如何策劃功能型產(chǎn)品？（上）：三個(gè)定位

1、如何策劃功能型產(chǎn)品？（上）：三個(gè)定位    具備一種或多種功能，且該功能具備一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。能夠給消費(fèi)者在使用（食用）中帶來(lái)某種利益，且該利益不可輕易獲得。我們將這種產(chǎn)品稱為功能型產(chǎn)品。 如保健品、功能型食品、功能型家電、功能型電子產(chǎn)品、功能型化妝品、功能型飲料等。 功能型產(chǎn)品大多不具備長(zhǎng)時(shí)間的品牌積累，但操作得當(dāng)往往會(huì)異軍突起，短短幾年便可成為一方梟雄。如這幾年崛起的“腦白金、達(dá)克寧、易可帖、王老吉、滿婷、好記星、欣靚膠囊”等功能型產(chǎn)品。 筆者所帶領(lǐng)的上海華泰策劃中國(guó)功能型產(chǎn)品策劃團(tuán)隊(duì)。長(zhǎng)期致力于功能型產(chǎn)品的全方位策劃，總結(jié)出功能型產(chǎn)品策劃所必備的9大

2、要素，分別是三個(gè)定位、三個(gè)基礎(chǔ)、傳播三法。這9大要素，是決定了功能型產(chǎn)品是否能銷售出去的核心部分。 功能型產(chǎn)品的三個(gè)定位 1、產(chǎn)品定位它是什么？ 蝙蝠具備飛翔的能力，同時(shí)具備胞養(yǎng)后代的能力，如果給蝙蝠一個(gè)準(zhǔn)確定位的話，它的正確的屬性不是鳥(niǎo)類，而是哺乳動(dòng)物，產(chǎn)品定位就如同這個(gè)道理。功能型產(chǎn)品往往介于兩種或多種屬性之間，或者介于模糊屬性的區(qū)域，只有明明白白的確定產(chǎn)品是什么？它的屬性是什么？才能準(zhǔn)確的選擇通路，獲得市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可。 案例1： 2002年，筆者受浙江某私營(yíng)企業(yè)邀請(qǐng)，為其生產(chǎn)的一款“VIVI座便器”的功能型產(chǎn)品做策劃，該產(chǎn)品是一種具備沖洗、烘干、除菌等多功能的馬桶座便器，能夠提高生活

3、的品位與享受。當(dāng)時(shí)該企業(yè)將產(chǎn)品定位于潔具類，并將建材市場(chǎng)作為銷售終端，但其銷售狀況很不理想。 筆者在市場(chǎng)調(diào)查與走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：去建材市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)潔具類產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是購(gòu)買(mǎi)馬桶、浴盆、或龍頭類產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候讓消費(fèi)者再花費(fèi)2000元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)馬桶上的附加產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)讓其心理難以接受。 筆者分析認(rèn)為：這個(gè)產(chǎn)品不具備普通潔具的正常功能，定位在潔具類是舍本取末的做法，它具備了傳統(tǒng)潔具不具備的多項(xiàng)功能，且需要使用電源，筆者將產(chǎn)品定位于家電類，并給出了“家庭的第五大家用電器“的產(chǎn)品定位。將其和冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)這四大電器屬性并列，制造第五大家電的概念，試問(wèn)，是勸服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)馬桶的附加產(chǎn)品好，還是勸服

4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)新型家用電器容易，當(dāng)然是后者！ 案例2： 可采眼帖膜是一種具備藥物屬性的化妝品，在給產(chǎn)品定位時(shí)，如果產(chǎn)品定位于化妝品類，勢(shì)必要卷入殘酷的化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，可采最終定位于藥物屬性，進(jìn)入藥房終端進(jìn)行銷售，并強(qiáng)調(diào)了其藥物的產(chǎn)品定位，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。 功能型產(chǎn)品如果介與多種屬性之間，在上市之前務(wù)必要做好準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，以便下面的工作正常展開(kāi)。 2、功能定位它是干什么的？ 所謂功能定位就是憑借其產(chǎn)品功能，搶占消費(fèi)者大腦里的某個(gè)認(rèn)知區(qū)域，讓其在需要某種“功能”的時(shí)候第一個(gè)想到該產(chǎn)品。一個(gè)準(zhǔn)確的功能定位不僅能迅速撬開(kāi)市場(chǎng)，也能樹(shù)立其鮮明的品牌個(gè)性。 功能型產(chǎn)品必須要進(jìn)行功能訴求，要明確的告

5、訴消費(fèi)者它能干什么？ 案例1： 2002年的時(shí)候，筆者負(fù)責(zé)中脈蜂靈的產(chǎn)品策劃，中脈蜂靈是一款雙批號(hào)的保健品，其靈芝成分能夠雙向調(diào)節(jié)血糖，其蜂膠成分能夠提升人體免疫力，被衛(wèi)生部批準(zhǔn)了“調(diào)節(jié)免疫”和“調(diào)節(jié)血糖”的雙重功能。 按理說(shuō)兩個(gè)功能應(yīng)該是更具銷售賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，事實(shí)上恰恰相反，批準(zhǔn)的功能越多，反而越難操作，定位理論告訴我們：試圖一次性定位在兩個(gè)不同的市場(chǎng)，兩個(gè)市場(chǎng)都會(huì)泡湯，在經(jīng)過(guò)反復(fù)的驗(yàn)證后，我們提出了只打“免疫力”市場(chǎng)，并策劃出一個(gè)全新的概念“抵抗力”，把提高免疫力說(shuō)成通俗易懂的“抵抗力”，一舉打開(kāi)中脈蜂靈的市場(chǎng)。 案例2： 紅牛的功能定位是“渴了，喝紅牛；困了，累了，更要喝紅牛！”筆者毫不客

6、氣的將這個(gè)功能定位稱做中國(guó)廣告史上“最大的廢話”，而且這句廢話一喊就是8年，花了10個(gè)億也沒(méi)將產(chǎn)品做得火起來(lái)。筆者認(rèn)為該功能定位沒(méi)有抓到要害點(diǎn)，沒(méi)有撓到消費(fèi)者的癢處。試問(wèn)，渴了喝純凈水是不是更省錢(qián)。困了累了就睡覺(jué)和休息唄，喝這個(gè)能補(bǔ)充睡眠嗎？每個(gè)人每天都有“渴了、困了、累了”的時(shí)候，難道都要喝紅牛嗎？。隨著功能型飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來(lái)越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場(chǎng)勢(shì)必愈來(lái)愈艱辛。 案例3： 同樣是功能型飲料，紅牛的尷尬和王老吉的紅火成了鮮明的對(duì)比。王老吉的功能定位在“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于喝王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活：煎   &#

7、160; 炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球 怕上火喝王老吉，簡(jiǎn)單7個(gè)字，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，設(shè)定了飲用人群與飲用時(shí)間，為王老吉迅速地打開(kāi)了市場(chǎng)，不完成統(tǒng)計(jì)：2005年王老吉銷售額達(dá)到26億，迅速?gòu)摹皟蓮V”品牌成為全國(guó)功能型飲料第一品牌。 功能型產(chǎn)品的功能定位需要秉承“人無(wú)我有、人有我專、人專我先”的原則當(dāng)別人沒(méi)有的時(shí)候要搶占該功能市場(chǎng)的第一品牌；別人都有的時(shí)候要在功能上更為專業(yè)；當(dāng)別人都專業(yè)的時(shí)候，就要第一個(gè)用最大的聲音傳播出去，搶占央視，覆蓋全國(guó)。 3、人群定位哪些人需要它？ 找對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)于功能型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，一切的銷售行為都是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的，一旦目標(biāo)消費(fèi)群出現(xiàn)錯(cuò)位，就會(huì)導(dǎo)致“對(duì)牛彈

8、琴”的局面。 案例1： 2001年11月，太太藥業(yè)（健康元）選擇了具有“清血脂”功能的“漢林清脂”作為城市男性保健食品的突破口。目標(biāo)群定位為："職位高、收入高"的中年男性，并重金請(qǐng)出香港影星任達(dá)華作為形象代言人，廣告語(yǔ)是"天天清一清，血脂不再高"。 作為中國(guó)女性保健品第一品牌，太太和靜心的品牌耳熟能詳，其產(chǎn)品熱銷的背后跟目標(biāo)人群定位得當(dāng)，傳播技巧的到位是離不開(kāi)的，然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。 不完全統(tǒng)計(jì)：1年時(shí)間內(nèi)，漢林清脂在中央和衛(wèi)視的廣告投入達(dá)到4000多萬(wàn)元現(xiàn)金，但"漢林清脂"并未成為那些"

9、整天困擾于高血脂高血壓高膽固醇的白領(lǐng)男士"的第一選擇。2002年全年的產(chǎn)出不到1000萬(wàn)元，2003年，太太藥業(yè)已經(jīng)徹底放棄漢林清脂，漢林清脂逐漸退出市場(chǎng)。很顯然，太太對(duì)“先生”了解的不夠透徹。 問(wèn)題出在哪？ 筆者認(rèn)為，主要問(wèn)題就是出在人群定位上，"職位高、收入高"的中年男性是保健品的黑色區(qū)域，這個(gè)年齡段的男性極度揮霍自己的健康，且極度不相信保健品，他們不象女人和老人那樣很容易被教育和說(shuō)服，他們理性而又固執(zhí)。 同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個(gè)區(qū)域的幾個(gè)保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入在大，都難以撼動(dòng)這個(gè)“黑色區(qū)域”。 案例2： 上海某化妝品公司開(kāi)發(fā)出了一

10、款功能型化妝品，該化妝品依托上海中科院為研發(fā)背景；依托國(guó)際頂尖的HGH為技術(shù)，具有美白皮膚、減少皺紋、增加皮膚彈性和補(bǔ)充皮膚水分的作用，產(chǎn)品效果非常的好。該企業(yè)將產(chǎn)品定位于中、高端女性市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群為都市白領(lǐng)階層，準(zhǔn)備在這些有錢(qián)的女人身上打開(kāi)市場(chǎng)，孰料經(jīng)過(guò)1年多的市場(chǎng)運(yùn)做，產(chǎn)品仍然未能打開(kāi)暢銷局面。 筆者分析認(rèn)為：中、高端女性市場(chǎng)被國(guó)際品牌和本土成熟品牌牢牢占據(jù)了市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化，和他們搶市場(chǎng)無(wú)疑虎口奪羊，難度之大可想而知。另外，該消費(fèi)群體大多為“品牌消費(fèi)群”，由于該企業(yè)缺乏廣告投入，品牌知名度較低。這兩大因素導(dǎo)致該產(chǎn)品在該消費(fèi)群的市場(chǎng)一直沒(méi)有做起來(lái)。 筆者在策劃該產(chǎn)品的過(guò)程中，將該產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位在40歲-65歲的“上海阿姨”，產(chǎn)品定位于“上海阿姨的專用護(hù)膚品”，由于該群體比年輕女性更懼怕衰老，甚至衰老已經(jīng)來(lái)臨，產(chǎn)品是符合其心理需求的，采取“癥狀恐嚇”、“消費(fèi)證言”等保健品式傳播手法，運(yùn)行三個(gè)月即實(shí)現(xiàn)贏利。 功能型產(chǎn)品選擇什么樣的人群定位？筆者認(rèn)為要遵循以下三個(gè)原則： 1、要把