玉蘭油在中國的發(fā)展歷程

1、、玉蘭油進入中國后的發(fā)展從西方到東方一OLAY的中國結(jié)世紀80年代.0L八丫迅速在亞洲國家和地區(qū)拓展開來。1989年OLAY 以“給您青春肌膚“的口號正式進入中國，在中國市場首先推出了滋潤系列產(chǎn)品。為中國女性消費者 帶來了美麗福音。為了讓更多的中國女性能夠容易記住這個給她們帶來美麗肌膚創(chuàng)造生命驚喜的品牌，OLAY有了一個溫柔親切而又符合中國女性形象的中國名字“玉蘭油” 。這個名字首先在香港啟用，是由 OLAY 當時在中國和香港的英文名“ Oil.of.ulon “直接翻譯而成。今天，“玉蘭油“這個名字已經(jīng)走入了千家 萬戶。從全球走向亞洲，從西方走到東方，作為全球著名護膚品牌，OLAY 直關注亞

2、洲女性特別是中國女性日益增長的護膚需求。早在20世紀90年代初，OLAY資深科學家Richard.Chen先生就來到中國.在一次“長城之旅”中。 Richard.Chen發(fā)現(xiàn)中國女性的交通工具與美國.歐洲國家的女性非常不同。中國女性的皮膚更容易長時 間直接地暴露在烈日或風沙等自然環(huán)境下。“當時我就決定要為中國女性專門開發(fā)一種適合她們需要的美白滋潤產(chǎn)品，讓中國女性的皮膚得 到有效的美白滋潤呵護。”在他的帶領下，O以丫神戶研發(fā)中心專門為中國女性開發(fā)了新的美白滋潤 產(chǎn)品 .全面滿足了中國女性的護膚僻求。作為寶潔公司(Procter & Gamble)全球著名的護膚品牌，OLAY玉蘭油致力于為

3、女性提供專業(yè)全面的高 品質(zhì)美膚產(chǎn)品。OLA 丫玉蘭油以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，在深入了解中國女性對護膚和美的 需要的基礎上， 不斷擴大產(chǎn)品范圍， 目前已經(jīng)涵蓋了護膚和沐浴系列， 真正幫助女性全面周到地呵護 自己的肌膚，使她們更年輕、更自信，煥發(fā)從內(nèi)到外的美麗光彩。在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。一直以來，OLAY不斷順應時代的發(fā)展和變遷完善自身，并保持著人們心目中美麗先導的形象。 早在80年代，OLAY廣告中的美麗新娘在中國女性眼前展現(xiàn)生活美好一頁。90年代初，隨著產(chǎn)品細分以及針對消費者的不同需求，OLAY開始更加注重對女性肌膚的護理，通過高新科技樹立護膚專家的 品牌形

4、象。通過真正傾聽女性的需求，以全球高科技護膚研發(fā)技術為后盾，OLAY不斷推陳出新，讓“驚喜從肌膚開始”。OLAY創(chuàng)造了護膚品中的多個里程碑：OLAY white radianc&爭白瑩采系列是針對 亞洲女性的美白需求專門設計的， 體現(xiàn)了 OLAY頃聽女性心聲的真摯情感；OLAY爭膚綿的推出開創(chuàng)了 潔面方式的新潮流；OLAY美容煥采面膜的面世則引領了織布式面膜的新潮流；2003年OLA丫成功推出OLAY regeneris新生喚膚系列從而引領國際生物護膚潮流；全面升級能夠“抵抗七重歲月痕跡”的 OLAY total effects多效修護系列也以其專利抗老化成分維他納新 (VitaNia

5、cin)倍受消費者的青睞。迄今， OLAY已不僅是一個護膚品牌，而逐步成為感性而有親和力的女性世界。新世紀開始，OLAY產(chǎn)品不僅在多種國際時尚美容媒體中屢獲殊榮， 更在 2003年成為中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局所認可的 “質(zhì) 量免檢產(chǎn)品”。OLAY不斷以領先的美膚科技、專業(yè)的護膚理念令中國千百萬女性得以從容擁有完美肌 膚的神奇力量，OLA 丫卓然不群的專業(yè)護膚專家形象也在她們的自信人生中親然而現(xiàn)！而這種自信， 不僅來自肌膚所綻放的迷人光彩，更來自她們內(nèi)心之中對更高生活品質(zhì)的追求。讓OLAY勺驚喜成就你的驚喜，讓肌膚的驚喜成就生命的驚喜。2004年8月，OLAY迎來了她進入中國15年的精彩華章

6、， 作為女性的美麗標志，OLAY將與中國女性共同成長，繼續(xù)她的美麗傳奇。2004年9月 玉蘭油凈白瑩采系列推出全新產(chǎn)品，OLAY爭白瑩采調(diào)理精華露、OLAY潤白亮采眼部精華露。突破暗黃膚色與黑眼圈這兩個美白最后障礙，挑戰(zhàn)肌膚更白極限。2004年5月 玉蘭油潔膚系列閃亮上市及全線產(chǎn)品驚喜升級， 滿足消費者在潔膚過程中更高層次 的需求以及對肌膚美白、滋潤、控油和抗老化等不同特別調(diào)理的需求！2004年4月 玉蘭油凈白瑩采系列推出新 SPF19凈白亮采修護露，同時升級了其明星產(chǎn)品一一美 容煥彩面膜，以先進的眼簾設計，給女性更多的呵護。2003 年 12 月 玉蘭油作為第三屆國際美容皮膚科學大會的鉆石級

7、合作伙伴， 邀請寶潔公司美國 辛辛那提護膚研究中心資深科學家 Don ald L. Bissett博士，向國際美容皮膚學界介紹肌膚沐浴、改善 膚色和即將面世的突破性美白科技。2003 年 9 月 玉蘭油新生喚膚產(chǎn)品系列隆重上市，它利用細胞護理的新科技激活肌膚新生機制， 從每一個細胞開始讓肌膚煥然一新。 產(chǎn)品系列包括： 新生修護精華、 新生細致滋潤乳和新生護理防曬露三種產(chǎn)品2003年 6月 玉蘭油多效呵護凈白沐浴產(chǎn)品系列上市，實現(xiàn)清潔、滋潤、自然美白的三合一功效2003年 2月 玉蘭油面膜家族推出新成員全新玉蘭油營養(yǎng)水潤面膜2002 年 12 月 尚未在內(nèi)地市場面市的玉蘭油多效修護精華霜所蘊涵的

8、突破性抗老化護膚科技在 第七屆中日聯(lián)合皮膚科學術會議上得到與會專家廣泛認可2002年 9月 玉蘭油凈白瑩采系列推出美容煥采面膜2001年12月玉蘭油凈膚綿被美國CEW化妝品同業(yè)組織年度美妝大賽評為一等獎玉蘭油凈膚綿 被美國家政協(xié)會評選為最受歡迎獎2001 年 12 月 玉蘭油凈膚綿系列推出，包括凈白瑩采凈膚綿、美顏滋潤凈膚 綿和多效修護凈膚 綿2001 年 10 月 玉蘭油品牌全球更新護膚產(chǎn)品包裝及外觀2001 年 5 月 玉蘭油凈白瑩采系列推出，包括玉蘭油凈膚綿、瑩肌亮膚液、 凈白喚膚精華、凈 白亮采修護霜、凈白賦采霜2000 年 9 月 玉蘭油多效修護霜推出2000年 6月 玉蘭油香氛活膚

9、沐浴乳推出2000 年 4 月 玉蘭油美白防曬新概念推出2000 年 3 月 全新彩妝系列玉蘭油彩妝系列推出2000 年 1 月 玉蘭油眼部滋養(yǎng)凝露推出1999 年 玉蘭油美白防曬潤膚系列推出1999 年 玉蘭油美膚學院成立 玉蘭油在全國推出第一支具抗衰老功效的潔面產(chǎn)品玉蘭油活 膚潔面乳1998 年 玉蘭油推出活膚系列，包括活膚菁華霜及活膚美白露1997年 12 月 玉蘭油首次推出全新個人清潔護理用品玉蘭油潤膚沐浴乳1993 年 玉蘭油推出水晶凝露、防紫外光系列和營養(yǎng)霜1989年 玉蘭油以“給您青春肌膚”的口號進入中國市場，推出滋潤系列 補充：玉蘭油品牌經(jīng)理Lisa Lee訪談-玉蘭油發(fā)展之路

10、主持人：大家下午好！今天我們請來了 OLAY品牌經(jīng)理Lisa Lee小姐作客。Lisa網(wǎng)友們都在期待你的到 來，先與網(wǎng)友打聲招呼吧！Lisa Lee各位網(wǎng)友大家好！我是 OLAY的Lisa Lee主持人：8月4日OLAY在北京舉行了一個非常盛大的 OLA丫中國15周年慶典，能否簡要介紹一 下OLAY的品牌創(chuàng)辦歷史？ OLAY進入中國15年來，有哪幾個有代表性的里程碑？Lisa Lee： OLA丫中文名字就是中國消費者非常熟悉的玉蘭油。在8月4日在北京舉辦了 OLAY15周年慶典， 大家就可以知道這是我們進入中國的第 15個年頭， 我們是在 1989年進入中國市場的。 實 際上 30 年前這個品

11、牌就已經(jīng)創(chuàng)立了，這個品牌是非常有意思的，我們在很多的媒體上都講過，這個 產(chǎn)品實際上是在二戰(zhàn)的時候有一位科學家， 他是幫助英國的飛行員和海員， 如果他們受傷， 他專門給 他們做護理的皮膚專家。 后來他發(fā)現(xiàn)他的妻子用了這些產(chǎn)品后皮膚變得很好， 這些產(chǎn)品除了治理傷病 還可以護膚，就建立了這個產(chǎn)品OLAY就是中文的玉蘭油。后來寶潔將這個品牌收購后，在兩年左右的時間內(nèi)就變成英國和美國最大的護膚品品牌。玉蘭油 1989 年進入中國，在一、二年時間內(nèi)就變成中國最大的護膚品，現(xiàn)在無論是市場占有率 還是銷售額，都是中國最大的護膚品。在國際上 OLAY從面部護膚品來說也是最大的。進入中國后， 有三、五個事件是非常

12、有代表。第一：是在1989年進入中國，時間是很重要。玉蘭油整個的經(jīng)營理念和品牌形象是講，OLAY希望與中國的女性一起成長，因為中國在 15 年間發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的女性的社會地位也發(fā) 生了變化，外貌和皮膚也發(fā)生了很大的變化。OLAY希望能夠幫助中國的女性從外在到內(nèi)在變得更美麗。我們第一個廣告是講一個新娘的。第一個產(chǎn)品是滋潤露，是講那個新娘結(jié)婚的那一天很漂亮，就 是使用玉蘭油。 這是第一個國際產(chǎn)品在國內(nèi)做護膚品的廣告。 在當時擁有一瓶玉蘭油是很多中國女性 的夢想，只有我這個年齡的女性才能夠感受到。第二， 1985、1986 年我們推出了美白滋潤，這是中國市場真正有美白產(chǎn)品的推出。其中有一

13、個 故事，大家知道玉蘭油在歐美國家是沒有美白線的， 因為歐美國家的人是白種人。 這個產(chǎn)品是由日本 神戶的一個科學家發(fā)明的。他訪問中國時，發(fā)現(xiàn)中國有很多的女性是騎自行車上班的，騎車時有風、 沙，對女性的臉部影響很大，而且女性對美白產(chǎn)品有需求，所以就研發(fā)這個產(chǎn)品，推出后非常轟動。第三個轟動的事件是在 2000年和 2001 年期間推出的凈白瑩采系列。 這個產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不一樣 之處是價位，之前的產(chǎn)品是屬于 50 至 80 元，這個產(chǎn)品是 100 多元，它是美白的，只有在中國和亞洲 才有的，是我們?nèi)毡旧駪舻膶＜裔槍喼奕嗽O計的。這套產(chǎn)品的推出，標志著玉蘭油OLAY向更高層次發(fā)展，不但滿足中、高檔女性

14、的需求，還涵蓋了其他層次女性的需求。還有一件事，我們還推出了新生喚膚這個產(chǎn)品，請了張曼玉作為我們的代言人，為什么請她，因 為這個產(chǎn)品在整個護膚界是非常領先的， 起到化學手術的效果， 這是最好的產(chǎn)品。 我們請代言人就是 要請中國最有代表的女性，也要求她是中國女性最喜歡的，這樣產(chǎn)品一上市就會有非常好的效果。二、公眾的變化olay本屬于寶潔公司的一個細分產(chǎn)品（潤膚品系列），Olay進人中國市場時，首先針對年輕女性 這個細分市場，Olay在廣告、產(chǎn)品中的定位都是密集性的針對這個特定市場的目標人群。到了90年代初，由于收人分配的貧富差異以及由此造成的需求差異的擴大， 中產(chǎn)階級和高收人群體已作為一個 社會

15、階層出現(xiàn)，Olay針對消費者不同需求的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)， 產(chǎn)品不斷再細分，它采用針對性強的多品 種差異性營銷策略，深人地為每一細分市場服務，滿足不同顧客群的需求。olay開發(fā)了針對年青女性及普通收人群的“滋潤美白系列” ，開發(fā)了針對中青年女性及中等收人群的“多效修護系列” ，還開發(fā) 了針對中老年女性及高收人群體的 “氨基酸膚復合系統(tǒng) ?新生喚膚系列” 。除此以外， 還開發(fā)了美體護 膚產(chǎn)品以及化妝品系列。Olay有效的利用不同個性的分產(chǎn)品對市場再細分， 不僅為產(chǎn)品找到了新的銷 路，而且提高了產(chǎn)品的競爭力， 樹立了良好的市場形象， 提高了用戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴程度和購買 頻率，使得產(chǎn)品在細分市場中的占

16、有率都相當?shù)母撸?從而有效地分散了經(jīng)營風險， 為進一步開發(fā)新產(chǎn) 品打下了基礎。 品牌形象的推進品牌是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下， 品牌 具有特殊的意義和作用， 它是消費者挑選和購買商品的主要標志和依據(jù)。 營銷的藝術大致上也就是建 立品牌的藝術，有學者認為 :“對于營銷來說，真是成也品牌，敗也品牌。 ”而對于品牌的成敗來說， 品牌形象又是致關重要的。 品牌形象即企業(yè)在品牌推進的過程中， 采用象征與標志來進行溝通。 例如， 采用延攬知名人士為代言人，以期望他們的特質(zhì)能轉(zhuǎn)移到品牌上。olay最初進出中國市場時目標使用群鎖定為年輕女性，年輕女性想象力豐富，對新事物敏感，對美的追求強烈，如何為年輕女性消費者導人一個品