群樓定位五要素

1、裙樓物業(yè)主題定位策略  一、  裙樓物業(yè)的現(xiàn)狀近期，有關(guān)大型超市、餐飲等行業(yè)進(jìn)駐高層物業(yè)裙樓的消息頻見報(bào)端，很多商家都把目光對準(zhǔn)了裙樓商鋪市場。不過，這些商家一番考察后發(fā)現(xiàn)，很多裙樓商業(yè)物業(yè)由于社區(qū)規(guī)模、場地過小等因素很難符合經(jīng)營要求。廣州市裙樓商業(yè)物業(yè)呈現(xiàn)兩極化分布的態(tài)勢。很多區(qū)域尤其是新興區(qū)域諸如珠江新城、東圃、白云區(qū)一帶裙樓的空置率達(dá)到以上，三四樓的位置空置率更高。而天河北一帶，則裙樓供應(yīng)緊俏。具體在裙樓商鋪方面，盡管供應(yīng)量比較大，例如協(xié)和新世界芳草園2層共6200平方米;華標(biāo)廣場3層共15000平方米;都市華庭也有2萬平方米左右;帝景苑有4000平方米，但都已找到買

2、(租)家，而且售價(jià)和租金比原來的有所提高。據(jù)悉，芳草園首層商鋪大面積售價(jià)超過3萬元/平方米；鴻翔大廈商鋪單價(jià)也近3萬元/平方米；都市華庭因位處天河北和體育東交界，位置優(yōu)越，部分商鋪甚至開出6萬余元/平方米的單價(jià)，但仍有保險(xiǎn)、電訊類等實(shí)力雄厚的公司準(zhǔn)備進(jìn)駐。另外，天河北的很多樓盤都把裙樓部分用做寫字樓，租賃的多為金融證券、保險(xiǎn)等公司。一般的裙樓寫字樓租金相對便宜，多是面積比較大的公司租住。另外，客戶希望拿到面積比較大的場地，相對零散的買賣就不是很好，其中平方米左右的地塊成交比較多。二、 裙樓物業(yè)的特點(diǎn)-商業(yè)裙樓與單體商業(yè)物業(yè)的區(qū)別首先，體現(xiàn)在價(jià)格上。由于商業(yè)裙樓中附含的土地價(jià)值被塔樓部

3、分分?jǐn)偭?，所以價(jià)格比單體商業(yè)物業(yè)有優(yōu)勢。其次，體現(xiàn)在經(jīng)營方式上。由于商業(yè)裙樓屬于塔樓的一部分，所以不如單體商業(yè)那么純粹，其經(jīng)營的業(yè)態(tài)會受到塔樓形態(tài)的制約，比如塔樓是住宅，裙樓就不宜經(jīng)營油煙過重的餐飲。第三、體現(xiàn)在外立面上。單體商業(yè)物業(yè)擁有比裙樓更多的優(yōu)勢。裙樓是不獨(dú)立的，所以在外觀設(shè)計(jì)上發(fā)揮空間小，難以創(chuàng)造人氣和商機(jī)。并且商業(yè)裙樓的地段一般都兼顧塔樓功能。三、 裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式目前，裙樓商業(yè)運(yùn)作主要采取三種方式，一是直接銷售，二是分割出來，以租帶售，三是走專業(yè)市場的道路。目前運(yùn)作比較成功的是走專業(yè)市場這條路。發(fā)展商可以根據(jù)周邊一定的歷史、商業(yè)、人文等積淀來運(yùn)作自己的項(xiàng)目。另外政府對一個(gè)區(qū)域有

4、一定的規(guī)劃和設(shè)想，發(fā)展商可以跟隨政府的指揮走，按照規(guī)劃的要求建設(shè)相應(yīng)的專業(yè)市場。目前裙樓商業(yè)物業(yè)走專業(yè)化市場道路成功的例子很多，一德路的浩和大廈其裙樓部分命名為山海城國際商貿(mào)中心，定位為海味、干貨商場，受到投資者的青睞；天一新村的天一文具精品中心也是延續(xù)了周邊文具店鋪林立的特點(diǎn)；而石牌西路的天晟明苑裙樓部分也將會做電腦專業(yè)市場，從而更好地發(fā)揮崗頂、石牌一帶電腦行業(yè)成行成市的特點(diǎn)。在裙樓設(shè)計(jì)時(shí)，我們最好先確定下裙樓物業(yè)的運(yùn)作方式，是分隔建筑還是整體打通，這對以后的招商運(yùn)作關(guān)系重大。如萬科跟沃爾瑪?shù)暮献鳎p方先確定裙樓的用途，量身定做，在建筑時(shí)就會省時(shí)省錢省力。四、當(dāng)前裙樓物業(yè)存在的主要問題1、缺

5、乏策劃，與住宅的銷售脫節(jié)。目前，商業(yè)裙樓往往是在住宅部分銷售后，再進(jìn)行策劃推廣，形成住宅和裙樓在策劃銷售上的脫節(jié)和滯后，既影響了裙樓自身的銷售，也影響了住宅的銷售。2、空置率高，供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是發(fā)展商運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候比較盲目，很多發(fā)展商從“人有我有”和高回報(bào)的角度出發(fā)，缺乏商業(yè)物業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，對周邊商業(yè)環(huán)境考慮不足，往往是項(xiàng)目做出來了再去找市場，而不是有針對性地設(shè)計(jì)商場的規(guī)模、大小、用途等，一段時(shí)間凡住宅必有商業(yè)裙樓，導(dǎo)致商業(yè)裙樓大量出現(xiàn)，商業(yè)裙樓高空置率成為困擾發(fā)展商一個(gè)大難題。五、裙樓物業(yè)的功能定位和主題定位要確定裙樓物業(yè)的主題，必須先考慮到裙樓的功能定位：補(bǔ)缺型還是主

6、驅(qū)型。裙樓作為整棟建筑的一部分，必須與建筑的其他部分（塔樓）協(xié)調(diào)共處。裙樓在整棟建筑中的作用，不外乎或是作為塔樓功能的補(bǔ)充，為塔樓的業(yè)主服務(wù)-即補(bǔ)缺型；或是作為一個(gè)引力源，在她周圍形成一個(gè)強(qiáng)大的磁場，從而帶動塔樓的租售-即主驅(qū)型。如果裙樓和塔樓缺乏內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，則整棟樓的投資效益必不能發(fā)揮到最大。但究竟選擇補(bǔ)缺還是主驅(qū)，要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)、周圍環(huán)境及政策導(dǎo)向等因素綜合考慮。目前的商業(yè)裙樓以補(bǔ)缺型為主。如商住兩用的裙樓，常常做成超市或餐飲店或會所等，優(yōu)先彌補(bǔ)物業(yè)自身配套和周邊配套的空缺或不足，為住宅的銷售服務(wù)，成為提升樓盤附加值的賣點(diǎn)。而主驅(qū)功能的裙樓，常常做成專業(yè)市場、展覽中心或主題商鋪，吸引投資者

7、的進(jìn)入，聚集人氣財(cái)氣，造成聯(lián)動效應(yīng)，塔樓的銷售也就水到渠成。在確定了裙樓的功能定位后，還要對裙樓物業(yè)進(jìn)行主題定位。裙樓的主題定位需要注意以下幾個(gè)方面：1、地理位置。商業(yè)裙樓最重要的因素就是人流和物流。這兩個(gè)要素具備了，項(xiàng)目就成功了一半。如果地處繁華的商業(yè)地段，擁有良好的商業(yè)氣氛，項(xiàng)目本身的商業(yè)價(jià)值較高，則在商業(yè)定位上的選擇范圍較廣，可以是以大型的商場為主的商業(yè)形態(tài)，規(guī)模較大。若該片區(qū)不具備商業(yè)氣氛，定位上應(yīng)是以滿足居民的基本生活需要為主。 2、周邊配套。要根據(jù)小區(qū)自身和周邊（以1000米作為考察范圍）物業(yè)的配套情況綜合考慮采用何種最佳的商業(yè)形態(tài)，以免同附近商業(yè)形成近距離競爭。一般以小型商鋪為主

8、。 3、裙樓自身規(guī)模。若裙樓自身的規(guī)模較大，可以考慮統(tǒng)一規(guī)劃成大規(guī)模的主題式、倉儲式商業(yè)形態(tài)。例如沃爾瑪都選在集中規(guī)模的小區(qū)內(nèi)；反之，應(yīng)以隨意性的小店面為主。 4、輻射范圍內(nèi)的人流量。商業(yè)形態(tài)的確定，很大程度上依賴于以該項(xiàng)目為中心的輻射范圍內(nèi)（以500米作為考察范圍）的人流量，并以此決定超市或商場的規(guī)模大小。 5、項(xiàng)目定位檔次。如果住宅定位較高，相應(yīng)的商業(yè)裙樓也要提高檔次。萬科金色家園的商業(yè)裙樓的消費(fèi)檔次與住宅一樣都中高收入的白領(lǐng)階層；而擁有一般消費(fèi)群體的士多店則集中在普通檔次的物業(yè)中。 6、業(yè)主的消費(fèi)取向?？梢园堰x擇商家的主動權(quán)掌握在業(yè)主手中，讓業(yè)主擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家，形成良好的商業(yè)氛

9、圍，最大程度上滿足業(yè)主的需要。 7、物業(yè)自身類型。物業(yè)定位是商住兩用樓，則裙樓的商業(yè)形態(tài)選擇應(yīng)保證住宅居民的日常生活需求；若為高尚寫字樓，裙樓可以設(shè)商場、娛樂設(shè)施、酒店等以服務(wù)為主的商業(yè)形態(tài)。眾多的酒樓、娛樂場所包圍寫字樓就是這個(gè)原因。 為了使定位更加明確化，尚需要從不同角度對目標(biāo)客戶進(jìn)行具體的界定： 1、  身份識別。目標(biāo)客戶的可能取向及其占的比例。 2、  區(qū)域識別。目前客戶存在的區(qū)域以及該區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和商業(yè)規(guī)模、氣氛。3、  購買力識別?？蓹C(jī)動支配款項(xiàng)的來源、時(shí)間、地點(diǎn)及其比例數(shù)額。   

10、0;   4、  購買目的識別。購買目的是為了投資、自經(jīng)營、炒賣，還是轉(zhuǎn)租，目的不同，要求也不同。 附錄：商業(yè)業(yè)態(tài)的分類和特點(diǎn)根據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局1998年6月5日發(fā)布的關(guān)于商業(yè)業(yè)態(tài)分類指導(dǎo)意見。商業(yè)業(yè)態(tài)包括百貨店、超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場（主題商城）、專賣店、購物中心和倉儲式商場等8種形式。各主要業(yè)態(tài)選址和經(jīng)營特征如下。 1、百貨店 百貨店是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同商品部門設(shè)銷售區(qū)，開展進(jìn)貨、管理、運(yùn)營，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在城市繁華區(qū)、交通要道。 （2）商店規(guī)模大，營業(yè)面積在5000平方米以上。 （3

11、）商品結(jié)構(gòu)以經(jīng)營男裝、女裝、兒童服裝、服飾、衣料、家庭用品為主，種類齊全、少批量、高毛利。 （4）商店設(shè)施豪華、店堂典雅、明快。 （5）采取柜臺銷售與自選（開架）銷售相結(jié)合方式。 （6）采取定價(jià)銷售，可以退貨。 （7）服務(wù)功能齊全。 2、超級市場 超級市場指采取自選銷售方式、以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。 （1）址在居民區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。 （2）以居民為主要銷售對象，10分鐘左右可到達(dá)。 （3）商店?duì)I業(yè)面積在1000平方米左右。 （4）商品構(gòu)成以購買頻率高的商品為主。 （5）采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算由設(shè)在出口處的收銀機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行。 （6

12、）營業(yè)時(shí)間每天不低于11小時(shí)。 （7）有一定面積的停車場地。 3、大型綜合超市 大型綜合超市是指采取自選銷售方式，以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購足需求的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部、住宅區(qū)、交通要道。 （2）商店?duì)I業(yè)面積2500平方米以上。 （3）商品構(gòu)成為衣、食、用品齊全，重視本企業(yè)的品牌開發(fā)。 （4）采取自選銷售方式。 （5）設(shè)與商店?duì)I業(yè)面積相適應(yīng)的停車場。 4、便利店（方便店） 便利店是滿足顧客便利性需求為主要的目的的零售業(yè)態(tài)。 （1）選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊，以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)事業(yè)所在地。 （2）商店?duì)I業(yè)面積在100平方米左右，營業(yè)面積利用

13、率高。 （3）居民徒步購物5-7分鐘可到達(dá)，80%的顧客為有目的的購買。 （4）商品結(jié)構(gòu)以速成食品、飲料、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。 （5）營業(yè)時(shí)間長，一般在10小時(shí)以上，甚至24小時(shí)，終年無休日。 （6）以開架自選貨為主，結(jié)算在收銀機(jī)處統(tǒng)一進(jìn)行。 5、購物中心 購物中心指企業(yè)有計(jì)劃地開發(fā)、擁有、管理運(yùn)營的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。 （1）由發(fā)起者有計(jì)劃地開設(shè)、布局統(tǒng)一規(guī)劃，店鋪獨(dú)立經(jīng)營。 （2）選址為中心商業(yè)區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。 （3）內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或超級市場作為核心店，與各類專業(yè)店、專賣店、快餐店等組合構(gòu)成。 （4）設(shè)施豪華、店堂典雅、寬敞明亮，實(shí)行賣場租賃制。 （5）核心店的面積一般不超過購物中心面積的80%。 （6）服務(wù)功能齊全，集零售、餐飲、娛樂為一體。 （7）根據(jù)銷售面積，設(shè)相應(yīng)規(guī)模的停車場。 6、倉儲式商場 倉儲式商場指以經(jīng)營生活資料為主的，儲銷一體、低價(jià)銷售、提供有限服務(wù)的零售業(yè)態(tài)（其