滄海公司營(yíng)銷策劃案

1、.滄海公司信息管理技術(shù)服務(wù)的營(yíng)銷策劃案一、背景介紹 滄海公司成立之初，其主要業(yè)務(wù)是某進(jìn)銷存管理軟件的銷售代理，目標(biāo)顧客主要是本地的各類批發(fā)商。后來根據(jù)客戶的需求附帶提供打印機(jī)、打印紙等辦公用品。目前，公司已實(shí)現(xiàn)盈利，但利潤(rùn)很少。而且有一個(gè)問題深深困擾公司上下全體員工，那就是如何處理售后服務(wù)工作中滿足客戶需求與企業(yè)盈利和發(fā)展之間的矛盾。由于公司的客戶都是規(guī)模很小的企業(yè)，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、人員素質(zhì)低，缺乏相關(guān)設(shè)備的使用和維護(hù)能力，因此在軟件使用中遇到的大大小小、簡(jiǎn)單或復(fù)雜、硬件或軟件的所有問題都要求上門提供服務(wù)。而企業(yè)的銷售人員似乎又無法拒絕。這就造成企業(yè)的售后服務(wù)工作承受巨大的人力與成本壓力，

2、嚴(yán)重削弱了企業(yè)的盈利能力，甚至影響公司的進(jìn)一步發(fā)展。怎樣改變這一局面是公司管理者迫切需要解決的十分嚴(yán)峻的問題。 一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)讓公司管理者看到希望。某美容院要求解決顧客消費(fèi)卡的電子化管理問題。公司提供的解決方案是電腦、打印機(jī)、刷卡機(jī)、等硬件設(shè)備加一套管理軟件，報(bào)價(jià)二萬多元。對(duì)比軟件銷售業(yè)務(wù)，它的利潤(rùn)不少，但客戶對(duì)售后服務(wù)的需求很少。公司管理者覺得這是一個(gè)很有吸引力的業(yè)務(wù)，今后應(yīng)該考慮業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型由以軟件銷售為主，向針對(duì)客戶需求提供硬件加軟件的整體解決方案轉(zhuǎn)變。于是企業(yè)決定與我們合作，重點(diǎn)研究二個(gè)問題：一是這種轉(zhuǎn)變是否可行？二是如果可行，具體如何實(shí)施？二、市場(chǎng)分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 公司為臺(tái)州本

3、地服務(wù)行業(yè)的各中小型企業(yè)應(yīng)用各種現(xiàn)代化的管理信息技術(shù)和手段提供有效的解決方案，并向客戶提供售后技術(shù)支持和耗材供應(yīng)服務(wù)。（二）市場(chǎng)需求分析 據(jù)了解臺(tái)州市光三區(qū)范圍內(nèi)就有各類服務(wù)型中小企業(yè)4000多家，主要集中在商業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、美容美發(fā)業(yè)等行業(yè)。而這些行業(yè)的共同特點(diǎn)是投資少、進(jìn)入門檻低，因而競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，促銷、客戶管理、庫存管理、銷售管理等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念逐漸受到企業(yè)的重視，但由于中小企業(yè)在財(cái)力、尤其是人才結(jié)構(gòu)和知識(shí)結(jié)構(gòu)方面的局限，它們往往通過模仿來學(xué)習(xí)和運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理手段，而不能完全依靠自身的力量實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理手段的現(xiàn)代化。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：很多服務(wù)型中小企業(yè)推出各種消費(fèi)卡以吸引

4、顧客、留住顧客，而顧客每次來消費(fèi)都要翻閱紙質(zhì)簿冊(cè)，進(jìn)行數(shù)據(jù)查找、核對(duì)、登記等。這樣做不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力且容易出錯(cuò)。但由于企業(yè)內(nèi)部無法提出有效的解決方案，外部又缺少系統(tǒng)化、一站式的解決方案，結(jié)果總是很無奈。類似的例子還有很多。因此，如果能夠幫助企業(yè)建立一套符合個(gè)性化需求的現(xiàn)代化信息管理系統(tǒng)，它們一定是求之不得的。按每家企業(yè)投資額12萬元來計(jì)算，臺(tái)州這塊市場(chǎng)的總規(guī)模至少40008000萬元。如果加上各類從事服務(wù)業(yè)的個(gè)體戶的信息化需求，這個(gè)數(shù)字會(huì)超過一億元。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 目前，市場(chǎng)上為中小企業(yè)提供信息化管理方面的服務(wù)主要有二種類型：一是提供管理軟件的，如財(cái)務(wù)管理軟件、進(jìn)銷存管理軟件、客戶關(guān)系管理軟件

5、等；二是提供硬件產(chǎn)品，如電腦及外設(shè)、收銀機(jī)等。能針對(duì)中小企業(yè)這類低端客戶的需求把軟件與硬件進(jìn)行整合，為客戶提供整體解決方案的企業(yè)幾乎沒有。而中小企業(yè)自身恰恰又缺乏這樣的整合能力。因此，為中小企業(yè)提供針對(duì)性的整體解決方案，既滿足了客戶的需求，又能塑造自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單純地提供軟件，由于軟件是無形產(chǎn)品，它的價(jià)值很難直觀體現(xiàn)，不僅銷售的難度大，且對(duì)售后服務(wù)的要求會(huì)較多，這都可能會(huì)影響其獲利能力；單純地提供硬件，由于硬件是有形產(chǎn)品，容易獲得客戶的價(jià)值認(rèn)同，但硬件產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格的透明度高，產(chǎn)品銷售毛利很低。只要把二者整合起來，就能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)?。ㄋ模┦袌?chǎng)環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 我國以投資和出口推

6、動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)道路已經(jīng)走到頭了，刺激國內(nèi)消費(fèi)需求今后將成為中國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控的主要方向和政策重點(diǎn)。而政策對(duì)刺激國內(nèi)居民消費(fèi)需求迅速增長(zhǎng)的作用已經(jīng)在08國際金融危機(jī)期間有了充分的展現(xiàn)。有理由相信，消費(fèi)、投資和出口的協(xié)調(diào)增長(zhǎng)，使中國經(jīng)濟(jì)今后幾年能夠依然保持快速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的良性健康發(fā)展。因此，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度分析，國內(nèi)消費(fèi)需求將持續(xù)增長(zhǎng)，這必然為服務(wù)型中小企業(yè)的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)。2、政策環(huán)境 從產(chǎn)業(yè)政策上看，大力發(fā)展以服務(wù)業(yè)為特征的第三產(chǎn)業(yè)、大力支持中小企業(yè)的發(fā)展將是實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、解決國內(nèi)就業(yè)的大政方針之一。因此，服務(wù)型中小企業(yè)這一客戶群體的規(guī)模在未來幾年還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)和空間。3、技術(shù)環(huán)

7、境 90年代以來，發(fā)達(dá)國家的信息技術(shù)及其在企業(yè)管理中的應(yīng)用迅猛發(fā)展。一方面，其應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，使用成本不斷降低；另一方面，新產(chǎn)品、新技術(shù)層出不窮。在我國，信息技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用目前還處在起步階段，但這幾年已有明顯的加速發(fā)展，預(yù)計(jì)幾年內(nèi)企業(yè)在管理信息技術(shù)方面的投入將進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。4、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 隨著我國信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，其中所蘊(yùn)含的巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)已是婦孺皆知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也只會(huì)愈來愈激烈。中小企業(yè)管理信息服務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大致會(huì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是縱向看產(chǎn)品種類與功能不斷細(xì)化、深化，橫向看則出現(xiàn)越來越多的產(chǎn)業(yè)融合；二是產(chǎn)品價(jià)格逐步下降，利潤(rùn)率不斷降低；三是促銷手段多樣

8、化，促銷活動(dòng)常態(tài)化；四是競(jìng)爭(zhēng)的核心向服務(wù)和品牌轉(zhuǎn)移。（五）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析1、企業(yè)的優(yōu)勢(shì) （1）企業(yè)從事軟件代理好幾年，已積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人員隊(duì)伍。 （2）公司的全體員工都有很強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)和服務(wù)觀念，客戶的滿意度一直很高，為企業(yè)樹立了良好的市場(chǎng)形象。2、企業(yè)的劣勢(shì) （1）企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)與管理制度不健全，影響決策的制定和執(zhí)行。 （2）企業(yè)目前以軟件代理為主，很少涉及硬件產(chǎn)品，因此對(duì)硬件產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)缺乏相關(guān)資源。三、營(yíng)銷策略（一）營(yíng)銷目標(biāo) 2011年的營(yíng)銷目標(biāo)。（1）在臺(tái)州三區(qū)內(nèi)爭(zhēng)取為300個(gè)客戶提供信息化管理整體解決方案，實(shí)現(xiàn)500萬元的銷售收入。（2）在臺(tái)州市場(chǎng)上樹立專業(yè)化、可信賴的中小

9、企業(yè)信息管理現(xiàn)代化整體解決方案提供商的形象。（二）目標(biāo)市場(chǎng) 1、市場(chǎng)細(xì)分：從行業(yè)構(gòu)成來看，客戶群體主要集中在批發(fā)和零售業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、居民服務(wù)業(yè)，但這些不同行業(yè)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)不同，對(duì)信息管理的需求也不同。大致可作如下細(xì)分： （1）批發(fā)和零售企業(yè)的信息管理主要體現(xiàn)在進(jìn)、銷、存三個(gè)環(huán)節(jié)，它要的是采購管理、銷售管理、庫存管理、財(cái)務(wù)管理等功能； （2）餐飲企業(yè)的信息管理主要體現(xiàn)在點(diǎn)菜、上菜、收銀等環(huán)節(jié)，它要的是菜單傳送、結(jié)算收銀等功能； （3）娛樂業(yè)、居民服務(wù)業(yè)的需求主要是結(jié)算收銀、客戶關(guān)系管理等。 第一類客戶最多，占80%以上；第二類和第三類客戶相對(duì)較少，占20%左右。但是第一類客戶涉及的技術(shù)復(fù)雜，

10、產(chǎn)品使用操作難度大，對(duì)售后服務(wù)的需求較多，對(duì)銷售能力的要求也高；第二、三類客戶涉及的技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品使用操作難度低，對(duì)售后服務(wù)的需求較少，對(duì)銷售能力的要求相對(duì)低。 2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：基于對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的分析和評(píng)價(jià)，建議前期應(yīng)選擇較易成功的第二、三類客戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量開發(fā)。等站穩(wěn)腳跟后，再考慮向第一類客戶群體擴(kuò)張，但那至少是一年之后的事情了。（三）市場(chǎng)定位 我們的市場(chǎng)定位是：專業(yè)化、可信賴的中小企業(yè)信息管理現(xiàn)代化整體解決方案提供商。在定位的傳播過程中，一是要強(qiáng)調(diào)專業(yè)化、可信賴，二是要突出系統(tǒng)化、整體解決方案的服務(wù)能力，與單純的軟件或硬件提供商相區(qū)別。（四）營(yíng)銷組合1、產(chǎn)品策略 考慮到企業(yè)

11、的實(shí)力，進(jìn)入市場(chǎng)初期產(chǎn)品線不宜太寬、太長(zhǎng)，故集中滿足餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、居民服務(wù)業(yè)等產(chǎn)業(yè)單位的銷售管理需求，提供電腦及外設(shè)、讀卡器等硬件及銷售管理軟件。還應(yīng)根據(jù)不同客戶的接受能力，提供不同檔次的產(chǎn)品，但盡量往高檔配置。 免費(fèi)為所有客戶安裝、調(diào)試設(shè)備，并提供一年的有限免費(fèi)保修。 為降低成本，增加利潤(rùn)空間，尋求與相關(guān)軟件、硬件企業(yè)建立合作關(guān)系，爭(zhēng)取優(yōu)惠的價(jià)格條件。2、價(jià)格策略 硬件產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)價(jià)格一般也較低，且?guī)缀跏峭该鞯摹５浖a(chǎn)品的價(jià)格則存在較大的彈性空間。因此，在價(jià)格策略上實(shí)行軟硬件組合定價(jià)，硬件產(chǎn)品的價(jià)格隨行就市甚至略低于市價(jià)，而軟件產(chǎn)品的價(jià)格則相對(duì)偏高一些，以保證足夠的利潤(rùn)。一年

12、以內(nèi)，售后服務(wù)免費(fèi)；一年以后，上門服務(wù)每次收取50元服務(wù)費(fèi)。3、分銷策略 （1）上門銷售與目錄銷售網(wǎng)上銷售相結(jié)合。銷售人員上門推銷要實(shí)現(xiàn)二個(gè)目標(biāo)，一是做好銷售業(yè)務(wù)，二是在客戶與企業(yè)之間建立一個(gè)有效的接觸點(diǎn)，保持長(zhǎng)期聯(lián)系。針對(duì)每一個(gè)新客戶，銷售人員要引導(dǎo)他通過產(chǎn)品目錄或企業(yè)網(wǎng)站了解產(chǎn)品和企業(yè)，形成一個(gè)非人員的、長(zhǎng)期可保持的接觸點(diǎn)，降低銷售成本。 （2）銷售人員、產(chǎn)品目錄和網(wǎng)站不僅要介紹產(chǎn)品，還必須用簡(jiǎn)單明了的方式讓客戶明白信息化管理的好處。同時(shí)還要向客戶展示一致的“專業(yè)、可信賴”的企業(yè)形象。 （3）銷售人員負(fù)責(zé)售后服務(wù)，并做好市場(chǎng)信息的收集與處理。 4、促銷策略 （1）導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，塑造“專業(yè)

13、、可信賴”的企業(yè)形象。 （2）前期發(fā)放宣傳彩頁，重點(diǎn)介紹信息化管理給客戶帶來的好處，激發(fā)其購買欲望。配合銷售人員上門推銷，進(jìn)一步強(qiáng)化宣傳效果，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。 （3）通過公司網(wǎng)站和產(chǎn)品目錄作長(zhǎng)期廣告宣傳。 （4）營(yíng)業(yè)推廣：初期開展半個(gè)月左右的付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。四、行動(dòng)計(jì)劃（一）活動(dòng)項(xiàng)目 1、導(dǎo)入CIS：明確企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念；設(shè)計(jì)企業(yè)管理手冊(cè)，規(guī)范企業(yè)與員工行為。 2、尋找軟、硬件產(chǎn)品合作企業(yè)，建立合作關(guān)系。 3、制作產(chǎn)品目錄、建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站。 4、發(fā)放宣傳彩頁：由銷售人員向產(chǎn)品的使用者和決策者投送宣傳資料，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行咨詢和推廣。 5、付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)：凡活動(dòng)期間購買本公司產(chǎn)品100

14、00元以上，將免費(fèi)獲得多功能打印機(jī)一臺(tái)。（二）活動(dòng)進(jìn)度安排/費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目時(shí)間任務(wù)負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算導(dǎo)入CIS2010.7討論確定公司的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念總經(jīng)理2010.8設(shè)計(jì)企業(yè)管理手冊(cè)，制定員工行為規(guī)范總經(jīng)理1000.002010.9員工教育培訓(xùn)副總經(jīng)理500.00尋找合作企業(yè)2010.7搜集供應(yīng)商資料總經(jīng)理500.002010.82010.10洽談、簽約總經(jīng)理10000.00制作產(chǎn)品目錄2010.102010.11設(shè)計(jì)、印刷副總經(jīng)理20000.00建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站2010.72010.12規(guī)劃、注冊(cè)、網(wǎng)頁制作總經(jīng)理70000.00發(fā)放宣傳彩頁2010.102010.11彩頁設(shè)計(jì)制作和發(fā)放副總經(jīng)理10000.00付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)2010.112010.12宣傳、贈(zèng)品準(zhǔn)備、贈(zèng)品發(fā)放副總經(jīng)理30000.00（三）營(yíng)銷控制 成立工作組定期檢查計(jì)劃的落實(shí)情況，督促相關(guān)人員保質(zhì)、保量地完成各項(xiàng)任務(wù)。在計(jì)劃實(shí)施過程中特別要注意以下幾點(diǎn)： 1、當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)品和價(jià)格方面，但企業(yè)形象在競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來越明顯。能否在客戶心目中樹立起一個(gè)“專業(yè)、可信賴”的企業(yè)形象，不僅影響當(dāng)前的產(chǎn)品銷售，而且關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注銷售人員的儀表、言行等方面是否符合規(guī)范，因?yàn)殇N售人員是與客戶接觸最多也