宜家家居競(jìng)爭戰(zhàn)略

1、宜家家居競(jìng)爭戰(zhàn)略- 小組成員 -目錄一、宜家背景資料.（一）基本介紹.（二）發(fā)展情況.（三）經(jīng)營理念.二、宜家SWOT分析.（一）優(yōu)勢(shì).（二）劣勢(shì).（三）機(jī)會(huì).（四）威脅.三、宜家競(jìng)爭戰(zhàn)略 .（一）低成本戰(zhàn)略 .（二）差異化戰(zhàn)略 .四、宜家成功因素 .（一）自主開發(fā)品牌，對(duì)品牌的絕對(duì)控制 .（二）以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系 .（三）嚴(yán)格的OEM（生產(chǎn)代工）管理 .（四）完善的物流體系 .（五）獨(dú)特的銷售方式 .五、戰(zhàn)略推廣舉例 .（一）格蘭仕低成本戰(zhàn)略 .（二）貝因美奶粉的差異化戰(zhàn)略 .宜家家居競(jìng)爭戰(zhàn)略一、宜家背景資料（一）基本介紹宜家（IKEA）是瑞典家具賣場(chǎng)。是一間跨國性的私有居家用品

2、零售企業(yè)。宜 家家居在全球多個(gè)國家擁有分店，販?zhǔn)燮秸桨b的家具、配件、浴室和廚房用 品等商品。宜家家居是開創(chuàng)以平實(shí)價(jià)格銷售自行組裝家具的先鋒，目前是全世界最大的家具零售企業(yè)。截至2008年12月為止宜家在全世界的36個(gè)國家和地區(qū) 中擁有292家大型門市（其中258家為宜家集團(tuán)獨(dú)自擁有，34家為特許加盟）。 大部分的門市位于歐洲，其他的則位于美國、加拿大、亞洲和澳大利亞。每年印 刷量高達(dá)一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，號(hào)稱是除了圣經(jīng)之外最被廣為散布的書籍。中文的“宜家”除了是取IKEA的諧音以外， 也引用了成語中“宜室宜家”的典故，來表示帶給家庭和諧美滿的生活。宜家家

3、居于1943年創(chuàng)建于瑞典，“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活” 是 宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系 在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)，設(shè)計(jì)精良，功能齊全，價(jià) 格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。在提供種類繁多，美觀實(shí)用，老百姓買得起的 家居用品的同時(shí)，宜家努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營方式，致力于環(huán) 保及社會(huì)責(zé)任問題。（二）發(fā)展情況宜家家居在全球38個(gè)國家和地區(qū)擁有280個(gè)商場(chǎng)，其中有12家商場(chǎng)及一家物 流中心在中國大陸，分別在北京、天津、上海、廣州、沈陽、成都、深圳、南京、大連，寧波和無錫以及哈爾濱物流中心，宜家的采購模式是全球化的采購模

4、式， 它在全球設(shè)立了16個(gè)采購貿(mào)易區(qū)域，其中有3個(gè)在中國大陸，分別為：華南區(qū)、 華中區(qū)和華北區(qū)。宜家在中國的采購量已占到總量的18%在宜家采購國家中排 名第一。隨著2012年6月6日，宜家無錫商場(chǎng)的開業(yè)，宜家在中國內(nèi)地的零售商場(chǎng) 已達(dá)到11家，所需倉儲(chǔ)容量已擴(kuò)大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采 購市場(chǎng)和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一，在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地 位。今天,瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列， 房屋儲(chǔ)藏系列，兒童產(chǎn)品系列等約10，000個(gè)產(chǎn)品。（三）經(jīng)營理念在宜家，我們的理

5、想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。 我們的商業(yè)理念是提 供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。1.我們的產(chǎn)品系列宜家產(chǎn)品系列在幾個(gè)方面可謂種類繁多。宜家經(jīng)營理念是提供種類繁多、美 觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。首先，宜家產(chǎn)品系列在功能上種類繁多：從 植物和客廳家居用品，到玩具和整個(gè)廚房，你可以找到布置你的家所需要的一切。 其次，宜家產(chǎn)品系列在風(fēng)格上種類繁多。浪漫主義者會(huì)與簡約主義者一樣找到自 己需要的東西。最后，互為和諧的產(chǎn)品系列在功能和風(fēng)格上同時(shí)和始終可謂種類 繁多。無論你喜愛哪一種風(fēng)格，都有為所有的人提供的東西。2.我們的低價(jià)格低價(jià)格是宜家理想、商業(yè)理念和概念的基石。所有的宜家產(chǎn)品

6、背后基本的思 想就是低價(jià)格會(huì)使種類繁多、美觀實(shí)用的家居用品為人人所有。 畢竟，我們的理 想是為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。我們不斷力求將每一件事情做得更好一些、更簡單一些、更有效率一些和始 終具有成本效益。在實(shí)現(xiàn)我們的低價(jià)格和接下來我們能夠?yàn)槲覀兊念櫩吞峁┑蛢r(jià) 格方面，所有的宜家機(jī)構(gòu)均扮演著一個(gè)重要的角色。3.更美好的日常生活宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。在大多數(shù)的情況下，設(shè)計(jì)精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數(shù)人 提供的。從一開始，宜家走的就是另一條道路。我們決定站在大眾的一邊。這意 味著響應(yīng)全世界人民對(duì)家居用品的需要：有著各種不同的需要、品位、夢(mèng)想、渴

7、望和收入的人們的需要；希望改善他們的家庭和他們的日常生活的人們的需要。生產(chǎn)精美的家具并不難：只要花錢和讓顧客付錢，即可辦到。以低價(jià)格生產(chǎn) 美觀、結(jié)實(shí)耐用的家具就不那么簡單了一一這需要另辟蹊徑。這是關(guān)于找到簡單 的解決方案和在各種方法上節(jié)約的問題。二、宜家 SWOT 分析（一）優(yōu)勢(shì)1.規(guī)?；少徶圃?.優(yōu)秀企業(yè)文化3低成本銷售4.優(yōu)越產(chǎn)品研發(fā)體系5.產(chǎn)品環(huán)保（二）劣勢(shì)1.缺乏中高端產(chǎn)品2.制造本地化低3.全球化的本地限制（三）機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)容量較大2.經(jīng)濟(jì)化的經(jīng)營模式3.優(yōu)越的企業(yè)領(lǐng)先性（四）威脅1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)易被模仿2.行業(yè)競(jìng)爭性激烈三、宜家競(jìng)爭戰(zhàn)略宜家在產(chǎn)品制造上主要采用“低成本”的策略，而在提

8、供的銷售服務(wù)上，則主要采用“差異化”的策略 。（一）低成本戰(zhàn)略1.先確定成本再設(shè)計(jì)產(chǎn)品2.平板包裝策略降低成本 宜家采取由顧客自行運(yùn)送回家和自行裝配家具的方法。 從而降低了在家具運(yùn) 送和安裝上的成本， 家具把這部分節(jié)省的成本返還給顧客， 顧客就可以買到更便 宜的產(chǎn)品。宜家通過建立類似聯(lián)邦快遞全球性的產(chǎn)品 “集中分發(fā)” 網(wǎng)絡(luò)，在保證供應(yīng)暢 通的情況下，降低了網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。（二）差異化戰(zhàn)略宜家售賣的商品有1萬多種，消費(fèi)者在宜家?guī)缀蹩梢再I到所有的家居用品。 宜家的產(chǎn)品有統(tǒng)一的風(fēng)格，就是“簡單、開放、明快” 。宜家的產(chǎn)品種類繁多，同一類產(chǎn)品有多種不同功能、顏色和款式可供選 擇。由于在設(shè)計(jì)中采用標(biāo)準(zhǔn)化和通用

9、化設(shè)計(jì)， 宜家的產(chǎn)品還可以根據(jù)顧客的喜好 進(jìn)行組合。此外，宜家還提供收費(fèi)的“一站式”的家居設(shè)計(jì)服務(wù)和送貨服務(wù)，滿足 部分顧客差異化的需求。宜家通過它的產(chǎn)品介紹冊(cè)和產(chǎn)品吊牌讓顧客在購買對(duì)宜家的產(chǎn)品種類、 款式、顏色、尺寸、質(zhì)量和組裝方法有一個(gè)全面的了解。宜家的口號(hào)是“如果你 是內(nèi)行，請(qǐng)相信我們是最好；如果你是外行，我們使你成為內(nèi)行” 。1.自助營銷 所有產(chǎn)品的銷售方式采用顧客自選方式2.體驗(yàn)營銷 不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗(yàn)做決定3.信息營銷 為每件商品制定“導(dǎo)購信息”4.情景化營銷 設(shè)立了不同風(fēng)格的樣板間5.目錄營銷 全球發(fā)行了1.3億冊(cè)產(chǎn)品目錄6.垂直營銷 拒絕批發(fā)，拒絕團(tuán)購讓利。價(jià)

10、格不會(huì)因?yàn)榕慷蛘?。人人平等的購?心理暗示成為一種獨(dú)特的銷售模式，成為對(duì)抗一些惡意價(jià)格戰(zhàn)的最佳武 器。四、宜家成功因素（一）自主開發(fā)品牌，對(duì)品牌的絕對(duì)控制宜家家居一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利， 每年有100多名 設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品、全部的專利”（二）以“模塊”為導(dǎo)向的研發(fā)設(shè)計(jì)體系宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn) 品的成本也能得到降低。 同時(shí)宜家的設(shè)計(jì)理念是 “同樣價(jià)格的產(chǎn)品誰的設(shè)計(jì)成本 更低”，因而設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中競(jìng)爭焦點(diǎn)常常集中在是否少用一個(gè)螺釘或能否更經(jīng) 濟(jì)地利用一根鐵棍上， 這樣不僅能有降低成本的好處， 而且往往會(huì)

11、產(chǎn)生杰出的創(chuàng)、八意。（三）嚴(yán)格的OEM（生產(chǎn)代工）管理宜家家居在全球范圍內(nèi)進(jìn)行制造外包，每年有2000多家供應(yīng)商會(huì)為此而展 開激烈競(jìng)爭。 誰優(yōu)擇誰，但接到訂單的也不能放松，因?yàn)橐思視?huì)不定時(shí)地對(duì)代生 產(chǎn)商進(jìn)行抽查、考核。（四）完善的物流體系為了進(jìn)一步降低物流成本， 宜家把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于 交通要道和集散重鎮(zhèn)， 以方便與各門店的物流聯(lián)系。 從門店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄 開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲(chǔ)中心，直到轉(zhuǎn)回到門店， 整個(gè)物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。（五）獨(dú)特的銷售方式宜家是絕對(duì)的不打折扣的直銷， 為了保證對(duì)產(chǎn)品價(jià)格以及整個(gè)銷售體系的額 控制，宜

12、家家居一直拒絕對(duì)旗下的產(chǎn)品進(jìn)行批發(fā)。 在終端銷售上， 采用軟銷的方 式。有體驗(yàn)營銷、信息營銷、生動(dòng)化營銷。五、戰(zhàn)略推廣舉例（一）格蘭仕低成本戰(zhàn)略格蘭仕集團(tuán)在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場(chǎng)上采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 格蘭 仕的規(guī)模經(jīng)濟(jì)首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上。據(jù)分析，100萬臺(tái)是車間工廠微波爐生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，格蘭仕在1996年就達(dá)到了這個(gè)規(guī)模，其后，每年以兩倍于上一年 的速度迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到2000年底，格蘭仕微波爐生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1200萬 臺(tái)，是全球第2位企業(yè)的兩倍多。 生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度 降低，成為格蘭仕成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 格蘭仕規(guī)模每上一個(gè)臺(tái)階， 價(jià)格就 大幅下調(diào)。當(dāng)自

13、己的規(guī)模達(dá)到125萬臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬臺(tái)的企 業(yè)的成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺(tái)的企業(yè)，多生產(chǎn) 一臺(tái)就多虧一臺(tái)。 除非對(duì)手能形成顯著的品質(zhì)技術(shù)差異， 在某一較細(xì)小的利基市 場(chǎng)獲得微薄贏利，但同樣的技術(shù)來源又連年虧損的對(duì)手又怎么搞出差異來?當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，格蘭仕又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)的成本線以下， 使對(duì)手缺乏追趕上其規(guī)模的機(jī)會(huì)。 格蘭仕這樣做目的是要構(gòu)成行業(yè)壁壘， 要摧毀 競(jìng)爭對(duì)手的信心， 將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局。 格蘭仕雖然利潤極薄， 但是憑 借著價(jià)格構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。 格蘭仕的微波爐在市場(chǎng)上處于絕對(duì)的統(tǒng)治 地位，低成本領(lǐng)先

14、戰(zhàn)略是其發(fā)展壯大的戰(zhàn)略組合中的重要環(huán)。（二）貝因美奶粉的差異化戰(zhàn)略1.產(chǎn)品成份及包裝的差異化貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DH件AA營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉 相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。“DHA+A”的合理配比，能更加促進(jìn)寶寶智力和 視力的發(fā)育， 此營養(yǎng)配比是目標(biāo)顧客購買奶粉的重要?jiǎng)訖C(jī)。同時(shí)， 貝因美在奶粉 包裝形態(tài)上尋求新的突破，將有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，因?yàn)榉饪?拉鏈包裝，衛(wèi)生、安全，還能更防潮；并且立袋正面面積大，有利于終端陳列面 的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；更重要的是市場(chǎng)上，競(jìng)聘奶粉尚無 一采用立袋包裝，能突顯產(chǎn)品包裝的與眾不同。2.重點(diǎn)銷售區(qū)域的差異化貝因美將重點(diǎn)銷售區(qū)域鎖定在二、 三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 一方面這些區(qū)域地方偏 遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量 “兩低一高”目標(biāo)顧客的 所在地。3.市場(chǎng)推廣的差異化在終端促銷方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略。在品牌形象塑造方面， 開展育嬰講座和愛嬰工程， 大量贊助全國多胞胎家庭和兒 童福利院，爭取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象?？傊?，在差異化競(jìng)爭戰(zhàn)略的引領(lǐng)下， 基于目標(biāo)顧客差異化， 國產(chǎn)高檔奶粉定 位差