關(guān)于商標(biāo)名稱的翻譯

1、關(guān)于商標(biāo)名稱的翻譯戴 靜(溫州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與行政管理系 , 浙江 溫州 325027摘 要 :商標(biāo)名稱是商標(biāo)的文字組成部分 , 其主要作用是傳達(dá)信息 , 刺激消費(fèi) , 給企業(yè)帶 來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益 。 本文從商標(biāo)功用的角度 , 分析商標(biāo)名稱翻譯的不同方法及其把握原則 。關(guān)鍵詞 :商標(biāo)名稱 ; 翻譯方法 ; 翻譯原則中圖分類號(hào) :H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 :A 文章編號(hào) :1001-5019(2000 03-0104-04 隨著國(guó)際間商貿(mào)往來(lái)日益頻繁 , 大量商品進(jìn)入 國(guó)際市場(chǎng) , 大量商標(biāo)名稱亦須翻譯 。 如何準(zhǔn)確貼切 , 使譯名不失原語(yǔ)名稱的藝術(shù)性和商業(yè)性 , 達(dá)到對(duì)商 品的廣泛宣傳和促銷目的

2、, 參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng) , 具 有重要的現(xiàn)實(shí)意義 。就某種意義而言 , 翻譯是一次再創(chuàng)造 。在此過(guò)程中 , 素 , , 一般依據(jù)其 特點(diǎn)而精心選擇 , 常見(jiàn)的有三種方式 :一是以人名 、 地名命名 。 直接以人名地名冠名的商標(biāo)詞 , 以企業(yè) 創(chuàng)始者 , 產(chǎn)品發(fā)明人 , 產(chǎn)品產(chǎn)地或企業(yè)所在地者居 多 。 二是以普通詞匯命名 。 普通詞匯具有不晦澀的 含義 , 作為商標(biāo)名稱能較直接明了地傳達(dá)語(yǔ)義 。三 是以新創(chuàng)詞命名 。新創(chuàng)詞是企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)文化 , 包 括其語(yǔ)言 、 心理 、 美學(xué)諸因素而創(chuàng)造出來(lái)的新詞 , 其 重要特點(diǎn)是獨(dú)樹(shù)一幟或標(biāo)新立異 , 很容易給顧客留 下比較深刻的印象 。根據(jù)上述不同的命

3、名法 , 商標(biāo) 名稱的翻譯可分為音譯法 、 意譯法以及音譯意譯相 結(jié)合的合譯法 。 音譯法 , 顧名思義乃按照原語(yǔ)商標(biāo)名稱的 發(fā)音 , 找到與其發(fā)音相近的譯名 , 主要適用于以人 名 、 地名等專有名詞命名的商標(biāo)名稱 , 這些名稱或無(wú) 法在譯語(yǔ)中找到對(duì)等詞 , 翻譯有困難 , 或翻譯過(guò)來(lái)的 名稱知名度不如原名 。 如美國(guó)著名的全球性快餐聯(lián)號(hào) “ 麥當(dāng)勞” 是以 McD onald 人名命名的 , 所以按其發(fā) 音譯為 “ 麥當(dāng)勞” ; N okia “諾 基亞” , 、 地名構(gòu)成的商標(biāo) , 一般直接用漢 語(yǔ)拼音標(biāo)注 。 例如 , “ 李寧牌” 運(yùn)動(dòng)服按 “ Li -ning ” 拼音 , “ 青

4、島啤酒” 譯作 “ Qingdao Beer ” 。 意譯法是指根據(jù)原文商標(biāo)名稱的詞義在譯 文中找到貼切而又自然的對(duì)等語(yǔ) , 準(zhǔn)確傳達(dá)原語(yǔ)商 標(biāo)詞所要提供的信息 。 意譯法一般適合于以普通詞匯命名的商標(biāo)名稱 。 如 ,Pioneer (先鋒 , 原語(yǔ)商標(biāo)名 稱象征公司是音響行業(yè)的先驅(qū) , 而漢語(yǔ) “先鋒” 是指 行軍或作戰(zhàn)時(shí)起先導(dǎo)作用的個(gè)人或集體 。英漢兩種 語(yǔ)言所表達(dá)的含義恰好相同 , 因此 , 譯語(yǔ)就原原本本 地將原文信息的思想內(nèi)容重新表達(dá)出來(lái) , 使譯文讀 者能得到與原文大致相同的感受 。 合譯法是以音譯和意譯相結(jié)合的翻譯方 法 , 較之單純的音譯或意譯難度更大一些 。不僅要 求譯名和原

5、名諧音 , 而且有寓義的要求 , 盡可能地反 映出商品的某種特征 , 使消費(fèi)者能從譯名的發(fā)音和 詞義中產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想 。 例如 “ C oca -C ola ” 譯作 “可 口可樂(lè)” 。 按其發(fā)音 , 前者 “ C oca ” 可譯成 “可口” 、 “ 科 口” 、 “ 口科” 、 “ 口可” 等等 。 然而作為飲料 , 人們可能 非常地重味覺(jué)感受 , 因此 , 譯名緊緊抓住人們的心理 活動(dòng)特點(diǎn) , 選擇 “ 可口” 以引起人們對(duì)美味的聯(lián)想 , 而收稿日期 :1999-12-29作者簡(jiǎn)介 :戴 靜 (1960- , 女 , 浙江溫州人 , 溫州大學(xué)經(jīng)濟(jì)與行政管理系講師 .4012000年 5月

6、 第 24卷 第 3期 安徽大學(xué)學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版 Journal of Anhui University (Philos ophy and S ocial Sciences May 2000V ol. 24N o. 3當(dāng)人們感覺(jué)到了好味道 , 通常會(huì)快樂(lè)開(kāi)懷 , 達(dá)到情感 的愉悅 , 產(chǎn)生某種心理美感 。所以 , 后部分譯成 “可 樂(lè)” , 組合起來(lái) , “ 可口可樂(lè)” 語(yǔ)言自然貼切 , 讀音朗朗 上口 , 而且 , 充分體現(xiàn)了該商品的特點(diǎn) , 又暗示了效 果 , 它能給你帶來(lái)美味和快樂(lè) ?？煽诳蓸?lè)也因選擇 了這樣一個(gè)中國(guó)化而又通俗的商標(biāo)名稱 , 使得它在 我國(guó)幾乎家喻戶曉 , 老孺皆知

7、 , 在飲料市場(chǎng)經(jīng)久不 衰 。二 、 商標(biāo)名稱的翻譯原則翻譯作為溝通語(yǔ)言的橋梁 , 其基本任務(wù)是意思 、 信息和內(nèi)容的傳達(dá) 。 商標(biāo)名稱的翻譯除了其它文體 翻譯所要把握的共同原則外 , 還有其特殊性 。主要 體現(xiàn)在它的商業(yè)性上 。作為商標(biāo)名稱 , 其重要的目 的是宣傳產(chǎn)品 , 刺激消費(fèi) , 提高品牌的知名度 , 給企 業(yè)帶來(lái)良好的效益 。因此 , 商標(biāo)名稱的翻譯必須以 營(yíng)銷為目的 , 以有利于促進(jìn)商品的銷售為出發(fā)點(diǎn) 。 為達(dá)到這種目的 ,原則 :1.特點(diǎn), 自然是一種廣 告手段 。 一種商品要打開(kāi)銷路 , 除了質(zhì)量?jī)?yōu)良 , 品種 對(duì)路 , 價(jià)格合理外 , 很重要的一點(diǎn)就是廣告宣傳 。通 過(guò)廣告

8、宣傳 , 使該商標(biāo)家喻戶曉 , 盡可能達(dá)到事先銷 售的目的 , 即消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前就已決定買何 種牌名的商品 。因此 , 商標(biāo)名稱的翻譯應(yīng)從某一方 面說(shuō)明商品的性能 , 給消費(fèi)者留下深刻的印象 。如 德國(guó)的 Benz 汽車是以 “ K arl Benz ” 之名命名的 。臺(tái)灣 曾譯之為 “朋馳” , 也有人曾譯之為 “本茨” 。這些譯 名雖與原名諧音 , 但字面意義或沒(méi)能很好體現(xiàn)商品 的性能或特征 , 或無(wú)任何寓義 。而現(xiàn)在將 Benz 譯作 “ 奔馳” , 既保持與原名諧音 , 又能從譯名字面意義聯(lián) 想到該車的優(yōu)良性能 。如 “固特異” 輪胎 , 來(lái)自英語(yǔ) “ G oodyear ” 。

9、 這是硫化橡膠發(fā)明人 Charles G oodyear 的姓氏 , 但也可被認(rèn)為是 “ G ood Y ear ” , 所以 , 漢譯為 “ 固特異” 充分表達(dá)了該商品的優(yōu)異之處 堅(jiān)固耐 用 。 諸如此類 , 在原商標(biāo)名稱的發(fā)音基礎(chǔ)上靈活傳 譯 , 既顧及到諧音 , 又能對(duì)商品性能和特點(diǎn)予以意義 上的補(bǔ)充 , 這些是再創(chuàng)性的成功翻譯 。2. 商標(biāo)名稱的譯名應(yīng)盡可能暗示商品的效用 有些商標(biāo)名稱其譯名能否暗示商品的效用直接 影響該商品的廣告宣傳效果及銷售 。例如 “ T ide ” 牌 洗衣粉 , 英語(yǔ)詞義是 “潮流” 、 “ 趨勢(shì)” 。然而 , 根據(jù)該 產(chǎn)品的用途 , 譯者別出心裁地將它音譯為

10、 “汰漬” , 使 譯名既與原文商標(biāo)名稱諧音 , 又意味著污漬汗?jié)n不 留痕跡 , 巧妙地暗示了該產(chǎn)品的效用 , 宣傳了產(chǎn)品 。 再以 “ Peak ” 牌運(yùn)動(dòng)鞋為例 。英語(yǔ) “ Peak ” 可以意譯為“ 顛峰” 或 “ 頂峰” 之類的名稱 , 但譯者利用英語(yǔ)和漢 語(yǔ)相似的發(fā)音 , 譯為 “ 匹克” , 很自然地讓人聯(lián)想到奧 林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì) 。因此 , 用 “匹克” 來(lái)做運(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo) 名稱遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 “ 顛峰” 或 “ 頂峰” 的效果要好 。3. 商標(biāo)名稱的譯名應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化習(xí)俗 不同的國(guó)家和地區(qū)在文化上具有很大的差異 性 。 如同樣的動(dòng)植物 、 顏色 、 數(shù)字 , 在某個(gè)國(guó)家可能 喜歡 ,

11、而在另一個(gè)國(guó)家則厭惡 。 如動(dòng)物 (drag on 、 力量 , 然而 , , , 商標(biāo) 。一個(gè)商品 , 其商標(biāo)名稱起著舉 。 如 “ 金利來(lái)” 男士用品 。 “金利來(lái)” 的 的英文為 “ g oldlion ” , 意 “金獅” 。在香港話中 “獅” 與 “ 輸” 讀音十分相近 。 可想而知 “ 金輸 (獅 ” 這樣一個(gè) 不吉利的名稱不要說(shuō)賣 , 就是送給人 , 別人也不要 。 所以 , 將 英 文 的 前 半 個(gè) 字 “ g old ” 根 據(jù) 詞 義 翻 譯 為 “ 金” 。 按中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)俗 “金” 這個(gè)字意指財(cái)富 , 是商 界非常吉利的字 。而將后半個(gè) Lion (獅 取音譯為 “ 利

12、來(lái)” , 這樣全名組合起來(lái)就成為 “金利來(lái)” , 寓意金 和利一起全來(lái) , 迎合了特定消費(fèi)者群體心理和風(fēng)俗 習(xí)慣 , 從而為這一消費(fèi)群體喜聞樂(lè)見(jiàn) , 樂(lè)于接受 。 4. 商標(biāo)名稱的譯名應(yīng)符合大眾審美心理具有不同文化的國(guó)家和地區(qū) , 必然具有不同的 審美觀 。 在翻譯商標(biāo)名稱時(shí) , 了解該國(guó)家和地區(qū)人 們的審美心理 , 就顯得十分重要 。如近段時(shí)間在我 國(guó)藥品市場(chǎng)炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的 “偉哥” 便是如此 。 “偉 哥” 是瑞士輝瑞制藥公司生產(chǎn)的一種藥品 , 英文名是 “ Viagra ” 。 由于該藥被意外地發(fā)現(xiàn)對(duì)治療男性性功 能障礙具有立竿見(jiàn)影的功效 , 美國(guó)華人給 “ Viagra ” 取 名 “

13、 偉哥” 。 因?yàn)槿A人十分了解中華民族的文化習(xí)慣 和審美心理 , 對(duì)性的表述比較含蓄 , 循規(guī)蹈矩 , 不象 西方人那么開(kāi)放 , 無(wú)拘無(wú)束 。 所以 , 作為治療 “陽(yáng)萎” 的特效藥 “ 偉哥” , 細(xì)細(xì)體會(huì)其名稱 , 筆者認(rèn)為確是一 個(gè)佳譯 , 文字既通俗又含蓄 , 容易為中國(guó)大眾所接 受 。 此外 , 讀音也響亮 , 易于上口 。實(shí)際上瑞士輝瑞 501公司早在 “偉哥” 熱潮進(jìn)入中國(guó)之前已將 “ Viagra ” 在 中國(guó)注冊(cè) , 取名 “威而鋼” 。 “威而鋼” 雖然也能以 “ 威” 和 “ 鋼” 兩個(gè)字從某一方面反映該商品的功效 , 但遠(yuǎn)不如 “ 偉哥” 鮮明簡(jiǎn)潔 , 含蓄獨(dú)特 , 發(fā)

14、音響亮 。因 此 , 今日人們只知道 “偉哥” 而不知 “威而鋼” 了 。又 如 , 著名法國(guó)香水 P ois on (毒藥 , 用一個(gè)極具刺激意 味的詞反映出該香水的非凡之處 , 這是符合西方人 的審美觀和求異心理的 。 但是 , 中國(guó)人是以平和 、 中 庸為美 , 所以 , 如果譯者翻譯時(shí)忽視了該商品銷售的 市場(chǎng)環(huán)境 , 消費(fèi)者的審美觀 , 按它的字面意義翻譯成 為 “ 毒藥” , 效果就會(huì)可想而知了 。相反 , 按 P ois on 的 諧音取名 “百愛(ài)神” , 譯名則悅耳動(dòng)聽(tīng) , 寓意美好 , 能 引起人們美好的心理感覺(jué) , 從而達(dá)到宣傳商品的效 果 。5. 商標(biāo)名稱的譯名應(yīng)符合人們的

15、閱讀習(xí)慣 我國(guó)有些商標(biāo)常以特有事物或名稱命名 , 如 “西 湖” 、“ 長(zhǎng)城” 、 “ 宮燈” 等 。采用風(fēng)景名勝或具有民族 風(fēng)格的特有物命名商標(biāo) ,有物的效應(yīng)宣傳商標(biāo) 。,人們?cè)陂喿x這 類譯語(yǔ)時(shí) , , 形成一定的閱 讀心理態(tài)勢(shì)和習(xí)慣 。因此 , 這類商標(biāo)名稱翻譯應(yīng)使 用現(xiàn)實(shí)人們已接受的譯名 , 如 “長(zhǎng)城” 意譯為 “ G reat Wall ” 、 “ 西湖” 意譯為 “ West Lake ” 、 “ 宮燈” 為 “ Palace Lantern ” , 而 不 能 按 漢 語(yǔ) 拼 音 “ Changchen ” 、 “ X ihu ” 、 “ G ongdeng ” 標(biāo)注 。 這些漢

16、語(yǔ)拼音既不符合人們的閱 讀習(xí)慣 , 也不能說(shuō)明其意義 , 容易淡化審美意韻 。作 為商標(biāo)名稱參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是很不利的 。三 、 漢字商標(biāo)的命名取向及其對(duì)翻譯的影響 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的步伐加快 , 我國(guó) 大量的商品將進(jìn)入世界市場(chǎng) , 參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) 。越來(lái) 越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這種競(jìng)爭(zhēng)不僅是商品的競(jìng) 爭(zhēng) , 更是企業(yè)形象和品牌的競(jìng)爭(zhēng) 。因此商標(biāo)名稱的 命名取向也日益打破地域性 , 向國(guó)際化靠近 , 第一步 要做的便是采用國(guó)際語(yǔ)言命名 。 這種趨勢(shì)對(duì)商標(biāo)名 稱的翻譯提出了與以往不同的 、 更高的要求 。1. 傳統(tǒng)漢字商標(biāo)名稱的局限性及其今后的走向 由于受傳統(tǒng)的影響 , 我國(guó)企業(yè)在給商標(biāo)命名

17、時(shí) , 主要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo) , 考慮適合中國(guó)人文化習(xí)慣 的漢字內(nèi)涵 , 然后譯成英語(yǔ)或標(biāo)上漢語(yǔ)拼音 。如 “春 蘭” 、“ 猴王” 、“ 紅豆” 、“ 健力寶” 等 。這些商標(biāo)的中文 名稱都比較優(yōu)美 , 具有一定的涵義 , 但是 , 翻譯成英 語(yǔ)的 “ Chun lan ” 、 “ K ing M onkey ” 、 “ H ongdou ” 及 “ Jianli 2 bao ” 后就不那么美了 。 這些商標(biāo)名稱既不能指示產(chǎn) 品的用途 、 特點(diǎn)和性能 , 發(fā)音又不響亮 , 連貫性也不 強(qiáng) 。 對(duì)我國(guó)產(chǎn)品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作 用 , 亦無(wú)助于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立良好的形象 。 我國(guó)許多

18、企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)商標(biāo)名稱的局限 性 , 而對(duì)商標(biāo)名稱的命名進(jìn)行了革新 , 主要內(nèi)容是漢 字商標(biāo)名稱的國(guó)際化 , 以適應(yīng)新形勢(shì)下的新需要 。 即根據(jù)商品的特點(diǎn) , 漢語(yǔ)商標(biāo)名稱的意義和讀音 , 參 考英語(yǔ)商標(biāo)詞的構(gòu)詞法 , 創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出與相之適 應(yīng)的英語(yǔ)或其它國(guó)際性語(yǔ)言的商標(biāo)名稱 , 使商標(biāo)具 有國(guó)際形象 。 這是當(dāng)今我國(guó)商標(biāo)名稱國(guó)際化中使用 “雅戈?duì)枴?(Y , “, , “ Bei , 考慮到服裝 , “ 雅戈?duì)枴?則能使人更增青春 風(fēng)采 , 故取名 “ Y ounger ” 。 但 Y ounger 更象一個(gè)英語(yǔ)單 詞而不象商標(biāo)名稱 , 最后 , 便把 “ e ” 改為 “ o ” ,

19、 成為今 天我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的 “ Y oung or ” 。 再如青島電視機(jī) 的青島 (Qingdao 現(xiàn)已成為 “海信” (Hisense 。英語(yǔ)的 Hisense 來(lái)源于 “ High Sense ” , 意指 “高靈敏度 , 卓越遠(yuǎn) 見(jiàn)” , 不僅發(fā)音響亮 , 語(yǔ)感好 , 而且涵義明確 , 字母書 寫連貫 。2. 漢字商標(biāo)名稱國(guó)際化對(duì)翻譯的影響漢字商標(biāo)名稱的國(guó)際化 , 使原來(lái)商標(biāo)名稱的命 名和翻譯 , 由 “ 兩步到位” 簡(jiǎn)化為 “一步到位” , 即由原 來(lái)適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和本國(guó)文化內(nèi)涵的漢字商標(biāo)名稱 , 變?yōu)楦m應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)及其文化所要求的國(guó)際化商標(biāo) 名稱 , 因此在命名的同時(shí) , 就要對(duì)

20、中英文商標(biāo)名稱的 寓意 , 諧音 , 營(yíng)銷效果 , 企業(yè)形象等作綜合的考慮 , 商 標(biāo)名稱的中英文用語(yǔ)幾乎是同步完成 , 而且在它們 之間有一種內(nèi)在的聯(lián)系和外在的融合統(tǒng)一 。這種“ 一步到位” 的命名方式對(duì)翻譯提出了更高的要求 , 與其說(shuō)它是一種翻譯 , 還不如說(shuō)是一種藝術(shù)的創(chuàng)造 。 因此 , 使商標(biāo)名稱國(guó)際化 , 真正達(dá)到音 、 意 、 形的完美 統(tǒng)一 , 樹(shù)立企業(yè)的國(guó)際形象 , 譯者必須同時(shí)是創(chuàng)造 者 , 具有多方面的素養(yǎng) , 具有多維的視野和開(kāi)拓性的 思維 , 優(yōu)秀的語(yǔ)言修養(yǎng)及豐富的營(yíng)銷學(xué) 、 心理學(xué)等專 業(yè)的或者邊緣的知識(shí) 。根據(jù)上述種種 , 我們可以看 601出 , 作為商品的區(qū)別性

21、名稱 商標(biāo)名稱 , 其文字雖 簡(jiǎn) , 其蘊(yùn)涵也深 , “方寸之物” 包含著豐富的內(nèi)容 , 需 要我們不斷地去探索開(kāi)掘 , 以作進(jìn)一步的研究 , 以期 翻譯和創(chuàng)作出優(yōu)秀的商標(biāo)名稱 , 取得商品的最佳宣 傳和銷售效果 , 發(fā)揮出商標(biāo)名稱參與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的最大功效 。參考文獻(xiàn)1 賀川生 . 商標(biāo)英語(yǔ) M.湖南大學(xué)出版社 ,1997.2 葉玉龍等 . 商務(wù)英語(yǔ)漢譯教程 M.南開(kāi)大學(xué)出版社 ,1998.3 曉鐘 . 品牌成名造勢(shì)之路 M.經(jīng)濟(jì)管理出版社 ,1999.4 賀川生 . 世界商標(biāo)名稱發(fā)展的三個(gè)階段 J.中國(guó)廣告 ,1999-2.5 范彥博 . 談?wù)勎覈?guó)出口商標(biāo)的英譯 M.中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司 ,1992.6 蘇亞民等 . 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) M.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社 ,1997.7 范仲英 . 實(shí)用翻譯教程 M.外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社 ,1994.責(zé)任編輯 :木 子 上接第 95頁(yè) 第三 , 師曠是 “冠蓋當(dāng)世的音 樂(lè)大師” , 戰(zhàn)國(guó)兩漢時(shí)諸子辯論著文 , 多以師曠作 為最