促銷活動(dòng)工作要點(diǎn)策劃以及實(shí)施

1、促銷活動(dòng)工作要點(diǎn)策劃以及實(shí)施4P營(yíng)銷理論學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解了解4P4P理論的產(chǎn)生理論的產(chǎn)生熟悉熟悉4P4P、4C4C理論的內(nèi)容和意義理論的內(nèi)容和意義一、4P理論的產(chǎn)生 4Ps4Ps理論是指營(yíng)銷組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：理論是指營(yíng)銷組合中的可以人為控制的基本變數(shù)：產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct）、價(jià)格（）、價(jià)格（Price)Price)、渠道（、渠道（PlacePlace）、）、 促銷（促銷（Promotion)Promotion)、策略（、策略（Strategy)Strategy)。產(chǎn)生：產(chǎn)生：19531953年，尼爾年，尼爾. .博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)

2、就職演說(shuō)中創(chuàng)造了就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合”這一術(shù)語(yǔ)。這一術(shù)語(yǔ)。2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代，美國(guó)學(xué)者麥肯錫教授在其年代，美國(guó)學(xué)者麥肯錫教授在其營(yíng)營(yíng)銷學(xué)銷學(xué)中最早提出了著名的中最早提出了著名的4P4P營(yíng)銷組合策略。營(yíng)銷組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要組成要素，一般的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要組成要素，一般的市場(chǎng)營(yíng)銷教材都是按照這個(gè)理論來(lái)編排的。教材都是按照這個(gè)理論來(lái)編排的。二、4P理論的內(nèi)容指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西。某種需要的任何東西。價(jià)格價(jià)格指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，

3、包括折扣、支付期限渠道渠道指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者受傷的全過(guò)程中所經(jīng)指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者受傷的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。促銷促銷指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、指公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他人對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信形象和理念，說(shuō)服和提醒他人對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式任、支持和注意的任何溝通形式。產(chǎn)品產(chǎn)品核心產(chǎn)品層核心產(chǎn)品層 ：是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益是指向汽車消費(fèi)者提供的基本效用或利益形式產(chǎn)品層：形式產(chǎn)品層：是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)形態(tài)是指

4、產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)時(shí)的物質(zhì)形態(tài)期望產(chǎn)品層：期望產(chǎn)品層：是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。例如，是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望能得到的東西。例如， 汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。汽車消費(fèi)者期望得到舒適的車廂、導(dǎo)航設(shè)施、安全保障設(shè)備等。 延伸產(chǎn)品層延伸產(chǎn)品層是指產(chǎn)品是指產(chǎn)品所能所能得到的附加服務(wù)得到的附加服務(wù)和利益，即儲(chǔ)和利益，即儲(chǔ)運(yùn)、裝飾、維運(yùn)、裝飾、維修、保養(yǎng)等。修、保養(yǎng)等。潛在產(chǎn)品層潛在產(chǎn)品層是是指汽車產(chǎn)品的指汽車產(chǎn)品的可能發(fā)展前景可能發(fā)展前景如：普通汽車可如：普通汽車可以發(fā)展為水陸兩以發(fā)展為水陸兩用汽車、用汽車、基本基本效用效用包裝包裝商標(biāo)商標(biāo)特色特色品質(zhì)品質(zhì)式樣

5、式樣潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸延伸產(chǎn)品產(chǎn)品期望期望產(chǎn)品產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心核心產(chǎn)品產(chǎn)品1 1產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)(Product)2、價(jià)格、價(jià)格 汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為：汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為： 汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)企汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅業(yè)的利稅 汽車批發(fā)價(jià)格汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格汽車批發(fā)流汽車出廠價(jià)格汽車批發(fā)流通費(fèi)用汽車批發(fā)企業(yè)的利稅通費(fèi)用汽車批發(fā)企業(yè)的利稅 汽車銷售價(jià)格汽車銷售價(jià)格=汽車批發(fā)價(jià)格汽車銷售費(fèi)汽車批發(fā)價(jià)格汽車銷售費(fèi)用汽車銷售企業(yè)的利稅用汽車銷售企業(yè)的利稅汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略就低定價(jià)策略就低定價(jià)策略是指企業(yè)以較低的成本利潤(rùn)率

6、為汽車定是指企業(yè)以較低的成本利潤(rùn)率為汽車定價(jià)，以求通過(guò)價(jià)，以求通過(guò)“薄利多銷薄利多銷”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的定價(jià)策略。來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的定價(jià)策略。一般競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品在投入期和衰退期常采用此法一般競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品在投入期和衰退期常采用此法福特的福特的T型車。型車。就高定價(jià)策略就高定價(jià)策略是指企業(yè)以較高的成本利潤(rùn)率為汽車定是指企業(yè)以較高的成本利潤(rùn)率為汽車定價(jià)，以求通過(guò)價(jià)，以求通過(guò)“厚利少銷厚利少銷”來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的定價(jià)策略。來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)指標(biāo)的定價(jià)策略。投入期和成長(zhǎng)期的汽車常用投入期和成長(zhǎng)期的汽車常用統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略一種無(wú)視市場(chǎng)差異，以單一價(jià)格面對(duì)整一種無(wú)視市場(chǎng)差異，以單一價(jià)格面對(duì)整體市場(chǎng)的定價(jià)

7、策略。體市場(chǎng)的定價(jià)策略。東風(fēng)公司東風(fēng)公司2000年推出的輕卡年推出的輕卡“小霸王小霸王”差異定價(jià)策略差異定價(jià)策略在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價(jià)表現(xiàn)為針對(duì)銷在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上分別定價(jià)表現(xiàn)為針對(duì)銷售者的價(jià)格差異，如經(jīng)銷價(jià)和代理價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；的策略售者的價(jià)格差異，如經(jīng)銷價(jià)和代理價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；的策略3、渠道渠道汽車產(chǎn)品的中間商的類型與特征（補(bǔ)充內(nèi)容）汽車產(chǎn)品的中間商的類型與特征（補(bǔ)充內(nèi)容）1 1） 經(jīng)銷商經(jīng)銷商（1）是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)；（2）先買后賣；）先買后賣；（3）有商品所有權(quán)；）有商品所有權(quán)；（ 4）有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；）有經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；（ 5）自負(fù)盈虧，來(lái)賺取差價(jià)）自負(fù)盈虧，來(lái)賺取差

8、價(jià).2）特約經(jīng)銷商）特約經(jīng)銷商（1） 具有以上經(jīng)銷商所有的特點(diǎn)，一般只從事零售業(yè)務(wù)；具有以上經(jīng)銷商所有的特點(diǎn)，一般只從事零售業(yè)務(wù)； （2）是通過(guò)契約建立的一種組織，在一定時(shí)期和在指定市場(chǎng)區(qū)域）是通過(guò)契約建立的一種組織，在一定時(shí)期和在指定市場(chǎng)區(qū)域 內(nèi)只能銷售某生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷售其它企業(yè)的相同內(nèi)只能銷售某生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，不能銷售其它企業(yè)的相同 或相近產(chǎn)品。或相近產(chǎn)品。 （3） 在限定的價(jià)格范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品。在限定的價(jià)格范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品。 4） 總代理總代理 總代理是指負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有銷總代理是指負(fù)責(zé)生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品所有銷售業(yè)務(wù)的代理商，多見(jiàn)于實(shí)行產(chǎn)銷分離體制的企售業(yè)務(wù)的代理商，多見(jiàn)于實(shí)行產(chǎn)銷分離體制的企業(yè)集團(tuán)?？偞砩桃话闩c生產(chǎn)企業(yè)同屬一個(gè)企業(yè)業(yè)集團(tuán)。總代理商一般與生產(chǎn)企業(yè)同屬一個(gè)企業(yè)集團(tuán)，各自分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能?？偞瘓F(tuán)，各自分別履行銷售和生產(chǎn)兩大職能?？偞沓藶樯a(chǎn)企業(yè)代理銷售業(yè)務(wù)外，還為生產(chǎn)企理除了為生產(chǎn)企業(yè)代理銷售業(yè)務(wù)外，還為生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展其他商務(wù)活動(dòng)。業(yè)開(kāi)展其他商務(wù)活動(dòng)。 5） 經(jīng)紀(jì)人：經(jīng)紀(jì)人： 1）是買賣雙方的媒介）是買賣雙方的媒介; 2）不接觸商品）不接觸商品; 3）沒(méi)有商品所有權(quán)）沒(méi)有商品所有權(quán); 4）不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)）不承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn); 5)從成功