市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文運動服裝的發(fā)展歷程

1、市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文-運動服裝的發(fā)展歷程 目 錄【摘要】1【關(guān)鍵字】1一、前言1二、運動服裝市場的相關(guān)概念2（一）運動服裝市場的相關(guān)定義及分類2（二）運動服裝的特點2三、中國運動服裝的市場的發(fā)展現(xiàn)狀2（一）目前我國運動服裝行業(yè)發(fā)展的總體情況2（二）現(xiàn)階段中國運動服裝市場發(fā)展特點2（三）運動服裝的市場占有率2四、運動服裝適應的消費群體2（一）運動服裝消費者市場細分2（二）目標市場學生市場的消費分析2（三）中青年消費者市場分析2五、我國運動服裝的微觀競爭2波特五力競爭模型分析2六、SWOT分析2（一）優(yōu)勢2（二）劣勢2（三）機會2（四）威脅2七、運動服裝市場分析2（一）東西部城市運動服裝市場的比較

2、研究2八、運動服裝的發(fā)展態(tài)勢2（一）體育運動服的發(fā)展特點2（二）運動便裝的發(fā)展特點2（三）運動服裝的購買渠道的趨勢2九、結(jié)束語2參考文獻2致 謝2 摘 要 隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，服裝行業(yè)多樣化發(fā)展正突飛猛進，行業(yè)品牌高度集中，國內(nèi)品牌受到國際品牌的巨大沖擊。人們對運動服裝的要求也越來越趨向時尚和潮流化，不再局限于方便舒適，更要求具有時尚元素和個性化的特征。耐克、阿迪達斯、銳步、匡威等國際品牌和李寧、安踏等國產(chǎn)品牌相互之間激烈的競爭，中國的運動服裝業(yè)空前繁榮，競爭隨之越演越烈。我國的運動服裝在國際市場具有較強的競爭力， 本報告主要分析2010-2011中國運動服裝市場的目前

3、發(fā)展現(xiàn)況和發(fā)展趨勢，運動服裝銷售情況，并重點對蘇州地區(qū)的運動服裝進行了實地的觀察和調(diào)研，主要針對運動服裝的款式、色彩、制作工、品牌等方面進行進一步的分析?！娟P(guān)鍵字】運動服裝 市場結(jié)構(gòu) 總體現(xiàn)狀 前言隨著人們生活水平的不斷提高，服裝的功能性越來越小，款式設計越來越重要。人們的各種精神風貌和社會歷史發(fā)展的進步，使得人們的審美觀念也在發(fā)生變化，休閑的女裝成為人們的主流需要。本課題目的在于研究當前運動服裝，包為運動服裝注入新的元素，最后完成其設計，有助于學生把握運動服裝發(fā)展的態(tài)勢二、運動服裝市場的相關(guān)概念（一）運動服裝市場的相關(guān)定義及分類 1運動服裝的概念運動服裝是指這類服裝是運動時穿著的服裝，適應了

4、運動的特殊需要，同時滿足運動員進行各類運動競賽的環(huán)境需要和觀眾欣賞的需求。 2運動服裝的種類運動服裝分為兩類；一類是專門從事體育運動的服裝，也叫體育運動服。常見的體育運動服裝有球類運動服、戶外運動服、水上運動服、冰雪運動服、田徑運動服和體操運動服；另一類是運動型的日常服裝，叫運動便裝。包括T恤衫、外穿棉毛衫褲、外套絨布衫褲（二）運動服裝的特點 1. 運動服裝的服務特性運動面料的舒適特性。人在運動時，身體產(chǎn)生大量的熱氣和濕氣，因此運動服裝必須能及時排除身體的熱氣和濕氣，保證人體的的生理舒適需求。服裝款式的簡潔性。人體在運動 時，應該盡量減輕身體之外的負載，才能增加速度和效率，這樣就要求服裝在設計

5、時，款式簡潔，服飾配件減少。服裝色彩的鮮明性。色彩除了具有標識外，人人體生理、視覺對色彩的反應來看，明不高、純度高的前進色、膨脹色，注目性強，有利于運動員用眼睛的余光發(fā)現(xiàn)隊友或同伴，對于快速發(fā)動進攻十分有利。運動服裝的合體性。服裝合不合體，直接影響運動員的成績服裝結(jié)構(gòu)造型的協(xié)調(diào)性。服裝結(jié)構(gòu)造型要同體育運動的環(huán)境相協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)造型設計要同運動項目的運動需求結(jié)合起來。2運動服裝的功能性 1 保護功能。很多體育項目運動具有一定的危險性，如擊劍、賽車，尤其強調(diào)服裝保護功能。 2 透濕、透氣功能。體育運動發(fā)熱量大、汗液蒸發(fā)多，要求服裝散熱和透氣性能良好比如打籃球時，大量出汗，服裝對能否順利排出熱濕、汗氣其

6、關(guān)鍵作用。 3 延伸功能，能保證人體舒展自如，比如游泳服、滑雪服、賽車服等體育運動服裝都必須具有良好的延伸功能，以適應運動員大幅度運動時的需要。、 4 御寒保暖功能，有些體育與運動要求服裝具有一體的保暖功能，如滑雪服、登山服等服裝的保暖功能要求更高一些。（5）抗菌功能。對于連續(xù)穿用時間較長的緊身服，如體操服、芭蕾舞服等針織運動服裝，由于受熱汗氣作用時間較長，容易在人體和服裝之間滋生細菌。易使人體換皮膚病。（6）抗紫外線功能，很多體育項目都是在室外進行多的，要求穿著的運動服裝和訓練服等應具有較好的抗紫外線功能。（三） 一 整齊統(tǒng)一的運動服裝19世紀末20世紀初，社會生產(chǎn)力水平相對低下，自然科學在

7、體育運動中的應用才初具規(guī)模。當時，人們對運動服裝除了遮體、保暖、整齊等基本需求外，還不可能提出更高的要求。因此，當時的運動服裝只要色調(diào)相當，裝飾一致就可以，在面料、款式、做工上沒有更多的講究。運動服裝也沒有專業(yè)化，參加各類運動項目的運動員都穿同一種類型的運動服。例如，在1896年第一屆奧運會上，所有男運動員都身穿白色衣裙，裙子的長度在膝蓋以上，腳穿高筒靴，上身還套著一件小馬甲。這種運動服除了整三、中國運動服裝的市場的發(fā)展現(xiàn)狀（一）目前我國運動服裝行業(yè)發(fā)展的總體情況目前我國運動、休閑運動服裝發(fā)展速猛，林良滿目，款式各樣。縱使國際知名品牌仍雄霸中國運動服裝市場，但經(jīng)濟危機卻促使消費者傾向購買特價以

8、及平價產(chǎn)品。與大多數(shù)行業(yè)一樣，運動服裝的銷售量受到需求減少影響，過去數(shù)月出現(xiàn)下跌。面對價格不菲的耐克、阿迪達斯，不少人捂緊了錢包，人們開始普遍關(guān)注國內(nèi)知名運動裝，如361度、特步、安踏等。2011年是“十二五”規(guī)劃正式開始的第一年，在過去一年間，消費市場歷經(jīng)了CRI增長太快，金融危機余波等多方面因素的影響。通過以往的分析，從2011年背后的眾多因素，我們會發(fā)現(xiàn)我們國家整個經(jīng)濟節(jié)奏都會呈現(xiàn)出減速與轉(zhuǎn)型的兩種狀態(tài)。同時在針對于體育用品行業(yè)的現(xiàn)今發(fā)展狀況，于整個宏觀經(jīng)濟形式相對來講，2011年體育用品行業(yè)的增長的速度可能要要比2010年要稍微減緩一些（二）現(xiàn)階段中國運動服裝市場發(fā)展特點一直以來，運動

9、服都是以男士為主，女性運動服市場鮮有關(guān)注。隨著女性鍛煉人數(shù)的增多和觀念的轉(zhuǎn)變，融合時尚以及性感等元素的女性運動服裝市場前景被大為看好。從2000年到2004年，女性運動服裝的銷售額增長了9%，至174億美元；而同期男性運動服裝的銷售額則下降了11%，至134億美元。 在我國，產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)集群的日漸增多和完善。在整個紡織服裝行業(yè)，已經(jīng)形成了無數(shù)產(chǎn)業(yè)實力雄厚的集群。在運動領(lǐng)域，福建、廣東等地都有各自比較成熟的集群地。尤其在福建晉江，擁有強大的體育制造業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢較為明顯。產(chǎn)生了包括安踏、特步、361°、德爾惠、鴻星爾克等37個全國性體育品牌，體育產(chǎn)業(yè)在當?shù)谿D

10、P中，占有相當大的比例。在體育產(chǎn)業(yè)方面，晉江正在形成一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，晉江市共有制鞋企業(yè)3000多家，年產(chǎn)旅游運動鞋9.5億雙，占全國40%、世界20%。同時，晉江是國家體育賽事的重要承辦基地。近年來，共贊助中國羽毛球隊、體操隊，立陶宛奧運國家隊等16支國家運動隊，贊助CBA、全國排球聯(lián)賽、全國乒乓球超級聯(lián)賽等重大體育賽事17項，聘請體育明星品牌代言76人，投入在10億元以上。（三）運動服裝的市場占有率 圖2運動服裝品牌的市場占有率圖1運動服裝的市場占有率運動服裝行業(yè)的品牌眾多，耐克力壓阿迪達斯在荊州市場份額排名第一，市場占有率達到17.2%，阿迪達斯以微弱的劣勢名列第二，市場占有率達到

11、16.6%，國內(nèi)品牌李寧，市場占有率11.7%，名列第三。此外，特步、安踏、鴻星爾克、卡帕、匹克市場占有率分別為8.3%、7.2%、4.2%，排在第四、五、六、七位。剩余市場份額被其他品牌所占據(jù)。四、運動服裝適應的消費群體（一）運動服裝消費者市場細分1性別細分 女裝市場分析，女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色

12、彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。眾多國內(nèi)女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內(nèi)消費者消費觀念的成熟和國內(nèi)市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內(nèi)市場越來越成為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內(nèi)的一線城市，或?qū)５昊驅(qū)９?。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內(nèi)地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內(nèi)品

13、牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。 圖2性別比例男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總?cè)丝诘?1.63%,比女性的比例略高，由此可見，中國的男裝消費者構(gòu)成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化

14、、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。 2年齡段細分 圖3年齡結(jié)構(gòu)國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：1830，3045，4565，65。 1830：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝

15、購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。 30-45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程

16、度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求 即品牌需求 。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。 3、產(chǎn)品屬類細分 圖4產(chǎn)品細分我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產(chǎn)品的屬類進行劃分，他們包括： 商務正裝系列 商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著的商務服裝，包括如西裝

17、 套裝 、燕尾服 宴會裝 等類型的服裝系列。此類服裝代表著經(jīng)典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化 即個人訂制 訂購為經(jīng)營模式。 周末休閑系列 在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休閑類型大致可分為：大眾休閑 如佐丹奴、班尼路等 、運動休閑 如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業(yè)運動休閑、Lacoste的網(wǎng)球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等 、時尚休閑 如ONLY、VEROMODA

18、等 、戶外休閑 如PaulShark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等 等。雖然休閑品牌領(lǐng)域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領(lǐng)域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。（二）目標市場學生市場的消費分析1.學生消費的主流元素 在上大學前，學生主要是選擇運動服裝，不僅因為方便舒適，而且也大方得體，他是中小學生最常購買的服裝之一。學生裝也屬于運動裝的一種，他有利于學生進行課外會活動，而且在教室，學生不必穿的多么的優(yōu)雅，主要是合身，利于舒展。不過現(xiàn)在學生消費越來越在舒適的基礎，要求漂亮。大學生也經(jīng)常購買T恤衫之類的運動服裝，這類不僅價格適宜，而

19、且穿戴方便簡潔，不需要花費，他們經(jīng)常選擇一些專賣店如李寧、安踏，因為專賣店里的衣服不僅質(zhì)量可以得到保證，而且款式也越來越美觀，甚至是與眾不同。吸引好多大學生的目光2.購買動機 學校里有各種各樣的社團，如籃球社、足球社、網(wǎng)球社等等，都需要相應的服裝，社團會采取統(tǒng)一訂購的方式。用于平時的練習之用和正式的比賽場合。好多學生也有自己的運動愛好，他們也會選擇自己喜愛的服裝。3.購買能力 學生的收入大多來自父母，但不排除有些學生自己出去打工賺錢。（三）中青年消費者市場分析 1.消費理念 他們認為運動服穿著比較隨意、舒適，整個人都會顯得充滿活力。主要是基于方便舒適，用于日常的戶外鍛煉和休閑舒適之用。 2.消

20、費能力 這類消費者一般都有了穩(wěn)定的工作和定期的收入，有了一定的購買能力。 3.消費傾向 女性消費除了在舒適方便的基礎上，他們也要求形體上的美觀，現(xiàn)在的都是女性喜歡追求時尚和潮流，在運動服裝的追求上他們也希望小露性感，最好是能夠展現(xiàn)他們的身材和曲線之美。男士除了在方便合體的之外，也希望運動服裝能夠使自己更加英俊，氣度不凡。 4.消費領(lǐng)域 現(xiàn)在的青年人更舍得花錢為自己增添一份氣度和一份舒適。他們會選擇在專賣店或大商場里進行消費，這里的服裝不僅更能體現(xiàn)他們的高品位，而且有一定的檔次，質(zhì)量也可以得到保障。不過各類小型的散戶也都自己的生存之道，他們往往以價格取勝。五、我國運動服裝的微觀競爭波特五力競爭模

21、型分析圖5波特五力競爭模型1新進入者的威脅體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進入壁壘。國際知名體育運動品牌耐克、阿迪等占據(jù)著高端市場，構(gòu)筑了高端市場的一道進入屏障，使?jié)撛谛逻M入者難以逾越。在中低端市場，雖品牌眾多，但各品牌差異化特征不明顯，營銷模式雷同，市場進入門檻因而很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標。2供應商的議價能力20世紀80年代中后期開始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式。為知名品牌進行代工生產(chǎn)的企業(yè)，知名品牌OEM合同是它們生存發(fā)展的基礎，利潤十分微薄，很少有議價的能力。李寧一直采取外包的生產(chǎn)模式，供應商達100多家。對于眾多的供應商而言，李寧

22、的訂單是其營業(yè)額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權(quán)。3購買者的議價能力在高端市場，消費者更看重品牌文化和品牌形象，高端產(chǎn)品引領(lǐng)時尚趨勢，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù)，擁有較強的對抗價格競爭的能力，能夠獲得高額利潤。在低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)嚴重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度較低，價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對于其它國內(nèi)品牌的高價正是其品牌價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其它品牌的產(chǎn)品無法替代的，使其擁有很高的牌忠誠度。4替代品的威脅體育用品的高端市場強調(diào)運動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運動鞋類，包含了不同的專利技術(shù)和獨特設計，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨特設

23、計的限量版運動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和替代。在低端體育用品市場，運動鞋服往往很難與休閑鞋服相區(qū)別，因而產(chǎn)品替代性較高。5行業(yè)內(nèi)的競爭對手目前，體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克、阿迪達斯、銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達斯和李寧形成三強頂立的局面。在中低端市場，又遭到安踏、361等晉江品牌的圍攻 ，甚至是仿制劣質(zhì)品的爭奪。六、SWOT分析（一）優(yōu)勢1、自從2001年第一家專賣店開設以來，目前全國共有4000多家的網(wǎng)點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，特別是南方區(qū)域，已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效

24、應。二、三級市場我們進入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。 2、在國內(nèi)眾多中、高檔品牌當中，安踏品牌比特步、361度等仍有較強的優(yōu)勢。安踏已經(jīng)從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人（而目前大部分同類品牌還處于用代言人塑造品牌階段），并且取得比較好的市場反應。我們在走訪在二、三級市場的時候就發(fā)現(xiàn)，大部分消費者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起。培育了部分消費群體，形成了數(shù)量相當可觀的產(chǎn)品消費忠誠者。2004年雅典奧運會的成功舉辦、中國健兒取得歷史性的突破（特別是女排20年后重登顛峰），隨著新的產(chǎn)品代言人馮坤日益家喻戶曉，安踏品牌內(nèi)涵與體育、運動更加緊密的聯(lián)系在一起。從各個區(qū)域市場反映，為04

25、年秋冬產(chǎn)品的銷售猶如注入一針強心劑。3、安踏產(chǎn)品的市場定位較符合目前國內(nèi)的消費水平，適合大多數(shù)消費者的購買需求和價格承受能力，避開了與國際品牌的正面沖突。產(chǎn)品品種、款式多，尤其是服裝近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達到了其他國內(nèi)品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補、互相促進的良好效果。4、兩年來，各銷售分公司朝正規(guī)化管理邁進，各分公司在經(jīng)營管理上持續(xù)的提升，體現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，不斷的改變原先純粹批發(fā)的性質(zhì)，增強市場管理、服務職能。特別是東南區(qū)域的廣州、常熟分公司組織結(jié)構(gòu)設置比較合理，著重提高自營零售管理以及客戶管理的方針策略，不僅能較大的提升市場占有率，且穩(wěn)定了客戶的忠誠度。（二）劣勢1、目前安踏網(wǎng)點

26、數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點，終端問題比較嚴重。網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊且零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈的網(wǎng)點布局還沒到位且相比主要競爭對手（李寧）而言，終端質(zhì)量仍有很大的差距。 在東南區(qū)域幾個分公司反映出一個現(xiàn)象，個別經(jīng)銷商的意識比較麻木，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變不到位，導致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場的整體形象。2、分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋

27、現(xiàn)象嚴重，阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍兩色產(chǎn)品，致使整個店堂無生機、單調(diào)，失去消費者對進店購物的興趣。 （三）機會1、運動服裝在國內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著裝的一部分。而我們有著較完善的銷售渠道和部分固定消費群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運動服裝市場份額。 2、目前在一類市場2已有相當規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和特A店，它們的市場帶動效應日益明顯，借助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多的網(wǎng)點，只要進行很好的網(wǎng)點規(guī)劃及終端質(zhì)量的實質(zhì)性提升，就能取得更大的市場份額。進而推動三級市場的二次開發(fā)，穩(wěn)固二、三級市場渠道，繼續(xù)鞏固我們的網(wǎng)

28、絡優(yōu)勢。（四）威脅1、競爭對手的強力沖擊： 李寧：繼續(xù)加大全國一類市場開旗艦店、特A店力度，對部分二級市場的拓展給予更大的支持政策。 特步、匹克、德爾惠等：產(chǎn)品的推陳出新，低價位產(chǎn)品充斥市場。網(wǎng)點開發(fā)速度加快且面積擴大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。2、部分分公司安踏的經(jīng)銷商體系嚴重老化，沒有經(jīng)營骨干，沒有凝聚力，基本喪失了進一步占領(lǐng)市場的能力，若不加大網(wǎng)點拓展的投入，在競爭對手的壓力下，安踏的品牌地位有被邊緣化的危險。在安踏品牌提升的時期，部分經(jīng)銷商流失（或被同類品牌利用）在所難免。3、安踏與同類品牌的差異性越來越小，這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點、產(chǎn)品、服

29、務等各個環(huán)節(jié)，有可能造成市場同化，使品牌認知度下降。七、運動服裝市場分析（一）東西部城市運動服裝市場的比較研究體育消費是現(xiàn)代城市居民生活消費的有機組成部分。走在改革開放前列的上海市居民生活水平不斷提高，每5年間，生活費收入大幅增長。經(jīng)濟較落后的西安市居民，生活費收入與上海居民比較，有顯著性差異，但也在原有基礎上翻番。然而兩市居民生活費的恩格爾系數(shù)都在50%左右，無顯著性差異。同期用于文化娛樂 不含教育 消費約占生活費總支出的5%6%。目前發(fā)達國家的恩格爾系數(shù)在20%以下，體育消費支出通常占社會消遣娛樂支出的20%40%。而我國城市居民的生活費收入的50%以上要用于吃飯，用于文化娛樂 體育 的支

30、出比例不足發(fā)達國家的一半。城市居民的生活消費結(jié)構(gòu)仍處于低級并向中級消費結(jié)構(gòu)過渡的階段，體育商品性消費剛剛進入起始時期。（1）人們的經(jīng)濟收入 經(jīng)濟能力的提升，這無論對于消費群體的購買力還是購買意識而言，都是一個極大的基礎。（2）生活方式的改變 中國人自古講求的是做學問，在體育方面沒有太多的建樹，現(xiàn)在就業(yè)工作壓力大，人們每天大部分的時間都在上班，下班后全身疲憊不堪，很少有人還會出來運動，都想在家里好好休息。（3）服裝多樣化 現(xiàn)在市場上的服裝各色各樣，琳瑯滿目，消費者的選擇性的余地非常大，潮流性感的時尚裝，可愛迷人的休閑裝，另外一股寒流正席卷中國大陸的市場，市場上的寒流服裝大受年輕人的追捧。（4）價

31、格 專賣店里的運動服價格不低，一套運動服價格一般都在好幾百，對于學生來說不是經(jīng)?？梢赃x購的服裝，他們通常需要再三衡量到底值不值?，F(xiàn)在一套質(zhì)量不錯的運動服價格都偏高，對于愛美的女士，他們更愿意在錢花在漂亮的時尚裝上，因為他們更喜歡后者來顯示自己的美麗立與高貴（5）地理活動空間對居民體育消費行為的影響居民體育消費行為受體育場館、健身、娛樂休閑場所分布的影響。居民體育閑暇活動的地理活動空間，一般在居民小區(qū)內(nèi)或附近移動；活動場所愈近，時間愈短，費用愈低，體育消費機會就愈多，否則，與此相反。居民體育消費的問卷調(diào)查顯示，居民住宅區(qū)12 km范圍，上海市無場地達22.6%，西安市無場地達20.2%。由于公共

32、開放的體育活動場地少，體育娛樂休閑項目不多，門票價格偏高和居民每日自由支配的閑暇時間較短，使居民體育活動方式呈現(xiàn)出：在家度過的閑暇生活多；外出度過的閑暇活動少。偏重某一閑暇活動的“單一型”閑暇消費多；注重全面閑暇活動的“豐富型”閑暇消費少。獨自或單家獨戶度過的閑暇生活多；社會集體度過的閑暇活動少。（1）不同經(jīng)濟收入居民的體育消費意向分析。據(jù)統(tǒng)計分析表明，經(jīng)濟收入水平的高低，對體育消費者體育消費項目的選擇也有制約作用，一般地說，經(jīng)濟收入水平比較低和經(jīng)濟收入水平一般的市民 人均月收入600元以下 則傾向于大眾化的、傳統(tǒng)的、消費低廉的體育消費項目，如足籃排、健身健美、游泳、網(wǎng)乒羽等等。而經(jīng)濟收入水平

33、較高的市民，除了對傳統(tǒng)的體育消費項目有興趣之外，則比較鐘情于較高檔的、流行的、時尚的體育消費項目，如保齡球、垂釣、體育旅游等。而且隨著收入水平的提高，對這些運動項目感興趣的人數(shù)所占的比重也呈明顯上升趨勢。 （2）不同年齡居民的體育消費意向分析。對不同年齡居民的體育消費意向調(diào)查分析可以看到，傳統(tǒng)的體育項目 如球類活動 受到各年齡層市民的普遍喜歡，但24歲以下的青年人則比較喜歡體育旅游和健身健美，2545歲的中青年則比較喜歡垂釣和保齡球運動，而46歲上的中老年人則對武術(shù)氣功和垂釣較感興趣。 （3）不同文化程度居民的體育消費意向分析。從文化程度調(diào)查分析來看，不同文化程度的體育消費者對體育消費愛好有著

34、顯著的傾向性差異，文化層次較高 大專以上 的體育消費者，對高檔、時尚的體育消費項目 如垂釣、保齡球、體育旅游 的興趣略大于其它文化層次的體育消費者。 （4）不同職業(yè)居民的體育消費意向分析。不同職業(yè)的體育消費者對體育消費項目意向的差異不明顯，但是個體戶和私營三資企業(yè)的職員和軍人，對現(xiàn)代時尚的流行的高檔體育消費項目 如保齡球、射擊、體育旅游 ，感興趣的人比重要遠遠大于其它職業(yè)的體育消費者的比重，前者為33%，后者只有8.5%。八、運動服裝的發(fā)展態(tài)勢（一）體育運動服的發(fā)展特點1.專業(yè)化 隨著技術(shù)的發(fā)展和人們審美水平的提高，現(xiàn)在運動員已經(jīng)脫離了單一的顏色，不單單是黑色、白色、藍色等，而是顏色鮮艷奪目，

35、更加的專業(yè)化和個性化，更多的從運動員的角度進行量體裁衣，比如在籃球服，不僅透氣和吸汗，而且寬大舒適，服裝的設計更具專業(yè)化。每個不同的隊伍都有屬于自己的隊服和標識。2.個性化 現(xiàn)在的運動服裝不象以前的服裝，款式就幾種，我們直接就可以從運動員所穿的服裝辨別他們的運動項目。服裝上可以印有專屬的標志，或者是LOGO3.功能化 現(xiàn)在的運動服裝不僅僅是遮羞蔽體的了，更多而是根據(jù)運動項目的要求進行設計，比如登山服就更多的要求具備保暖的功能，賽車服更多地要求保護的功能4.美觀化 現(xiàn)在的體育運動服不僅是要養(yǎng)眼，還要求時尚，顏色設計合理，衣服盡量設計的美觀大方，比如賽車服，運動員一穿上就特別有精神，英俊帥氣。騎著

36、賽車儼然成為賽場上的一道亮麗的風景線。吸引觀眾的眼球，增加自己的氣場和信心。（二）運動便裝的發(fā)展特點1.時尚化 現(xiàn)在的運動便裝不象以前很傳統(tǒng)保守，而是更具時尚化，跟著潮流，時尚運動服在款式上，也越來越“招惹”異性的目光，大玩性感概念，甚至只有頸部綁帶，露出一大片后背也在所不惜。另外，不少街頭的時尚元素也加入到圖案當中?！皣鴬W”、“千百麗人”等都紛紛推出小吊帶。短短的網(wǎng)球裙也在新世界國際十分受寵，好幾家都訂斷了貨。2. 普遍化 以前運動服大都為年輕人設計，現(xiàn)在市場上不管哪一個年齡層次的運動服裝都有出售，如兒童運動裝、學生運動裝、老年人運動裝，服務范圍大幅度擴大。女性運動服裝也大量的出現(xiàn)3.多元化 現(xiàn)在運動便裝融合了多種元素進行設計，將親情、友情、愛情進行整合，有情侶運動裝、家庭的運動裝4.美觀化 人們審美水平的不斷提高，對衣服的要求越來越來高，運動便裝設計的越來越漂亮，既休閑又大方，也成為了人們追求的款式之一（三）運動服裝的購買渠道的趨勢1.網(wǎng)絡購物 傳統(tǒng)渠道下，商家采取的都是面對面的營銷模式，直接與消費者進行交易，消費者可以直接進行試穿和衡量服裝的面料質(zhì)量。好多人現(xiàn)在選擇在網(wǎng)上購物，而且運動服裝也早已搬上網(wǎng)絡上，特別是淘寶網(wǎng)把服裝的網(wǎng)絡營銷搞得特別好。隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為現(xiàn)在發(fā)展的一個潮流