廣告策劃與管理教材

1、2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略1廣告策劃與管理第八章 廣告創(chuàng)意策略2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略2第八章 廣告創(chuàng)意策略n第一節(jié) USP廣告策略n第二節(jié) 品牌形象策略n第三節(jié) 廣告定位策略2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解USP廣告策略n熟悉品牌形象策略n掌握廣告定位策略2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略4廣告創(chuàng)意策略的發(fā)展廣告創(chuàng)意策略的發(fā)展USP階段階段品牌形象階段品牌形象階段廣告定位階段廣告定位階段系統(tǒng)形象系統(tǒng)形象廣告定位廣告定位50年代時(shí)期，美國(guó)人羅素瑞夫斯創(chuàng)立USP策略，即獨(dú)特的銷售主張。USP主張?jiān)趯?duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品特色中最為獨(dú)

2、特但同時(shí)又符合消費(fèi)者需要的部分，作為廣告主題。 60年代初期，美國(guó)廣告大師大衛(wèi).奧格威開創(chuàng)了形象時(shí)代，把廣告和品牌形象結(jié)合在一起，通過(guò)樹立特別的品牌形象，使產(chǎn)品在眾多的同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。 70年代，艾爾.里斯和杰克.特勞特提出 “定位”（positioning）觀念, 主張通過(guò)定位，使產(chǎn)品或品牌在潛在顧客的心目中獲得一個(gè)位置。90年代以后，廣告定位理論發(fā)展成為系統(tǒng)形象廣告定位。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略5第一節(jié) USP廣告策略nUSP策略的要點(diǎn)nUSP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略6第一節(jié) USP廣告策略n USP策略即指獨(dú)特的銷售主張(Unique

3、 Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP)，由特德貝茨廣告公司(Ted Bates World wide)的羅素瑞夫斯(Rosser Reeves)于20世紀(jì)50年代提出來(lái)的。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略7一、USP策略的要點(diǎn) n羅素瑞夫斯在廣告實(shí)效奧秘一書中提出了“獨(dú)特的銷售主題”。瑞夫斯描述USP具有三部分的特點(diǎn)：2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略8一、USP策略的要點(diǎn)必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。必須是獨(dú)特的、惟一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力地招

4、徠數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略9USP策略策略n瑞夫斯的作品n總督牌香煙“有兩萬(wàn)個(gè)過(guò)濾氣瓣”n高露潔”清新你的牙齒，也清新你的口氣”nM&Ms巧克力“只溶在口，不溶在手”2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略10案例：總督牌香煙案例：總督牌香煙n標(biāo)題：總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？總督牌能夠給你的而別的沒有濾嘴的不能給你的是什么？n正文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)你吸煙時(shí)，豐盛的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾男人（說(shuō)）：有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去吸食沒有濾嘴煙時(shí)的味道要好。女人（說(shuō)）：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起

5、來(lái)是好得多，并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。（煙盒旁說(shuō)明：只比沒過(guò)濾嘴香煙貴一兩分錢而已）還在研究考慮階段的商品世界上最暢銷的濾嘴香煙2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略11案例：高露潔牙膏案例：高露潔牙膏v當(dāng)初廣告創(chuàng)意 “緞帶式牙膏緞帶式牙膏它擠出來(lái)像緞帶一樣，平躺在牙膏上它擠出來(lái)像緞帶一樣，平躺在牙膏上” 創(chuàng)意算一種主張，也很獨(dú)特，但卻缺乏銷售力v瑞夫斯廣告創(chuàng)意 “高露潔清潔您的牙也清新您的口氣高露潔清潔您的牙也清新您的口氣”2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略12案例：案例： M&M巧克力豆電視廣告片巧克力豆電視廣告片n畫面：一只臟手，一只干凈的手。n畫外音：哪只手里有M&am

6、p;M巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)镸&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。n既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。 平面廣告2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略13應(yīng)用應(yīng)用n獨(dú)特銷售主題創(chuàng)意的創(chuàng)意的重點(diǎn)重點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)品品找出產(chǎn)品找出產(chǎn)品獨(dú)有特點(diǎn)獨(dú)有特點(diǎn)( (核心、形體核心、形體附加差異附加差異) )以不同以不同方式引起方式引起消費(fèi)者消費(fèi)者興趣興趣反復(fù)反復(fù)應(yīng)用應(yīng)用2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略14VOLVO轎車產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)(USP):安全2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略15案例：戴比爾斯鉆

7、戒廣告案例：戴比爾斯鉆戒廣告 n“A diamond lasts forever ” “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”n不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來(lái)，這的確是最美妙而浪漫的感覺。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略16案例：為了一支駱駝香煙案例：為了一支駱駝香煙n“To Walk A Mile For A Camel” n廣告語(yǔ)是一個(gè)十分理想的USP，它使得這則廣告以最低的成本，將一個(gè)獨(dú)特性銷售主張，灌輸?shù)酱蟛糠质鼙婎^腦中n廣告運(yùn)用一句看似十分樸實(shí)的用語(yǔ)，將廣告受眾的興趣喚起，把視線轉(zhuǎn)向廣告n在匆匆一覽之中，就能得到廣告

8、的最主要的內(nèi)容，最主要的利益承諾，以及整個(gè)廣告表現(xiàn)的主題因素2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略17案例：尋找至尊的獨(dú)特個(gè)性案例：尋找至尊的獨(dú)特個(gè)性n“Exceptional Character” n伯爵表的廣告以獨(dú)特的銷售說(shuō)辭為基礎(chǔ)，特別強(qiáng)調(diào)USP。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略18現(xiàn)今獨(dú)特銷售主題應(yīng)用現(xiàn)今獨(dú)特銷售主題應(yīng)用n產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得尋找獨(dú)特銷售說(shuō)詞越來(lái)越難,但毫無(wú)疑問(wèn)他仍然是廣告創(chuàng)意重要的思考方式之一。n進(jìn)入20 世紀(jì) 90 年代,特德貝茨廣告公司將USP 概念，從羅素瑞夫斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí), 上升到品牌的高度。n強(qiáng)調(diào) USP 的創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)品牌精髓的挖掘：獨(dú)特

9、性、銷售力、說(shuō)服力。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略19二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)(一)USP策略的理論基礎(chǔ)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)之處為基礎(chǔ)，通過(guò)USP策略向消費(fèi)者訴求 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略20二、USP策略的理論基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ) (二)USP策略的心理基礎(chǔ) 利用人們認(rèn)知的心理特點(diǎn)，在廣告中宣傳產(chǎn)品獨(dú)具的特征及利益，使消費(fèi)者注意、記住并對(duì)其所提供的利益產(chǎn)生興趣，從而促成其購(gòu)買決策。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略21n認(rèn)知理論認(rèn)知理論人們的注意和興趣往往集中在那些重要的、有價(jià)值的，或者與自己需要相關(guān)的事物和方面；人們往往用事物某個(gè)獨(dú)具的特征來(lái)標(biāo)識(shí)、把握某

10、一事物。 ( (二二)USP)USP策略的心理基礎(chǔ)策略的心理基礎(chǔ)2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略22第二節(jié) 品牌形象策略n什么是品牌n品牌形象和品牌價(jià)值n品牌形象的形成2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略23第二節(jié) 品牌形象策略 “品牌形象” （Brand Image）是20世紀(jì)60年代中期由大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）所倡導(dǎo)。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略24一、什么是品牌n菲利浦科特勒（Philip Kotler）: 所謂品牌，就是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略25一、什么是品牌

11、n奧格威認(rèn)為： 品牌是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)界定。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略26一、什么是品牌n奧美廣告公司總經(jīng)理莊淑芬認(rèn)為，每個(gè)品牌中都包括四個(gè)層面：第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度；第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低；第三層面：品牌聯(lián)想，受眾一想到品牌便會(huì)聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然；第四層面：品牌忠實(shí)度。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略27一、什么是品牌n廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息，如名稱、標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品

12、的特色、市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的認(rèn)知和接受的程度，它建立在消費(fèi)者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略28二、品牌形象和品牌價(jià)值n企業(yè)品牌價(jià)值，主要借助于品牌形象的強(qiáng)化而提高。對(duì)廠商而言，消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為其品牌力(Brand Power)。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略29二、品牌形象和品牌價(jià)值n美國(guó)Y&R廣告公司品牌力評(píng)價(jià)因素:品牌活力品牌活力(Vitality)(Vitality)(1)差別化(Differention)：品牌擁有特色；(2)適宜度(Relevance)：消費(fèi)者認(rèn)為品牌對(duì)自己的生活有重要意義。品牌知覺

13、優(yōu)勢(shì)品牌知覺優(yōu)勢(shì)(Stature)(Stature)(1)尊重(Esteem)：由好感所帶來(lái)的尊重；(2)親近感(Familiarity)：消費(fèi)者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略30品牌力的構(gòu)成品牌力的構(gòu)成差別化差別化適宜度適宜度尊重尊重親近感親近感品牌力的構(gòu)成要素品牌力的構(gòu)成要素品牌知覺優(yōu)勢(shì)品牌知覺優(yōu)勢(shì)品牌活力品牌活力2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略31二、品牌形象和品牌價(jià)值n最好的品牌（具有強(qiáng)勢(shì)品牌力的品牌）是指在消費(fèi)者知覺中品牌形象好而且有活力的品牌。n強(qiáng)勢(shì)品牌作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通常是強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌通常享有較高的利潤(rùn)空間強(qiáng)勢(shì)品牌

14、沒有生命周期2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略32三、品牌形象的形成n每一品牌在市場(chǎng)中都對(duì)應(yīng)著一個(gè)品牌形象。n品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。n品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感。 n海爾服務(wù)和“海爾，中國(guó)造”n伊利“天然”n農(nóng)夫山泉天然水和“有點(diǎn)甜”n勞力士恒動(dòng)精神n沙宣美發(fā)專家n麥當(dāng)勞歡笑n蘋果不同凡想n耐克立即行動(dòng)和勝利n奔馳卓越、聲譽(yù)與權(quán)威主義n寶馬品味、駕馭與表現(xiàn)主義n沃而沃安全、關(guān)愛與進(jìn)步主義。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略34品牌形象理論（大衛(wèi).奧格威）n品牌形象即品牌個(gè)性n每一則廣告都是對(duì)品牌的

15、長(zhǎng)期投資n品牌形象比產(chǎn)品功能更重要n品牌形象能滿足消費(fèi)者的精神需求n影響品牌形象的因素：廣告、定價(jià)、名稱、包裝、歷史2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略35美國(guó)十大品牌形象 一、品牌形象-萬(wàn)寶路硬漢二、品牌形象-羅納德麥克唐納三、品牌形象-綠色巨人喬利四、品牌形象-貝蒂克羅克五、品牌形象-勁量兔子六、品牌形象-皮爾斯伯里面團(tuán)娃娃七、品牌形象-杰邁瑪姑媽八、品牌形象-米其林男子九、品牌形象-老虎托尼十、品牌形象-奶牛埃爾西(一)合適的模特兒(二)商標(biāo)人物(三)擬人化的動(dòng)物 卡通形象(四)名人形象(五)普通人形象 建立品牌形象的思路2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略36三、品牌形象的形成(一)合

16、適的模特兒 通過(guò)廣告樹立良好的產(chǎn)品形象時(shí)，誰(shuí)能最細(xì)致地刻畫自己品牌產(chǎn)品的性格，誰(shuí)就能獲得最大的市場(chǎng)，并終將獲得最大的利潤(rùn)。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略37畫面： 一個(gè)戴眼罩的儀表非凡的穿哈撒韋襯衫的中年男子（俄國(guó)貴族喬治藍(lán)吉爾男爵）。他留著漂亮的小胡子，一手撐腰，目光有神，稍向右斜視。標(biāo)題： 穿“哈撒韋”襯衫的人文案：海賽威襯衫2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略38三、品牌形象的形成(二)商標(biāo)人物品牌形象的人物化.（虛構(gòu)的商標(biāo)人物）2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略39綠色巨人公司綠色巨人公司豌豆廣告豌豆廣告n畫面：畫面：背景是寬廣無(wú)垠的田野，聯(lián)合收割機(jī)在月光下工作，近景是打開的

17、綠豌豆和罐頭盒的外觀。n標(biāo)題：標(biāo)題：月光下的收成月光下的收成n正文：正文：無(wú)論在日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳從產(chǎn)地至裝罐不超過(guò)3小時(shí)。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略40貝蒂克羅克n獨(dú)特的形象和心理特征 “她是一個(gè)藍(lán)眼睛的純美國(guó)種女子，一個(gè)慈祥的母親，一個(gè)烹飪行家，一個(gè)無(wú)所不能的治家典范，一個(gè)關(guān)心公益、助人為樂(lè)的熱心人?！眓廣告形象： 從年鐵板面孔、灰色頭發(fā)的老年婦女，到今天的橄欖色皮膚、黑發(fā)的貝蒂。這些變化都是漸進(jìn)的，而不是一夜間從一個(gè)灰發(fā)老嫗搖身變成金發(fā)女郎。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略41三、品牌形象的形成(三)擬人化的動(dòng)物卡通形象 改變消費(fèi)者認(rèn)知.(四)

18、名人形象 仿效心理.(五)普通人形象 親和形象.2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略42( (四四) )名人形象名人形象仿效心理.例：力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國(guó)際影星所使用的香皂”的形象。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略43( (五五) )普通人形象普通人形象親和形象.例：法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國(guó)第四位升至第二位。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略44第三節(jié) 廣告定位策略n定位概念n定位觀念的要點(diǎn)n廣告定位策略2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略4

19、5一、定位概念n里斯和特勞特認(rèn)為：定位即心智研究。目的就是要突破過(guò)多傳播的屏障，把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要目標(biāo)，使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個(gè)位置，該位置一旦建立之后，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一特定問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。n定位觀念強(qiáng)調(diào)通過(guò)突出符合消費(fèi)心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立特定品牌在商品競(jìng)爭(zhēng)中的方位，以方便消費(fèi)者處理大量的商品信息。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略46二、定位觀念的要點(diǎn)二、定位觀念的要點(diǎn)n要點(diǎn)：要點(diǎn)：1、在消費(fèi)者心中 2、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（表現(xiàn)出品牌之間的區(qū)別） n沒有以上兩點(diǎn)，“廣告定位策略”就與“獨(dú)特銷售主題”或“品牌形象策略”一樣。2022-2-

20、9ch08廣告創(chuàng)意策略47( (一一) )定位的心理基礎(chǔ)和心理特征定位的心理基礎(chǔ)和心理特征心理基礎(chǔ)心理基礎(chǔ): : 定位以受眾心智為出發(fā)點(diǎn)，去尋求一種獨(dú)具的定位，而不像傳統(tǒng)的邏輯那樣，從產(chǎn)品中尋求。 例：七喜 “非可樂(lè)”的定位2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略48 定位觀念的心理特征定位觀念的心理特征: :(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息。(2)定位借助的是一種位序符號(hào)。 (3)定位與受眾心理的保守性和可塑性。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略49(1)定位為受眾有限的心智提供了一種簡(jiǎn)化的信息n定位直指受眾心智，是在受眾心理階梯上尋找一個(gè)位置，或者重新建構(gòu)一定的心理階梯。n這個(gè)

21、位置給受眾一種簡(jiǎn)單的購(gòu)買理由：這個(gè)品牌之所以值得信賴，值得購(gòu)買，是因?yàn)檫@個(gè)品牌在同類產(chǎn)品中所具有的地位，而這一位置則包容了與之對(duì)應(yīng)的品牌和產(chǎn)品的全部信息。這樣，定位廣告便為受眾的購(gòu)買決策提供了一個(gè)最簡(jiǎn)單實(shí)用的信息。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略50 (2)定位借助的是一種位序符號(hào)n位序代表著一種消費(fèi)者評(píng)價(jià)的排序和量度。n當(dāng)廣告定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)所指物，人們?cè)谛闹芯蜁?huì)將這一位置具有和包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌上，從而將對(duì)品牌位置的感覺和評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌質(zhì)量、價(jià)值等的評(píng)價(jià)上，將對(duì)位置的信賴轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的信賴上。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略51US

22、P策略運(yùn)用特征借代式代碼，通過(guò)把握事物的某一特征來(lái)把握該事物。品牌形象策略運(yùn)用象征式代碼，廣告意象與產(chǎn)品的關(guān)系是象征與被象征的關(guān)系。定位策略運(yùn)用數(shù)列代碼中的位序代碼，位序符號(hào)含有一定的意義和意味，也有一定的指代功能。不同的廣告創(chuàng)意策略借助的是不同的代碼體系2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略52(3)定位與受眾心理的保守性和可塑性n保守性要求一個(gè)品牌的廣告一般要與受眾心中已有的東西聯(lián)系起來(lái)，要考慮到受眾心中已有的位序狀態(tài)。n可塑性要求廣告定位一方面要考慮到受眾心中已有的位序網(wǎng)絡(luò)，另一方面又可在原有位序網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，修正、改變或重建心理位序，形成有利于自己品牌的心理位序序列。 2022-2-9c

23、h08廣告創(chuàng)意策略53(二)定位的競(jìng)爭(zhēng)特征：相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(1)定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)。 定位廣告中不僅要考慮到產(chǎn)品自然差異，更著重于兩者在受眾心理位序或階梯上的位置關(guān)系，是一種心理位置占領(lǐng)上的競(jìng)爭(zhēng)。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略54(2)定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)n定位廣告承認(rèn)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，以對(duì)手的位置為自己定位的前提，同時(shí)，還充分利用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和位置，使自己的品牌在受眾心中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手位置發(fā)生某種關(guān)聯(lián)，借助或避開這一位置，以獲得自己應(yīng)有的和可能占據(jù)的位置。 2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略55三、廣告定位策略三、廣告定位策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)者地位2、比附定位緊跟行

24、業(yè)領(lǐng)導(dǎo)3、細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空隙4、重組定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位5、“高級(jí)俱樂(lè)部”策略2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略56n領(lǐng)導(dǎo)者定位建立領(lǐng)導(dǎo)地位 旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。三、廣告定位策略2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略57 世界第一高峰是？世界第一高峰是？ 誰(shuí)第一個(gè)誰(shuí)第一個(gè) 發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？發(fā)現(xiàn)了美洲大陸？哪個(gè)公司哪個(gè)公司 第一個(gè)發(fā)明電腦？第一個(gè)發(fā)明電腦？ 珠穆朗瑪峰珠穆朗瑪峰 哥倫布哥倫布蘭德公司蘭德公司（Sperry RandSperry Rand）亞美利高亞美利高 Amerigo VespucciAmerigo Vespucci IBMIBM2022-2-9ch

25、08廣告創(chuàng)意策略58首席定位：首席定位：百威百威雙匯雙匯百威啤酒宣稱百威啤酒宣稱 “全世界最大，最有名的美國(guó)全世界最大，最有名的美國(guó)啤酒啤酒”；雙匯強(qiáng)調(diào)雙匯強(qiáng)調(diào) “ “開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌開創(chuàng)中國(guó)肉類品牌”2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略59n首席定位只有一種品牌可以獲得，重要的是在是在某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必某些有價(jià)值的屬性上取得第一的定位，而不必非在非在“規(guī)模規(guī)?！鄙汐@得最大不可。上獲得最大不可。 n例：保時(shí)捷（Porsche）：小型運(yùn)動(dòng)跑車的第一名 迪爾(Dial)香皂：除臭香皂的第一名2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略60三、廣告定位策略n比附定位緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者 使自

26、己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上，占據(jù)緊隨其后的位置。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略61艾菲斯出租汽車公艾菲斯出租汽車公司廣告司廣告在出租車行業(yè)，艾維斯不過(guò)第二位。為什么還租用我們的車？因?yàn)槲覀兏优隙髁x老二主義Avis的宣言的宣言我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做第二名。首先，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。奮進(jìn)中，我們也認(rèn)識(shí)到在這個(gè)世界里，做個(gè)老大和老二有什么基本不同。做老大的態(tài)度是：“不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了?！弊隼隙膽B(tài)度卻是：“做對(duì)事情。找尋新方法。比別人更努力。”老二主義是Avis的信條，它很管用。Avis的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的

27、。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務(wù)小姐都是笑容可掬的。結(jié)果Avis本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。Avis并沒有發(fā)明老二主義。任何人都可以采用它。全世界的老二們，奮起吧！如果你只是第二名，你需要更如果你只是第二名，你需要更努力，否則努力，否則.小魚每時(shí)每刻都必須奮力的游。大家伙們從來(lái)都不停的給我們找茬兒。Avis知道身為小魚所有的煩惱。我們?cè)谧廛嚱缰皇堑诙?。我們?nèi)绻慌蜁?huì)被吞掉。我們什么份兒都沒有。我們總是把煙灰缸弄得干干凈凈，在您來(lái)租車前把油箱充滿，看看電池是不是好用，清洗我們的雨刷而且我們租出的車不遜于一部神氣活現(xiàn)、馬力十足的福特。因?yàn)槲覀儾皇谴篝~，所以我們一定不會(huì)讓你覺得被當(dāng)成

28、沙丁對(duì)待。我們不會(huì)讓您久等。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略64 比附定位是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略65三、廣告定位策略n細(xì)分定位尋找市場(chǎng)空隙 在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置,即尋找空隙。n包括價(jià)格的空隙 性別的空隙 年齡的空隙2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略66德國(guó)大眾汽車公司的金龜車廣告 在金龜車的種種不足中，伯恩巴克卻發(fā)掘出了金龜車獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：n價(jià)格便宜、馬力小、油耗低；n可靠的車子-結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單

29、而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠?！跋胂胄〉暮锰幭胂胄〉暮锰帯?“我們的小車并不是那種標(biāo)新立異的廉價(jià)貨 因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。 當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí);當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí);當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí);或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因?！皺幟剩ú涣计罚幟剩ú涣计罚?這輛金龜車未趕上船裝運(yùn)儀器板上放置雜物處的鍍鎳受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員“克朗諾”注意到了。在我們?cè)O(shè)在“渥福斯堡”的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務(wù)就是：在生產(chǎn)過(guò)程

30、中的每一個(gè)階段都去檢查金龜車。（每天生產(chǎn)3000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。）每輛車的避震器都要檢驗(yàn)（決不作抽查），每輛車的擋風(fēng)玻璃也經(jīng)過(guò)詳細(xì)的檢查。福斯車經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。最后的檢查實(shí)在了不起！“福斯”的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查臺(tái)，通過(guò)總計(jì)189處的查驗(yàn)點(diǎn)，在飛快的直開自動(dòng)煞車臺(tái)，這樣50輛福斯車中總會(huì)有一輛被人說(shuō)“通不過(guò)”。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)（其結(jié)果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。遺囑：我麥克斯韋爾斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：

31、給我那花錢如流水的太太羅絲留下100美元和l本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花、花、花”，我什么也“不給、不給、不給”；我其他的朋友和親屬?gòu)膩?lái)未理解1美元的價(jià)值，我留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō)“省一分錢等于掙一分錢”，還說(shuō)“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛甲殼蟲車肯定很劃算”。我呀，決定把我所有的1000億美元財(cái)產(chǎn)都留給他!送葬車隊(duì)篇送葬車隊(duì)篇2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略70n定位的方法定位的方法4949種（價(jià)格、性別、年齡、種（價(jià)格、性別、年齡、時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等

32、等）時(shí)間、個(gè)人使用、專業(yè)、形體等等）價(jià)格的空隙（高價(jià)位空隙、低價(jià)位空隙） 世界上最貴的香水只有快樂(lè)牌（joy） 為什么你應(yīng)該投資伯爵表，它是世界上最貴的表（piaget）性別的空隙 金利來(lái)，男人的世界 萬(wàn)寶路香煙（男人的粗獷和堅(jiān)韌） 維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（女性的典雅和時(shí)尚） 年齡的空隙 強(qiáng)生護(hù)膚品（兒童） 可口可樂(lè)可口可樂(lè)Qoo2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略72維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（維吉尼亞細(xì)腰女郎牌（virginia slimsvirginia slims）2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略73n例：時(shí)間“寶麗來(lái)”提供“十秒內(nèi)成像” 聯(lián)邦快遞“郵件可以絕對(duì)有把握不過(guò)夜地送到那里” 個(gè)人使用佳能“個(gè)人復(fù)印機(jī)” 個(gè)人高端專業(yè)蘋果電腦“高端專業(yè)繪圖機(jī)”2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略744 4、重組定位、重組定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位重新為競(jìng)爭(zhēng)定位n一個(gè)企業(yè)可以將競(jìng)爭(zhēng)者們占據(jù)在人們心智中的位置重新定位，創(chuàng)造一個(gè)新的次序。n重組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念、產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。2022-2-9ch08廣告創(chuàng)意策略75案