公共關(guān)系概述

1、公共關(guān)系公共關(guān)系第第 一一 講講公共關(guān)系學(xué)什么公共關(guān)系學(xué)什么?為什么學(xué)公共關(guān)系？為什么學(xué)公共關(guān)系？怎么學(xué)公共關(guān)系怎么學(xué)公共關(guān)系?公共關(guān)系學(xué)什么公共關(guān)系學(xué)什么?一個目的一個目的 兩種狀態(tài)兩種狀態(tài)三個構(gòu)成要素三個構(gòu)成要素四個工作步驟四個工作步驟一公共關(guān)系的根本目的一公共關(guān)系的根本目的 一一 個目的個目的 是為一定的組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好的是為一定的組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好的形象，和諧關(guān)系。形象，和諧關(guān)系。1組織形象：是指公眾對組織機構(gòu)的總體印組織形象：是指公眾對組織機構(gòu)的總體印象象是主客體的統(tǒng)一。是主客體的統(tǒng)一。形象是一種總體評價形象是一種總體評價形象確定者是公眾形象確定者是公眾形象源于

2、社會組織的表現(xiàn)形象源于社會組織的表現(xiàn)2知名度和美譽度評價組織形象最根本的指標(biāo)知名度是一個組織被公眾知曉、理解的程度。名氣美譽度是一個組織獲得公眾信任、贊許的程度。名聲3組織的總體特征與風(fēng)格公眾對組織及其行為的概括性認(rèn)識。4組織的形象定位組織在公眾心目中確定的自身形象。二公共關(guān)系的兩種狀態(tài)二公共關(guān)系的兩種狀態(tài) 公關(guān)工作的表現(xiàn)公關(guān)工作的表現(xiàn)形式形式靜態(tài)公共關(guān)系靜態(tài)公共關(guān)系一種無意識的狀態(tài)一種無意識的狀態(tài)動態(tài)公共關(guān)系動態(tài)公共關(guān)系一種有意識的傳播活動一種有意識的傳播活動社會組織里靜態(tài)和動態(tài)公共關(guān)系緊密相連社會組織里靜態(tài)和動態(tài)公共關(guān)系緊密相連（自發(fā)的公共關(guān)系狀態(tài)）（自發(fā)的公共關(guān)系狀態(tài)）（自覺的公共關(guān)系狀

3、態(tài)）（自覺的公共關(guān)系狀態(tài)）企業(yè)公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系的自然狀態(tài)的自然狀態(tài)日常性公關(guān)工作日常性公關(guān)工作專題性公關(guān)工作專題性公關(guān)工作企業(yè)公共關(guān)系企業(yè)公共關(guān)系的意識狀態(tài)的意識狀態(tài) 有的較好，更多的有的較好，更多的是不良狀態(tài)是不良狀態(tài)企業(yè)公關(guān)企業(yè)公關(guān)研究的重點研究的重點企業(yè)所追求的企業(yè)所追求的理想形象理想形象三三個構(gòu)成要素：三三個構(gòu)成要素： 社會組織主體 公眾客體 傳播媒介社會環(huán)境社會組織傳播公眾相輔相成缺一不可四公共關(guān)系工作四個步驟：四公共關(guān)系工作四個步驟： 公共關(guān)系公共關(guān)系策劃策劃公共關(guān)系公共關(guān)系評估評估公共關(guān)系公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查公共關(guān)系公共關(guān)系實施實施 1 2 1 2 四步曲四步曲4 3 3公共關(guān)系

4、工作五步曲公共關(guān)系工作五步曲公共關(guān)系公共關(guān)系策劃策劃公共關(guān)系公共關(guān)系評估評估公共關(guān)系公共關(guān)系調(diào)查調(diào)查公共關(guān)系公共關(guān)系論證論證公共關(guān)系公共關(guān)系實施實施 1 2 1 2 五步曲五步曲5 3 4第二講第二講 公共關(guān)系起源與開展公共關(guān)系起源與開展一、人類早期的一、人類早期的“公共關(guān)系公共關(guān)系 在政治生活中在政治生活中 一些比較開通的帝王、統(tǒng)治者或政治活一些比較開通的帝王、統(tǒng)治者或政治活動家，已經(jīng)懂得如何運用誘導(dǎo)、勸說、宣傳等手段來影動家，已經(jīng)懂得如何運用誘導(dǎo)、勸說、宣傳等手段來影響民眾態(tài)度和社會言論，盡可能地在民眾當(dāng)中樹立自己響民眾態(tài)度和社會言論，盡可能地在民眾當(dāng)中樹立自己良好的形象，以便到達(dá)自己特定

5、的政治目的良好的形象，以便到達(dá)自己特定的政治目的. . 劉備劉備宋江宋江諸葛亮諸葛亮1.古代西方古代西方古希臘古希臘 亞里士多德在其亞里士多德在其?修辭學(xué)修辭學(xué)?一書中，一書中，強調(diào)要用動感情的語言去爭取和影響聽眾，強調(diào)要用動感情的語言去爭取和影響聽眾，將修辭視為爭取和影響公眾思想行為的藝將修辭視為爭取和影響公眾思想行為的藝術(shù)，這是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。術(shù)，這是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。 古羅馬古羅馬 凱撒專門寫了記載其功績的紀(jì)凱撒專門寫了記載其功績的紀(jì)實性著作實性著作?高盧戰(zhàn)記高盧戰(zhàn)記?，這本書被稱為，這本書被稱為“第一流的公共關(guān)系著作第一流的公共關(guān)系著作。蘇蘇 秦秦 合縱抗秦，

6、佩帶六國相印，主合縱抗秦，佩帶六國相印，主張六國結(jié)成盟國。張六國結(jié)成盟國。 運用連橫，采用“個個擊破的戰(zhàn)術(shù)，拆散六國的盟約。 張張 儀儀孔子：仁是人際交往的最高道德原那么孔子：仁是人際交往的最高道德原那么 強調(diào)人應(yīng)該講信，強調(diào)人應(yīng)該講信，“人無信不立人無信不立。孟子：天時不如地利，地利不如人和孟子：天時不如地利，地利不如人和老子：雞犬之聲相聞，民至老死不相往來老子：雞犬之聲相聞，民至老死不相往來 折射出小國寡民的思想折射出小國寡民的思想中國古代的一些思想中國古代的一些思想“執(zhí)其兩端，用其中于民。執(zhí)其兩端，用其中于民。劉劉邦邦呂呂不不韋韋曹曹操操 春秋齊國的春秋齊國的“田氏代齊田氏代齊 商鞅變法

7、的商鞅變法的“令出必行令出必行 呂不韋的呂不韋的? ?呂氏春秋呂氏春秋? ?增損一字予千金增損一字予千金 馮諼替孟嘗君馮諼替孟嘗君“買義買義 劉邦的劉邦的“休生養(yǎng)息休生養(yǎng)息 曹操的曹操的“下令求賢下令求賢 諸葛亮的諸葛亮的“七擒孟獲七擒孟獲商商鞅鞅 王王 建建 當(dāng)時最有名的代表人物叫費尼斯當(dāng)時最有名的代表人物叫費尼斯巴納姆，故將公巴納姆，故將公共關(guān)系開展史的這一時期稱為巴納姆時期。共關(guān)系開展史的這一時期稱為巴納姆時期。 19 19世紀(jì)世紀(jì)3030年代，美國報業(yè)掀起了一場便士報運動。年代，美國報業(yè)掀起了一場便士報運動。便士報運動使報紙完成了群眾化、通俗化的飛躍。便士報運動使報紙完成了群眾化、通俗

8、化的飛躍。 1. 1. 巴納姆時期巴納姆時期巴納姆的信條是巴納姆的信條是“但凡宣傳都是好事但凡宣傳都是好事。 整個巴納姆時期在公關(guān)史上又被稱為整個巴納姆時期在公關(guān)史上又被稱為“公眾受愚弄公眾受愚弄時期時期。這個時期的公共關(guān)系稱為。這個時期的公共關(guān)系稱為“單向吹噓式的公共單向吹噓式的公共關(guān)系關(guān)系。 “ “說真話、講實情說真話、講實情來獲取公眾信任的主張被提了出來獲取公眾信任的主張被提了出來，艾維來，艾維李就是這個時期的代表人物。李就是這個時期的代表人物。 19 19世紀(jì)末，美國壟斷巨頭與公眾的矛盾劇增，社會世紀(jì)末，美國壟斷巨頭與公眾的矛盾劇增，社會聲譽每況愈下。聲譽每況愈下。19031903年到

9、年到19121912年年2 2前多篇揭丑文章發(fā)表，前多篇揭丑文章發(fā)表，同時還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的同時還有社論和漫畫，形成了美國近代史上著名的“扒糞扒糞運動運動(Muckraking)(Muckraking)。2. 2. 艾維艾維李時期李時期 一個組織想要獲得良好的聲譽和形象，不一個組織想要獲得良好的聲譽和形象，不是依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來實現(xiàn)的，是依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來實現(xiàn)的，而是要把真實情況披露于世，以爭取公眾對組而是要把真實情況披露于世，以爭取公眾對組織的理解和信任?？椀睦斫夂托湃?。艾維艾維李觀點李觀點 1903 1903年，他創(chuàng)辦了第一家宣傳參謀事務(wù)所，成

10、為年，他創(chuàng)辦了第一家宣傳參謀事務(wù)所，成為向客戶提供效勞而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人向客戶提供效勞而收取費用的第一個職業(yè)公共關(guān)系人員，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。員，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。 2. 2. 艾維艾維李時期李時期 1906 1906年，艾維年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的碑性質(zhì)的? ?原那么宣言原那么宣言? ?，說明了他的事務(wù)所的宗旨：，說明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)我們的責(zé)任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾傳播迅速心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞

11、界和公眾傳播迅速而真實的消息。而真實的消息。 艾維艾維李不僅首創(chuàng)了李不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系公共關(guān)系這一專門職業(yè)，這一專門職業(yè)，而且，他提出了而且，他提出了“說真話說真話、“公眾必須被告知公眾必須被告知的命的命題，將題，將“公共利益與老實公共利益與老實帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域。使帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域。使公共關(guān)系這門學(xué)科從對簡單問題的討論上升為探求公共關(guān)系這門學(xué)科從對簡單問題的討論上升為探求帶有某些規(guī)律性的原那么和方法，大大推動了這門學(xué)帶有某些規(guī)律性的原那么和方法，大大推動了這門學(xué)科的開展，使公共關(guān)系進(jìn)入到了科的開展，使公共關(guān)系進(jìn)入到了“單向傳播式的公共單向傳播式的公共關(guān)系關(guān)系階段。故，他被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)

12、系之父。階段。故，他被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系之父。2. 2. 艾維艾維李時期李時期 洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為名狼藉，被稱為“匪徒大王，與公眾之間的矛盾非常鋒匪徒大王，與公眾之間的矛盾非常鋒利。利。3. 3. 伯納斯時期伯納斯時期 1923 1923年，伯納斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，年，伯納斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論開展史上的同年出版了被稱為公共關(guān)系理論開展史上的“第一個第一個里程碑里程碑的專著的專著?言論之凝結(jié)言論之凝結(jié)? ?。在書中，。在書中，伯納斯首先詳盡闡述了伯納斯首

13、先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢公共關(guān)系咨詢這一概念，而這一概念，而且提出了公共關(guān)系原那么、實務(wù)方法和職業(yè)道德守那么等。且提出了公共關(guān)系原那么、實務(wù)方法和職業(yè)道德守那么等。 1925 1925年，寫出了年，寫出了? ?公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)? ?教科書。教科書。 1928 1928年，寫出了年，寫出了? ?言論言論? ?一書。一書。3. 3. 伯納斯時期伯納斯時期 伯納斯公共關(guān)系思想的核心是伯納斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好投公眾所好。他認(rèn)為，以公眾為中心，理解公眾的愛好，掌握公眾他認(rèn)為，以公眾為中心，理解公眾的愛好，掌握公眾對組織的期望和態(tài)度，確定公眾的價值觀念應(yīng)該是公對組織的期望和態(tài)度，確定公

14、眾的價值觀念應(yīng)該是公共關(guān)系的根底工作。因此，有的學(xué)者把這個時期的公共關(guān)系的根底工作。因此，有的學(xué)者把這個時期的公共關(guān)系稱之為共關(guān)系稱之為“雙向溝通式的公共關(guān)系雙向溝通式的公共關(guān)系。 3. 3. 伯納斯時期伯納斯時期 主要奉獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞主要奉獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中別離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法傳播領(lǐng)域中別離出來，并對公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)展較為系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完好化，最終進(jìn)展較為系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完好化，最終成為一門獨立完好的新興學(xué)科，并對公共關(guān)系教育成為一門獨立完好的新興學(xué)科，并對公共關(guān)系教育的開展做出了重要奉獻(xiàn)，因此，他被譽為的開

15、展做出了重要奉獻(xiàn)，因此，他被譽為“公共關(guān)系公共關(guān)系學(xué)之父學(xué)之父。 美賴瑞美賴瑞泰伊泰伊Larry TyeLarry Tye4. 4. 卡特李普時期卡特李普時期 1952 1952年，美國的卡特李普和森特兩人出版了年，美國的卡特李普和森特兩人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專著權(quán)威性的公共關(guān)系專著?有效的公共關(guān)系有效的公共關(guān)系? ?，闡述了公共關(guān)系闡述了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ的根本思想的根本思想 ：一方面：一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)展傳播和解釋；要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)展傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)展傳播和另一方面要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)展傳播和解釋，使組織和公眾結(jié)

16、成一種雙向溝通和對稱和諧解釋，使組織和公眾結(jié)成一種雙向溝通和對稱和諧的關(guān)系。的關(guān)系。 4. 4. 卡特李普時期卡特李普時期 在公關(guān)的目的上將組織和公眾的利益置于同等在公關(guān)的目的上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅持組織與公共之間的雙重要的位置上，在方法上堅持組織與公共之間的雙向傳播與溝通，此書不斷再版，被譽為向傳播與溝通，此書不斷再版，被譽為“公共關(guān)系公共關(guān)系的圣經(jīng)的圣經(jīng)。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。至此，公共關(guān)系正式進(jìn)入學(xué)科化階段。 格魯尼格夫婦格魯尼格夫婦【小結(jié)】【小結(jié)】 主要代表人物的思主要代表人物的思想想著著 作作思思 想想艾維艾維. .李李共同原則宣言共同原則宣

17、言公開、實事求是，講真話公開、實事求是，講真話被譽為被譽為“公共關(guān)系之父公共關(guān)系之父”。伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯輿論之凝結(jié)輿論之凝結(jié)公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)將公共關(guān)系形成學(xué)科，被譽為將公共關(guān)系形成學(xué)科，被譽為“公公共關(guān)系學(xué)之父共關(guān)系學(xué)之父”卡特李普卡特李普有效公共關(guān)系有效公共關(guān)系雙向雙向平衡理論和公共關(guān)系四雙向雙向平衡理論和公共關(guān)系四步工作法，被譽為步工作法，被譽為“公共關(guān)系教育公共關(guān)系教育之父之父” 公共關(guān)系觀念的演變公共關(guān)系觀念的演變讓公眾理解組織讓公眾理解組織欺騙公眾欺騙公眾重視雙方利益重視雙方利益愚弄公眾愚弄公眾單向灌輸單向灌輸公眾導(dǎo)向公眾導(dǎo)向出發(fā)點出發(fā)點原那么原那么方法方法目的目的凡宣傳皆是好事凡宣

18、傳皆是好事實事求是實事求是一切為了公眾一切為了公眾編制神話制造新聞編制神話制造新聞向公眾提供準(zhǔn)確向公眾提供準(zhǔn)確而有價值的資料而有價值的資料雙向的信息溝通雙向的信息溝通通過愚弄公眾通過愚弄公眾擴大自己的影響擴大自己的影響求得公眾的求得公眾的認(rèn)同與接納認(rèn)同與接納公眾與企業(yè)雙方公眾與企業(yè)雙方的利益得以實現(xiàn)的利益得以實現(xiàn)【小結(jié)】【小結(jié)】 公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系學(xué)為什么學(xué)公共關(guān)系？為什么學(xué)公共關(guān)系？一一 良好形象的重要意義：良好形象的重要意義：1 良好的形象有利于組織網(wǎng)羅一流人才良好的形象有利于組織網(wǎng)羅一流人才2 良好的形象有利于組織擴大合作伙伴良好的形象有利于組織擴大合作伙伴3 良好的形象有利于組織開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。良好的形象有利于組織開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。4 良好的組織