公益廣告修辭現(xiàn)象

1、公益廣告修辭現(xiàn)象引言 公益廣告與追求贏利的商業(yè)廣告相比是不以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng) 造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文 明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告， 其常訴求的主題有：社會公德、保護婦女兒童利益、環(huán)境保護、愛國 愛民、提倡教育、交通安全、禁煙、市容衛(wèi)生等等。廣告用語是公益 廣告最為常見的形式，它能在任何場所宣揚其訴求主題，為了給公眾 留下生動的印象，僅僅考平鋪直敘是不夠的，而是要巧妙的調(diào)動和運 用各種藝術(shù)手法，準(zhǔn)確、貼切、生動形象地揭示廣告的主題，各種修 辭手法的運用恰恰能表達這樣的內(nèi)容，以下通過網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛搜集到 的公益廣告語分析其常用

2、的幾種修辭手法。一、擬人（1）水在籠頭哭泣，請擦干它們的眼淚吧！不要讓我無故流淚（水 龍頭）（2）我餓了，喂喂我吧？我的胃口特別大，果皮紙屑全吞下。知道 我在等你嗎？垃圾箱說：您丟棄的正是我需要的。（3）愛我，追我，千萬別吻我。（4）愿君莫伸折枝手，鮮花亦自有淚滴，小草對您微微笑，請您把 路繞一繞?；ú輩仓行?，園外賞其貌（花草的地盤請由花草做主） 例（1）訴求的主題是節(jié)約用水，這兩句廣告語常出現(xiàn)于衛(wèi)生間水龍 頭旁，用水龍頭的“哭泣”來提醒大家要節(jié)約用水，不要讓它“無故 流淚”，擬人化的水龍頭能引起大家的憐惜，溫柔而嚴(yán)肅地提醒大家緊關(guān)水龍頭，節(jié)約用水；例（2）主要出現(xiàn)在公園、廣場、風(fēng)景區(qū)等 公眾

3、場合的垃圾箱上，擬人化的垃圾箱的話語更能吸引人，比“請不要亂扔垃圾”、“請將果皮紙屑扔入垃圾箱內(nèi)”等直接教化式的敘述要 生動得多，這種表達幽默風(fēng)趣，更平易近人；例（3）是一則“注意 交通安全”的公益廣告，形象生動地提醒駕駛員不要“吻”其他車輛， 造成交通事故，在博人一笑的同時發(fā)人深省，很好得起到注意交通安 全的效果；例（4）三句廣告語都是訴求保護公共環(huán)境，制止踐踏花 草和亂摘鮮花的行為。用擬人化的描述突顯花朵小草的可愛、禮貌、 弱小，使得大家心生憐惜，約束自己的行為。擬人在公益廣告中主要 用于保護的生物或非生物對象賦予人的面貌或思想感情。二、比喻（5）師訓(xùn)如酒，久釀沉香。（“尊師重教”公益廣告

4、）（6） 欲望就像氣球，極度膨脹結(jié)局只有一個自毀滅亡 （“反 腐倡廉”公益廣告）（7）森林是氧氣的制造工廠。（8）信用是無形之財。（“誠信”公益廣告）（9） 普通話13億顆心與心之間的橋梁（10）也許，你的指尖夾著他人的生命。（醫(yī)院禁煙）（11）煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散。（12）這支碗碎了，你就不吃飯了？（ “下崗再就業(yè)”公益廣告） 比喻也是公益廣告語中使用的修辭手法，它能把抽象的事物變得具體，把深奧的道理變得淺顯。主要使用明喻、暗喻和借喻三種基本方式，如例（5） （6）就是明喻，它的喻詞“如”“像”把本體和喻體的關(guān)系表現(xiàn)的很明朗；例（7） （8） （9）是暗喻，本體和喻體都出現(xiàn)，

5、 之間的聯(lián)系用“是”代替“像”；例（10）（ 11）（ 12）為借喻，雖然 只出現(xiàn)喻體，但本體不言而喻。例（6）將欲望比作氣球，警示一些 領(lǐng)導(dǎo)干部要克制欲望，廉潔自律，否則將自取滅亡，語言形象犀利， 一針見血；例（10）中把吸煙與危害他人生命化等號，讓吸煙者了解 對他人危害的同時，更有種為他人負責(zé)的責(zé)任感；例（11）形象地把 煙比做槍，讓吸煙的危害更加具體“妻離子散”;例（12）中我們能看出“碗”指代的是就業(yè)崗位，以前常說“鐵飯 碗”實際上就是公務(wù)員、事業(yè)單位等人們心目中的穩(wěn)定工作， 這里不 僅用了借喻也用了反問，開導(dǎo)下崗人員重拾信心，再就業(yè)。公益廣告 語中使用的比喻以暗喻和借喻兩種方式最為常

6、見，比喻將要訴求的主題比作另一種更為具體，更為大家所看重或感悟的事物，更能說服和 觸動公眾，如例（7）中“森林”本身不能引起人們的保護意識，但 大家都知道“氧氣”對我們自身何其重要，與生存息息相關(guān)，當(dāng)森林 與氧氣相聯(lián)系，也就與我們個人的生命生存相聯(lián)系， 那么自然能有效 地讓大家意識到保護森林的重要性并自覺地保護森林。三、雙關(guān)（13）順“便”沖水（衛(wèi)生間）（14）“艾”與被愛，連著紅絲帶。（“關(guān)愛艾滋病患者”公益廣告）（15） 居高不要“淋”下，愛鄰即是愛己。（居民區(qū)、社區(qū)等公共場所）（16）“痰紙”一揮間，風(fēng)度盡逝矣！ “痰吐”得體，從我做起。雙關(guān)用法在商業(yè)廣告中是使用頻率較多的修辭手法， 而

7、在公益廣告中 雙關(guān)的使用相對較少，所謂雙關(guān)是利用詞的多義及同音 （或音近）條 件，有意使語句有雙重意義，言在此而意在彼，主要有諧音雙關(guān)、語 義雙關(guān)和語法雙關(guān)。以上例子均為諧音雙關(guān)，此類雙關(guān)具有風(fēng)趣、幽 默、俏皮、滑稽的語言風(fēng)格，能增強廣告的說服力和感染力，給人留 下深刻的印象。例（13）中“便”有兩個含義，一種是希望人們?nèi)鐜?后主動沖水即順便沖水，另一種就是人體垃圾的“便”；例（14 ）中 的“艾”即艾滋與“愛”同音，同時表達這兩種含義；例（15）中將 成語“居高臨下”中的第三個字分別換成同音字“淋”，表達鄰里之 間要和睦相處，不可居高臨下，另一層含義即是訴求的主題樓上的居 民請勿向樓下拋灑亂

8、垃圾，“淋”到樓下，給他人造成不便。例（16） 三句都是訴求請勿亂吐痰的主題，第一句上仿擬古詩詞，利用諧音將“彈指”改為“痰紙”，第二句中“談吐”改為“痰吐”，既表達的詞 語愿義，又訴求了主題，一語雙關(guān)，非常精妙。四、對偶（17）“一游”休上壁，“到此”憶中留。（旅游景點）（18）體彩手拉手，公益心連心。（“購買體彩”公益廣告）（19）一時的快樂，永恒的傷痛請勿吸煙（20）多一些潤滑，少一些摩擦。（渴望和平，反對戰(zhàn)爭”的公益廣告）（21）除了相片，什么都不要帶走；除了腳印，什么都不要留下。（環(huán)保公益廣告）（22）司機一杯酒，親人兩行淚。（交通安全公益廣告）對偶也是公益 廣告中常用的修辭手法，兩

9、兩相對，上下句之間的關(guān)系有相似、相近、 相補、相襯的對偶形式為正對，如例（17）（ 18）;下句意思上相反或 相對的對偶形式為反對，如例（19）（ 20）；上下句意思上具有承接、 遞進、因果、假設(shè)、條件等關(guān)系的對偶形式為串對，如例（21）（22）五、設(shè)問、反問（24）為何血濃于水？因有愛在其中。（25）你想為社會做點貢獻嗎？你愿為他人獻點愛心嗎？請參加無償獻血?。?6）現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎樣？例（24）（ 25）為設(shè)問手法，都為獻血公益廣告，通過提出問題引起 注意，啟發(fā)思想，后面的回答找出答案，說明獻血是獻出愛心的行動。 例（26）使用了反問和對比的手法，通過對比，看到未來

10、缺水的殘酷 現(xiàn)實，一句反問引發(fā)思考，敦促公眾保護環(huán)境保護水資源，為子孫后 代造福。六、排比（27）工作是等不來的，有無前途，看你怎么走。工作是靠不來的，有無出路，看你怎么想。工作是要不來的，有無機會，看你怎么做?！跋聧徳倬蜆I(yè)”公益廣告）這一廣告語是三個復(fù)句排比，通過分析三種消極態(tài)度，使下崗人員了解對工作崗位的尋找應(yīng)該有積極主動的 態(tài)度，不要有幻想，不要氣餒，踏實主動尋找再就業(yè)工作機會，非常具有說服力。七、仿擬名句（28）鮮血誠可貴，助人價更高。（29）但愿人長久，熱血注心田。（30）花開堪賞直須賞，莫要折花空賞枝例（28） （29）均為獻血公益廣告，前一句是化用了裴多菲的名句 “生 命誠可貴，

11、愛情價更高”，后一句是化用蘇軾名句“但愿人長久，千 里共嬋娟”，例（30）則仿用古典詩詞“花開堪折直須折，莫待無花 空折枝”。仿擬名句它可以使廣告顯得有文化氣息，典雅脫俗。在公 益廣告語中有很多廣告詞不僅有仿擬名句，有的直接通引用詩歌詞、 熟語，如“關(guān)愛他人”，公益廣告語“尚善若水，厚德載物。”和“送 人玫瑰，手有余香。”再如“尊敬老人”，公益廣告“樹欲靜而風(fēng)不止， 子欲養(yǎng)而親不待，不要當(dāng)失去時才去后悔沒有珍惜?！?、“老吾老以及 人之老，幼吾幼以及人之幼。”這些詩詞、熟語的仿擬改編和直接引 用，使得公益廣告更具內(nèi)涵和古典氣息，與其公益文化性相得益彰。 此外還有一些廣告是改編自時下流行的歌詞如：“我是一只小小小鳥， 總是飛呀飛不高。（保護鳥類公益廣告）”和“你知道我在等你嗎（垃圾箱廣告）”這些廣告選自傳唱較高的歌曲，讓人備感親切熟悉， 更具趣味。結(jié)語公益廣告雖然以其公益性較之商業(yè)廣告更能讓人產(chǎn)生好感，但 是如果在廣告用語上不考慮其語言的藝術(shù)性和審美情趣，也很難給公眾留下深刻印象，更不能產(chǎn)生宣傳的良好效果，因此廣告修辭手法的運用,深化了廣告語言藝術(shù)，加強了藝術(shù)效果和感染力，正因為如此,