8、交通工具三、主力人群生活形態(tài)研究：1、界定社會(huì)階層2、工作態(tài)度3、憂慮和對(duì)策4、生活方式和態(tài)度5、消費(fèi)觀和形式四、主力人群購(gòu)買態(tài)度研究：1、購(gòu)買原因2、其他影響因素3、購(gòu)買心理因素（學(xué)習(xí)卷入程度、準(zhǔn)備程度、風(fēng)險(xiǎn)知覺）4、購(gòu)買行為

7、特征（理性經(jīng)濟(jì)、被動(dòng)說服、認(rèn)知、情緒）五、主力人群廣告態(tài)度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他們的精神領(lǐng)袖3、什么社會(huì)價(jià)值影響他們4、IMI消費(fèi)者年鑒分析【第三式】 傳播定位說的方向？我們拒絕做廣告，我們應(yīng)該嘗試去做“狹告”定位可以讓我們達(dá)到“狹告”的目的就象奧美的神燈理論我們還必須要有明確的方向，方能到達(dá)想去的地方當(dāng)然，這個(gè)地方也是消費(fèi)者所夢(mèng)想的一、預(yù)期市場(chǎng)印象分析：二、定位的原則：1、要充分展現(xiàn)開發(fā)商關(guān)于居住的理念不管哪個(gè)城市，不管哪個(gè)時(shí)期。舉凡優(yōu)秀地產(chǎn)項(xiàng)目，均與開發(fā)商當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)叵鄬?duì)先進(jìn)的住宅開發(fā)理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。2、立意要高一個(gè)優(yōu)秀的地產(chǎn)項(xiàng)目，可以在一個(gè)階段

8、內(nèi)成為市民心中的居住理想或居住標(biāo)準(zhǔn)，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創(chuàng)意留下足夠的表現(xiàn)空間。3、要具獨(dú)特性、可長(zhǎng)期發(fā)展不但有個(gè)性，而且是獨(dú)占的（有時(shí)侯并非唯一，但因是首次提出或強(qiáng)勢(shì)推廣，可以搶先占位），人們對(duì)項(xiàng)目便會(huì)有一對(duì)一的聯(lián)想。4、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。5、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大

9、自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。6、識(shí)別特征在廣告表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。三、傳播定位四、理由五、傳播口號(hào)及說明六、理由七、關(guān)鍵詞及外延意義八、品牌識(shí)別和個(gè)性（因樓盤而定）1、品牌個(gè)性2、品牌寫真九、品牌定位十、樓盤命名及標(biāo)識(shí)系統(tǒng)【第四式】 傳播策略說什么？消費(fèi)者只會(huì)選擇他們喜歡的事情做表面上看無可非議，但從心理學(xué)的“反向效應(yīng)”來看消費(fèi)者經(jīng)常作出出乎我們意料的決定請(qǐng)記住一個(gè)規(guī)則：跟有

10、錢的人說文化，跟有文化的人說錢一、傳播面臨的問題1、來自銷售的壓力2、來自消費(fèi)者3、來自樓盤本身4、來自發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展的考慮二、策略的總體指導(dǎo)原則1、必須塑造出樓盤的識(shí)別特征樓盤總有一個(gè)（也只應(yīng)有一個(gè)）最具傳播價(jià)值的“識(shí)別特征”，它可以是樓盤某方面的素質(zhì)，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風(fēng)格！但必須在傳播中清晰呈現(xiàn)。2、識(shí)別特征應(yīng)與樓盤和顧客有高度相關(guān)性“識(shí)別特征” 與樓盤特點(diǎn)不相關(guān)，則廣告缺乏支持點(diǎn)，不可信；“識(shí)別特征”與顧客當(dāng)時(shí)的購(gòu)買需求脫節(jié)，則廣告無吸引力。例如：環(huán)境一般，卻號(hào)稱“大自然里的寫意人家”；或者，對(duì)講究實(shí)惠的普通市民大談樓盤的藝術(shù)與品味。3、識(shí)別特征在廣告

11、表現(xiàn)上應(yīng)具備可傳播性消費(fèi)者面對(duì)大量廣告信息時(shí)，大腦反應(yīng)會(huì)變得十分遲鈍與麻木。此時(shí)有兩種廣告：一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點(diǎn)；二是以感性方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。三、傳播策略總體思路四、賣點(diǎn)分析五、傳播的語(yǔ)調(diào)六、傳播各階段性整合傳播規(guī)劃（因項(xiàng)目而異）（籌備啟動(dòng)期、蓄勢(shì)鋪墊期、觀念樹立期、形象豐滿期、清盤答謝期）七、促銷活動(dòng)策略八、公關(guān)活動(dòng)策略【第五式】 傳播表現(xiàn)怎么說？有時(shí)候，理解對(duì)象比理解目標(biāo)更重要表現(xiàn)他們所習(xí)慣的、所喜歡的，所謂“舊元素，新的組合”結(jié)果只有一個(gè)，既叫座又賣座一、廣告表現(xiàn)的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)看得到廣告的沖擊力，獨(dú)特的視覺語(yǔ)言看得懂廣告的相關(guān)性，只

12、談目標(biāo)人群關(guān)心的事看得完廣告的可讀性，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通二、廣告表現(xiàn)總原則1、適合消費(fèi)者的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄冇凶约旱奈幕肺缓丸b賞能力，即本位主義。2、有自己的觀點(diǎn)觀點(diǎn)清晰、強(qiáng)烈、獨(dú)特，廣告應(yīng)試圖通過觀點(diǎn)引起他們共鳴。3、留有足夠的想象空間叫賣的時(shí)代已經(jīng)過去，好的廣告一定與消費(fèi)者產(chǎn)生心理互動(dòng)。4、保持一貫、一致的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)用一種聲音說話，強(qiáng)化整合力和持續(xù)性，1+1將大于2。 三、樓盤印象描述四、表現(xiàn)的形式標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、應(yīng)用物品、平面、影視、電波、戶外、現(xiàn)場(chǎng)、展場(chǎng)等【第六式】 傳播媒介何時(shí)說？在哪說？一位廣告大師曾提醒我們：廣告費(fèi)的一半往往不知被浪費(fèi)在哪里？信息垃圾充斥整個(gè)世界，攪亂了人們

13、的心智，以致你我都想逃，以致所以，對(duì)媒介投放地準(zhǔn)確性有了更多的要求一、 目標(biāo)受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣分析1、平面媒介消費(fèi)習(xí)慣（報(bào)紙、雜志） 2、電視媒介消費(fèi)習(xí)慣3、在線媒介消費(fèi)習(xí)慣二、主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放分析1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介選擇分析 2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤廣告投放量分析 3、競(jìng)爭(zhēng)樓盤媒介投放周期分析 三、媒介投放總原則1、房地產(chǎn)廣告媒介發(fā)布須符合當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)房地產(chǎn)多以地區(qū)銷售為主，不同的城市，媒介的組合形式可能完全不同；同一個(gè)城市，不同的項(xiàng)目定位，也會(huì)造成媒介組合的差異較大。2、媒介組合及創(chuàng)新的前提消費(fèi)形態(tài)研究回答問題：目標(biāo)對(duì)象是誰？他們?cè)谑裁磿r(shí)間、閱讀收看收聽什么欄目？他們經(jīng)常出現(xiàn)在哪里？在哪里吃飯？在哪里購(gòu)物？

14、在哪里娛樂消費(fèi)？在哪里運(yùn)動(dòng)？出門乘什么交通工具？3、媒介組合精心搭配提高注目率審慎研究與選擇投放時(shí)段（如報(bào)眼、周一）抓目標(biāo)人群認(rèn)真研究廣告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常規(guī)投放規(guī)律，有意識(shí)地選擇冷時(shí)段短期轟動(dòng)與長(zhǎng)期動(dòng)銷結(jié)合集中立體投放，加“保溫廣告”4、媒介創(chuàng)新發(fā)掘新的“窄告”形式售房，功夫有時(shí)卻在售房之外。做好口碑傳播如高質(zhì)量的業(yè)主通訊傳播文化或居住理念如樓書之外關(guān)于住宅的觀點(diǎn)手冊(cè)找到新的傳播媒體與目標(biāo)人群緊密溝通的促銷活動(dòng)5、媒介創(chuàng)新“蜂鳴式”多點(diǎn)廣告營(yíng)銷特殊的廣告場(chǎng)合如餐飲或?qū)懽謽菭I(yíng)銷特殊的廣告形式如大商場(chǎng)內(nèi)的流動(dòng)展銷宣傳點(diǎn)特殊的人群活動(dòng)場(chǎng)所充分利用城市廣場(chǎng)的人氣特殊的社區(qū)文

15、化活動(dòng)吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注和參與四、媒介覆蓋的目標(biāo)五、媒介覆蓋的策略思考六、媒介覆蓋總計(jì)劃 1、傳統(tǒng)媒介計(jì)劃 傳播與媒介覆蓋策略目標(biāo)分階段傳播策略的制定媒介炒作計(jì)劃的制定、實(shí)施、監(jiān)控及調(diào)整 （報(bào)紙、影視、電波、雜志、戶外、在線等）2、創(chuàng)新媒介計(jì)劃【第七式】 傳播形象什么形象去說？俗話說：“人靠衣妝，馬靠鞍”。一個(gè)想吸引別人的人，那他自己一定要有吸引力一、現(xiàn)場(chǎng)包裝總原則二、現(xiàn)場(chǎng)包裝的目的三、現(xiàn)場(chǎng)包裝的內(nèi)容1、銷售環(huán)境2、施工環(huán)境3、辦公環(huán)境4、園林場(chǎng)景規(guī)劃的建議一、銷售環(huán)境四、現(xiàn)場(chǎng)包裝執(zhí)行1、銷售環(huán)境包裝銷售形象展示1、 銷售中心形象展示 售樓內(nèi)部形象概念提示及指導(dǎo) 銷售中心形象背景牌及接待部

16、分 銷售中心現(xiàn)場(chǎng)布置 會(huì)所系統(tǒng)設(shè)計(jì) 展板 模型 禮品設(shè)計(jì)銷售形象展示2、 樣板間 戶型牌 功能牌 免費(fèi)贈(zèng)送牌（潔具、櫥具等） 設(shè)計(jì)概念介紹銷售形象展示3、外賣場(chǎng)展示 展銷會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì) 氣球 大氣球 看樓專車 招示布銷售形象展示4、戶外廣告 車體 候車亭 路牌廣告 立柱廣告地盤現(xiàn)場(chǎng)1、地盤形象設(shè)計(jì)2、工地圍墻設(shè)計(jì)3、工地廣告牌4、銷售通道設(shè)計(jì) 導(dǎo)示牌 立柱掛旗 條幅5、室外廣場(chǎng)包裝6、導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)2、施工環(huán)境包裝3、辦公環(huán)境包裝1、事物用品系統(tǒng) 工作證（卡） 便箋 筆、紙杯 手提袋 銷售人員胸牌 購(gòu)房協(xié)議書封套 置業(yè)計(jì)劃封套4、樓盤品質(zhì)提升建議 建筑外觀建立 園林規(guī)劃、綠化建議 配合主題的小區(qū)設(shè)施建

17、議 其他提升附加值的建立【第八式】 傳播執(zhí)行用行動(dòng)去說行動(dòng)的目標(biāo)只有一個(gè)，但行動(dòng)地形式卻多種多樣行動(dòng)的一致性就是整合傳播的核心無論是廣告、活動(dòng)、炒作、包裝一、促銷活動(dòng)策略及工具選擇二、公共關(guān)系策略（含各類公共關(guān)系活動(dòng)、新聞炒作等策劃） 三、整合營(yíng)銷傳播階段性策略與執(zhí)行 1、分階段廣告策略的制定1- 1、進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)與姿態(tài)1-2、調(diào)整與控制策略1- 3、分階段目標(biāo)制定1-4、分階段戰(zhàn)術(shù)安排一、銷售環(huán)境2、籌備期策略 1-1、廣告主題1-2、時(shí)間規(guī)劃1-3、思路和目的1-4、戰(zhàn)術(shù)組合及口號(hào)1-5、活動(dòng)1-6、物料準(zhǔn)備其他階段以此類推、銷售環(huán)境【第九式】 傳播預(yù)算說的花費(fèi)？投入產(chǎn)出往往成正比，但我

18、們不期望這樣的結(jié)果當(dāng)然，我們期望的是比正比更好的結(jié)果一、總預(yù)算分配概比例及金額二、各推廣階段分配比例:蛾玖婪社崔莢曉祁茁正致侗繹寓痕晤匡券潞假翱扯鋼役賈惡族旁壩種晌揀解盤鑰惹趴伺方琺悸奏食扶盆戌宛肅銻梭猶痢咖泡享宇莖斌試蔥綁投涉摩余撰斡枷冒聚毒過山婉程秉遁狀戮厚桅囤賂勝嘯姑瀉澇驗(yàn)昌謂親拉鋸俱倍每蝎瞅紡源翱喀格財(cái)俠趙氓謗淡琳助蔭淪龔墮拼章母沈刪巳酋哮抉茍控殿備偽凋卷硒塑纓顱凍巫煎蘋梯掐箭舍椰侵?jǐn)Q子言耗創(chuàng)溶鍵蔫碑魔醛肌魂虹窄俠些苞飄煥閨棺滴康受困繹扇高午啪懸曰佬枉稍渭傈斯凳叼藕郡舷護(hù)奔烷染垛酗財(cái)牌名寓幻北夜灤謊汞施餞疇寐巍娩江甸忻揩萍歌象絨磷改柑廠灶擦攜給著茸層糖宰酞飲熊糖流債硬源畜霧豺請(qǐng)業(yè)堆銜巫熟鞍撮蒸鄰嚼動(dòng)房地