客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)

1、1客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo)客戶關(guān)系管理的愿景與目標(biāo) 客戶關(guān)系管理愿景客戶關(guān)系管理愿景 1客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo) 23客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)2CRM 實(shí)施效果實(shí)施效果7070的的CRMCRM項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)最初的期望，企業(yè)項(xiàng)目未能實(shí)現(xiàn)最初的期望，企業(yè)盈利反而下降盈利反而下降(Gartner Group 2003)(Gartner Group 2003)。BainBainCompanyCompany對(duì)對(duì)451451名高級(jí)主管的調(diào)查也發(fā)名高級(jí)主管的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：有現(xiàn)：有1 15 5的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的的企業(yè)認(rèn)為企業(yè)的CRMCRM項(xiàng)目不僅項(xiàng)目不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存

2、沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存在的關(guān)系。在的關(guān)系。 Why? Why?3CRM項(xiàng)目失敗的通常原因項(xiàng)目失敗的通常原因開(kāi)始側(cè)重于上硬件，而不是對(duì)人的提高開(kāi)始側(cè)重于上硬件，而不是對(duì)人的提高不了解，也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益不了解，也不跟蹤經(jīng)濟(jì)效益業(yè)務(wù)需要與業(yè)務(wù)需要與IT脫鉤脫鉤沒(méi)有建立檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的流程沒(méi)有建立檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的流程4CRMCRM不僅僅是買(mǎi)個(gè)不僅僅是買(mǎi)個(gè)ITIT軟件軟件 實(shí)施客戶管理的必要條件 文化，戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)，人才，組織文化，戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)，人才，組織企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向以服務(wù)客戶為主題？企業(yè)文化是否以市場(chǎng)為導(dǎo)向以服務(wù)客戶為主題？企業(yè)是否把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？企業(yè)是否把客戶的信

3、息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來(lái)管理？企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)是否有能力評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？企業(yè)是否有人力與流程跟進(jìn)且滿足客戶的期望？企業(yè)是否有人力與流程跟進(jìn)且滿足客戶的期望？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？企業(yè)是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？企業(yè)是否能跨部門(mén)或跨分支機(jī)構(gòu)合作？5CRM需要整個(gè)組織的改變需要整個(gè)組織的改變戰(zhàn)略共同價(jià)值觀結(jié)構(gòu)技能人員系統(tǒng)風(fēng)格 缺乏明確的CRM重點(diǎn) 服務(wù)為客戶 以產(chǎn)品為中心 缺乏 CRM 技能 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏核心技能 靜態(tài)的支持工具 成功的衡量標(biāo)志市場(chǎng)份額 階段性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 明確的與公司整體客戶戰(zhàn)略一致的 CRM 重點(diǎn)

4、為不同客戶提供不同服務(wù) 以客戶為中心 在 CRM 六個(gè)步驟方面有平衡技能組合 高質(zhì)量統(tǒng)計(jì)師 強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)管理人員 有商業(yè)頭腦的 IT 人員廣泛和靈活的營(yíng)銷(xiāo)支持工具 成功的衡量標(biāo)志高價(jià)值客戶的市場(chǎng)份額持續(xù)不斷的、有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)小客戶群的大量影響由轉(zhuǎn)變?yōu)?企業(yè)常遇到的問(wèn)題企業(yè)常遇到的問(wèn)題無(wú)法測(cè)度客戶的價(jià)值無(wú)法測(cè)度客戶的價(jià)值缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力缺乏有關(guān)客戶真實(shí)需求的洞察力缺乏如何以不同方式對(duì)待不同客戶的戰(zhàn)缺乏如何以不同方式對(duì)待不同客戶的戰(zhàn)略方法略方法7客戶關(guān)系管理愿景可以解決的問(wèn)題客戶關(guān)系管理愿景可以解決的問(wèn)題企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶（確定哪些目標(biāo)客戶）？企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)哪些客戶（確定哪些目

5、標(biāo)客戶）？為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)日益為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？嚴(yán)重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本出客戶贏企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗(yàn)質(zhì)量、服務(wù)成本出客戶贏利性之間求得平衡？利性之間求得平衡？最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？什么是客戶洞察力，如何獲取和運(yùn)用這種洞察力？企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？企業(yè)應(yīng)該如何對(duì)待無(wú)利可圖的客戶？8客戶關(guān)系管理愿景的目標(biāo)客戶關(guān)系管理愿景的目標(biāo)確保客戶關(guān)系管理愿景

6、的匹配性和靈活性和一致性，確?？蛻絷P(guān)系管理愿景的匹配性和靈活性和一致性，并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。關(guān)注實(shí)施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并關(guān)注實(shí)施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并不斷分析績(jī)效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在設(shè)法靠近愿不斷分析績(jī)效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在設(shè)法靠近愿景。景。善于運(yùn)用績(jī)效信息來(lái)監(jiān)測(cè)愿景的實(shí)現(xiàn)情況并在新客善于運(yùn)用績(jī)效信息來(lái)監(jiān)測(cè)愿景的實(shí)現(xiàn)情況并在新客戶需求出現(xiàn)時(shí)加以調(diào)整戶需求出現(xiàn)時(shí)加以調(diào)整創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。9企業(yè)愿景（企業(yè)愿景（Vision）麥當(dāng)勞的愿景：麥

7、當(dāng)勞的愿景：使使麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞成為世界上最成為世界上最佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳佳用餐經(jīng)驗(yàn)的快速服務(wù)餐廳 柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)柯達(dá)的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù)務(wù) 索尼公司的愿景：為包括我們的股東、索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì)人提供創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)他們美好夢(mèng)想的機(jī)會(huì) Dream In Sony Dream In Sony 10愿景的組成部分愿景的組成部分有關(guān)企業(yè)未來(lái)的聲明；有關(guān)企業(yè)未來(lái)的聲明；企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的聲明；企業(yè)期望如何從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的聲明；核心價(jià)值觀念的聲明核心價(jià)值

8、觀念的聲明. .因此，因此，愿景愿景是人的一種意愿的表達(dá)，是人的一種意愿的表達(dá)，它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心它概括了企業(yè)的未來(lái)目標(biāo)、使命及核心價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。價(jià)值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。 11企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問(wèn)題企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問(wèn)題 要素要素 關(guān)鍵問(wèn)題關(guān)鍵問(wèn)題企業(yè)愿景企業(yè)愿景什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來(lái)狀態(tài)？什么是企業(yè)最重要的目標(biāo)和理想的未來(lái)狀態(tài)？企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和贏利性的投入水平企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和贏利性的投入水平我們從事經(jīng)營(yíng)的目的是什么，在從事什么業(yè)務(wù)？我們從事經(jīng)營(yíng)的目的是什么，在從事什么業(yè)務(wù)？應(yīng)該專(zhuān)注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是多樣化應(yīng)該專(zhuān)注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，還是多樣化如

9、果選擇多樣化，應(yīng)該相關(guān)多樣化嗎？如果選擇多樣化，應(yīng)該相關(guān)多樣化嗎？目標(biāo)客戶與市場(chǎng)目標(biāo)客戶與市場(chǎng)企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？企業(yè)想要確定的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？誰(shuí)應(yīng)該是企業(yè)的客戶，企業(yè)希望滿足其什么需求？誰(shuí)應(yīng)該是企業(yè)的客戶，企業(yè)希望滿足其什么需求？地理范圍地理范圍企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？企業(yè)應(yīng)該服務(wù)哪些地理區(qū)域？企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國(guó)家和國(guó)際、全球的范圍內(nèi)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？企業(yè)應(yīng)該在地區(qū)、國(guó)家和國(guó)際、全球的范圍內(nèi)展開(kāi)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)？主要產(chǎn)品與服務(wù)主要產(chǎn)品與服務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)范圍是什么？核心技術(shù)核心技術(shù)企業(yè)希望參與什么類(lèi)型的技術(shù)？企業(yè)希望參與什么類(lèi)型的技術(shù)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)

10、優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨(dú)特能力？企業(yè)應(yīng)該保持哪些獨(dú)特能力？客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，可以獲得哪些價(jià)值？客戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，可以獲得哪些價(jià)值？?jī)r(jià)值觀價(jià)值觀企業(yè)擁有的公司價(jià)值觀和共享的信念是什么？企業(yè)擁有的公司價(jià)值觀和共享的信念是什么？12客戶關(guān)系管理愿景實(shí)例客戶關(guān)系管理愿景實(shí)例 理念理念目標(biāo)目標(biāo)亞馬遜公司亞馬遜公司敏銳把握客戶希望、需敏銳把握客戶希望、需要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)要什么，并迅速實(shí)現(xiàn)備齊最多的商品備齊最多的商品最佳的商品信息最佳的商品信息最具魅力的網(wǎng)站最具魅力的網(wǎng)站最迅速的遞送最迅速的遞送高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率一次點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)一次點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)國(guó)際半導(dǎo)體國(guó)際半導(dǎo)體支援客戶的設(shè)計(jì)技術(shù)員支援客戶

11、的設(shè)計(jì)技術(shù)員業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最?lèi)?ài)架設(shè)設(shè)計(jì)技術(shù)員最?lèi)?ài)訪問(wèn)的網(wǎng)站訪問(wèn)的網(wǎng)站以整個(gè)組織反應(yīng)客戶以整個(gè)組織反應(yīng)客戶的詢(xún)問(wèn)的詢(xún)問(wèn)引進(jìn)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)引進(jìn)銷(xiāo)售自動(dòng)化系統(tǒng)通用汽車(chē)通用汽車(chē)提供不論到哪里都有人提供不論到哪里都有人陪伴樂(lè)意提供援助的安陪伴樂(lè)意提供援助的安全感。全感。全體從業(yè)人員每月和全體從業(yè)人員每月和客戶通話一小時(shí)客戶通話一小時(shí)和客戶交流成為可能和客戶交流成為可能使服務(wù)進(jìn)一步個(gè)性化使服務(wù)進(jìn)一步個(gè)性化13企業(yè)的使命聲明企業(yè)的使命聲明使命定義了企業(yè)存在的意義使命定義了企業(yè)存在的意義 。沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊矫翊蟊娪袡C(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊矫翊蟊娪袡C(jī)會(huì)購(gòu)買(mǎi)富人購(gòu)買(mǎi)的商品富人購(gòu)買(mǎi)的商品Google 的

12、使命：整合全球范圍的信息，的使命：整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益使人人皆可訪問(wèn)并從中受益 14企業(yè)核心價(jià)值觀企業(yè)核心價(jià)值觀企業(yè)核心價(jià)值觀念規(guī)定了人們的基本思企業(yè)核心價(jià)值觀念規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價(jià)值觀念。心認(rèn)同和共有的企業(yè)核心價(jià)值觀念。海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)GoogleGoogle：永不滿足，力求最佳：永不滿足，力求最佳 15客戶關(guān)系管理愿景的形成過(guò)程客戶關(guān)系管理愿景的形成過(guò)程 Phase 1Phase 2Phase 3Phase 4評(píng)價(jià)當(dāng)評(píng)價(jià)當(dāng)前的經(jīng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境營(yíng)環(huán)境 創(chuàng)建假創(chuàng)建假想

13、對(duì)手想對(duì)手的愿景的愿景 嘗試變嘗試變革并建革并建立企業(yè)立企業(yè)案例案例 確定重點(diǎn)確定重點(diǎn)與計(jì)劃和與計(jì)劃和進(jìn)行變革進(jìn)行變革 16客戶關(guān)系管理目標(biāo)客戶關(guān)系管理目標(biāo): :更多、更久、更深更多、更久、更深 （A） （B B） （C） 17客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng) 制訂獲取新客制訂獲取新客戶的戰(zhàn)略戶的戰(zhàn)略識(shí)別潛在客戶識(shí)別潛在客戶群群實(shí)施獲取有價(jià)值實(shí)施獲取有價(jià)值潛在客戶的營(yíng)銷(xiāo)潛在客戶的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)估計(jì)客戶獲取估計(jì)客戶獲取的可能性的可能性客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟 識(shí)別特定客戶識(shí)別特定客戶行為的影響模行為的影響模式式根據(jù)模式來(lái)選根據(jù)模式來(lái)選擇目標(biāo)客戶擇目標(biāo)客戶目標(biāo)

14、客戶潛在目標(biāo)客戶潛在關(guān)系價(jià)值分析關(guān)系價(jià)值分析選擇潛在關(guān)系價(jià)選擇潛在關(guān)系價(jià)值高的目標(biāo)客戶值高的目標(biāo)客戶18客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的寬度成長(zhǎng) 細(xì)分流失客戶的兩種方法細(xì)分流失客戶的兩種方法 : :(1)(1)根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值根據(jù)流失客戶的重生終身價(jià)值( (second lifetime second lifetime value)value)進(jìn)行細(xì)分和排序進(jìn)行細(xì)分和排序 (2)(2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序根據(jù)流失客戶叛逃的原因進(jìn)行細(xì)分和排序 19CAPITAL ONE CAPITAL ONE 處理客戶投訴的過(guò)程處理客戶投訴的過(guò)程由于對(duì)利率要求（16.9%）不滿，來(lái)電要求取

15、消其信用卡帳戶 根據(jù)計(jì)算機(jī)的顯示，在12.9%到9.9%的利率范圍內(nèi)與南希進(jìn)行談判 利用客戶來(lái)電的機(jī)會(huì)，在解決了南希的投訴之后，向她作升級(jí)銷(xiāo)售南希，一個(gè)來(lái)投訴的客戶高曼，客戶保留專(zhuān)家在秒以?xún)?nèi)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng) 確定了客戶是誰(shuí) 推測(cè)其來(lái)電的原因 前臺(tái)人員準(zhǔn)備好客戶的相關(guān)信息 推測(cè)南?？赡芟Ｍ?gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品南希接受12.9%的利率，保留了她的信用卡還購(gòu)買(mǎi)了其他產(chǎn)品當(dāng)輸完最后一個(gè)數(shù)字以后，高速計(jì)算機(jī)立即開(kāi)始運(yùn)行每一次交流都會(huì)是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)我們甚至可以在您提問(wèn)以前回答您的問(wèn)題”20客戶關(guān)系管理的新思路客戶關(guān)系管理的新思路客戶流失管理客戶流失管理客戶滿意客戶滿意至上至上“對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥” 營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)客戶轉(zhuǎn)型管理

16、客戶轉(zhuǎn)型管理培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，感情培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，感情紐帶，預(yù)測(cè)客戶需紐帶，預(yù)測(cè)客戶需要要開(kāi)發(fā)新商機(jī)開(kāi)發(fā)新商機(jī)21客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)1.1.客戶忠誠(chéng)：客戶忠誠(chéng)：什么是忠誠(chéng)的客戶？什么是忠誠(chéng)的客戶？22客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)忠誠(chéng)的客戶具有忠誠(chéng)的客戶具有5 5個(gè)方面的特征：個(gè)方面的特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；愿意購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；經(jīng)常向其他人推薦；經(jīng)常向其他人推薦；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或叛逃。流失或

17、叛逃。 23客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 客戶忠誠(chéng)階梯客戶忠誠(chéng)階梯 伙伴伙伴倡導(dǎo)者倡導(dǎo)者支持者支持者客戶客戶采購(gòu)者采購(gòu)者強(qiáng) 調(diào) 長(zhǎng)強(qiáng) 調(diào) 長(zhǎng)期 忠 誠(chéng)期 忠 誠(chéng)度度強(qiáng) 調(diào) 一強(qiáng) 調(diào) 一次 性 交次 性 交易易24建立客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響建立客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響At MBNA (金融服務(wù)金融服務(wù)):增加增加5%的客戶保留率將在的客戶保留率將在5年內(nèi)帶來(lái)年內(nèi)帶來(lái)50%-85%的利潤(rùn)增長(zhǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng) AT Club Med: 丟失一個(gè)客戶將在未來(lái)造成丟失一個(gè)客戶將在未來(lái)造成2400元的生意損失元的生意損失增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的增加新客戶的成本是保持已有客戶成本的5倍倍 一般的企業(yè)

18、每年會(huì)失去一般的企業(yè)每年會(huì)失去10%的客戶的客戶 減少減少 5%的客戶丟失率能增加的客戶丟失率能增加25-85%的利潤(rùn)的利潤(rùn)客戶的利潤(rùn)率是隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的客戶的利潤(rùn)率是隨著客戶的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)的25為什么忠誠(chéng)的客戶會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)為什么忠誠(chéng)的客戶會(huì)帶來(lái)更多的利潤(rùn)? ? 01234567溢價(jià)收入溢價(jià)收入口碑效應(yīng)口碑效應(yīng)成本節(jié)約成本節(jié)約購(gòu)買(mǎi)量增加的利潤(rùn)購(gòu)買(mǎi)量增加的利潤(rùn)基本利潤(rùn)基本利潤(rùn)獲得新客戶成本獲得新客戶成本Year客戶年利潤(rùn) 26客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的遠(yuǎn)度成長(zhǎng) 哈佛商業(yè)評(píng)論：哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶挽留率每增加客戶挽留率每增加5%5%，可帶來(lái)公司利潤(rùn)，可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%60%的增長(zhǎng)的增長(zhǎng)

19、”牢固客戶牢固客戶危險(xiǎn)客戶危險(xiǎn)客戶27客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng)客戶關(guān)系的深度成長(zhǎng) 交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售(cross-selling) ：借助客戶關(guān)系管理借助客戶關(guān)系管理來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們來(lái)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新的需求而銷(xiāo)售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷(xiāo)售方式，是努力增加客戶使用同一家公興銷(xiāo)售方式，是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售方法。追加銷(xiāo)售追加銷(xiāo)售 ( (up-selling) ) ：即購(gòu)買(mǎi)升級(jí)，是客即購(gòu)買(mǎi)升級(jí)，是客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，即由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品戶消費(fèi)行為的升級(jí)，即由購(gòu)買(mǎi)低盈利性產(chǎn)品

20、轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。 28價(jià)值杠桿價(jià)值杠桿增加基礎(chǔ)客增加基礎(chǔ)客戶的價(jià)值戶的價(jià)值增加現(xiàn)有客增加現(xiàn)有客戶的支出戶的支出盡可能挖掘盡可能挖掘高價(jià)值客戶高價(jià)值客戶吸引有利可吸引有利可圖的預(yù)期客圖的預(yù)期客戶戶減少服務(wù)成減少服務(wù)成本高的現(xiàn)有本高的現(xiàn)有客戶客戶增加客戶所增加客戶所擁有的產(chǎn)品擁有的產(chǎn)品數(shù)數(shù)增加客戶對(duì)增加客戶對(duì)產(chǎn)品的使用產(chǎn)品的使用交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售升級(jí)銷(xiāo)售升級(jí)銷(xiāo)售保留客戶保留客戶獲取客戶獲取客戶降低成本降低成本29客戶關(guān)系管理流程確定戰(zhàn)略 收集 分析 評(píng)估21產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶信息利用決策樹(shù)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等資料挖掘方法分析客戶鑒別出購(gòu)買(mǎi)傾向性高和經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的客戶4建

21、立客戶至上的企業(yè)組織、文化；設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)流程，包括量身定制的活動(dòng)： 目標(biāo)明確的、針對(duì)特定細(xì)分群體的活動(dòng) 提供的產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)施活動(dòng)管理客戶流失掌握客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展延伸產(chǎn)品5衡量結(jié)果6改善活動(dòng)330客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（1）記錄客戶信息記錄客戶信息客戶價(jià)值例如：客戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷(xiāo)及業(yè)務(wù)成本例如：客戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷(xiāo)及業(yè)務(wù)成本客戶需求例如：隱性需求、顯性需求例如：隱性需求、顯性需求客戶行為例如：交易量、背景、信用例如：交易量、背景、信用客戶滿意度例如：哪些價(jià)值決定滿意度，其各自的權(quán)重？例如：哪些價(jià)值決定滿意度，其各自的權(quán)重？客戶關(guān)注的因素例如：?jiǎn)T工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng)例如：?jiǎn)T工、售后聯(lián)

22、絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng)31客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（2 2）分析客戶價(jià)值分析客戶價(jià)值所需資料有那些？ 客戶交易量，歷史，贏利能力客戶交易量，歷史，贏利能力 客戶背景，客戶背景， 信用，信用，客戶態(tài)度客戶態(tài)度客戶需求與成長(zhǎng)客戶需求與成長(zhǎng)客戶成本客戶成本。劃分方法與系統(tǒng)的維持？RFM? RFM? 或者其他統(tǒng)計(jì)模型？評(píng)價(jià)方法？企業(yè)目標(biāo)？或者其他統(tǒng)計(jì)模型？評(píng)價(jià)方法？企業(yè)目標(biāo)？資料收集持續(xù)性？資料收集持續(xù)性？32誰(shuí)是高端客戶？誰(shuí)是高端客戶？A AX XX XX XX X$100$100B BX XX XX XX X$ $4 40000C CX XX X X XX XX XX X$150$150D

23、DX XX X$ $30300 0四位客戶于一年內(nèi)的交易歷史1/1/0312/31/0333RFMRFM模型模型R Recencyecency： 新近新近歷史（上回到現(xiàn)在有多久歷史（上回到現(xiàn)在有多久) )F Frequencyrequency：頻率（平均交易幾回頻率（平均交易幾回) )M Monetary: onetary: 金錢(qián)（交易量金錢(qián)（交易量) )客戶分?jǐn)?shù)F(R, F, M)再以分?jǐn)?shù)來(lái)做客戶分組34RFM模型模型最近一次消費(fèi)最近曾向你購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶比一般客戶容易受到你最近曾向你購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的客戶比一般客戶容易受到你促銷(xiāo)所影響促銷(xiāo)所影響如果一名顧客超過(guò)如果一名顧客超過(guò)1212周未出現(xiàn)在超

24、級(jí)市場(chǎng)，再見(jiàn)到他周未出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)，再見(jiàn)到他出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能只有出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能只有1010；若超過(guò)；若超過(guò)2424周，則降至周，則降至5 5。上一次消費(fèi)越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供上一次消費(fèi)越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供的商品或是服務(wù)最有可能會(huì)有反應(yīng)。的商品或是服務(wù)最有可能會(huì)有反應(yīng)。消費(fèi)頻率向你購(gòu)買(mǎi)比較頻繁的客戶也比較容易受到你促銷(xiāo)的所向你購(gòu)買(mǎi)比較頻繁的客戶也比較容易受到你促銷(xiāo)的所影響影響最常購(gòu)買(mǎi)的顧客，是滿意度最高的顧客，忠誠(chéng)度也最最常購(gòu)買(mǎi)的顧客，是滿意度最高的顧客，忠誠(chéng)度也最高。高。消費(fèi)頻率低于預(yù)期：還有消費(fèi)的空間消費(fèi)頻率低于預(yù)期：還有消費(fèi)的空間oror客戶流失的預(yù)客戶流失的預(yù)

25、示？示？35RFM模型模型消費(fèi)金額交易額大的客戶也比交易額少的客戶容易受到交易額大的客戶也比交易額少的客戶容易受到影響影響80/2080/20法則法則36如何定義如何定義客戶金字塔客戶金字塔？贏利能力強(qiáng)的客戶？鋼鐵級(jí)白銀級(jí)黃金級(jí)白金級(jí)重鉛級(jí)贏利能力差的客戶？37客戶成本客戶成本服務(wù)客戶是有成本的恒生銀行恒生銀行 - - 每筆交易是每筆交易是1717港元港元美國(guó)運(yùn)通信用卡美國(guó)運(yùn)通信用卡 (American Express) (American Express) 每筆查每筆查詢(xún)是詢(xún)是2525美元美元分析客戶價(jià)值的同時(shí)要考慮客服成本不同層級(jí)的客戶各自的價(jià)值與成本配比不同層級(jí)的客戶各自的價(jià)值與成本配比

26、維持低價(jià)值客戶的收益是否能夠超出維持成本？維持低價(jià)值客戶的收益是否能夠超出維持成本？獲取客戶的收益是否超出獲取成本？獲取客戶的收益是否超出獲取成本？如何降低客服成本？如何降低客服成本？38客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（3）組織與流程規(guī)劃組織與流程規(guī)劃建立客戶至上的企業(yè)組織與文化不僅僅是購(gòu)買(mǎi)不僅僅是購(gòu)買(mǎi)ITIT軟件軟件管理組織與制度管理組織與制度人員訓(xùn)練與再訓(xùn)練人員訓(xùn)練與再訓(xùn)練獎(jiǎng)勵(lì)及升遷制度獎(jiǎng)勵(lì)及升遷制度流程設(shè)計(jì)營(yíng)業(yè)窗口流程營(yíng)業(yè)窗口流程安裝，保障，售后服務(wù)流程安裝，保障，售后服務(wù)流程收賬，付費(fèi)流程收賬，付費(fèi)流程客服中心流程客服中心流程促銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)流程促銷(xiāo)廣告設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)客戶

27、獎(jiǎng)勵(lì)方案39客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變從從PPM到到CPM從產(chǎn)品組合管理（從產(chǎn)品組合管理（Product Portfolio Management）到客戶組合管理（到客戶組合管理（Customer Portfolio Management）40某新加坡移動(dòng)電話公司某新加坡移動(dòng)電話公司從1萬(wàn)用戶1年的使用資料整理后的細(xì)分結(jié)果 全球長(zhǎng)話族(3.3%)高端話多族 (11.1%)手機(jī)崇拜族 %)短訊瘋狂族(10.2%)高端中端經(jīng)濟(jì)保持聯(lián)系族(33.3%)不愿吃虧族(23.3%)41六個(gè)族群的特征六個(gè)族群的特征保持聯(lián)系族(33.3%, 新$38)不愿吃虧族(28.3%,新$39)手機(jī)崇拜族

28、(18.8%,新$56)短訊瘋狂族(10.2%,新$78)高端話多族(11.1%,新$111)最年輕的用戶，喜歡用短訊（平均845條/月- 為一般用戶的4倍）但他們可能是父母付費(fèi)。 全球長(zhǎng)話族(3.3%,新$188)高端資費(fèi)用戶。最高語(yǔ)音使用量，但低增值業(yè)務(wù)使用量。65%男性。高端移動(dòng)用戶。高量全球短訊及漫游。80%男性，65%外國(guó)人。最大年紀(jì)最老的族群。簡(jiǎn)單的移動(dòng)電話使用者- 短通話不用其他功能。第二大族群。輕量用戶會(huì)充分使用免費(fèi)短訊及分鐘數(shù),也會(huì)試新的服務(wù)如果使用費(fèi)不高或含于套餐內(nèi)。 適量的語(yǔ)音使用者，對(duì)手機(jī)的功能相當(dāng)了解，會(huì)用增值業(yè)務(wù)也愿意付這些附加的費(fèi)用。 42族群族群手機(jī)替換手機(jī)替換

29、國(guó)際漫游國(guó)際漫游3G 3G 及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 策略方向策略方向保持聯(lián)系保持聯(lián)系族族簡(jiǎn)單，容易使用，簡(jiǎn)單，容易使用，基本功用基本功用鼓勵(lì)由固話轉(zhuǎn)鼓勵(lì)由固話轉(zhuǎn)移動(dòng)移動(dòng)宣傳宣傳/ /鼓勵(lì)國(guó)際鼓勵(lì)國(guó)際漫游漫游 興趣應(yīng)該不大興趣應(yīng)該不大減低服務(wù)，減減低服務(wù)，減少?gòu)V告和促銷(xiāo)少?gòu)V告和促銷(xiāo)支出支出 不愿吃虧不愿吃虧族族想享用多功能但不想享用多功能但不想付太多錢(qián)；價(jià)格想付太多錢(qián)；價(jià)格敏感敏感起初興趣應(yīng)該不起初興趣應(yīng)該不大；加入套餐可大；加入套餐可能會(huì)帶動(dòng)需求能會(huì)帶動(dòng)需求 維持促銷(xiāo)維持促銷(xiāo)手機(jī)崇拜手機(jī)崇拜族族多功能手機(jī)；新機(jī)多功能手機(jī)；新機(jī)型的先鋒用戶型的先鋒用戶興趣應(yīng)該較大但興趣應(yīng)該較大但需配合需要；提需配

30、合需要；提供直接好處供直接好處 鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端 短訊瘋狂短訊瘋狂族族價(jià)格敏感；新機(jī)型價(jià)格敏感；新機(jī)型的早期跟從用戶的早期跟從用戶 由于價(jià)格，起初由于價(jià)格，起初興趣應(yīng)該不大；興趣應(yīng)該不大；但會(huì)漸接受年輕但會(huì)漸接受年輕人有關(guān)的人有關(guān)的3G3G業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端鼓勵(lì)轉(zhuǎn)型高端 高端話多高端話多族族不需太多功能（重不需太多功能（重電池續(xù)航力）；手電池續(xù)航力）；手機(jī)要配合地位；高機(jī)要配合地位；高端機(jī)型端機(jī)型 繼續(xù)給于國(guó)際繼續(xù)給于國(guó)際漫游服務(wù)漫游服務(wù) 興趣應(yīng)該不大；興趣應(yīng)該不大；會(huì)有些輕量用戶會(huì)有些輕量用戶 維護(hù)，加強(qiáng)加維護(hù)，加強(qiáng)加深關(guān)系深關(guān)系 全球長(zhǎng)話全球長(zhǎng)話族族與高端話多族類(lèi)似；與高端話多族

31、類(lèi)似；有些需有些需WAP/GPRS WAP/GPRS 興趣應(yīng)該不大；興趣應(yīng)該不大；會(huì)有些重量用戶會(huì)有些重量用戶 維護(hù)，做交叉維護(hù)，做交叉銷(xiāo)售；可考慮銷(xiāo)售；可考慮推出推出“老外套老外套餐餐” 43客戶關(guān)系管理流程（客戶關(guān)系管理流程（4）實(shí)施與管理實(shí)施與管理預(yù)防客戶流失預(yù)警制度預(yù)警制度營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略與速度營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略與速度流失客戶分析與追蹤流失客戶分析與追蹤掌握客戶轉(zhuǎn)型如何避免客戶往如何避免客戶往 “下下” 降級(jí)降級(jí)如何鼓勵(lì)客戶往如何鼓勵(lì)客戶往 “上上” 升級(jí)升級(jí)如何把脈客戶的如何把脈客戶的 “感情紐帶感情紐帶”發(fā)展延伸產(chǎn)品產(chǎn)品配套產(chǎn)品配套“加盟加盟” 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù) ( (例例信用卡信用卡)

32、 )朋友親戚朋友親戚 “共享共享” 產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)44客戶金字塔客戶金字塔盈利能力強(qiáng)的客盈利能力強(qiáng)的客戶戶鋼鐵級(jí)白銀級(jí)黃金級(jí)白金級(jí)重鉛級(jí)盈利能力差的客戶45走向客戶為導(dǎo)向的必備動(dòng)作走向客戶為導(dǎo)向的必備動(dòng)作選定選定 “對(duì)對(duì)” 的客戶群的客戶群設(shè)定設(shè)定 “合宜合宜”的價(jià)值取向的價(jià)值取向建立建立“最適最適“的服務(wù)程序的服務(wù)程序建立建立“有效有效”的的激勵(lì)員工制度激勵(lì)員工制度 學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)如何“留住留住”客戶客戶v 確認(rèn)哪些是確認(rèn)哪些是最有價(jià)值的客戶最有價(jià)值的客戶v 記算他們對(duì)記算他們對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的終身企業(yè)貢獻(xiàn)的終身價(jià)值價(jià)值v 認(rèn)清客戶今認(rèn)清客戶今日與明日的需求日與明日的需求v 認(rèn)清你競(jìng)爭(zhēng)認(rèn)清你競(jìng)

33、爭(zhēng)對(duì)手今日與明日對(duì)手今日與明日能提供什么能提供什么v 認(rèn)清你還能認(rèn)清你還能提供什么有意義提供什么有意義的服務(wù)的服務(wù)v 認(rèn)清你能提認(rèn)清你能提供給客戶什么最供給客戶什么最好的服務(wù)，包括好的服務(wù)，包括技術(shù)，合作伙伴，技術(shù)，合作伙伴，服務(wù)容量，等等。服務(wù)容量，等等。v 明確且系統(tǒng)明確且系統(tǒng)化的客服成本計(jì)化的客服成本計(jì)算算v 知道員工需知道員工需要什么工具與訓(xùn)要什么工具與訓(xùn)練來(lái)做好客戶服練來(lái)做好客戶服務(wù)務(wù)v 建立一個(gè)有建立一個(gè)有意義的意義的“人力資人力資源源 ” 管 理 系 統(tǒng)管 理 系 統(tǒng) 招聘，升遷，招聘，升遷，獎(jiǎng)罰，開(kāi)除等等獎(jiǎng)罰，開(kāi)除等等v 了解客戶流了解客戶流失原因失原因v 了解對(duì)手用了解對(duì)手用

34、什么手段搶 走什么手段搶 走你的高端客戶你的高端客戶v 高層管理關(guān)高層管理關(guān)心客戶動(dòng)向 指心客戶動(dòng)向 指標(biāo)標(biāo)46CRM CRM 能幫什么忙？能幫什么忙？選定選定 “對(duì)對(duì)” 的客戶群的客戶群設(shè)定設(shè)定 “合宜合宜”的價(jià)值取向的價(jià)值取向建立建立“最適最適”的服務(wù)程序的服務(wù)程序建立建立“有效有效”的的激勵(lì)員工制度激勵(lì)員工制度 學(xué)習(xí)如何學(xué)習(xí)如何“留住留住”客戶客戶v 分析客戶分析客戶營(yíng)收與成本以營(yíng)收與成本以確認(rèn)那些是目確認(rèn)那些是目前及將來(lái)最有前及將來(lái)最有價(jià)值的客戶價(jià)值的客戶v 提高營(yíng)銷(xiāo)提高營(yíng)銷(xiāo)努力的效果努力的效果v 抓準(zhǔn)有關(guān)抓準(zhǔn)有關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)的產(chǎn)品與服務(wù)行為資料行為資料v 建立新的建立新的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售

35、渠道v 發(fā)展新價(jià)發(fā)展新價(jià)格模式格模式v 建立客戶建立客戶社區(qū)社區(qū)v 加快交易加快交易過(guò)程過(guò)程v 給第一線給第一線員工明確資料員工明確資料v 有效管理有效管理供給與物流供給與物流v 加 強(qiáng) 伙 伴加 強(qiáng) 伙 伴搭檔的雙贏機(jī)搭檔的雙贏機(jī)會(huì)會(huì)v 調(diào)合獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)合獎(jiǎng)勵(lì)制度制度v 建立建立“知知識(shí)管理識(shí)管理”系統(tǒng)系統(tǒng)v 追 蹤 客 戶追 蹤 客 戶流失與保留流失與保留v 追 蹤 客 戶追 蹤 客 戶滿意程度滿意程度47CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng)48大客戶管理大客戶管理大客戶？好處好處客戶數(shù)小，銷(xiāo)售量大，交易金額高客戶數(shù)小，銷(xiāo)售量大，交易金額高壞處壞處談判力高，得罪不起，人際關(guān)系重談判力高，得罪不起，人際關(guān)系重與一

36、般客戶不同的地方？你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是大客戶的你提供的產(chǎn)品或服務(wù)是大客戶的49大客戶管理基本原則大客戶管理基本原則操作要領(lǐng)操作要領(lǐng) 保證專(zhuān)職人員維持雙向溝通保證專(zhuān)職人員維持雙向溝通保證產(chǎn)品保證產(chǎn)品/ /服務(wù)品質(zhì)與貨源服務(wù)品質(zhì)與貨源關(guān)切大客戶的一切商業(yè)活動(dòng)關(guān)切大客戶的一切商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為大客戶設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)為大客戶設(shè)計(jì)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作最終原則最終原則 視大客戶的事業(yè)如同自己的事業(yè);成為大客戶同生共死的戰(zhàn)略伙伴50大客戶管理實(shí)踐大客戶管理實(shí)踐美國(guó) Sprint (固線IDD) 的大客戶管理做法大客戶部門(mén)大客戶部門(mén)精神精神客戶滿意至上；安憮不滿客戶；提供客戶最客戶滿意至上；安憮不滿客戶；

37、提供客戶最佳服務(wù)，信息，便利佳服務(wù)，信息，便利主動(dòng)聯(lián)系自己及別人的大客戶主動(dòng)聯(lián)系自己及別人的大客戶提供免費(fèi)提供免費(fèi)“帳單帳單”分析分析提出減少開(kāi)支方案提出減少開(kāi)支方案要求要求“到場(chǎng)到場(chǎng)”觀察對(duì)方的事業(yè)流程觀察對(duì)方的事業(yè)流程提供解決方案提供解決方案產(chǎn)品配套，虛擬網(wǎng)絡(luò)或?qū)＞€產(chǎn)品配套，虛擬網(wǎng)絡(luò)或?qū)＞€為客戶設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)為客戶設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)為客戶提供為客戶提供 “定作定作” 帳單帳單51聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞最近交易最近交易 ( (Regency) = Regency) = 1 1 代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第一季代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第一季2 2 代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第二季代表最近

38、的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第二季頻率頻率 ( (Frequency)Frequency)= = 每半年之總貨運(yùn)每半年之總貨運(yùn)量量金額金額 ( (Monetary)Monetary) = = 每段時(shí)期貨運(yùn)之每段時(shí)期貨運(yùn)之總金額總金額52聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞 53聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞客戶群客戶群頻率頻率增長(zhǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)目標(biāo)促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)工具第一組低33% - 300%33% - 300%$20$20 現(xiàn)金禮券第二組普通15% - 100%15% - 100%$25$25 現(xiàn)金禮券第三組高10% - 38%10% - 38%$30$30 現(xiàn)金禮券第四組非常高答謝信？54客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶關(guān)系管理終極目標(biāo)客戶資

39、產(chǎn)客戶資產(chǎn) 客戶資產(chǎn)的定義客戶資產(chǎn)的定義 ：所有客戶的終身價(jià)：所有客戶的終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。因此客戶的價(jià)值不僅是客戶當(dāng)前的盈利因此客戶的價(jià)值不僅是客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值。 55客戶資產(chǎn)框架模型客戶資產(chǎn)框架模型 客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)價(jià)值價(jià)值資產(chǎn)資產(chǎn)品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)關(guān)系關(guān)系資產(chǎn)資產(chǎn)56價(jià)值資產(chǎn)價(jià)值資產(chǎn)(Value Equity) 價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是客戶根務(wù)效用的客觀評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是客戶根據(jù)他所付出的和所獲得

40、的感知比較基礎(chǔ)據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ)上得出的。上得出的。感知利得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人感知利得包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等；員價(jià)值和形象價(jià)值等；感知利失包括貨幣成本、時(shí)間成本、精感知利失包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。力成本和體力成本等。 57價(jià)值資產(chǎn)在客戶獲取和客戶挽留方面扮價(jià)值資產(chǎn)在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著十分重要的角色。演著十分重要的角色。價(jià)值資產(chǎn)是客戶與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。企價(jià)值資產(chǎn)是客戶與企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶的業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須滿足客戶的需要和期望。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的需要和期望。當(dāng)實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)

41、的體驗(yàn)滿足或超過(guò)客戶的期望時(shí)，價(jià)值資體驗(yàn)滿足或超過(guò)客戶的期望時(shí)，價(jià)值資產(chǎn)就會(huì)提升。而當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不產(chǎn)就會(huì)提升。而當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿時(shí)，客戶就有滿時(shí)，客戶就有“不再聯(lián)系不再聯(lián)系”的危險(xiǎn)。的危險(xiǎn)。 58品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(Brand Equity) 品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀的、無(wú)形品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀的、無(wú)形的評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。的評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分。它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值增值，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌感知的值，反映了長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌感知的影響。影響。59品牌資產(chǎn)在構(gòu)建認(rèn)知度、構(gòu)建感情聯(lián)系、品牌資產(chǎn)在構(gòu)建認(rèn)知度、

42、構(gòu)建感情聯(lián)系、提高客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率以及吸引新客戶方提高客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率以及吸引新客戶方面起很大作用，它的構(gòu)成要素包括客戶面起很大作用，它的構(gòu)成要素包括客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)品對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)品牌倫理的感知等牌倫理的感知等 60關(guān)系資產(chǎn)關(guān)系資產(chǎn)(Retention Equity) 關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛(ài)某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。和服務(wù)的傾向。關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買(mǎi)成關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買(mǎi)成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。 61提升客戶資產(chǎn)提升客戶資產(chǎn) （1）提升價(jià)值資產(chǎn)的要素）提升價(jià)值資產(chǎn)

43、的要素 : :質(zhì)量、價(jià)質(zhì)量、價(jià)格和便利性格和便利性 （2）提升品牌資產(chǎn)的要素）提升品牌資產(chǎn)的要素 : :品牌的知品牌的知曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理（3 3）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素 : :忠誠(chéng)者忠誠(chéng)者獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì); ;特殊禮遇特殊禮遇; ;聯(lián)誼活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng); ;客戶客戶團(tuán)體活動(dòng)團(tuán)體活動(dòng); ; 知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng) 62客戶終身價(jià)值（客戶終身價(jià)值（CLVCLV）客戶終生價(jià)值是新顧客在若干年內(nèi)為客戶終生價(jià)值是新顧客在若干年內(nèi)為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)凈現(xiàn)值。它是新顧客企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)凈現(xiàn)值。它是新顧客在未來(lái)各年為企業(yè)帶來(lái)收益的現(xiàn)值在未來(lái)各年為企業(yè)帶來(lái)收益的現(xiàn)值之

44、和。之和。通過(guò)計(jì)算客戶終身價(jià)值，企業(yè)可以通過(guò)計(jì)算客戶終身價(jià)值，企業(yè)可以有效地識(shí)別最有利可圖的客戶群。有效地識(shí)別最有利可圖的客戶群。 63影響客戶生命價(jià)值的因素影響客戶生命價(jià)值的因素 客戶盈利性客戶盈利性 客戶關(guān)系生命周期客戶關(guān)系生命周期 貼現(xiàn)率貼現(xiàn)率 64客戶終生價(jià)值（客戶終生價(jià)值（ CLV）顧客終生價(jià)值價(jià)值n = 顧客數(shù)m= 毛利潤(rùn)i = 折現(xiàn)率r = 保留率c = 獲取/服務(wù)成本65客戶終生價(jià)值（客戶終生價(jià)值（ CLV ）最大化）最大化CLV ：Customer Life Value指客戶一生當(dāng)中為品牌或企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)指客戶一生當(dāng)中為品牌或企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)追求客戶占有率：最大限度可獲得一個(gè)：

45、最大限度可獲得一個(gè)個(gè)人一生當(dāng)中的占有率，最大化個(gè)人一生當(dāng)中的占有率，最大化CLVCLV66增加客戶生命價(jià)值的增加客戶生命價(jià)值的5種方法種方法1.1.提升客戶保持率提升客戶保持率 加大客戶保持力度，加大客戶保持力度，加強(qiáng)合作關(guān)系以提高顧客忠誠(chéng)度，將基加強(qiáng)合作關(guān)系以提高顧客忠誠(chéng)度，將基本顧客群進(jìn)行區(qū)隔，并將產(chǎn)品或服務(wù)定本顧客群進(jìn)行區(qū)隔，并將產(chǎn)品或服務(wù)定位于目標(biāo)客戶群。位于目標(biāo)客戶群。 2.增加目標(biāo)客戶群年消費(fèi)額增加目標(biāo)客戶群年消費(fèi)額3.加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo) 吸引更多類(lèi)似于公司吸引更多類(lèi)似于公司最有價(jià)值客戶的顧客，讓大家告訴大家。最有價(jià)值客戶的顧客，讓大家告訴大家。67增加客戶生命價(jià)值的增加客戶

46、生命價(jià)值的5種方法種方法4.積極發(fā)掘新客戶積極發(fā)掘新客戶 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客的相通過(guò)對(duì)現(xiàn)有顧客的相關(guān)信息分析，確定目標(biāo)客戶群特征，并關(guān)信息分析，確定目標(biāo)客戶群特征，并以此為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘新客戶。以此為標(biāo)準(zhǔn)發(fā)掘新客戶。5.降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本 ( (比如促銷(xiāo)成本等比如促銷(xiāo)成本等) ) 更加精確地估計(jì)客戶獲得成本。更加精確地估計(jì)客戶獲得成本。68客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)客戶資產(chǎn)= =單個(gè)客戶的終身價(jià)值單個(gè)客戶的終身價(jià)值X X客客戶基礎(chǔ)戶基礎(chǔ)69 客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值解構(gòu)客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值解構(gòu) 客戶終

47、身價(jià)值成長(zhǎng)潛力網(wǎng)絡(luò)潛力學(xué)習(xí)潛力成長(zhǎng)源：每個(gè)新客戶帶來(lái)的核心價(jià)值核心價(jià)值交易/關(guān)系的產(chǎn)品與服務(wù)的現(xiàn)金流成長(zhǎng)源：因忠誠(chéng)客戶的口碑、推薦等因素而帶來(lái)的推薦價(jià)值推薦價(jià)值即其他客戶關(guān)系的現(xiàn)金流成長(zhǎng)源：交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售/追追加銷(xiāo)售價(jià)值加銷(xiāo)售價(jià)值交叉銷(xiāo)售、較高的荷包份額等的現(xiàn)金流成長(zhǎng)源：知識(shí)價(jià)值知識(shí)價(jià)值因與客戶的密切互動(dòng)而創(chuàng)造的知識(shí)的現(xiàn)金流基礎(chǔ)潛力客戶資產(chǎn)深度成長(zhǎng)寬度成長(zhǎng)遠(yuǎn)度成長(zhǎng)70客戶資產(chǎn)最大化管理客戶資產(chǎn)最大化管理 1 1客戶基礎(chǔ)管理客戶基礎(chǔ)管理 2 2客戶終身價(jià)值管理客戶終身價(jià)值管理3 3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷(xiāo)售渠道建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化銷(xiāo)售渠道4. 4. 以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組

48、以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理71客戶基礎(chǔ)管理客戶基礎(chǔ)管理 美國(guó)的美國(guó)的Capital OneCapital One財(cái)務(wù)公司是顧客資產(chǎn)管理成功的典型案例。財(cái)務(wù)公司是顧客資產(chǎn)管理成功的典型案例。這個(gè)公司是這個(gè)公司是19941994年從年從SignetSignet金融公司分離出來(lái)的一家小公司，金融公司分離出來(lái)的一家小公司，但在短短幾年內(nèi)但在短短幾年內(nèi), ,它已位列美國(guó)它已位列美國(guó)1010大信用卡發(fā)行商之一，銷(xiāo)售大信用卡發(fā)行商之一，銷(xiāo)售額以年均額以年均41%41%的速度增長(zhǎng)，僅在去年一年的速度增長(zhǎng)，僅在去年一年, ,該公司的新增賬戶

49、就該公司的新增賬戶就達(dá)達(dá)500500萬(wàn)個(gè)。該公司面對(duì)信用卡在美國(guó)已成為嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品萬(wàn)個(gè)。該公司面對(duì)信用卡在美國(guó)已成為嚴(yán)重同質(zhì)化產(chǎn)品的殘酷現(xiàn)實(shí)，另辟蹊徑，圍繞的殘酷現(xiàn)實(shí)，另辟蹊徑，圍繞“能夠真正理解自己的目標(biāo)消費(fèi)能夠真正理解自己的目標(biāo)消費(fèi)者者”展開(kāi)公司的運(yùn)做和銷(xiāo)售，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)，展開(kāi)公司的運(yùn)做和銷(xiāo)售，利用先進(jìn)的信息技術(shù)和管理系統(tǒng)，一方面不斷識(shí)別有價(jià)值的新的細(xì)分消費(fèi)群體，為其開(kāi)發(fā)大量新一方面不斷識(shí)別有價(jià)值的新的細(xì)分消費(fèi)群體，為其開(kāi)發(fā)大量新產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)；另一方面，充分利用獲得的大量已產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大顧客基礎(chǔ)；另一方面，充分利用獲得的大量已有顧客信息，對(duì)公司各種新型信用卡進(jìn)行

50、智能化分析和測(cè)試，有顧客信息，對(duì)公司各種新型信用卡進(jìn)行智能化分析和測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強(qiáng)現(xiàn)根據(jù)測(cè)試結(jié)果進(jìn)行新產(chǎn)品投放決策，不斷獲取新顧客和增強(qiáng)現(xiàn)有顧客盈利性。目前，該公司總共提供有顧客盈利性。目前，該公司總共提供6 6，000000種信用卡，每一種信用卡，每一種期限、條件和利率都各有差別，這也正市種期限、條件和利率都各有差別，這也正市capital One capital One 公司公司在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格向合適的客戶銷(xiāo)售合適產(chǎn)品的完在合適的時(shí)間、以合適的價(jià)格向合適的客戶銷(xiāo)售合適產(chǎn)品的完美體現(xiàn)。美體現(xiàn)。72客戶終身價(jià)值管理客戶終身價(jià)值管理本田公司通過(guò)

51、開(kāi)發(fā)本田公司通過(guò)開(kāi)發(fā)Civic Civic 牌汽車(chē)滿足了單身年輕人牌汽車(chē)滿足了單身年輕人的需求；通過(guò)開(kāi)發(fā)的需求；通過(guò)開(kāi)發(fā)Accord Accord 牌汽車(chē)滿足了這些年輕人牌汽車(chē)滿足了這些年輕人成家后的需求。再如，世界上最出色的綜合性金融成家后的需求。再如，世界上最出色的綜合性金融服務(wù)公司服務(wù)公司USAAUSAA一直奉行一直奉行“一朝是客戶，終生為您服一朝是客戶，終生為您服務(wù)務(wù)”的服務(wù)信條，定期組織處于不同生命周期階段的服務(wù)信條，定期組織處于不同生命周期階段的客戶，共同開(kāi)發(fā)新型或衍生產(chǎn)品與服務(wù)，以確保的客戶，共同開(kāi)發(fā)新型或衍生產(chǎn)品與服務(wù)，以確保企業(yè)始終能夠真實(shí)地把握處于不同生命周期的客戶企業(yè)始終能夠真實(shí)地把握處于不同生命周期的客戶的真實(shí)需求。銀行客戶經(jīng)理也常常會(huì)采取顧客終身的真實(shí)需求。銀行客戶經(jīng)理也常常會(huì)采取顧客終身價(jià)值管理，如針對(duì)年輕夫婦提供儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)信價(jià)值管理，如針對(duì)年輕夫婦提供儲(chǔ)蓄賬戶、消費(fèi)信貸和旅游等金融產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求；當(dāng)他們變貸和旅游等金融產(chǎn)品來(lái)滿足他們的需求；當(dāng)他們變?yōu)橛凶优募彝r(shí)，進(jìn)而向其提供抵押住房貸款和為有子女的家庭時(shí)，進(jìn)而向其提供抵押住房貸款和子女教育基金準(zhǔn)備儲(chǔ)蓄等金融產(chǎn)品；而當(dāng)他們步