廣告策劃品牌葡萄酒營銷策劃方案PPT課件

1、 rosa fruity 葡萄酒營銷策劃方案目 錄調(diào)研方案調(diào)研方案營銷策略營銷策略營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略swot分析分析目前葡萄酒市場狀況目前葡萄酒市場狀況一、目前葡萄酒市場狀況一、目前葡萄酒市場狀況市場狀況市場狀況 06年我國葡萄酒產(chǎn)量年我國葡萄酒產(chǎn)量49.51萬千升萬千升，與此同時，與此同時06年葡萄酒進口年葡萄酒進口11萬多千升萬多千升。然而相對于中國龐大的人口基數(shù)，人均每年消費不到。然而相對于中國龐大的人口基數(shù)，人均每年消費不到一瓶一瓶。中國葡萄酒市場具有較大的發(fā)展空間。中國葡萄酒市場具有較大的發(fā)展空間。目前市場上目前市場上以干紅為主流以干紅為主流，占到市場的，占到市場的6060以上，其次是

2、以上，其次是半干型和甜酒。半干型和甜酒。甜酒甜酒主要以主要以5050元以下元以下的半汁型或低檔甜酒的半汁型或低檔甜酒為主。高檔的冰酒只占很小部分，價格在為主。高檔的冰酒只占很小部分，價格在200200元以上元以上。競爭狀況競爭狀況國內(nèi)葡萄酒行業(yè)以國內(nèi)葡萄酒行業(yè)以長城、張裕、王朝三分天下長城、張裕、王朝三分天下，市場占有，市場占有率合計高達率合計高達52。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊。這三大品牌干型、半干型、甜型品種齊全，但全，但以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒以干紅為主，甜酒只以生產(chǎn)低檔甜酒 ，價格一般，價格一般在在10幾元到幾元到30幾元不等。幾元不等。進口進口商商 團體消費團體消費（

3、酒店（酒店、商場、超市）、商場、超市）進口進口商商 零售商零售商 消費者消費者進口進口商商 批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者 零售商零售商 消費者消費者個體批發(fā)商個體批發(fā)商 零售零售商商 消費者消費者一級批發(fā)商一級批發(fā)商 二級二級批發(fā)商批發(fā)商 零售商零售商 消費者消費者分銷狀況分銷狀況國內(nèi)葡萄酒國內(nèi)葡萄酒進口葡萄酒進口葡萄酒一、目前葡萄酒市場狀況一、目前葡萄酒市場狀況一、目前葡萄酒市場狀況消費群體消費群體 1、政府和企業(yè)付款的公款消費；、政府和企業(yè)付款的公款消費；2、在中國居住的外、在中國居住的外國公民；國公民；3、大中型企業(yè)的白領高收入階層；、大中型企業(yè)的白領高收入階層；4、酒店客人

4、；、酒店客人；5、追求時尚的年輕人、追求時尚的年輕人目前消費者消費最多的是干型酒，占到總量的目前消費者消費最多的是干型酒，占到總量的70以上，以上，其中干紅占其中干紅占80，干白占，干白占20；甜酒只占消費者消費的；甜酒只占消費者消費的12；從價位來看主要以；從價位來看主要以3050元中低檔葡萄酒為主。元中低檔葡萄酒為主。6機會機會威脅威脅劣勢劣勢優(yōu)勢優(yōu)勢wtsoswot優(yōu)勢優(yōu)勢 strength機會機會 opportunity弱勢弱勢 weakness威脅威脅 threat ness澳洲優(yōu)良的葡萄澳洲優(yōu)良的葡萄產(chǎn)地產(chǎn)地 澳洲出色的釀酒澳洲出色的釀酒技術(shù)技術(shù) 關(guān)稅關(guān)稅壁壘逐步趨緩和壁壘逐步趨緩

5、和 國內(nèi)葡萄酒國內(nèi)葡萄酒市場市場日益規(guī)范日益規(guī)范 居民居民收入水平收入水平的提高的提高 市場上存在市場上存在50100元的中高檔元的中高檔甜型葡萄酒甜型葡萄酒的的空缺空缺 消費者飲酒消費者飲酒更加更加注重健康注重健康，低，低度度酒逐漸酒逐漸形成市場形成市場缺乏豐富的缺乏豐富的產(chǎn)品線產(chǎn)品線,品種太少品種太少.產(chǎn)品產(chǎn)品價位價位稍顯偏高稍顯偏高. 新品牌新品牌知名度知名度低低 成本成本較國內(nèi)企業(yè)有弱勢較國內(nèi)企業(yè)有弱勢 紅酒市場紅酒市場競爭激烈競爭激烈,品牌品牌 越來越多越來越多.張裕張裕王朝王朝長城等老品牌正長城等老品牌正在力推新品在力推新品,其產(chǎn)品及價格其產(chǎn)品及價格體系趨于完善體系趨于完善.藏秘藏

6、秘新天新天印象等新品牌正印象等新品牌正在大規(guī)模的市場擴張在大規(guī)模的市場擴張,他們他們在資金在資金產(chǎn)品產(chǎn)品營銷等方面營銷等方面也各有優(yōu)勢也各有優(yōu)勢. 國外國外葡萄酒品牌的競爭葡萄酒品牌的競爭 年齡：年齡：25254040歲的歲的 月收入：月收入：在在50005000元以上元以上 行為：行為：注重健康、注重生活品質(zhì)注重健康、注重生活品質(zhì) 職業(yè)：職業(yè)：公司中高層管理者、年輕公司中高層管理者、年輕白領、公務員、白領、公務員、itit從業(yè)者、律師醫(yī)從業(yè)者、律師醫(yī)生會計師咨詢師等獨立從業(yè)者、中生會計師咨詢師等獨立從業(yè)者、中高級高級 產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位： 中高檔（價格在中高檔（價格在8080150150）

7、低酒精度（低酒精度（4 45 5度）度） 含果汁、甜型葡萄酒含果汁、甜型葡萄酒 品牌定位品牌定位 健康清新、品位高雅健康清新、品位高雅 三、三、營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標市場：目標市場：定位：定位：產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品名稱：產(chǎn)品名稱： rosa fruit winerosa 果汁葡萄酒果汁葡萄酒產(chǎn)品原料：產(chǎn)品原料： 澳洲南部的舍拉子澳洲南部的舍拉子shiraz葡萄品種葡萄品種產(chǎn)品特點：是一種含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度產(chǎn)品特點：是一種含有果汁成分的低度甜型葡萄酒，酒精度45度度 。 口感柔順、微甜、口味更加豐富飽滿，充滿水果芳香?？诟腥犴槨⑽⑻?、口味更加豐富飽滿，充滿水果芳香。 生產(chǎn)工藝：采

8、摘生產(chǎn)工藝：采摘- 破碎破碎-除梗除梗-發(fā)酵發(fā)酵-浸漬浸漬-加入脫糖果汁加入脫糖果汁-調(diào)配調(diào)配- 醇化醇化-澄清澄清-沉淀沉淀-分離分離-精濾陳釀。精濾陳釀。產(chǎn)品利益：功能性利益產(chǎn)品利益：功能性利益 情感性利益情感性利益四、營銷策略產(chǎn)品系列：藍莓、黑莓、草莓產(chǎn)品系列：藍莓、黑莓、草莓產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒澳洲葡萄釀造的果味葡萄酒含果汁、口感好（功能訴求）開闊的視野、近的距離（情感訴求） 健康/清新品位/分享淡淡的水果芬芳 品牌傳播策劃篇品牌傳播策劃篇源自果汁的清新是自然積淀的記憶輕輕淺淺一如露珠的痕跡只在風清清揚起的剎那細膩的感動 再一次回味曾經(jīng)或依然的美好每一天自然清新親近

9、自然，品位美好品位精致人生風清揚以產(chǎn)品感知定價和同檔產(chǎn)品參考定價為主以產(chǎn)品感知定價和同檔產(chǎn)品參考定價為主排序生產(chǎn)廠家全稱品牌發(fā)票商品名稱類型價格 (元)評分第一名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽96珍藏木盒干紅199.9992第二名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽皇冠99赤霞珠干紅63.0091第三名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽夏多內(nèi)干白葡萄酒干白39.9990第四名中法合營王朝葡萄釀酒有限公司王朝金王朝干紅葡萄酒干紅72.9990第五名新天國際葡萄酒業(yè)有限公司新天新天瑪納斯橡木干紅干紅63.9989第六名北京龍徽釀酒有限公司龍徽龍徽紅酒干紅32.5088第七名五糧液集團仙林果酒有限責任公司仙林青梅酒

10、十年珍藏果酒152.5088第八名中法合營王朝葡萄釀酒有限公司王朝王朝干桃紅干桃紅35.9087第九名中法合營王朝葡萄釀酒有限公司王朝王朝經(jīng)典干紅葡萄酒干紅26.8087第十名華夏葡萄酒有限公司長城華夏長城印干紅單瓶禮盒干紅69.9987價格策略價格策略傳播策略傳播策略廣告廣告葡萄酒葡萄酒工業(yè)旅游工業(yè)旅游公關(guān)活動公關(guān)活動公共宣傳公共宣傳e-marketinge-crme-marketplacescm經(jīng)銷經(jīng)銷商商經(jīng)銷經(jīng)銷商商經(jīng)銷經(jīng)銷商商經(jīng)銷經(jīng)銷商商渠道選擇渠道選擇渠道管理渠道管理渠道控制渠道控制渠道評估渠道評估渠道策略渠道策略廠商廠商經(jīng)銷商經(jīng)銷商團體消費團體消費省級總代理一線城市主攻一線市場酒樓

11、飯店酒吧高級商務會所高級娛樂場所高檔健身所渠道策略渠道策略紅酒莊園運輸裝瓶高級高級商務會所商務會所高檔高檔娛樂場所娛樂場所高檔高檔健身所健身所現(xiàn)代渠道現(xiàn)代渠道經(jīng)銷商經(jīng)銷商公司公司 傳統(tǒng)渠道傳統(tǒng)渠道酒樓酒樓飯店飯店酒吧酒吧25-40歲的人群25-40歲的人群歲的人群辦公室中高級白領收入穩(wěn)定或豐裕易接受新鮮事物時尚資訊比較關(guān)注注重生活品質(zhì)消費者飲酒習慣購買行為果汁葡萄酒的利益點消費者的動機需求明確消費人群特征對果汁葡萄酒的偏好價格接受承受度最喜歡的購買渠道宣傳方式定性探索定性探索結(jié)果量化結(jié)果量化渠道選擇渠道選擇經(jīng)銷商的規(guī)模經(jīng)營方式、經(jīng)營理念運作模式對果汁葡萄酒的理解代理意愿 高質(zhì)量、高品味高價位 back媒體選擇媒體選擇 網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷樓宇廣告樓宇廣告back傳播策略傳播策略廣告贊助、冠名商務/ 政務宴會、高端訪談節(jié)目作為高級展會惟一“中國禮物”隆重贈送給國際商界、時尚界的企業(yè)名流爭取被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒back傳播策略傳播策略公關(guān)關(guān)酒莊體驗之旅串串葡萄妙手摘滴滴新酒親手制 酒莊公主嬌姿展和澳洲紅酒歷史回首望品牌體驗品酒鑒賞免費品嘗侍酒服務紅酒知識有獎競猜工業(yè)業(yè)旅游 宣傳禮品 葡萄酒飲用輔助工具紅酒文化博物館紅酒文化博物館澳洲紅酒特色