房地產(chǎn)營銷渠道策劃

1、房地產(chǎn)營銷渠道籌劃房地產(chǎn)商品投放市場進展交換需要通路，營銷學稱為營銷渠道。 房地產(chǎn)開展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品， 如何以最快的速度、最正確的 經(jīng)濟效益、最低的費用支出流通轉(zhuǎn)移到顧客手中，營銷渠道的選擇和控制相當重要。房地產(chǎn)營銷在多種渠道并存的前提下，中間商代理商、籌劃商的作用會越為越被重視。選擇房地產(chǎn)中間 商可以采用招投標方法，但需公正標準 .第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道類型一、房地產(chǎn)直接營銷渠道房地產(chǎn)開展商自己承當全部流通職能， 直接將房地產(chǎn)商品銷售給 顧客。在現(xiàn)行的我國房地產(chǎn)營銷渠道中，直接營銷渠道仍是主導 的營銷渠道。1、直接營銷渠道的優(yōu)點1房地產(chǎn)開展商控制了開發(fā)經(jīng)營的全過程， 可以防止某些素 質(zhì)不高

2、的代理商介入造成的營銷短期行為， 如簡單的將好銷樓盤 單元銷售出去，造成相對難銷的樓盤單元積壓。2產(chǎn)銷直接見面，便于房地產(chǎn)開展商直接了解顧客的需求， 購置特點及變化趨勢，由此可以較快的調(diào)整樓盤的各種功能。2、直接營銷渠道的弱點1一般來說，房地產(chǎn)開展商比擬集中開發(fā)、工程等方面的優(yōu)勢。房地產(chǎn)營銷是一項專業(yè)性非常強的工作。 房地產(chǎn)開展商直接 營銷，難以聚集在營銷方面確有專長的人才， 難以形成營銷專業(yè) 優(yōu)勢，這樣在相當程度上影響營銷業(yè)績的提升。2房地產(chǎn)開展商直接銷售，會分散企業(yè)人力、物力、財力，分散企業(yè)決策層精力，搞不好會使企業(yè)顧此失彼，生產(chǎn)和銷售兩 頭都受影響。二、房地產(chǎn)間接營銷渠道房地產(chǎn)開展商把自

3、己開發(fā)的房地產(chǎn)商品委托給中間商如房地產(chǎn)代理商銷售，稱為房地產(chǎn)間接營銷渠道。 間接營銷渠道和以下所述的“第三種營銷渠道越來越被開展商所重視并積極嘗試。1、間接營銷渠道優(yōu)點1有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長。 房地產(chǎn)中間商如代理商往往集 中了市場調(diào)研、廣告文案設計、現(xiàn)場銷售接待等各方面的營銷人 才，便于從專業(yè)上保證開展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品銷售成功。2有利于開展商集中精力，緩解人力、物力、財力的缺乏， 重點進展開發(fā)、工程方面的工作。2、間接營銷渠道弱點1我國目前的房地產(chǎn)中間商良莠不齊，專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德 水準差異很大。如果一些房地產(chǎn)開展商被一些專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道 德低下的中間商花言巧語所迷惑，放手讓他們代理銷售，

4、會對房地產(chǎn)商品的營銷帶來很大的危害。2如果代理商銷售業(yè)績和開展商自己銷售預計的業(yè)績根本持平，在這種情況下開展商支付的銷售費用會“得不償失。開展 商支付給代理商的銷售費用如傭金， 希望代理商能取得較高的銷 售業(yè)績，這樣即使利潤分流也理所當然。三、“第三種營銷渠道由于房地產(chǎn)直接營銷渠道和間接營銷渠道優(yōu)點和缺點共存，實際操作中房地產(chǎn)商和中間商的配合也存在著種種問題，所以業(yè)內(nèi)人士探索第三種渠道，如聯(lián)合一體銷售。房地產(chǎn)開展商對銷售也有 較大的關注和投入，代理商那么發(fā)揮自己的特長作全程深度籌 劃，優(yōu)化營銷渠道。聯(lián)合一體營銷渠道的建立旨在集中開展商和 代理商的優(yōu)勢，防止單純直接營銷和間接營銷的缺乏，其成功的

5、操作關鍵在于開展商和中間商真誠相待，利益共享，并且依賴于中間商高超的專業(yè)素養(yǎng)和優(yōu)良的職業(yè)道德。第二節(jié)房地產(chǎn)中間商面面觀房地產(chǎn)中間商指處在房地產(chǎn)生產(chǎn)者和消費者即開展商和顧客之 間，參與房地產(chǎn)商品流通業(yè)務，促進買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的企業(yè) 或個人。房地產(chǎn)中間商對于間接營銷渠道的建立，對于營銷渠道的擴展優(yōu)化起著相當重要的作用一、房地產(chǎn)中間商的種類1、房地產(chǎn)包銷商。房地產(chǎn)包銷商指一次性或分期付款買斷整棟、 整片開展商開發(fā)的 商品房，隨后再分單元出售給顧客。 房地產(chǎn)包銷商以賺取買入價 和賣出價的差額為利潤扣減經(jīng)營本錢，經(jīng)營風險大，銷售利 潤回報高。2、房地產(chǎn)代理商。房地產(chǎn)代理商業(yè)務是針對全案樓盤整棟、整片樓

6、盤 。銷售處 主要在樓盤現(xiàn)場，房地產(chǎn)代理商應該具有整盤籌劃能力， 現(xiàn)場銷 售能力。房地產(chǎn)代理商是房地產(chǎn)間接營銷渠道的主要通路形式。房地產(chǎn)代理商往往要和開展商共同承當營銷風險， 包括對廣告費 的墊支。房地產(chǎn)代理商以獲取樓盤銷售單元傭金 扣除經(jīng)營本錢 為利潤。3、房地產(chǎn)中介商房地產(chǎn)中介商業(yè)務是針對零散樓盤個別單元樓盤。銷售主要是采用店鋪式營銷，或上門推銷。房地產(chǎn)中介商對樓盤只有根本 的信息介紹和簡單的包裝，成交很大程度上依靠于銷售人員的個 人突破。房地產(chǎn)中介商獲取利潤方法和代理商一樣。4、房地產(chǎn)經(jīng)紀人房地產(chǎn)經(jīng)紀人指具備經(jīng)紀人條件， 經(jīng)工商行政管理部門核準登記 并領取營銷執(zhí)照從事房地產(chǎn)經(jīng)紀活動的組織

7、和個人。這里所說的房地產(chǎn)經(jīng)紀人主要指上述房地產(chǎn)經(jīng)紀人含義中的個人，他們?yōu)樯唐贩康馁I方尋求賣方，為賣方尋求買方，進展居間介紹，以買方 賣方的成交收取傭金。5、房地產(chǎn)籌劃公司房地產(chǎn)籌劃公司業(yè)務是為樓盤銷售提供市場調(diào)研、營銷廣告 籌劃、銷售人員培養(yǎng)、參謀效勞等。一些房地產(chǎn)籌劃公司可以承 當包括建筑籌劃的房地產(chǎn)營銷全程籌劃。房地產(chǎn)籌劃公司可以是代理商公司的一種類型，也可以以籌劃公司名義注冊。房地 產(chǎn)籌劃公司一局部以工作室形式出現(xiàn)。上述五種房地產(chǎn)中間商中， 經(jīng)銷商、代理商屬于間接營銷渠道類 型，一般采取總經(jīng)銷、總代理或獨家經(jīng)銷、獨家代理的方式。中 介商可以作為直接營銷渠道或間接營銷渠道即開展商或代理商

8、銷售的分銷商。房地產(chǎn)經(jīng)紀人個人可以作為開展商或代理商 銷售的補充渠道。房地產(chǎn)籌劃公司屬于房地產(chǎn)中間商的范疇，它和開展商的合作仍屬于直接營銷渠道，但在優(yōu)化營銷渠道乃至樓 盤整個營銷過程中具有不可無視的作用。二、房地產(chǎn)中間商的選擇房地產(chǎn)開展商自身營銷力量缺乏時可選擇中間商如代理商，進展間接渠道的銷售；也可以選擇中間商、經(jīng)紀人或籌劃公司，作為 直接營銷渠道的分銷、補充或籌劃。房地產(chǎn)中間商的選擇直接關 系到銷售渠道的優(yōu)劣，事關大局，必須慎重對待。1、房地產(chǎn)中間商選擇標準1中間商的實力。中間商的實力包括專業(yè)、人員、資料、設備和經(jīng)濟、社會關系等綜合實力。2中間商的業(yè)績。中間商都會介紹甚至標榜自身以前的業(yè)績

9、， 開展商不能相信一面之辭，應作仔細的核查研究。中間商成功代理、分銷、籌劃的樓盤越多，此后從事的樓盤銷售成功的可能性就越大。3中間商的人品。中間商的人品主要指其負責人和主要管理人員的人品。中間商的人品應該具備敬業(yè)、守信、勤勉、踏實等品質(zhì)。4中間商的管理。房地產(chǎn)營銷涉及的環(huán)節(jié)眾多，中間商應該有一套嚴密有序的管理制度和管理方法，才能保證在工作中不會發(fā)生諸如遺失顧客合同等過失。5中間商的溝通房地產(chǎn)營銷事務復雜，開展商和中間商的溝通尤為重要， 應該選 擇善于溝通的中介商。如果溝通困難，長時期的合作比擬困難。2、房地產(chǎn)中間商選擇辯論房地產(chǎn)中間商選擇過程中，可根據(jù)所要委托銷售或籌劃的樓盤的 情況要求房地產(chǎn)

10、中間商辯論，以下辯論內(nèi)容供參考。1根據(jù)您中介商，下同的經(jīng)歷，您認為本樓盤開盤時， 作為開展商，須具備哪些條件？2根據(jù)您的判斷，本樓盤的開盤價是多少？至構造封頂整個 樓盤的階段銷售均價可以到達多少？3根據(jù)您的估計，本樓盤廣告投入總費用將會多少？這些廣 告費用大致上如何安排？4根據(jù)您的測算，本樓盤至構造圭寸頂銷售率到達多少？至樓 盤竣工驗收銷售率到達多少？5根據(jù)您的推斷，本樓盤的銷售會有哪些大的障礙和困難， 是否有措施可加以彌補？6根據(jù)您的計算，在具備分期付款的前提下，本樓盤至構造 封頂可累計回收資金總量是多少？實際又可到位多少資金？7根據(jù)您的方案，本樓盤銷售人員以多少人適宜？現(xiàn)場售樓 處需要多大

11、面積和如何布置？8根據(jù)您的方案，如本樓盤聘請您擔任銷售總代理，或營銷 籌劃，或分銷，您的最大優(yōu)勢在哪里？如何來表達？您的義務是 什么？如何量化？費用如何支付？以上論述偏重于從開展商的角度選擇中間商。 從營銷渠道完善的 角度來說，這種選擇應該是雙向的，即中間商也可以選擇開展商。三、房地產(chǎn)開展商中間商的協(xié)調(diào)開展商和中介商的協(xié)調(diào)是對營銷渠道的管理和控制。開展商和中 間商應保持良好的合作關系，使中間商有效的銷售樓盤或進展營 銷籌劃。1、 開展商和中間商對營銷方案要共同研究，在實施過程中共同 協(xié)商進展調(diào)整。中間商要力戒銷售的短期行為。2、開展商應經(jīng)常及時的向中間商介紹工程進度、質(zhì)量和配套、 物業(yè)管理等情

12、況，以使中間商能根據(jù)樓盤實際情況從事工作。3、中間商應經(jīng)常及時向開展商介紹顧客對工程、配套、物業(yè)管 理等要求，以使開展商能根據(jù)顧客實際需要調(diào)整完善樓盤。4、開展商應積極評介中間商的工作， 根據(jù)合同規(guī)定及時支付中 間商各種費用。5、中間商應努力配合開展商的工作， 對各種開支特別是廣告費 用合理使用，節(jié)約開支。第三節(jié)房地產(chǎn)營銷代理招標投標為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)營銷渠道作用，可以采用招投標方法，選擇房地產(chǎn)中間商。這對于甄別挑選中間商， 營造營銷行業(yè)平等競 爭環(huán)境具有重要意義。由于房地產(chǎn)營銷代理標的高，涉及事項多， 采用招投標方法尤為適宜。但選擇房地產(chǎn)中間商采用招投標方法 應該公平標準。有些開展商內(nèi)部已

13、確定了中間商代理商，但還通過所謂的招投標摸清各家代理商的營銷思路和傭金報價，以牽制中間商。更有甚者通過掌握各家中間商投標方案，抄襲營銷思路和方法為己所用，最后沒有一家中間商中標。 這些做法都應 該警覺和加以杜絕。以下借鑒建立工程招投標慣例，闡述房地產(chǎn)營銷代理招標投標操 作，也可供房地產(chǎn)營銷籌劃廣告籌劃的招投標工作參考。一、招標投標操作程序1、招標單位編制招標書本節(jié)第二局部專門闡述2、招標單位發(fā)布招標信息招標分為公開招標和邀請招標兩種方式。公開招標一般用廣揭發(fā)布招標信息，邀請招標一般用邀請函發(fā)布招標信息。3、招標單位確認投標單位對意向投標單位進展資格審查， 包括企業(yè)業(yè)績等情況。確認投標 單位應該

14、有三家以上。4、投標單位領取招標書為了保證招標工作的嚴肅性、 認真性，各投標單位領取招標書時應交納一定數(shù)額的保證金，金額可在1000元左右。5、踏勘樓盤現(xiàn)場解答招標書問題招標單位組織投標單位踏勘樓盤現(xiàn)場，解答招標書問題。除非特殊情況，招標單位平時不承受投標單位詢問。6、投標單位按規(guī)定時間密封報送投標書為了確保平等競爭，確保招標的公正性，應堅持保密制度。投標 書方案局部不得寫出投標單位名稱和個人姓名，由招標單位予以編號。7、開標開標應在協(xié)業(yè)組織、招投標單位參加下公開進展，當眾啟圭寸投標 書。評標小組成員不能參加開標會議。8 評標評標小組由招標單位和有關專家組成。評標小組人員名單不公開。評標小組主

15、要任務為制定評標、決標方法，進展評標，決定中標單位。9、招標單位與中標單位簽訂合同評標決標后，招標單位立即向中標單位發(fā)出中標通知書，雙方按規(guī)定時間內(nèi)一般不超過一個月簽訂合同。10、結尾工作向未中標單位返回保證金和支付補償金。如出現(xiàn)以下情況，將沒收保證金：1投標單位未按時送投標書或中途退標2所送投標書質(zhì)量極其低下，粗制濫造3投標單位之間不正當串標中標單位補償金視投標書質(zhì)量，原那么上支付給每家投標單位。 的補償金計入代理或籌劃費用。二、招標書編制1、招標書參考目錄1招標依據(jù)，包括政府有關工程批文目錄和摘要2招標單位業(yè)主簡介3地塊和工程詳介4投資規(guī)模和工程進度介紹5投標須知和日程安排6招標內(nèi)容2、招

16、標內(nèi)容舉例1市場及政策研究房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及未來走勢分析；招標工程周邊樓市現(xiàn)況及未來走勢分析；招標工程的現(xiàn)況及未來走勢分析；相關政策、法規(guī)及趨勢研究，特別是針對招標工程所涉及的有關法規(guī)研究。2產(chǎn)品研究從銷售角度，根據(jù)招標工程特點，提出總體規(guī)劃設計的主導思想;根據(jù)招標工程的實際情況，對現(xiàn)有方案進展診斷或?qū)唧w方案進展細化分析；建筑風格確實定及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)；各房型的配置比例及面積范圍確定；綠化、雕塑、小品的布局合理化建議或診斷；公建配套的布局及功能定位， 公建立施及其使用、管理模式的引進；區(qū)內(nèi)配套工程的合理化建議道路、燈光、管線、停車等，特別注意人文、生態(tài)、現(xiàn)代化設施方面的建議；物業(yè)管理配合營銷的

17、介入及作用；在本錢不變或增加不多的情況下， 最大限度開發(fā)樓盤的功能， 提高其附加值。3營銷研究銷售主題確實定及形象籌劃定位，引入系統(tǒng)，從、等方面對產(chǎn)品進展綜合包裝包括名稱、標志、色彩、風格、口號、理念等；市場目標群的分析、建立與培育；價格戰(zhàn)略：價格定位、變化浮動、付款方式類型策略及依據(jù)確實定；媒體戰(zhàn)略：采用媒體的類型及其程度、頻度、階段方案，媒體類 型包括報紙、新聞、社會活動、宣傳冊、條幅、廣告牌、流動廣告、售樓書；人員培訓：對營銷人員來源及培訓的方案，包括人員招募、培訓方案、考核上崗；銷售目標：分階段、分類型、不同模式的銷售方案及資金回籠方案及其保障措施；特殊銷售技能、途徑的研究與建議。4管理機制代理機構的內(nèi)部管理制度及規(guī)劃;與業(yè)主之間的聯(lián)絡，反應機制；5費用方案提出銷售代理的費用類別、 額度及費用使用的時間安排方案， 包 括與銷售目標掛鉤的有關獎懲。三、招標工作代理參照建立工程招投標工作某些做法，房地產(chǎn)營銷代理或房地產(chǎn)營銷籌劃招標可委托熟悉招標投標