第十章房地產(chǎn)促銷組合與銷售推廣ppt課件

1、第十章第十章 房地產(chǎn)促銷組合與銷房地產(chǎn)促銷組合與銷售推廣策劃售推廣策劃【學習目標】【學習目標】通過本章的學習，使學生了解促銷的本質，通過本章的學習，使學生了解促銷的本質，熟悉房地產(chǎn)促銷方式、特點，以及選擇促熟悉房地產(chǎn)促銷方式、特點，以及選擇促銷組合應考慮的因素，掌握銷售促進策劃銷組合應考慮的因素，掌握銷售促進策劃程序和各種樓盤的銷售推廣方式。程序和各種樓盤的銷售推廣方式。第一節(jié)第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷的本質與作房地產(chǎn)促銷的本質與作用用一、房地產(chǎn)促銷的本質一、房地產(chǎn)促銷的本質1房地產(chǎn)促銷的對象是目標顧客及其對目標房地產(chǎn)促銷的對象是目標顧客及其對目標顧客的消費行為具有影響的群體。顧客的消費行為具有影響的

2、群體。2房地產(chǎn)促銷的實質是開發(fā)商或中間商與現(xiàn)房地產(chǎn)促銷的實質是開發(fā)商或中間商與現(xiàn)實購買者或潛在購買者之間的信息溝通。實購買者或潛在購買者之間的信息溝通。3房地產(chǎn)促銷是對顧客購買行為的激勵活動，房地產(chǎn)促銷是對顧客購買行為的激勵活動，是一種追求結果的銷售行為，是一種競爭手段。是一種追求結果的銷售行為，是一種競爭手段。4房地產(chǎn)促銷是一種戰(zhàn)術性的營銷工具。其房地產(chǎn)促銷是一種戰(zhàn)術性的營銷工具。其手段是宣傳與說服；其目的是引起消費者的興手段是宣傳與說服；其目的是引起消費者的興趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。趣和注意，激發(fā)其購買欲望，促成其購買行為。二、房地產(chǎn)促銷的作用二、房地產(chǎn)促銷的作用1提供信

3、息，宣傳溝通提供信息，宣傳溝通2刺激需求，開拓市場刺激需求，開拓市場3突出特色，提升賣點突出特色，提升賣點4促進銷售，實現(xiàn)雙贏促進銷售，實現(xiàn)雙贏第二節(jié)第二節(jié) 房地產(chǎn)促銷組合房地產(chǎn)促銷組合一、房地產(chǎn)促銷與營銷組合一、房地產(chǎn)促銷與營銷組合（一房地產(chǎn)（一房地產(chǎn)4P營銷組合營銷組合（二房地產(chǎn)（二房地產(chǎn)4C營銷組合的創(chuàng)新營銷組合的創(chuàng)新1消費者的欲望和需求消費者的欲望和需求2消費者獲取滿足的成本消費者獲取滿足的成本3消費者購買物業(yè)的方便性消費者購買物業(yè)的方便性4企業(yè)與消費者的有效溝通企業(yè)與消費者的有效溝通二、房地產(chǎn)促銷方式與特點二、房地產(chǎn)促銷方式與特點1人員推銷人員推銷2廣告廣告3銷售促進銷售促進4公共關

4、系公共關系三、房地產(chǎn)促銷組合策略及其特點三、房地產(chǎn)促銷組合策略及其特點（一房地產(chǎn)促銷組合策略（一房地產(chǎn)促銷組合策略（二房地產(chǎn)促銷組合的特點（二房地產(chǎn)促銷組合的特點1促銷組合是一個有機的整體組合促銷組合是一個有機的整體組合2促銷組合是一個動態(tài)組合促銷組合是一個動態(tài)組合3促銷組合的不同促銷方式具有相互推動促銷組合的不同促銷方式具有相互推動作用作用4促銷組合是一種多層次組合促銷組合是一種多層次組合四、選擇促銷組合應考慮的因素四、選擇促銷組合應考慮的因素1房地產(chǎn)產(chǎn)品特性房地產(chǎn)產(chǎn)品特性2市場競爭狀況市場競爭狀況3房地產(chǎn)建設的不同周期房地產(chǎn)建設的不同周期4企業(yè)的促銷費用企業(yè)的促銷費用第三節(jié)第三節(jié) 房地產(chǎn)促

5、銷策劃房地產(chǎn)促銷策劃一、房地產(chǎn)促銷策劃一、房地產(chǎn)促銷策劃 房地產(chǎn)促銷策劃就是促銷組合具有創(chuàng)造房地產(chǎn)促銷策劃就是促銷組合具有創(chuàng)造性的謀劃與設計。它必須同時解決兩個問性的謀劃與設計。它必須同時解決兩個問題：單一促銷策劃和整體促銷策劃。題：單一促銷策劃和整體促銷策劃。1單一促銷策劃單一促銷策劃單一因素促銷策劃是對公關促銷、廣告促銷、銷售促進單一因素促銷策劃是對公關促銷、廣告促銷、銷售促進和人員促銷分別進行策劃，這種策劃具有相對獨立性和和人員促銷分別進行策劃，這種策劃具有相對獨立性和完整性，這必須充分體現(xiàn)各自的促銷特性和優(yōu)勢，充分完整性，這必須充分體現(xiàn)各自的促銷特性和優(yōu)勢，充分應用各自的促銷理論與規(guī)律

6、，形成自成一體的促銷模式。應用各自的促銷理論與規(guī)律，形成自成一體的促銷模式。這種模式有時在某種條件下效果非常明顯，一般適用于這種模式有時在某種條件下效果非常明顯，一般適用于樓盤的主題概念定位準確，樓盤很有特色，能引導消費樓盤的主題概念定位準確，樓盤很有特色，能引導消費者的生活理念，其品牌受到消費者的認可，口碑效應好者的生活理念，其品牌受到消費者的認可，口碑效應好的企業(yè)開發(fā)的樓盤或小區(qū)。的企業(yè)開發(fā)的樓盤或小區(qū)。2整體促銷策劃整體促銷策劃整體促銷策劃是指公關促銷、廣告促銷、銷售促進和人整體促銷策劃是指公關促銷、廣告促銷、銷售促進和人員促銷如何最佳配合的策劃即促銷組合策劃）。主要員促銷如何最佳配合的

7、策劃即促銷組合策劃）。主要有：主次配合、進程配合、手段媒體配合、內容有：主次配合、進程配合、手段媒體配合、內容信息配合、主題配合、戰(zhàn)略創(chuàng)意配合、目標配信息配合、主題配合、戰(zhàn)略創(chuàng)意配合、目標配合等?？傊?，在各自戰(zhàn)略、策劃的諸方面都要有機結合，合等。總之，在各自戰(zhàn)略、策劃的諸方面都要有機結合，相互推動，形成整體促銷合力。切忌各自為政，相互割相互推動，形成整體促銷合力。切忌各自為政，相互割裂，甚至相互對立。裂，甚至相互對立。二、房地產(chǎn)促銷方式二、房地產(chǎn)促銷方式1房展會房展會2設置接待中心展廳設置接待中心展廳3建立直銷店建立直銷店4派員銷售派員銷售三、如何撰寫促銷活動方案三、如何撰寫促銷活動方案（1活

8、動目的活動目的 （2活動對象活動對象 （3活動主題活動主題（4活動方式活動方式 （5活動時間和地點活動時間和地點 （6各種促銷組合的配合方式各種促銷組合的配合方式 （7前期準備前期準備（8中期操作中期操作 （9后期延續(xù)后期延續(xù) （10費用預算費用預算（11意外與風險防范意外與風險防范 （12效果預估效果預估 第四節(jié)第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售推廣策劃房地產(chǎn)銷售推廣策劃（一銷售推廣的概念（一銷售推廣的概念銷售推廣也稱營業(yè)推廣和銷售促進。是指銷售推廣也稱營業(yè)推廣和銷售促進。是指通過采用不屬于公關促銷、廣告促銷、人通過采用不屬于公關促銷、廣告促銷、人員促銷的那些促銷活動，用以刺激目標顧員促銷的那些促銷活動，用

9、以刺激目標顧客，使其對企業(yè)的銷售活動產(chǎn)生有利促進客，使其對企業(yè)的銷售活動產(chǎn)生有利促進或響應，即企業(yè)人員對銷售有積極性、購或響應，即企業(yè)人員對銷售有積極性、購買者對產(chǎn)品有強烈購買欲望和要求。買者對產(chǎn)品有強烈購買欲望和要求。（二銷售推廣的類型（二銷售推廣的類型1刺激購買欲望的銷售推廣刺激購買欲望的銷售推廣2建立客戶信任的銷售推廣建立客戶信任的銷售推廣3調整中間商銷售的銷售推廣調整中間商銷售的銷售推廣4消除銷售障礙的銷售推廣消除銷售障礙的銷售推廣（三銷售推廣的特征（三銷售推廣的特征1銷售推廣的優(yōu)點銷售推廣的優(yōu)點（1即期效應即期效應 （2形式多樣形式多樣 （3非連續(xù)性非連續(xù)性 （4沖擊效應沖擊效應 （

10、5抗爭性強抗爭性強 （6靈活性強靈活性強 2銷售推廣的缺點銷售推廣的缺點（1損害樓盤自身形象損害樓盤自身形象 （2被競爭者模仿被競爭者模仿（3傷害老顧客傷害老顧客 二、銷售推廣策劃的原則二、銷售推廣策劃的原則1銷售手段的差異性銷售手段的差異性2主題思想的統(tǒng)一性主題思想的統(tǒng)一性3操作手段的連貫性操作手段的連貫性三、銷售推廣策劃程序三、銷售推廣策劃程序1市場情況的分析和預測市場情況的分析和預測2確定銷售推廣的目標確定銷售推廣的目標3選擇銷售推廣方式選擇銷售推廣方式4促銷費用預算促銷費用預算5銷售推廣方案的創(chuàng)新策略銷售推廣方案的創(chuàng)新策略6銷售推廣策劃方案的制定銷售推廣策劃方案的制定7銷售推廣策劃方案

11、的檢驗銷售推廣策劃方案的檢驗8銷售推廣的執(zhí)行和控制銷售推廣的執(zhí)行和控制9銷售推廣效果評估銷售推廣效果評估第五節(jié)第五節(jié) 樓盤的銷售推廣方式樓盤的銷售推廣方式（一讓利型銷售推廣方式（一讓利型銷售推廣方式1買房送面積和買房若干年免樓盤管理費買房送面積和買房若干年免樓盤管理費 2買房免代繳相關稅費買房免代繳相關稅費3抽獎促銷抽獎促銷4競價銷售和限時特賣競價銷售和限時特賣5定向讓利和限量讓利定向讓利和限量讓利6一次性付款一次性付款7分期付款分期付款8銀行按揭銀行按揭 9無貼息返本銷售無貼息返本銷售10售后返租售后返租11先租后售先租后售12以租代售以租代售 13升值銷售升值銷售14先試住，后買房先試住，

12、后買房（二非讓利型銷售推廣方式（二非讓利型銷售推廣方式 1承諾型承諾型2教育型教育型3環(huán)境型環(huán)境型4健康型健康型5物業(yè)管理型物業(yè)管理型 6投資型投資型二、寫字樓、商鋪、酒店的銷售推廣方式二、寫字樓、商鋪、酒店的銷售推廣方式寫字樓、商鋪、酒店的銷售促進方式可以采用房展寫字樓、商鋪、酒店的銷售促進方式可以采用房展會、建立直銷店等方式外，房地產(chǎn)促銷方式外，目會、建立直銷店等方式外，房地產(chǎn)促銷方式外，目前主要有以租代售或先租后買、售后包租等形式。前主要有以租代售或先租后買、售后包租等形式。售后包租有以下好處：售后包租有以下好處：1對開發(fā)商來說，銷售快，資金能快速回籠對開發(fā)商來說，銷售快，資金能快速回籠

13、.2對銀行來說，按揭貸款對銀行來說，按揭貸款10年還清，首付款為年還清，首付款為40%50%，相對一般住宅項目而言，按揭比例，相對一般住宅項目而言，按揭比例并不高，期限并不長。并不高，期限并不長。3對投資者來說，能夠有穩(wěn)定的租金收入，高房對投資者來說，能夠有穩(wěn)定的租金收入，高房價也無所謂，高房價意味著更高的房租。價也無所謂，高房價意味著更高的房租。三、酒店式公寓與公寓式酒店的銷售推廣方式三、酒店式公寓與公寓式酒店的銷售推廣方式酒店式公寓指具有星級酒店服務設施的高檔公酒店式公寓指具有星級酒店服務設施的高檔公寓。意為寓。意為“酒店式的服務，公寓式的管理酒店式的服務，公寓式的管理”，市場定位很高。酒

14、店式公寓的促銷策略有購房市場定位很高。酒店式公寓的促銷策略有購房送會員卡、包租租金回報等。送會員卡、包租租金回報等。酒店式服務公寓的同時，現(xiàn)在的市場中還有另酒店式服務公寓的同時，現(xiàn)在的市場中還有另一種形式的物業(yè)，就是公寓式酒店。所謂公寓一種形式的物業(yè)，就是公寓式酒店。所謂公寓式酒店，簡單地說，就是設于酒店內部的公寓式酒店，簡單地說，就是設于酒店內部的公寓形式的酒店套房形式的酒店套房第六節(jié)第六節(jié) 尾樓與滯銷樓盤的促銷尾樓與滯銷樓盤的促銷策劃策劃一、尾樓與滯銷樓盤一、尾樓與滯銷樓盤樓盤滯銷指開發(fā)商初期市場定位不準，或樓盤定價超過樓盤滯銷指開發(fā)商初期市場定位不準，或樓盤定價超過其價值，或其他原因，致

15、樓盤一推向市場就賣不動。樓其價值，或其他原因，致樓盤一推向市場就賣不動。樓盤滯銷對開發(fā)商是一個致命的打擊，這種打擊使開發(fā)商盤滯銷對開發(fā)商是一個致命的打擊，這種打擊使開發(fā)商損失慘重，嚴重者可能導致開發(fā)商破產(chǎn)。損失慘重，嚴重者可能導致開發(fā)商破產(chǎn)?！拔矘羌粗饕獞?zhàn)略任務完成后尚未售出的單位。不同尾樓即主要戰(zhàn)略任務完成后尚未售出的單位。不同的企業(yè)、不同的項目、不同的開發(fā)目標導致何時才算進的企業(yè)、不同的項目、不同的開發(fā)目標導致何時才算進入尾盤階段的認識也不盡相同。對于入尾盤階段的認識也不盡相同。對于“銀子賣了個金子銀子賣了個金子價的樓盤來說，可能銷售超過了價的樓盤來說，可能銷售超過了75以后的都屬尾盤，以

16、后的都屬尾盤，而對于而對于“將金子當銀子賣的樓盤來說，尾盤量可能不將金子當銀子賣的樓盤來說，尾盤量可能不超過超過10。不管其數(shù)量如何，不能在預定時間內被主流。不管其數(shù)量如何，不能在預定時間內被主流消費者所接受購買，就造成了尾樓。消費者所接受購買，就造成了尾樓。二、影響尾樓與滯銷樓盤的銷售因素二、影響尾樓與滯銷樓盤的銷售因素1樓盤自身因素樓盤自身因素2開發(fā)商營銷水平低下，缺乏掌握先進的開發(fā)商營銷水平低下，缺乏掌握先進的銷售方法和促銷手段銷售方法和促銷手段3.開發(fā)企業(yè)的指導思想開發(fā)企業(yè)的指導思想4地域性市場限制和消費者的置業(yè)心態(tài)地域性市場限制和消費者的置業(yè)心態(tài)5新的競爭對手的出現(xiàn)新的競爭對手的出現(xiàn)三、尾樓與滯銷樓盤的銷售策略三、尾樓與滯銷樓盤的銷售策略1降價策略降價策略2重新定位重新定