沈陽金冠興順街項目推廣提案108p

1、2006中國最佳房地產營銷代理機構20082008年金冠興順街項目推廣提案年金冠興順街項目推廣提案luck 朗奇?zhèn)鞑C構 (86 24) 22566812 225668172008-3-7part1part1：中堅力量：中堅力量part2part2：市場環(huán)境與分析：市場環(huán)境與分析目目 錄錄第一部分第一部分 市場分析的著眼點市場分析的著眼點第二部分第二部分 商業(yè)的分析與定位商業(yè)的分析與定位第三部分第三部分 住宅的分析與定位住宅的分析與定位第四部分第四部分 客群的分析與定位客群的分析與定位 第五部分第五部分 本項目的推廣方向本項目的推廣方向1市場分析的著眼點市場分析的著眼點 本項目市場分析的著眼點

2、應在：本項目市場分析的著眼點應在： “項目總體量中項目總體量中 商業(yè)和住宅商業(yè)和住宅 的比例的比例”企業(yè)利潤企業(yè)利潤的最大化的最大化該地塊的該地塊的地段屬性地段屬性2商業(yè)的分析與定位商業(yè)的分析與定位宏觀市場分析宏觀市場分析區(qū)域市場分析區(qū)域市場分析立地條件分析立地條件分析商業(yè)業(yè)態(tài)分析商業(yè)業(yè)態(tài)分析一、宏觀市場分析一、宏觀市場分析 沈陽市沈陽市20072007年不同物業(yè)類別銷售金額、銷售面積、銷售單價增長對比情況：年不同物業(yè)類別銷售金額、銷售面積、銷售單價增長對比情況：分析：從上述數據可知，在分析：從上述數據可知，在20072007年不同物業(yè)類別的對比增長中，商業(yè)網點年不同物業(yè)類別的對比增長中，商業(yè)

3、網點 的增長幅度是最小的，甚至的增長幅度是最小的，甚至20072007年的銷售單價同比出現了年的銷售單價同比出現了6.2%6.2%的負的負 增長，也就是說商業(yè)的整體市場環(huán)境并不理想。增長，也就是說商業(yè)的整體市場環(huán)境并不理想。二、區(qū)域市場分析二、區(qū)域市場分析1 1、商業(yè)潛力：項目周邊商區(qū)和商鋪眾多，商業(yè)氛圍濃厚；商業(yè)潛力：項目周邊商區(qū)和商鋪眾多，商業(yè)氛圍濃厚； 項目所在區(qū)域居住人群密集、人流量大，項目所在區(qū)域居住人群密集、人流量大，商業(yè)條件較為商業(yè)條件較為 充分。充分。2 2、供給因素：區(qū)域已建和在建商業(yè)項目和住宅項目網點的、供給因素：區(qū)域已建和在建商業(yè)項目和住宅項目網點的 供給量小，供給量小，

4、競爭壓力不大競爭壓力不大。3 3、需求因素：客群對該區(qū)域的認可度高，、需求因素：客群對該區(qū)域的認可度高，需求潛力巨大需求潛力巨大。 區(qū)域的商業(yè)環(huán)境較為優(yōu)越，區(qū)域的商業(yè)環(huán)境較為優(yōu)越， 未來商業(yè)部分的銷售較樂觀，未來商業(yè)部分的銷售較樂觀，所以要重點考量商業(yè)部分的比例和業(yè)態(tài)所以要重點考量商業(yè)部分的比例和業(yè)態(tài)。三、商業(yè)立地條件分析三、商業(yè)立地條件分析 之所以要對商業(yè)的立地條件進行分析，就是要透過宏觀之所以要對商業(yè)的立地條件進行分析，就是要透過宏觀市場背景和區(qū)域利好因素的表層面，而對決定商業(yè)比例和商市場背景和區(qū)域利好因素的表層面，而對決定商業(yè)比例和商業(yè)業(yè)態(tài)的幾個關鍵因素進行深入的分析。業(yè)業(yè)態(tài)的幾個關鍵因

5、素進行深入的分析。 綜合以往在商業(yè)地產方面的實踐和經驗，商業(yè)立地條件綜合以往在商業(yè)地產方面的實踐和經驗，商業(yè)立地條件的分析，重點考量的分析，重點考量兩個因素兩個因素： 區(qū)域的區(qū)域的市場環(huán)境市場環(huán)境區(qū)域的區(qū)域的人口與經濟人口與經濟1 1、周邊大型商業(yè)眾多，市場基本飽和，所以大體量、周邊大型商業(yè)眾多，市場基本飽和，所以大體量 商業(yè)的銷售（或招商）存在較大風險。商業(yè)的銷售（或招商）存在較大風險。 2 2、項目附近（街路）商業(yè)的專業(yè)性和積聚性不強，、項目附近（街路）商業(yè)的專業(yè)性和積聚性不強， 不適合大體量的專營性商業(yè)的經營。不適合大體量的專營性商業(yè)的經營。3 3、受三級馬路限制，且交通相對不便，欠缺大

6、體量、受三級馬路限制，且交通相對不便，欠缺大體量 商業(yè)的基本要素。商業(yè)的基本要素。 區(qū)域的區(qū)域的市場環(huán)境市場環(huán)境本案本案香江家居樂購新瑪特鐵百商圈家樂福九路市場友誼商場 1 1、人口因素：、人口因素：從商業(yè)的角度，一個大體量商業(yè)的銷售和經從商業(yè)的角度，一個大體量商業(yè)的銷售和經營是需要一定的人口密集度作為基本的支撐營是需要一定的人口密集度作為基本的支撐條件，行業(yè)內用條件，行業(yè)內用“人均商業(yè)面積人均商業(yè)面積”來衡量這個來衡量這個尺度。從該區(qū)域的人口情況看，雖然人口密尺度。從該區(qū)域的人口情況看，雖然人口密度較大，但是由于眾多大型商業(yè)的涌現，人度較大，但是由于眾多大型商業(yè)的涌現，人均商業(yè)面積已經接近極

7、限，在此背景下再進均商業(yè)面積已經接近極限，在此背景下再進 行大體量商業(yè)的投資其風險極大。行大體量商業(yè)的投資其風險極大。 2 2、經濟因素：、經濟因素：雖然建設大路以南的區(qū)域是鐵西區(qū)人口相對雖然建設大路以南的區(qū)域是鐵西區(qū)人口相對密集的區(qū)域，但由于眾多具有消費實力的人密集的區(qū)域，但由于眾多具有消費實力的人群被建設大路以北的大量新建住宅項目所吸群被建設大路以北的大量新建住宅項目所吸納，實際上項目周邊人群的經濟收入水平并納，實際上項目周邊人群的經濟收入水平并不高，再結合人們的消費習慣，所以從周邊不高，再結合人們的消費習慣，所以從周邊人群經濟能力的角度分析，是很難支撐大體人群經濟能力的角度分析，是很難支

8、撐大體 量商業(yè)的。量商業(yè)的。 區(qū)域的區(qū)域的人口與經濟人口與經濟商業(yè)立地條件分析的市場結論：商業(yè)立地條件分析的市場結論： 本項目應是本項目應是中、小規(guī)模商業(yè)體量中、小規(guī)模商業(yè)體量的商業(yè)業(yè)態(tài)的商業(yè)業(yè)態(tài) 四、商業(yè)業(yè)態(tài)分析四、商業(yè)業(yè)態(tài)分析1 1、商業(yè)業(yè)態(tài)的立地條件分析：、商業(yè)業(yè)態(tài)的立地條件分析：1 1、周邊眾多大型商業(yè)的競爭壓力、周邊眾多大型商業(yè)的競爭壓力2 2、周邊人群以中等收入人群為主、周邊人群以中等收入人群為主3 3、周邊市場不具有專業(yè)性、周邊市場不具有專業(yè)性4 4、道路限制，交通不甚便利、道路限制，交通不甚便利商業(yè)業(yè)態(tài)應以多樣性和商業(yè)業(yè)態(tài)應以多樣性和中小規(guī)模為主要特點中小規(guī)模為主要特點5 5、

9、本身項目體量的限制。、本身項目體量的限制。2 2、未來商業(yè)業(yè)態(tài)定位：、未來商業(yè)業(yè)態(tài)定位： 大眾型健身中心、洗浴中心、網吧、中小型生活超、教育機大眾型健身中心、洗浴中心、網吧、中小型生活超、教育機構、餐飲和娛樂場所、業(yè)主會所等構、餐飲和娛樂場所、業(yè)主會所等3住宅的分析與定位住宅的分析與定位產品分析產品分析區(qū)域評述區(qū)域評述市場數據市場數據項目定位項目定位一、產品分析一、產品分析1 1、6.06.0的容積率。的容積率。 高容積率意味著高密度，并直接導致舒適度的降低。從高容積率意味著高密度，并直接導致舒適度的降低。從 產品角度分析，該類產品的品質不高，應屬于非高端人產品角度分析，該類產品的品質不高，應

10、屬于非高端人 群中短期的居住選擇，相對具有一定的群中短期的居住選擇，相對具有一定的過渡性過渡性和和現代感現代感2 2、地段突出優(yōu)勢。、地段突出優(yōu)勢。 本項目的地段優(yōu)勢明顯，從位置上看兼具了居住和投資本項目的地段優(yōu)勢明顯，從位置上看兼具了居住和投資 的的雙重優(yōu)勢雙重優(yōu)勢，區(qū)域人群的認可度高。，區(qū)域人群的認可度高。3 3、周邊配套齊全。、周邊配套齊全。 項目周邊的交通、生活、教育等相關的城市和項目周邊的交通、生活、教育等相關的城市和生活配套生活配套 都比較完善。都比較完善。二、區(qū)域評述二、區(qū)域評述 1 1、歷史上建設大路以北的區(qū)域為、歷史上建設大路以北的區(qū)域為 工業(yè)區(qū)，而南部則是傳統(tǒng)的住工業(yè)區(qū)，而

11、南部則是傳統(tǒng)的住宅區(qū)，因此無論是環(huán)境、配套宅區(qū)，因此無論是環(huán)境、配套還是人群的區(qū)域認可度，南部還是人群的區(qū)域認可度，南部都居于絕對優(yōu)勢的地位，綜合都居于絕對優(yōu)勢的地位，綜合可以概括為：可以概括為：宜居性、舒適性宜居性、舒適性 和生活便捷性。和生活便捷性。2 2、隨著鐵西區(qū)的改造，、隨著鐵西區(qū)的改造，70%70%的商的商品房供給來自于建北區(qū)域，而品房供給來自于建北區(qū)域，而建南的商品房已成為建南的商品房已成為絕對稀缺絕對稀缺 的資源。的資源。建建 北北 區(qū)區(qū) 域域建建 南南 區(qū)區(qū) 域域建建 設設 大大 路路三、市場數據三、市場數據統(tǒng)計建設大路以南劃定區(qū)域的競品在售量為統(tǒng)計建設大路以南劃定區(qū)域的競品

12、在售量為10.210.2萬平米，僅萬平米，僅 是一個住宅項目一年的正常消化量。是一個住宅項目一年的正常消化量。印證了該區(qū)域產品的印證了該區(qū)域產品的絕對稀缺性絕對稀缺性四、項目定位四、項目定位結合產品分析、區(qū)域評述和市場數據，結合產品分析、區(qū)域評述和市場數據， 對本項目進行定位：對本項目進行定位： 本項目應是一個在體量上以住宅為主；本項目應是一個在體量上以住宅為主； 產品在市場中具有稀缺的優(yōu)勢；產品在市場中具有稀缺的優(yōu)勢； 強調適居性、便利性且具有現代感的樓盤。強調適居性、便利性且具有現代感的樓盤。4客群的分析與定位客群的分析與定位關鍵詞闡釋：關鍵詞闡釋： 1. 1.客群來源客群來源 由于本項目

13、地段優(yōu)勢明顯，區(qū)域人群認可度高，項目體量不大，由于本項目地段優(yōu)勢明顯，區(qū)域人群認可度高，項目體量不大， 所以目所以目 標客戶鎖定在鐵西區(qū)域。標客戶鎖定在鐵西區(qū)域。關鍵詞闡釋：關鍵詞闡釋： 2.2.客群特征客群特征由本項目的高容積率和地段位置所決定，項目的客群屬于中等層次的消由本項目的高容積率和地段位置所決定，項目的客群屬于中等層次的消費群體；購買目的是中短期居住或投資；客群的整體平均年齡不大。費群體；購買目的是中短期居住或投資；客群的整體平均年齡不大。5本項目的推廣方向本項目的推廣方向結合產品分析和客群分析：結合產品分析和客群分析：推廣上可以重點強調產品的推廣上可以重點強調產品的宜居性、便利性

14、、舒適性、宜居性、便利性、舒適性、投資潛力并傳遞現代氣息。投資潛力并傳遞現代氣息。產品分析產品分析客群分析客群分析推推 廣廣part3part3：推廣思考及創(chuàng)意表現：推廣思考及創(chuàng)意表現把榮耀還給興順街把榮耀還給興順街part一一 本案推廣思路演繹本案推廣思路演繹曾是鐵西的曾是鐵西的“上海南京路上海南京路” 解放前，這里是一大片的勞工房，從建設大路往南一直到九馬路，建了大大小小的很多商店，那時這條街就叫興順街。解放以后，這里的街名沒有變，房子也沒有變，只是這些勞工房越來越擁擠了，住的擠了，可興順街也火了，那可是整個鐵西的“上海南京路”啊。 老人說 鐵西老工業(yè)區(qū)給沈陽帶來的價值是無窮的，當時驕傲的

15、鐵西人在物質上、心理上無比依賴的，正是這條街。時至今日,老鐵西人依然記得這里曾經的輝煌。當時,興順街代表什么? 興順街是繁 華 興順街是樂 園興順街是新 衣 服興順街是 驕 傲興順街是 地 標他是咱們鐵西人的一個區(qū)域的標簽一個區(qū)域的標簽隨著歷史的變遷,興順街從繁榮走向蕭條。 但標簽就是標簽，即使窮途末路,依然有著一群人，對它充滿期許。我們聽到了很多聲音，當然更多的是來自于鐵西人心底的期盼。他們在興順街有著太多、太多的回憶。據了解，關于鐵西興順街的整體規(guī)劃，已納入沈陽市商業(yè)網點十一五規(guī)劃中。興順街將被定位為“百貨、專業(yè)店、家居、專賣”，將被打造成沈陽市繼中街、太原街、長江街之后的第4條商業(yè)街。

16、期待喚醒沈陽第4條商業(yè)街興順街的復興，能化解那些具有“鐵西情結”人心中的痛嗎？是的。因為他們相信，這種不滅的期許與曾經的輝煌一定會幻化出無窮的能量，這里將 從鐵西人的興順街，到沈陽人的！?從區(qū)域的歷史回想，從區(qū)域的歷史回想，到對區(qū)域到對區(qū)域 “美好時代美好時代”的展望，的展望，我們認為特定區(qū)域下的特定概念將會成為推廣定位形成的主體。我們將要尋找本案的特定概念鐵西商業(yè)大廈鐵西商業(yè)大廈 頻見于報端的聲音，讓懷有興順街情結的人們,在經歷了漫長復興之路后看到了新希望,一個老鐵西人心中逐漸模糊的名字重又清晰鐵西商業(yè)大廈鐵西商業(yè)大廈 當年鐵西商業(yè)大廈剛開業(yè)那會兒，真給咱興順街提氣啊，大廈里面的設施也好，電

17、梯、空調、地板、燈火通明，就連太原街的一些商場都趕不上。 家住興順街附近的羅師傅回憶起鐵西商業(yè)大廈當年的輝煌，掩飾不住心中的遺憾和惋惜。 這是真的嗎? 羅師傅聽到將有一座新樓在原址建起時, 驚喜的問道。 這片曾經照亮興順街的,承載人們太多希望的地方， 如今就要涅槃重生涅槃重生了！了！看看消費者眼中的本案吧！關鍵詞一:豐盛在交通、環(huán)境、配套、戶型等方面，他們能從本案得到的是：豐富的選擇，豐富的享受，豐富的自由。 多種交通，往來便利：項目附近即有地鐵和快速公交線路，同時緊鄰主干道，出行方便；比其他同類建筑多一點風景：讓如此稀貴的土地上，更是歷史性的賦予景觀；多樣化生活配套，生活更豐富：周邊生活配套

18、齊全，可滿足生活需求。商業(yè)部分則可以對品質生活有針對性的提升。關鍵詞二：多元 有公寓，有寫字間，有商網，業(yè)態(tài)構成多元了； 面積從30到100都有，家庭構成多樣了； 地緣情結捆綁鐵西客群，交通便捷吸引外區(qū)客群， 區(qū)域構成也多樣了關鍵詞三.無窮.前身的無限光芒，更讓區(qū)域價值得到無限提升。而這個曾經有過的知名度更會讓它的地標名頭，延續(xù)下來。擁有的不止本案，更是一條街，一個鐵西。豐盛，多元，無窮正是我們想給予他們的訴求。也是我們在第一部分中提出的“特定區(qū)域下 一個具有深刻意義的的特定概念“ ！毫無疑問，任何一個項目的產品特性將會直接影響著毫無疑問，任何一個項目的產品特性將會直接影響著消費客群的特征，那

19、么我們就根據本案的基本信息提消費客群的特征，那么我們就根據本案的基本信息提取出我們消費者的特征。取出我們消費者的特征。關于本案的人群認知關于本案的人群認知 1 1興順街在歷經輝煌與沉寂后，給予了人們對區(qū)域復興的一些憧憬興順街在歷經輝煌與沉寂后，給予了人們對區(qū)域復興的一些憧憬老鐵西人認為建設大路以南較適合居住老鐵西人認為建設大路以南較適合居住, ,無污染無污染. .本案區(qū)位有著較好的口碑本案區(qū)位有著較好的口碑鐵西人鐵西人將成為當仁不讓的主力客群將成為當仁不讓的主力客群關于本案的人群認知關于本案的人群認知 2 23030100100面積區(qū)間，戶型選擇靈活自由面積區(qū)間，戶型選擇靈活自由面積段直接影響

20、客群年齡分布，面積段直接影響客群年齡分布，這里將會是這里將會是24243535歲首次置業(yè)者的考慮之地。作為過渡產品歲首次置業(yè)者的考慮之地。作為過渡產品, ,當然也少不了投資者當然也少不了投資者結論：在以年輕力量為主體的人群中，這里的業(yè)主將會呈現出多元豐富的層次結論：在以年輕力量為主體的人群中，這里的業(yè)主將會呈現出多元豐富的層次關于本案的人群認知 3區(qū)位、交通、業(yè)態(tài)等因素區(qū)位、交通、業(yè)態(tài)等因素客群職業(yè)、年齡、購買動機等不受限制（個性）客群職業(yè)、年齡、購買動機等不受限制（個性）他們卻具有相似的氣質：勇于挑戰(zhàn)的，自信勇敢的（共性）他們卻具有相似的氣質：勇于挑戰(zhàn)的，自信勇敢的（共性） 這樣就得出了結論

21、: 我們的目標消費者將會是一群有特色的城市中堅力量，他們能接受新鮮事物，但卻懷有復興思想，對心中傳統(tǒng)的美好充滿懷念與期許。我們發(fā)現，我們的目標客群似乎也完全契合本案的核心價值. 豐盛，多元，無窮現在現在, ,我們將要做的是我們將要做的是一張關系圖在我們腦海里逐漸清晰。豐盛，多元，無窮區(qū)域，人群，產品形態(tài)與業(yè)態(tài)區(qū)域，人群，產品形態(tài)與業(yè)態(tài) 情感，未來，期盼與守望，復興情感，未來，期盼與守望，復興感感性性理理性性從區(qū)域歷史的精彩紛呈到區(qū)域價值的無可限量。從項目優(yōu)勢的豐盛多元到發(fā)展前景的潛力無窮。從鐵西土著的執(zhí)著期許到目標客群的無盡創(chuàng)新。如果能找到一個直觀的形象符號，囊括以上所有特質，不是很完美嗎？豐

22、盛，多元，無窮豐盛，多元，無窮先聽一個故事 19世紀的科學界流傳著一個難題：將一張紙條首尾相粘，如何在筆不離紙的條件下，以一筆劃遍紙圈的兩面？ 1858年，德國數學家【莫比烏斯】坐在田里，苦苦思索著這一課題。突然，一片翠綠的玉米葉落在他身旁，他隨手用自然卷曲的葉子彎成了一個圈，驚喜發(fā)現，這不正是自己尋覓的答案嗎？ 一只小小的甲蟲很快驗證了他的想法，沿著這個神奇的環(huán)，無論它如何努力，都永遠爬不到盡頭。 莫比環(huán)莫比環(huán)這就是被稱為“奇妙的不可能”的莫比環(huán)（mobius strip） 。莫比環(huán)有什么特征？1、莫比環(huán)是世界上唯一能用兩條線形成的面，最簡單的元素構成最 豐盛豐盛的內涵。2、莫比環(huán)形式變幻莫測，將圓環(huán)順沿中線裁開，得到的不是兩個環(huán)， 而是一個大環(huán)；如果三等分裁開，得到的則是套在一起的兩個環(huán)。 代表著事物的豐富性和多元多元化。3、莫比環(huán)沒有起點，沒有終結，內環(huán)的極限就是外環(huán)，外環(huán)的極限就 是內環(huán)。空間上的無限，寓意著永恒和無窮無窮。 很好。與本案的特質契合了。具體看看興順街、六路區(qū)域成熟的居住和商業(yè)環(huán)境，醇厚的人文底蘊,為本案提供了絕佳的生活氛圍。豐盛的：豐盛的：三面臨街u型底商、扼守商業(yè)要沖的寫字間、30100功能型公寓，投資自用皆宜的靈活組合