CRM客戶關(guān)系應(yīng)用必知

1、. . . . CRM應(yīng)用必知之一：誰從CRM獲益越來越多的企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)，客戶是如此重要，客戶關(guān)系管理（CRM, Customer Relationship Management）因此吸引了越來越多的注意力。探討CRM這個(gè)話題，讓我們從一個(gè)基本的問題開始：對(duì)于一個(gè)要應(yīng)用CRM的企業(yè)來說，誰將從CRM受益？因?yàn)?，這些受益者是CRM這個(gè)系統(tǒng)的“客戶”，所以，對(duì)這個(gè)問題如果存在模糊認(rèn)識(shí)，將對(duì)CRM應(yīng)用的結(jié)果產(chǎn)生很大危害。在不同的場合，我們提到的CRM的獲益對(duì)象則可能是如下的群體，他們都很富有“個(gè)性”：v消費(fèi)者產(chǎn)品或者服務(wù)的最終消費(fèi)者。往往是個(gè)人、或者一個(gè)家庭。v合作伙伴具體有兩類，一類是買了你的產(chǎn)品

2、/服務(wù)之后，會(huì)把它應(yīng)用到自己的產(chǎn)品/服務(wù)中去，再銷售給他自己的客戶；還有一類是渠道伙伴/分銷商/代理商，可能是個(gè)人也可能是公司，他們?cè)诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的轉(zhuǎn)手銷售。v部員工企業(yè)部應(yīng)用CRM的員工或部門，一般包括營銷、銷售、服務(wù)、管理部門等等。面對(duì)這樣一個(gè)多樣化的群體，企業(yè)應(yīng)該如何建好CRM？讓我們記住一個(gè)基本的原理：換位思考，為他們各自提供個(gè)性化的系統(tǒng)。v產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。對(duì)于他們，CRM要做如下的重要事情：記住他們，更快捷向他們提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)。具體來講，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶數(shù)據(jù)庫；市場活動(dòng)管理（包括網(wǎng)上營銷）；產(chǎn)品和價(jià)格配置器；B2C網(wǎng)上訂

3、單和網(wǎng)上服務(wù)；呼叫中心；銷售和營銷；服務(wù)自動(dòng)化；客戶/業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)記錄和分析等。vB2B/渠道伙伴/分銷商/代理商。對(duì)于他們，CRM要做如下的重要事情：與他們結(jié)成聯(lián)盟，利益和信息共享。具體來講，為了達(dá)到這些目標(biāo)，CRM系統(tǒng)可能要向他們提供如下的功能：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；B2B網(wǎng)上訂單；客戶和產(chǎn)品信息、公司數(shù)據(jù)庫、渠道活動(dòng)信息；共享銷售機(jī)會(huì)；銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具；呼叫中心。v部“客戶”。對(duì)于他們，CRM系統(tǒng)要做如下的重要事情：提高他們的工作效率、工作質(zhì)量和工作效果，降低他們的工作強(qiáng)度，記錄信息并提高信息共享程度。為了達(dá)到這些目標(biāo)，具體來講，CRM系統(tǒng)可能需要提供下面的功能：客戶和聯(lián)系人信息管

4、理；時(shí)間管理；銷售自動(dòng)化管理；營銷自動(dòng)化管理；服務(wù)自動(dòng)化管理；知識(shí)管理；呼叫中心；各種報(bào)表。結(jié)合上面的思考，經(jīng)過對(duì)自身需求的調(diào)查和分析，我們就可以對(duì)號(hào)入座，選擇合適的CRM功能，并進(jìn)而選擇合適的CRM軟件、供應(yīng)商和服務(wù)商，踏上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的旅程。CRM應(yīng)用必知之二：CRM功能“心中有譜”by AMT 孟凡強(qiáng)CRM的具體產(chǎn)品有很多，功能也各有一定的特色。面對(duì)種種的DEMO演示，對(duì)于企業(yè)用戶來說，很容易覺得眼花繚亂。這時(shí)，如果心里有“譜”，自然會(huì)輕松很多。通過對(duì)國外的CRM產(chǎn)品的調(diào)查和分析，我們把CRM軟件提供的功能歸集為10類，按照應(yīng)用難度從小到大的大致順序一并列示如下：1.客戶和聯(lián)系人管理

5、。主要功能有：客戶和聯(lián)系人基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成；跟蹤同客戶的聯(lián)系，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。2.時(shí)間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會(huì)、活動(dòng)計(jì)劃；進(jìn)行事件安排；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/提示；記事本；電子； 。3.潛在客戶/項(xiàng)目管理/銷售管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤；各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域進(jìn)行維護(hù)，把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)等方

6、面的報(bào)告；銷售秘訣和銷售技能的共享；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。4.營銷和銷售。主要功能包括：本；生成列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把分配到銷售員；記錄細(xì)節(jié)，并安排回電；營銷容草稿；錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。5.營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；營銷百科全書；營銷公告板，可貼、查找、更新營銷資料；跟蹤特定事件；安排新事件；信函書寫、批量；合并；生成標(biāo)簽和信封。6.客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題與其解決方

7、法的數(shù)據(jù)庫。7.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出處理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；呼叫中心運(yùn)行管理；軟；轉(zhuǎn)移；路由選擇；通過 、Email等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理;報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具。8.合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：與合作伙伴共享客戶信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息、公司數(shù)據(jù)庫、與市場活動(dòng)相關(guān)的文檔、銷售機(jī)會(huì)信息、銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具等，并提供合作伙伴預(yù)定義的和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。9.商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義和用戶定制的查詢和報(bào)告；報(bào)表工具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)監(jiān)視器。10.電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；運(yùn)行

8、情況的分析和報(bào)告。CRM應(yīng)用必知之三：CRM軟件商“速描”by AMT 孟凡強(qiáng)一家國知名的IT硬件生產(chǎn)企業(yè)選擇并購買了ERP軟件后，實(shí)施還沒開工，該ERP廠商就退出大陸市場，國服務(wù)力量極為薄弱，ERP實(shí)施工作無法進(jìn)行。造成這種投資失誤的原因在于，雖然該企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的需求分析、軟件功能研究、商務(wù)談判，但對(duì)供應(yīng)商所處的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營狀況不甚明了。結(jié)果造成投資失誤和重大損失。CRM用戶在進(jìn)行CRM的投資前，也應(yīng)該投入一些資源從各個(gè)渠道和角度進(jìn)行認(rèn)真的CRM市場研究，以免選錯(cuò)軟件，減少投資風(fēng)險(xiǎn)。在當(dāng)前，CRM市場群雄逐鹿，魚龍混雜，這個(gè)工作就更為必要。下面我們主要看一下CRM軟件市場。當(dāng)前，大陸市場

9、上的CRM軟件商可分為四類。2 角逐全球市場的、大型的電子商務(wù)套件或CRM軟件提供商，如Oracle, Siebel, SAP, CA等，他們的應(yīng)用軟件產(chǎn)品線很長，擁有全球圍的聲譽(yù)，價(jià)格昂貴，實(shí)施周期也很長。他們的產(chǎn)品功能強(qiáng)，能滿足不同行業(yè)的各方面業(yè)務(wù)需求，主要角逐CRM高端市場。只有實(shí)力雄厚的組織，才有實(shí)力購買他們的產(chǎn)品。拿Oracle CRM來講，它的CRM產(chǎn)品是整個(gè)電子商務(wù)套件的一部分，與ERP產(chǎn)品是集成在一起的。對(duì)它的產(chǎn)品的應(yīng)用投入至少是百萬級(jí)的。對(duì)于那些希望對(duì)企業(yè)的“所有資源”進(jìn)行管理的組織來講，或許，Oracle、CA等是最經(jīng)濟(jì)的選擇。因?yàn)?，這省卻了系統(tǒng)整合所需要的大量時(shí)間和資金。

10、2 角逐全球市場的、專業(yè)的CRM軟件提供商，如Interact, Applix, Pivotal, Onyx等。他們?cè)贑RM領(lǐng)域擁有全球性的聲譽(yù)，在國外有很多的成功應(yīng)用。但是，對(duì)于那些希望對(duì)采購、生產(chǎn)、銷售、分銷、庫存、財(cái)務(wù)、服務(wù)、呼叫中心等進(jìn)行集成化管理的企業(yè)來講，這些軟件要與其他系統(tǒng)進(jìn)行集成的工作。特別是，在CRM、ERP、SCM中，都有管理財(cái)和物的需求，在不同的系統(tǒng)間，對(duì)這些方面的功能的集成是極大的挑戰(zhàn)。2 角逐亞洲市場的、提供CRM軟件的供應(yīng)商，主要是來自、等的CRM、呼叫中心、管理等方面的系統(tǒng)。2 角逐國市場的、提供CRM軟件的供應(yīng)商。從去年年初開始，越來越多的國軟件商開發(fā)了CRM軟

11、件，也新成立了很多CRM產(chǎn)品公司?？偟膩碇v，這些CRM軟件是基于對(duì)國企業(yè)需求的深刻理解開發(fā)出的，但尚處于初級(jí)階段，軟件思想的先進(jìn)程度和功能的廣度、深度、成熟度都有待提高。實(shí)際上，這些CRM軟件與國外的CRM（或電子商務(wù)）軟件的關(guān)系，頗有點(diǎn)類似于當(dāng)年的財(cái)務(wù)軟件與國外ERP軟件的關(guān)系。上述四個(gè)方面的軟件產(chǎn)品都有著各自的市場和功能定位，價(jià)格也差別很大。所以，在選擇適合自己的軟件商的時(shí)候，基本的而且重要的一個(gè)任務(wù)就是，明確自己所考察的軟件處于哪個(gè)層次。否則，就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間，甚至造成投資失誤。隔行如隔山。當(dāng)前，大多的CRM潛在客戶對(duì)CRM的理解尚處在理念層次，很少用戶對(duì)CRM有較深的理解，很難從功能圍

12、、產(chǎn)品特色、已有客戶、行業(yè)知識(shí)等較高的層次上選擇軟件產(chǎn)品。因此，對(duì)那些對(duì)CRM了解不多的企業(yè)來說，在選擇CRM軟件供應(yīng)商和實(shí)施商的時(shí)候，在第三方的幫助下進(jìn)行市場研究、需求分析、軟件選型和服務(wù)商選擇不失為一個(gè)“花小錢，省大錢”的好辦法。CRM應(yīng)用必知之四：CRM的理念風(fēng)險(xiǎn)by AMT 孟凡強(qiáng)今天，我們應(yīng)該怎樣來理解CRM的概念？我們已經(jīng)知道，運(yùn)用CRM的目的是運(yùn)用信息技術(shù)，提升管理水平，達(dá)到挽留老客戶、爭取新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目的。但是，相當(dāng)多數(shù)的企業(yè)不會(huì)停留在這里，他們會(huì)追問：“關(guān)心客戶固然重要，但關(guān)懷客戶總要產(chǎn)生成本，難道我們不要關(guān)心企業(yè)的利潤嗎？”的確，“以客戶為中心”這一美好的詞

13、匯在現(xiàn)實(shí)中會(huì)受到來自很多方面的制約。我們可以模擬一下，自己來問自己一個(gè)簡單的問題：當(dāng)“以客戶為中心”這個(gè)理念與一些企業(yè)一直將之?dāng)[在中心的、重要的東西（如利潤等）發(fā)生沖突時(shí)，我們會(huì)做出何種反應(yīng)。我們還會(huì)把客戶放在中心地位嗎？這時(shí)，我們需要一個(gè)新的營銷理論來指導(dǎo)我們的客戶關(guān)系管理的實(shí)踐：我們?nèi)匀话芽蛻舴旁谏虡I(yè)的中心，與此同時(shí)，保證自己獲取利潤。承認(rèn)這一點(diǎn)與強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”其實(shí)并不矛盾，有很多的營銷概念，如關(guān)系營銷、客戶忠誠度、客戶生命周期等等，都稱自己是“以客戶為中心”，而實(shí)際上，這些概念其深層的推動(dòng)力都可以理解是利用客戶關(guān)系，利用對(duì)客戶關(guān)系的管理，從客戶身上獲取更多的商業(yè)利益，也就是我們常說

14、的:提高profitability。換句話說，對(duì)于廣大CRM應(yīng)用企業(yè)來說：客戶關(guān)系管理只是一種工具，而不是目標(biāo)。目標(biāo)是企業(yè)的利潤，而不是客戶的福祉。在理解這層意思的前提下，我們可以再來看一下關(guān)于CRM的概念。CRM的具體定義可謂眾說紛紜。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營的核心，全心全意為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來開展業(yè)務(wù)?；谶@種理念，企業(yè)建立自己相應(yīng)的經(jīng)營策略、營銷模型，并運(yùn)用信息技術(shù)來貫徹這種策略，實(shí)現(xiàn)這些模型，完成業(yè)務(wù)運(yùn)作。上面這段話聽起來很簡單，但卻有一些基礎(chǔ)性的問題沒有解決，那就是這種全新的經(jīng)營理念與企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營理念的沖突。2如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營理念的改變2在日常的

15、經(jīng)營決策中，如何解決新舊經(jīng)營理念的沖突2如何建立新的營銷策略來貫徹新的經(jīng)營理念2如何建立新的營銷模型來實(shí)現(xiàn)這種營銷策略在進(jìn)行CRM系統(tǒng)的應(yīng)用時(shí)，這些問題期待根本性的解答。這需要專業(yè)人員開展深度的調(diào)查研究工作，在新的營銷理論的指導(dǎo)下，分析客戶關(guān)系管理的整個(gè)流程，進(jìn)行流程創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。不然，我們的很多投放在CRM上的努力將從一開始就冒著盲目、低效的風(fēng)險(xiǎn)。CRM應(yīng)用必知之五：BPR與CRMby AMT 孟凡強(qiáng) 作為一種思維方式，BPR力求打破組織邊界，將多層次的縱向傳遞模式轉(zhuǎn)化成一種少層次的扁平組織結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)代信息技術(shù)則促進(jìn)了BPR“平面流程式”模式的形成。BPR的實(shí)踐發(fā)展到今天，信息技術(shù)已經(jīng)是BP

16、R不可分割的組成部分，合理運(yùn)用信息技術(shù)成為BPR的難點(diǎn)和要點(diǎn)所在。另一方面，人們也越來越認(rèn)識(shí)到，信息技術(shù)和Internet已經(jīng)或必將帶來企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以與整個(gè)社會(huì)管理思想的變革。信息系統(tǒng)與其包含的管理理念的實(shí)施和應(yīng)用，不可避免地要對(duì)企業(yè)原來的管理方式進(jìn)行改變。經(jīng)過實(shí)踐和時(shí)間的檢驗(yàn)，在大型的信息系統(tǒng)的建設(shè)或?qū)嵤┻^程中，BPR或與之類似的過程成為不可缺少的項(xiàng)目階段，為企業(yè)業(yè)務(wù)流程和管理制度的變革提供了具體的思路和方法。作為一個(gè)管理信息系統(tǒng)和人機(jī)系統(tǒng)，CRM系統(tǒng)的實(shí)施符合信息系統(tǒng)建設(shè)的一般規(guī)律。也就是說，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，一方面進(jìn)行CRM軟件系統(tǒng)的建設(shè)，建立一個(gè)信息技術(shù)的系統(tǒng)，另一方

17、面進(jìn)行管理的改善，建立與CRM系統(tǒng)相符合的人的系統(tǒng)。在CRM的實(shí)施時(shí)，BPR的價(jià)值在于，通過BPR工作建立一套在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下、信息充分共享環(huán)境下的營銷管理體系和制度。我們?cè)谂c一些企業(yè)接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，在CRM應(yīng)用的“管理”本質(zhì)上，一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常下不了決心，或容易動(dòng)搖，一會(huì)說CRM項(xiàng)目是個(gè)管理工程，一會(huì)又說是信息化項(xiàng)目，不涉與管理的調(diào)整照樣能做。從這一點(diǎn)上來說，他的思路是不清晰的，是感覺在起作用，而不是“知識(shí)”在起作用。在很多企業(yè)，在應(yīng)用CRM過程中，要通過BPR工作對(duì)企業(yè)原有的營銷體系進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立一套嶄新的B2B扁平化營銷體系，這將會(huì)涉與到企業(yè)原有部門/分公司/辦事處崗位、職能的重新定

18、位，另外，還可能涉與到銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與結(jié)算體系設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈上分布庫存控制策略調(diào)整以與企業(yè)營銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等。CRM應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPR階段或與之類似的工作階段，這是CRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。就CRM的軟件實(shí)施來講，CRM的實(shí)施路徑（特別是中小軟件）要比ERP簡單些，而且，CRM的實(shí)施需要大量的客戶化工作。有鑒于此，有科學(xué)管理的支撐就更為重要，因?yàn)?，只有在管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置等方面思路清楚后，才能進(jìn)行客戶化工作。在系統(tǒng)實(shí)施之前或?qū)嵤┲羞M(jìn)行的BPR工作的重要作用就在于理順管理方法、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置、管理制度等。對(duì)于運(yùn)用CRM的企業(yè)或

19、提供CRM方面的咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu)來說，BPR方面的經(jīng)驗(yàn)、ERP方面的經(jīng)驗(yàn)、BPR與ERP相結(jié)合方面的經(jīng)驗(yàn)將為BPR與CRM的結(jié)合帶來很多的幫助?？傊趯?shí)施過程中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)CRM與BPR相互影響、相互制約的關(guān)系。一方面，以BPR作為流程改造的工具，設(shè)計(jì)并構(gòu)造新營銷模型。在進(jìn)行BPR工作時(shí)，利用CRM系統(tǒng)來簡化流程，設(shè)計(jì)的流程要考慮到軟件系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的可能性。另一方面，在CRM系統(tǒng)實(shí)施時(shí)，要靈活選擇各種路徑或通過客戶化的方法來滿足BPR設(shè)計(jì)方案的要求。CRM應(yīng)用必知之六：CRM與ERPby AMT 孟凡強(qiáng) 通過 ERP建設(shè)和管理改造，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了制造、庫存、財(cái)務(wù)、銷售、采購等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動(dòng)化

20、。但有些方面的管理活動(dòng)，是ERP所涉與到但功能薄弱的地方，如銷售隊(duì)伍、銷售機(jī)會(huì)的管理，如何組織和評(píng)價(jià)市場活動(dòng)，如何處理客戶服務(wù)請(qǐng)求，等等。也就是說，在以產(chǎn)品和質(zhì)量為中心的時(shí)代，銷售、營銷和服務(wù)領(lǐng)域的流程優(yōu)化和信息化沒得到重視，或沒有提到議事日程上來。在這些領(lǐng)域，應(yīng)用了各種各樣的部門級(jí)的系統(tǒng)，如聯(lián)系人管理、銷售自動(dòng)化、數(shù)據(jù)挖掘工具、熱線等。這種部門級(jí)的系統(tǒng)，使得企業(yè)很難對(duì)客戶有全面的認(rèn)識(shí)，也難以在統(tǒng)一信息的基礎(chǔ)上面對(duì)客戶。在當(dāng)今的競爭態(tài)勢(shì)下，客戶的重要性日益凸現(xiàn)，企業(yè)越來越有必要對(duì)面向客戶的各項(xiàng)信息和活動(dòng)進(jìn)行集成，組建以客戶為中心的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶活動(dòng)的全面管理。由此，CRM獲得了越來越多的咨詢

21、公司、媒體、軟件公司的重視。一方面，通過自己開發(fā)或收購的方式，幾乎所有的ERP廠商都推出了與自己的ERP產(chǎn)品集成的CRM軟件。另一方面，銷售自動(dòng)化、商業(yè)智能、服務(wù)管理系統(tǒng)、通訊等方面的軟硬件廠商紛紛引入CRM的概念，推出自己的CRM系統(tǒng)。很多CRM廠商都提供與ERP進(jìn)行集成的工具和方法。當(dāng)前，很多的CRM軟件在國賣的不好。歸納原因，當(dāng)前的CRM軟件沒有包含ERP的部分功能，或者沒有很好地與ERP軟件進(jìn)行集成。這可以從兩個(gè)方面找原因。首先，CRM本質(zhì)是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，而不是單一的IT解決方案，它要求全方位地看待客戶，不僅向客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品，而且要根據(jù)客戶的特定要求來設(shè)計(jì)企業(yè)自身的分銷、物

22、流模式，以期方便客戶，提高客戶滿意度。這意味著，沒有一個(gè)全面集成、信息充分共享、對(duì)企業(yè)所有與客戶相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行管理的一體化系統(tǒng)，CRM的思想不可能擁有戰(zhàn)略地位，從而注定是落實(shí)不了的。其次，就CRM在國的應(yīng)用來講，一定要提供對(duì)事務(wù)處理的支撐能力。只有為企業(yè)業(yè)務(wù)處理帶來效率的提高、人工的節(jié)省、勞動(dòng)強(qiáng)度的降低、信息的充分共享，這樣的CRM系統(tǒng)才能獲得企業(yè)的認(rèn)可。從這一點(diǎn)上來分析，可以明白，什么會(huì)是CRM在中國的特定行業(yè)的突破點(diǎn)。那就是，CRM在中國的突破是與行業(yè)、與行業(yè)業(yè)務(wù)的處理密切相關(guān)的。如在網(wǎng)上零售行業(yè)，突破點(diǎn)可能是銷售自動(dòng)化、市場自動(dòng)化，而在家電行業(yè)，服務(wù)自動(dòng)化（任務(wù)派發(fā)、備件管理、費(fèi)用管理等

23、）則顯得尤其急迫。某些CRM軟件，由于缺乏對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)處理層次的功能的滿足，其應(yīng)用便會(huì)有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｓ捎谶M(jìn)行事務(wù)的處理涉與到人、財(cái)、物的管理，這是單純的傳統(tǒng)意義上的CRM所不能勝任的。只有在DRP、ERP、呼叫中心等的協(xié)作下，才能完成事務(wù)的處理。而就ERP本身的發(fā)展來講，也將面臨著自身的變革。ERP有一個(gè)前提，那就是我們可以用最佳企業(yè)實(shí)踐來作為標(biāo)桿，定義企業(yè)上下的業(yè)務(wù)流程，然后把它應(yīng)用到整個(gè)企業(yè)當(dāng)中來，以期獲得理想的準(zhǔn)確性、速度和效率。在企業(yè)的流程是穩(wěn)定的、客戶和業(yè)務(wù)伙伴是可以預(yù)測的情況下，ERP的思路是可行的。但是，在當(dāng)今和未來的環(huán)境下，競爭的態(tài)勢(shì)是不穩(wěn)定和難以預(yù)測的，我們很難預(yù)測我們的業(yè)

24、務(wù)伙伴明天會(huì)怎樣，我們?cè)絹碓讲恢牢覀兊目蛻魪哪睦飦?，他們是誰，他們需要什么，甚至對(duì)他們一無所知。這意味著，在不久的將來，ERP的思路將在地同企業(yè)的運(yùn)作不合拍。ERP的出路在于充分地利用人性化的新技術(shù)，突破對(duì)企業(yè)部的管理，致力于提高企業(yè)同合作伙伴和客戶進(jìn)行靈活協(xié)作的能力。從以上的分析，我們可以看出，ERP軟件同CRM軟件將必然地繼續(xù)相互滲透。由于當(dāng)前CRM軟件的千姿百態(tài)，企業(yè)很難找到滿足自身需要的產(chǎn)品，所以，在進(jìn)行CRM系統(tǒng)應(yīng)用的時(shí)候，合理界定CRM系統(tǒng)的功能圍、角色定位，審慎地界定CRM系統(tǒng)同其它系統(tǒng)的集成關(guān)系，對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。因此，在中立的咨詢、研究機(jī)構(gòu)的幫助下，結(jié)合現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行務(wù)實(shí)的信息化

25、規(guī)劃工作，非常有必要。CRM應(yīng)用必知之七：CRM與DRPby AMT 孟凡強(qiáng) 在進(jìn)行CRM系統(tǒng)選型的時(shí)候，很多企業(yè)會(huì)對(duì)當(dāng)前的CRM軟件中的銷售管理功能產(chǎn)生誤解，提出通過CRM系統(tǒng)搜集市場信息、銷售信息（日銷售量）、庫存信息的要求。這是大部分CRM系統(tǒng)所難以勝任的，但卻是DRP系統(tǒng)的核心功能。這提出了一個(gè)問題，那就是CRM與DRP的關(guān)系。總起來講，CRM與DRP的容易讓人誤解的地方在于銷售管理。雖然二者的供應(yīng)商都聲稱它們具有銷售管理的功能，但含義卻不盡一樣。DRP（Distribution Resource Planning，分銷資源計(jì)劃）系統(tǒng)的作用在于，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)分銷渠道的管理，如總部、銷售分

26、子公司、經(jīng)銷商、代理商或連鎖店等，管理對(duì)象主要是訂單、庫存、財(cái)務(wù)往來等方面。它解決的主要問題是：1. 充分地利用信息技術(shù)特別是Internet，提高營銷方面的業(yè)務(wù)處理效率，降低員工工作強(qiáng)度，提高信息傳遞速度、效率和準(zhǔn)確性。2. 與時(shí)掌握分銷鏈上的庫存信息，減少庫存積壓和浪費(fèi)，減少安全庫存，減少運(yùn)輸費(fèi)用。在避免缺貨的同時(shí)，避免貨物在需求鏈上壓的過深、過多。3. 與時(shí)傳遞訂單和銷售量信息，掌握客戶需求，對(duì)要貨計(jì)劃和資源分配計(jì)劃進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)訂單和客戶需求對(duì)生產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)，而不是生產(chǎn)帶動(dòng)銷售。4. 嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用，減少渠道營銷費(fèi)用，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)收帳款的控制。與DRP不同，對(duì)大部分 CRM軟件來講，銷售管理

27、功能主要是給銷售員用的，而不是給銷售訂單處理人員和財(cái)務(wù)人員使用。應(yīng)用CRM銷售管理的目的是提高銷售人員的工作效率和知識(shí)共享程度，來提高客戶滿意度。它所提供的銷售管理功能有：1. 銷售員、銷售隊(duì)伍、銷售傭金的管理。2. 客戶信息、聯(lián)系人信息、銷售機(jī)會(huì)（項(xiàng)目）、競爭對(duì)手信息的管理。3. 記錄同客戶聯(lián)系的過程。與此相關(guān)的文檔的管理。4. 個(gè)人和團(tuán)隊(duì)日歷安排。了解了二者的區(qū)別，我們可以分析一下DRP和CRM的發(fā)展趨勢(shì)，以與企業(yè)如何審慎地應(yīng)用這些系統(tǒng)。對(duì)于跨地區(qū)經(jīng)營的產(chǎn)品公司來講，對(duì)DRP軟件所具有的訂單、庫存、財(cái)務(wù)管理功能有著天然的需求。上了這樣的系統(tǒng)，企業(yè)就可以實(shí)時(shí)了解各級(jí)庫存，對(duì)訂單進(jìn)行快速處理，

28、對(duì)應(yīng)收帳款、信用額度進(jìn)行管理。不但提高了銷售管理的效果，而且大大減少了 、等，降低了工作強(qiáng)度。而CRM系統(tǒng)不能滿足這些需求。這也許可以部分地解釋，為什么很多的企業(yè)對(duì)CRM的銷售管理提不起興趣。因此，為了使更多的用戶選擇自己的軟件和服務(wù)，CRM軟件商應(yīng)該在自身的銷售管理中加入DRP的部分功能，或者把CRM軟件同DRP軟件進(jìn)行很好的集成。這是中國企業(yè)的現(xiàn)狀和需求決定的。有鑒于當(dāng)前的CRM和DRP軟件的功能定位，對(duì)于那些想進(jìn)行銷售管理信息化工作的企業(yè)來講，如果想在上銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)庫存、銷量和財(cái)務(wù)的管理，只有兩條路可走。一是采用大型的管理軟件（如Oracle電子商務(wù)套件）的部分模塊，另一

29、條路是采用不同品牌的CRM和DRP軟件，然后進(jìn)行大量的系統(tǒng)集成工作。CRM應(yīng)用必知之八：CRM與電子商務(wù)by AMT 孟凡強(qiáng) CRM的核心思想在于，了解客戶所想，滿足客戶所想，從而提高企業(yè)經(jīng)營績效。這種企業(yè)經(jīng)營策略得到諸多經(jīng)濟(jì)組織的認(rèn)可，有著深刻的歷史背景。這個(gè)背景就是，很多產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)的方式正經(jīng)歷著從“大規(guī)模生產(chǎn)”到“大規(guī)模定制”的轉(zhuǎn)變。也就是說，這些企業(yè)運(yùn)作流程的每個(gè)環(huán)節(jié)都要設(shè)身處地地為客戶著想，做一個(gè)1 to 1的企業(yè)。為了適應(yīng)這樣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)要做哪些工作？進(jìn)行企業(yè)圍的電子商務(wù)建設(shè)是不可缺少的工作之一。企業(yè)圍的電子商務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該是跨越企業(yè)產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)塊（如生產(chǎn)、銷售和服務(wù)）、管理層次（總部和各分支機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)運(yùn)作和商業(yè)智能）、各種媒介（如專用網(wǎng)、Internet、 、電子、直接接觸）的立體化的管理系統(tǒng)，是企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，應(yīng)該職責(zé)明確、流程清晰、高效運(yùn)作、反應(yīng)靈敏、控制得力。對(duì)于很多的企業(yè)來講，這樣的電子商務(wù)平臺(tái)將包含如下部分：1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)系統(tǒng)。PDM、ERP或CIMS系統(tǒng)可勝任這項(xiàng)角色。2. 分銷系統(tǒng)。這主要是對(duì)各級(jí)銷售公司和分銷商進(jìn)行管理、對(duì)分銷鏈上的各級(jí)庫存進(jìn)行管理、對(duì)訂單進(jìn)行管理、對(duì)與銷售系統(tǒng)有關(guān)的財(cái)務(wù)進(jìn)行管理。DRP系統(tǒng)、部分ERP和SCM系統(tǒng)都具有這樣的功能。3. 呼叫中心/服務(wù)自動(dòng)化/銷售自動(dòng)化/市場自動(dòng)化。這