廣告公司如何定價(jià)

1、.廣告公司如何定價(jià)1. 1/3 法則通常來(lái)說(shuō)，在國(guó)際廣告業(yè) (及其他類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)服務(wù)性行業(yè) ) 中( 在沒(méi)有其他更詳細(xì)的信息下 )，凈收入 (定價(jià) ) 是由 1/3 的直接人力成本、 1/3 管理費(fèi)用和 1/3 利潤(rùn)所組成的。我們也稱(chēng)之為“定價(jià)拇指原則” (Rule of Thumb) 。然而這個(gè)定價(jià)法則，卻引出兩個(gè)與我們的經(jīng)驗(yàn)不符之處。其一，如果利潤(rùn)占總收入的 33% ，為何數(shù)十年來(lái)， 一些上市的廣告公司 (如 WPP、Ominicom 等)每年盈利都在 15% 左右徘徊呢 ?第二個(gè)疑點(diǎn)，則是各大廣告公司通常均有人力成本為 50% 55% 的指標(biāo)，這與 33%或 1/3 的差距又在哪里呢 ?作

2、者希望，經(jīng)過(guò)下面對(duì)定價(jià)模式的討論后，能對(duì)這些疑點(diǎn)進(jìn)行解答。2. 市場(chǎng)定價(jià)與成本定價(jià)定價(jià)決策對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，價(jià)格過(guò)高會(huì)導(dǎo)致失去顧客，價(jià)格過(guò)低又可能無(wú)利可圖。那么，對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，它的成本應(yīng)如何計(jì)算，又應(yīng)采用何種定價(jià)原則呢 ?定價(jià)、成本與效率之間到底又存在怎樣的互動(dòng)關(guān)系呢 ?第一種是，經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法；第二，市場(chǎng)定價(jià)法；第三種成本一定價(jià)法。經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法，即管理階層憑經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)拍腦袋想出來(lái)的。市場(chǎng)定價(jià)，就是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為主要考慮因素的定價(jià)方法。 它強(qiáng)調(diào)定價(jià)是從客戶(hù)的角度出發(fā)，受同業(yè)和市場(chǎng)的影響頗大。 作者建議即使采用市場(chǎng)定價(jià)法，我們?nèi)匀恍枰茖W(xué)分析廣告公司的實(shí)際成本， 以此來(lái)確定我們獲利能力

3、及談判桌上讓步空間的大小。而成本定價(jià)法，則是先計(jì)算與客戶(hù)有關(guān)的營(yíng)運(yùn)成本再加上預(yù)期利潤(rùn)而得到的價(jià)格，此一方法是從廣告公司的角度出發(fā)。 然而廣告公司的成本又應(yīng)如何計(jì)算呢 ? 作者認(rèn)為成本可分為實(shí)際成本定價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)成本定價(jià)兩種。 實(shí)際成本反映的是實(shí)際所發(fā)生的成本。 例如：服務(wù)某客戶(hù)人員的實(shí)際工資。 標(biāo)準(zhǔn)成本反映的是一個(gè)長(zhǎng)期的平均成本 (或公司預(yù)設(shè)的某項(xiàng)成本標(biāo)準(zhǔn) ) 。如果一個(gè)公司已具一定規(guī)模并建立了;.完善的人事制度， 作者建議使用標(biāo)準(zhǔn)成本作為定價(jià)的基礎(chǔ)。 計(jì)算時(shí)，將廣告公司中同一級(jí)職的人，設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的薪資水平 ( 為簡(jiǎn)單起見(jiàn)，文中用同級(jí)職員工的平均值代替 )，采用標(biāo)準(zhǔn)值的好處在于無(wú)須逐一的將客戶(hù)服

4、務(wù)團(tuán)隊(duì)的人力成本披露給客戶(hù) (避免客戶(hù)挖角或無(wú)意中泄密給第三方 )，同時(shí)可增加人力資源調(diào)動(dòng)的靈活性，即當(dāng)服務(wù)客戶(hù)的人員有異動(dòng)時(shí)， 可機(jī)動(dòng)調(diào)配其他同級(jí)的人員。 下面舉例說(shuō)明標(biāo)準(zhǔn)成本的計(jì)算。假設(shè) QQ 廣告公司人員編制包括有 3 名總經(jīng)理級(jí) / 副總經(jīng)理級(jí)、 11 名總監(jiān)級(jí)、 21 名經(jīng)理級(jí)、高級(jí)職員 30 名和 38 名一般職員。大部分定位為直接人力，即直接服務(wù)客戶(hù)之人員，包括創(chuàng)意、客戶(hù)服務(wù)、媒介、策劃等人員，而相對(duì)之間接人力則代表后勤、服務(wù)、行政、人事等人員。我們?cè)偌僭O(shè) QQ 公司間接人力中有總監(jiān)級(jí) 1 名、經(jīng)理級(jí) 3 名、高級(jí)職員 5 名及一般職員 8 名。并假設(shè)公司總經(jīng)理有 50% 的時(shí)間

5、用于公司業(yè)務(wù)的管理。第一步，讓我們先計(jì)算直接與間接人力成本，即將直接人力與間接人力數(shù)目乘以平均工資即可得出。在這里，需特別注意直接人力成本和間接人力成本所占總成本的比例。如上例中，間接人力成本所占比例為1459% 。憑作者這些年的經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)比例應(yīng)控制在 12% 18% ，如小于 12% 則應(yīng)增加相關(guān)支援人員，如大于 18% ，管理層應(yīng)考慮精減其支援人員。第二步，計(jì)算相應(yīng)直接人力成本的管理費(fèi)用分配(Ovrehead Allocation) ，即公司花在管理、后勤、人力、行政、辦公室費(fèi)用等等，以支持前線(xiàn)人員 ( 直接人力成本 ) 有效工作的費(fèi)用。通常，這是以直接人力成本的一個(gè)比例表現(xiàn)：管理費(fèi)用分配

6、率 =直接人力成本： (間接人力成本 +所有其它費(fèi)用 )。因此計(jì)算出 QQ 公司的管理費(fèi)用分配率為 94 75%( 詳見(jiàn)傳統(tǒng)定價(jià)法第一段 ) 。再將每一級(jí)職的直接人力成本乘上分配率，即可得出分配給這些人力資源的管理費(fèi)用。第三步，將直接人力成本加上分配之管理費(fèi)用，可得出此級(jí)職人員總成本，再除以員工人數(shù)即可得出每一級(jí)職員工的標(biāo)準(zhǔn)成本。我們知道，很多時(shí)候，向客戶(hù)收取直接人力成本費(fèi)用時(shí)，是按小時(shí)計(jì)算的。那么在這種狀況下，我們通常是以1560 小時(shí) / 年，即以 75 小時(shí) / 每天計(jì)算，;.一年 365 天，扣除 52 個(gè)雙休日， 10 天國(guó)定假， 20 天休假，同時(shí)扣除10% 的內(nèi)部工作和培訓(xùn)時(shí)間。

7、即 1560=75×（×） ×90% ，如上例中經(jīng)理級(jí)的每小時(shí)人力成本為336 ，222/1560=2155 元/ 小時(shí)。標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)模型知道了如何計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)成本， 那么對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)， 究竟什么才是標(biāo)準(zhǔn)的定價(jià)模式呢?下面我們舉例說(shuō)明它的計(jì)算方法，表為QQ 廣告公司當(dāng)前的損益情況 (即在贏得現(xiàn)在要比稿的新客戶(hù)前的經(jīng)營(yíng)狀況)。目前假設(shè)QQ 公司被邀請(qǐng)參加一新客戶(hù)的比稿，根據(jù)客戶(hù)所給的資料，QQ公司預(yù)測(cè)下個(gè)年度中需要為客戶(hù)拍46 個(gè)電視廣告、 25 個(gè)平面及其他一些宣傳企劃工作?？蛻?hù)所給的總市場(chǎng)推廣預(yù)算為8 千萬(wàn)元人民幣。這 20 個(gè)人是根據(jù)客戶(hù)所給的工作量而定的，我們可

8、計(jì)算出所需花費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)人力成本為 3，452，400= × ,000+2 ×201，600+9 ×126 ，000+6 ×67 ，200。同時(shí)根據(jù)客戶(hù)所提出的要求， 所需的直接成本 (T&E ，RESEARCH)為￥ 200 ，000。假設(shè)該公司的期望利潤(rùn)率為 20% ，未來(lái)一年的通貨膨脹率約為 5% ，我們?cè)撊绾味▋r(jià)才是合理的呢 ?一、變動(dòng)成本定價(jià)法很多廣告公司在進(jìn)行了如上的分析后， 便認(rèn)為只需簡(jiǎn)單的根據(jù)總成本占總收入80%，利潤(rùn)占總收入的20%即可算出報(bào)價(jià)，即(3，452，400+200 ，000)/(1-20%)=4，565 ，500這種定價(jià)

9、法乍看之下，似乎合理，然而我們深入思考后，可發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題。這20 個(gè)人坐哪呢 ?用什么設(shè)備辦公呢 ?是不是要為他們?cè)黾又г藛T呢 ?由此可見(jiàn)，只覆蓋變動(dòng)成本的定價(jià)方式是不合理的。但是由于目前廣告公司負(fù)責(zé)定價(jià)的管理人員對(duì)于公司管理，尤其財(cái)務(wù)知識(shí)方面了解甚少，所以經(jīng)常會(huì)發(fā)生定價(jià)只覆蓋變動(dòng)成本這樣的錯(cuò)誤。二、傳統(tǒng)定價(jià)法大部分的 4A 廣告公司都會(huì)采用此種定價(jià)方法，采用此法，一般先計(jì)算管理費(fèi)用。;.在計(jì)算出公司的管理費(fèi)用分配率后，我們便可計(jì)算在傳統(tǒng)法下的價(jià)格。大家可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)價(jià)格與上一種定價(jià)法所產(chǎn)生的價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，其主要原因在于管理費(fèi)用這一塊 ( 幾乎等同于直接人力成本)，此結(jié)果同時(shí)也驗(yàn)證了我們所熟

10、知的1/3 法則。然而客戶(hù)服務(wù)人員一定會(huì)問(wèn)既然這是新增加的客戶(hù)，為何也要分擔(dān)管理費(fèi)用呢 ?作者的回答是兩個(gè)，首先要對(duì)現(xiàn)有的客戶(hù)公平，其次是由于公司內(nèi)部客戶(hù)組合的變化。我們回頭想想 QQ 公司的管理費(fèi)用，基本上都是由原有客戶(hù)來(lái)負(fù)擔(dān)的，這些客戶(hù)大部分都是QQ 公司最好的客戶(hù)， QQ 公司之所以能在未獲得新客戶(hù)前盈利450 萬(wàn)，也是因?yàn)檫@些客戶(hù)存在的原因。因此，如果簡(jiǎn)單的將所有管理費(fèi)用都加在原有客戶(hù)上，而不去向新增的客戶(hù)收取等比例的費(fèi)用，對(duì)原有客戶(hù)是不公平的。每個(gè)公司都會(huì)擁有一些比較持久、良好的客戶(hù)，可是不論公司如何努力， 這些客戶(hù)不可能永遠(yuǎn)都存在。 如果廣告公司的管理費(fèi)用僅僅只依靠原有客戶(hù)， 而新

11、客戶(hù)不承擔(dān)任何費(fèi)用， 一旦現(xiàn)有客戶(hù)數(shù)年中大部分消失，這樣原有客戶(hù)所負(fù)擔(dān)的管理費(fèi)用， 在新客戶(hù)的定價(jià)中并沒(méi)有收取，公司的盈利將會(huì)受到負(fù)面影響。三、推薦定價(jià)法傳統(tǒng)的定價(jià)法，雖然在理論上較為完備，但仍然有一些缺陷。其一，因?yàn)槎▋r(jià)分析是一個(gè)前瞻性的分析，即截止至某個(gè)時(shí)間點(diǎn)前的一段時(shí)間 (例如一年 )。上例中，如果 QQ 公司獲得該客戶(hù)，其管理費(fèi)用在未來(lái)一年中會(huì)有一定程度的改變 (即從 94 57% 下降 ) ，因此，在此作者建議在比稿時(shí)應(yīng)采用假設(shè)已獲得新客戶(hù)后的費(fèi)用率， 如此才能真正地反應(yīng)出 QQ 公司贏得該客戶(hù)后這個(gè)現(xiàn)實(shí)。其二：在計(jì)算費(fèi)用率時(shí)，不應(yīng)讓客戶(hù)承擔(dān)那些不是直接因?yàn)樗a(chǎn)生的費(fèi)用，只應(yīng)加上新

12、增人力成本所需花費(fèi)的一些其他營(yíng)運(yùn)成本，如在上例中， 其他營(yíng)業(yè)費(fèi)用從 1000 萬(wàn)上升至 1050 萬(wàn)，所增加的 50 萬(wàn)正是為這 20 個(gè)人購(gòu)置的電腦、家具等產(chǎn)生的費(fèi)用。因此，上例中的實(shí)際的費(fèi)用率應(yīng)是6670% 。其三：由于通貨膨脹率是一個(gè)時(shí)段性的概念(一年 )，然而客戶(hù)合約中的收入和成本都是在每個(gè)時(shí)點(diǎn)中所發(fā)生的收入與支出(每月 )，因此，在這未來(lái)的一年;.中，我們實(shí)際應(yīng)采用它的平均通貨膨脹率即25% 。在上述的定價(jià)中，我們采用了 6607% 的費(fèi)用率，25% 的通貨膨脹率。作者認(rèn)為，這樣的一個(gè)價(jià)格， 才真正的反映了廣告公司在得到了此新客戶(hù)后一年中的營(yíng)運(yùn)狀況。一個(gè)廣告商在做客戶(hù)定價(jià)決定時(shí)，首先

13、要考慮能否賺線(xiàn)。面對(duì)客戶(hù)的大力殺價(jià)，廣告公司又應(yīng)如何應(yīng)對(duì)呢?作者建議由以下步驟考慮：(1) 讓利必須在有利可讓的基礎(chǔ)上； (2) 如果投資決策，則應(yīng)詳細(xì)考慮投資目的，并將投資風(fēng)險(xiǎn)控制在一定程度以?xún)?nèi)； (3) 最重要的是，如何找到與客戶(hù)相認(rèn)同的業(yè)務(wù)結(jié)合點(diǎn)，如上例， QQ公司可以考慮每年只替客戶(hù)拍23 個(gè) TVC，做 12 個(gè)平面廣告，如此，服務(wù)成本將自然下降，定價(jià)則有可能為客戶(hù)所接受；(4) 優(yōu)化與客戶(hù)間的工作流程或讓客戶(hù)市場(chǎng)部做部分廣告工作也是可考慮的簡(jiǎn)化成本和定價(jià)的選擇。例如：客戶(hù)原要求廣告公司每個(gè)平面廣告要做3 個(gè)不同的創(chuàng)意，供其選擇。如廣告公司集中全力，將一個(gè)創(chuàng)意做得最好， 效益可能比匆

14、忙中趕出的3 個(gè)創(chuàng)意從質(zhì)量上會(huì)更好、更細(xì)、更符合客戶(hù)的需要。如能與客戶(hù)達(dá)成共識(shí)，則雙方都可分享此一優(yōu)化工作流程之利益。一旦公司的成本被計(jì)算出來(lái)， 定價(jià)的金額能被初步定下來(lái)，下一個(gè)定價(jià)的課題， 便是這個(gè)金額的組成該是如何?采用何種收費(fèi)方式呢 ?是傭金呢 ?月費(fèi)呢 ?還是某種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 (Performance Incentive) 呢 ?如何使這些金額的呈現(xiàn)方式，既能提高客戶(hù)和廣告公司兩者的積極性，同時(shí)又減少兩者的損耗呢 ?我們將在廣告公司如何定價(jià) (下) 中討論這些問(wèn)題。;.世界很大，風(fēng)景很美；人生苦短，不要讓自己在陰影里蜷縮和爬行。應(yīng)該淡然鎮(zhèn)定，用心靈的陽(yáng)光驅(qū)散迷霧，走出陰影，微笑而行，勇敢地

15、走出自己人生的風(fēng)景！人們?cè)诔砷L(zhǎng)與成功的路途中，往往由于心理的陰影，導(dǎo)致兩種不同的結(jié)果：有些人可能會(huì)因生活的不順暢怨天尤人，煩惱重重，精神萎靡不振，人生黯淡無(wú)光；有人可能會(huì)在逆境中頑強(qiáng)的拼搏和成長(zhǎng)，歷練出若谷的胸懷，搏取到驕人的成就。只有在磨難中成長(zhǎng)和成功的人們，才更懂得生活，才更能體味出世態(tài)的炎涼甘苦，才更能闖出精彩的人生。陰影是人生的一部分。在人生的陽(yáng)光背后，有陰影不一定都是壞事。我們應(yīng)該感激傷害過(guò)自己的人，是他們讓你的人生與眾不同；感激為難你的人，是他們磨煉了你的心志；感激絆倒你的人，是他們強(qiáng)化了你的雙腿；感激欺騙你的人，是他們?cè)鰪?qiáng)了你的智慧；感激蔑視你的人，是他們警醒了你的自尊；感激遺棄

16、你的人，是他們教會(huì)了你該獨(dú)立。人生若要走向成功，有好多的陰影需要消除。必須消除自卑的陰影：自卑，是人生的一大陰影。我們要以一種平和的心態(tài)對(duì)待自己。不要總把注意力始終停留在自己的短處上，你停留的時(shí)間越長(zhǎng)，自卑心就越重，灰色的陰影就越多、越濃。必須消除受挫的陰影：真正的強(qiáng)者，不但要學(xué)會(huì)在順境中穩(wěn)步前行，更重要的是學(xué)會(huì)消除逆境中的陰影。真正的強(qiáng)者，不會(huì)因幸運(yùn)而沾沾自喜，固步自封，也不會(huì)因厄運(yùn)而一蹶不振，昏昏庸庸，而應(yīng)該從逆境中找到光亮，時(shí)時(shí)校準(zhǔn)自己前進(jìn)的目標(biāo)和方向，一往直前，從從容容。必須消除貪婪的陰影：知足者常樂(lè)，不知足者能進(jìn)取，知足與不知足都蘊(yùn)涵著辯證法的哲理。貪婪的人永不知足，寡欲的人一身輕松

17、。人世間，凡事都想求全，但凡事不可能求全；凡事都應(yīng)知足，因?yàn)橹挥兄?，才能開(kāi)開(kāi)心心，才能掙脫貪婪的韁繩。假如過(guò)于貪婪，只會(huì)加重人們的心理負(fù)擔(dān)，使自己永遠(yuǎn)處于無(wú)盡的煩惱之中！必須消除無(wú)事生非的陰影：本來(lái)已經(jīng)身家百萬(wàn)，你卻奢求千萬(wàn)；本來(lái)已經(jīng)兒女雙全，你卻奢求千金一對(duì)，成雙兒男；本來(lái)已經(jīng)事業(yè)有成，你還依然好高騖遠(yuǎn)。你貪欲無(wú)盡，你奢求無(wú)限；本是眾人眼中的佼佼者，你卻憂(yōu)郁連連；本來(lái)圓圓滿(mǎn)滿(mǎn)，你卻無(wú)事生非，庸人自擾，畫(huà)牢自鉆圈。你為何不能快快樂(lè)樂(lè)，陽(yáng)光一點(diǎn)？！四季更替，不可改變；花開(kāi)花落，順其自然；月缺月圓，規(guī)律使然。若遇人生之陰影，要勇敢面對(duì)，積極消除。擁抱陽(yáng)光，微笑向暖，你一定會(huì)快樂(lè)無(wú)限！;.著名專(zhuān)欄

18、作家哈理斯和朋友在報(bào)攤上買(mǎi)報(bào)紙，朋友禮貌地對(duì)報(bào)販說(shuō)了聲“謝謝 ”,但報(bào)販卻冷口冷臉，沒(méi)發(fā)一言?！斑@家伙態(tài)度很差，是不是？”他們繼續(xù)前行時(shí)，哈理斯問(wèn)道。“他每天都是這樣的。”朋友說(shuō)。 “那么你為什么還是對(duì)他那么客氣？”哈理斯問(wèn)。朋友答： “為什么我要讓他決定我的行為？”每個(gè)人心中都有把“快樂(lè)的鑰匙 ”,但我們卻常在不知不覺(jué)中把它交給別人掌管。一位女士抱怨道：“我活得很不快樂(lè)，因?yàn)橄壬３霾畈辉诩??！彼芽鞓?lè)的鑰匙放在先生手里。一位媽媽說(shuō)：“我的孩子不聽(tīng)話(huà)，讓我很生氣！”她把鑰匙交在孩子手中。男人可能說(shuō)：“上司不賞識(shí)我，所以我情緒低落?！边@把快樂(lè)鑰匙又被塞在老板手里。婆婆說(shuō)： “我的媳婦不孝順，我

19、真命苦！”這些人都做了相同的決定，就是讓別人來(lái)控制自己的心情。當(dāng)我們?nèi)菰S別人掌控我們的情緒時(shí)，我們便覺(jué)得自己是受害者，于是，抱怨與憤怒成為我們唯一的選擇。我們開(kāi)始怪罪他人，并且傳達(dá)一個(gè)信息：“我這樣痛苦，都是你造成的，你要為我的痛苦負(fù)責(zé)！”這樣的人使別人不喜歡接近，甚至望而生畏。一個(gè)成熟的人能握住自己快樂(lè)的鑰匙，他不期待別人使他快樂(lè)，反而能將自己的快樂(lè)與幸福帶給周?chē)娜恕?.生活，就是一種苦苦撐下去的歷程，沒(méi)有誰(shuí)的生活一帆風(fēng)順，也沒(méi)有誰(shuí)的紅塵一直歲月靜好，有的是一路坎坷，一路磨難，和一路的成長(zhǎng)。只是當(dāng)你撐不下去的時(shí)候，請(qǐng)保留內(nèi)心最真實(shí)的溫柔。想起看過(guò)的一幅漫畫(huà)，一個(gè)人從十樓跳下，當(dāng)她經(jīng)過(guò)每一層鄰居的窗口，她看見(jiàn)了每一家、每個(gè)人不為人知的那一面，也看見(jiàn)了別人的不易和自己生活的幸福?？墒?，當(dāng)她墜地，她又成了所有不幸之人深思自己幸福的模板。只是她的幸福已經(jīng)完結(jié)，別人照樣經(jīng)歷著各種生活的不堪和不幸。這個(gè)世界就是這樣，你以為的幸福從來(lái)都是在別人的眼睛里，而每個(gè)人真正的幸?；蛘卟恍遥疾卦谛睦??；蛟S，我們?cè)谕馊嗣媲肮怩r靚麗，卻在某個(gè)時(shí)候，會(huì)被一句話(huà)或一首歌打動(dòng)了心扉，觸動(dòng)了自己內(nèi)心深處的柔軟，讓你再也控制不住情緒的波動(dòng)?；蛟S，生活的艱難在某一刻讓你淚流滿(mǎn)面，卻也會(huì)讓你在哭過(guò)痛過(guò)之后，擦干眼