高端洗發(fā)水的品牌定位和營銷模式

1、高端洗發(fā)水的品牌定位和營銷模式     一、“千江有水千江月”國內(nèi)高端洗發(fā)水的營銷現(xiàn)狀     在中國市場中，洗發(fā)水的發(fā)展歷史是極具戲劇性的，自上市起行業(yè)內(nèi)劇烈的競爭就從沒有消停過，可謂是風(fēng)起云涌。改革開放以后，國人最早用來洗頭的是香皂，后來發(fā)展到洗頭膏，當(dāng)寶潔公司系列產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場后，洗發(fā)乳代替了洗頭膏，從此一發(fā)不可收拾，寶潔以其清晰地定位以及功能訴求，再配合強(qiáng)大的廣告支持，使得寶潔在國內(nèi)市場橫掃一片，獲得近60%的市場份額，呈一支獨大的態(tài)勢。     天有不測

2、風(fēng)云，聯(lián)合利華不甘人后，以清揚(yáng)礦物質(zhì)去屑概念直接攻擊寶潔旗下最大盈利產(chǎn)品-海飛絲。再加上國內(nèi)其他民族品牌的崛起，使得中國洗發(fā)水行業(yè)在去屑這個領(lǐng)域中硝煙彌漫。巨大的廣告投入，高昂的進(jìn)場費(fèi)用，龐大的管理體系，不斷競爭的結(jié)果使得各大廠家不斷增加自己的額營銷費(fèi)用，整個洗發(fā)水行業(yè)一片紅海。所以，當(dāng)國際油價不斷上漲價格后，使得洗發(fā)水原材料、香精、瓶子的成本也急劇提升，這種變化成為壓倒駱駝的最后一根稻草。     在當(dāng)前物價飛漲，成本劇增的大環(huán)境下，如何從劇烈的競爭中殺出一條血路，如何擺脫競爭對手的糾纏，就成為各大洗發(fā)水廠家苦思冥想的核心。   &

3、#160; 當(dāng)日本資生堂以高達(dá)134元每瓶天價般的產(chǎn)品“水之密語”系列在國內(nèi)渠道銷售的時候，沒有一個人看好它的未來，但隨著時間的發(fā)展，在劇烈紅海中拼命搏殺的各大洗發(fā)水廠家驀然回首，卻突然發(fā)現(xiàn)，資生堂這種高端銷售方式也日漸攻城略地，每年都取得不菲的市場份額。于是，原本各自斗的你死我活的洗發(fā)水廠商紛紛將目標(biāo)瞄向了這塊攫取高端利潤的撇脂市場。     于是，寶潔公司在海飛絲的品牌大旗下，進(jìn)行品牌延伸，推出絲源復(fù)活組合洗發(fā)露套裝系列，售價高達(dá)137元；德國漢高推出了“施華蔻”羊絨脂滋養(yǎng)洗發(fā)露，市場售價在70左右；歐萊雅推出了歐萊雅深層修護(hù)護(hù)發(fā)露，市場售

4、價在60元左右。除了這些國際巨頭相繼推出系列高端洗發(fā)水之外，一些國內(nèi)品牌也不甘寂寞，如霸王推出針對男士的霸王男士勁爽活力去屑洗發(fā)液，售價32元；迪彩發(fā)之生機(jī)復(fù)合按摩精油市場售價高達(dá)120元，以及日化新貴云南白藥也相繼推出了養(yǎng)元青中藥去屑洗發(fā)乳，售價高達(dá)60元左右。這一波洗發(fā)水高端發(fā)力絕不是單純的漲價，而是整個行業(yè)試圖變革突破的表現(xiàn)。     二、提高價格，沒有有效區(qū)隔并鎖定消費(fèi)者，必然“神馬都是浮云”     顯然，高端洗發(fā)水的價格帶是有區(qū)別的，高者接近二百，而低者卻也高于50元。這個價格單純以200ml標(biāo)準(zhǔn)單位量

5、測算幾乎翻了一倍，也遠(yuǎn)高于現(xiàn)在傳統(tǒng)主流的渠道銷售價格。是不是只要價格提高了，產(chǎn)品就一定能暢銷，品牌就一定能崛起？這當(dāng)中最關(guān)鍵的還得看消費(fèi)者是否認(rèn)同。     縱觀當(dāng)前現(xiàn)有高端洗發(fā)水，歸納起來有三個典型特征。     第一，在品牌訴求點上，幾乎所有洗發(fā)水的賣點都將目光從毛發(fā)本身轉(zhuǎn)移到頭皮，提出的概念是頭皮“SPA”的概念，邏輯詮釋是“只有頭皮健康才能長出好頭發(fā)”。這些以海飛絲旗下的絲源最為鮮明，與此概念相仿的為霸王“勁爽活力”去屑洗發(fā)乳，迪彩發(fā)之生機(jī)，云南白藥的養(yǎng)元青系列去屑洗發(fā)乳。他們都瞄準(zhǔn)了國內(nèi)最大也最成熟的去屑

6、市場，在此領(lǐng)域中提出“沒有頭皮屑的關(guān)鍵要素是依靠頭皮養(yǎng)出來”的概念訴求。     并不否認(rèn)，高端洗發(fā)水走功效路線是正確的，因為這可以和其他競爭對手形成明顯的差異化，但若功效的落腳點極其雷同且沒有穿透力的話，將導(dǎo)致品牌訴求不鮮明，宛如隔靴搔癢，形不成品牌該有的穿透力，銷售會大打折扣，消費(fèi)者未必會買單。     第二，這些高端洗發(fā)水產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的功效，但銷售對象卻并明確，間接帶來渠道的特征也是模糊。     在資生堂“水之密語”上市之前，市場上最高的洗發(fā)水為海飛絲的去屑洗發(fā)

7、水，以200ml計，市場零售價在22元左右。各廠家高端洗發(fā)水的陸續(xù)上市，價格飛漲，但這部分高端洗發(fā)水的消費(fèi)群體是誰？他們都在什么區(qū)域活動？這部分群體有什么典型心理需求？他們?nèi)粘５南M(fèi)行為特征又是什么？諸多的問題并沒有得到清晰地表達(dá)，這從各大廠家的高端洗發(fā)水銷售模式即可看的出來。     高的價格，必然不要指望規(guī)模性的產(chǎn)品銷售，一定是小眾群體的消費(fèi)。而且這部分小眾群體都是極為挑剔的，他們選購產(chǎn)品絕大多數(shù)都是從各類“千軍萬馬”的產(chǎn)品中殺出來的，眼光、品位、要求都與眾不同。要想滿足這部分高端群體的需求，可不是一個概念忽悠得了的，這需要具有針對性、輔導(dǎo)性、專家顧

8、問式的銷售模式與之相配才能有所成功，否則我甚是擔(dān)心這些高端產(chǎn)品不過是過眼煙云。     第三，品牌盲目延伸，非“基因”傳承，定位失去聚焦。     這部分高端產(chǎn)品都是由先前主品牌延伸而來，不管能不能行，先上了再說的心態(tài)大有人在，具有典型的盲目跟風(fēng)特征。這從產(chǎn)品彼此間的差異化特征并不明顯即可看的出來，尤其是寶潔的海飛絲旗下的“絲源”套裝。在這個套盒內(nèi)有洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、頭皮按摩膏等套裝產(chǎn)品，雖然強(qiáng)調(diào)的是頭皮“SPA”，但這種時尚的組合概念和先前海飛絲單純的“去屑”概念相去甚遠(yuǎn)，帶來直接的問題是海飛絲這個品牌是“去屑”還

9、是“SPA養(yǎng)護(hù)”？倘如此，新品的上市首先會導(dǎo)致原有海飛絲銷量的下滑，然后隨著絲源產(chǎn)品的不斷推廣傳播，會導(dǎo)致海飛絲品牌的“散焦”現(xiàn)象，弱化原有海飛絲極其強(qiáng)烈的“去屑”核心賣點。     同樣，云南白藥“養(yǎng)元青”產(chǎn)品也是在云南白藥牙膏大旺的前提下延伸出來的產(chǎn)品，其概念是“中藥去屑”，而先不說這個概念已經(jīng)為霸王所占用，就其品牌調(diào)性而言，云南白藥牙膏之所以能從藥延伸到日用化妝品，主要原因是牙膏的止血功效繼承了原有云南白藥的核心功效，實現(xiàn)了基因的延續(xù)傳承，所以能在高端牙膏一炮走紅，成就十個億的市場規(guī)模。反觀這養(yǎng)元青，其功效機(jī)理是“平衡頭皮，調(diào)理油脂”，這可是與云南

10、白藥這個“止血”基因相去甚遠(yuǎn)，這樣的品牌延伸我并不看好。     三、市場已啟動，雖在路上，小荷才露尖尖角     盡管在高端洗發(fā)水市場上各大產(chǎn)品操作上都有些瑕疵，但顯而易見的是，高端洗發(fā)水這塊大蛋糕已經(jīng)開始培育了，各個廠家也是磨刀霍霍，其發(fā)展前景和市場潛力毋庸置疑，這也同樣意味著，在經(jīng)歷過多年慘淡經(jīng)營和殊死搏殺的洗發(fā)水行業(yè)將又面臨新一輪的競爭。這個市場倒地該如何切入，如何定位，如何區(qū)隔，如何獲得消費(fèi)者的認(rèn)同并最終完成品牌的提升是所有洗發(fā)水廠商都在探索和關(guān)注的話題。在此，本人通過總結(jié)市場上當(dāng)前高端洗發(fā)水一些成功操作

11、的案例經(jīng)驗，來為該市場提供一些解決問題的建議和思路。  案例一：“定位聚焦于一點，渠道有效區(qū)隔”的典范滇虹康王發(fā)用洗劑     除了云南白藥以外，在云南還有一家藥企叫做滇虹藥業(yè)，該企業(yè)旗下有一支高端洗發(fā)產(chǎn)品，名稱是“復(fù)方酮康挫康王發(fā)用洗劑”，這是一支OTC渠道專售的藥用產(chǎn)品，年銷量在4個億以上，主要功效即為“藥物去屑”，是當(dāng)前“藥物去屑”領(lǐng)域的第一品牌。     康王發(fā)用洗劑主要銷售產(chǎn)品是5毫升袋裝產(chǎn)品，零售價為2.5元，若換算成200毫升標(biāo)準(zhǔn)包裝，市場零售價可高達(dá)100元/瓶。   

12、  可見，滇虹康王發(fā)用洗劑產(chǎn)品這個定價和銷售規(guī)模毫無疑問是高端洗發(fā)水銷售的成功典范。沒有華麗的包裝，沒有大規(guī)模的廣告宣傳，但產(chǎn)品卻以不可阻擋的趨勢席卷而來。這當(dāng)中的主要原因歸納起來有三點。     首先，產(chǎn)品高度聚焦和凝練，定位在“藥物去屑”這個核心賣點上，以復(fù)方酮康挫這個差異化的藥物原料形成另一類的去屑概念，這個概念是和以海飛絲倡導(dǎo)的傳統(tǒng)ZPT去屑概念是完全不同的，這就是產(chǎn)品功效和概念統(tǒng)一后所形成的差異化。     其次，在渠道選擇上取舍得當(dāng)。該產(chǎn)品的渠道定位異常清晰，只在OTC藥店專售，除此

13、之外，其他渠道一概不進(jìn)入。要知道，OTC渠道和龐大的日化渠道比起來是螞蟻與大象的區(qū)別，企業(yè)決策者能不為利益所惑，立根于OTC這個專業(yè)化的渠道中多年精耕細(xì)作，想不成功都很難。     最后，在品牌宣傳和推廣上和產(chǎn)品的概念定位以及渠道定位高度一致，簡而言之即為，“去不了的頭屑用康王！藥店專售！”通過品牌形象代言人謝娜生動活潑的宣講，將消費(fèi)群體很精準(zhǔn)地瞄向了正在成為社會主流消費(fèi)力量的80后群體，效果不言而喻。     當(dāng)然，上述三點不過是營銷的手段和策略，其根本還是要落到產(chǎn)品品質(zhì)上去，我相信，康王發(fā)用洗劑之所以能在OTC

14、渠道中有如此規(guī)模，其有效且過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是其成功的最根本的原因。     案例二：“品牌自然延伸，終端發(fā)力，瞄準(zhǔn)原點人群”歐萊雅     歐萊雅這個品牌的源頭本是靠染發(fā)劑起家，后來在企業(yè)發(fā)展過程中，經(jīng)過資本整合后進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，從此一發(fā)而不可收拾，但多年以來，歐萊雅從來沒有將自己在美發(fā)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品放棄過，并以染發(fā)劑為中心，形成了圍繞美發(fā)領(lǐng)域的產(chǎn)品群，其品牌的核心就是圍繞“美麗”兩個字來塑造。     在高端洗發(fā)水領(lǐng)域，歐萊雅推出了兩款產(chǎn)品，一款是“歐萊雅愛莎染后頭發(fā)洗發(fā)水”

15、，另外一款是“歐萊雅深層修復(fù)護(hù)發(fā)素”。這兩款產(chǎn)品在KA和超市等日常傳統(tǒng)銷售渠道中是看不到的，主要銷售通路是遍布于一二線市場的高端理發(fā)店。     這兩款產(chǎn)品都是用歐萊雅的母品牌商標(biāo)，但其產(chǎn)品定位乃是歐萊雅這個美發(fā)大家族中補(bǔ)充，消費(fèi)群體的目標(biāo)鎖定異常清晰。一款是針對染發(fā)后群體的后續(xù)服務(wù)性產(chǎn)品，因為這部分群體正是歐萊雅染發(fā)劑的使用者，是這部分群體染發(fā)后回家日常護(hù)理頭發(fā)的自然延伸；另外一款是深層修復(fù)護(hù)發(fā)素，目的也異常明顯，即為那些染發(fā)后頭發(fā)出現(xiàn)殘損的群體，也是其核心產(chǎn)品染發(fā)劑的自然延伸。試想，對于用了歐萊雅染發(fā)劑的群體，在回家日常護(hù)理過程中繼續(xù)使用歐萊雅的洗發(fā)

16、水和護(hù)發(fā)素是再自然不過的事情了。 這是歐萊雅高端洗發(fā)水之所以能賣動的根本愿意之一。     除了鎖定目標(biāo)群體這點外，歐萊雅在高端洗發(fā)水操作上“最給力”的還是其渠道操作模式。該操作模式的核心要點如下：     1)選擇形象好的品牌理發(fā)店，采用加盟代理的方式，建立終端零售網(wǎng)絡(luò)，形成商業(yè)聯(lián)盟。     2)培訓(xùn)加盟店店員，通過店員的促銷和推廣完成高端產(chǎn)品的推銷過程。     3)在店門內(nèi)設(shè)立產(chǎn)品銷售專柜，給予促銷物料支持，尤其是通過贈送門頭的

17、方式實現(xiàn)了品牌的廣告?zhèn)鞑ィ涂罩袕V告遙相呼應(yīng)。     4)高端會員的建立，通過理發(fā)加盟店的會員管理方式，建立客戶檔案，定期將新品發(fā)放給高端會員使用，培養(yǎng)消費(fèi)群體中的意見領(lǐng)袖，完成高端產(chǎn)品的口碑傳播。     歐萊雅高端洗發(fā)水價格不等在40-150元間不等，本人曾親自購買過一瓶歐萊雅的去屑洗發(fā)水，效果并不明顯，但是從終端銷售反饋情況看，并沒有影響到銷量，其成功的關(guān)鍵要素就在于品牌的拉力和特殊渠道終端的有效推動。     案例三：“概念引領(lǐng)市場，專業(yè)化推廣”模式，-資生堂的絲蓓

18、綺品牌     資生堂旗下的絲蓓綺是國內(nèi)第一款高端洗發(fā)水產(chǎn)品，該款產(chǎn)品切入市場后，正如資生堂其他護(hù)膚品一樣，并沒有鋪天蓋地的廣告牽引，采用默默耕耘的方法，潤物細(xì)無聲。不經(jīng)意間，驀然回首，這支產(chǎn)品已然在消費(fèi)者心目中樹立了其高端的品牌形象。     1)“概念時尚，名效一致”，絲蓓綺產(chǎn)品是典型的概念型產(chǎn)品。     “TSUBAKI（絲蓓綺）”日語意為山茶花，山茶花中萃取的山茶花油在日本自古以來都因具有顯著的美發(fā)功效而被熟知。因此，在該產(chǎn)品中添加了高純度的山茶花精油EX的概念，還

19、同時添加兩種具有美發(fā)功效的產(chǎn)品，核心功效訴求為“美發(fā)修復(fù)”。這個產(chǎn)品定位是異常清晰的，山茶花精油這個添加物的屬性具有修復(fù)的功效，鑒于山茶花精油的概念已經(jīng)廣為傳播并知曉，所以此概念一出，有力地支撐了該產(chǎn)品的“山茶花”概念訴求。形成品牌知名度的迅速提升，為眾人所知。     2)專業(yè)化推廣，步步為營，地面推進(jìn)     絲蓓綺的主渠道也沒有進(jìn)入KA賣場、傳統(tǒng)日化流通的超市渠道，而是以日化精品店和以“屈臣氏”為代表的品牌形象專賣店為核心銷售渠道。尤其在日化精品店中，絲蓓綺采用“專柜銷售+專業(yè)隊伍推廣”的銷售模式在日化精品專

20、賣店銷售。     1)設(shè)立紅色專柜和產(chǎn)品色調(diào)保持一致，注重產(chǎn)品陳列有序，同時配置一臺宣傳電視機(jī)，不斷輪換播放絲蓓綺的宣傳廣告。     2)配備專業(yè)的推銷導(dǎo)購，實施日化精品店內(nèi)的終端攔截。     3)重點客戶或意向客戶的美容美發(fā)知識培訓(xùn)講座。     絲蓓綺的銷售手段并沒有什么驚天動地，200毫升的價格大概在40-50左右范圍內(nèi)，對于那些流連忘返于日化精品店的消費(fèi)者來說，再添加二十元左右就可以體驗一下日本頂尖洗發(fā)水的感覺是一種“好奇

21、”的心理動機(jī)。 該動機(jī)在終端有力的攔截下必然會形成實質(zhì)性的銷售行為，這就是絲蓓綺的銷售邏輯。     四、失敗的緣由千差萬別，但成功的道理卻驚人地一致     縱觀上述三個高端洗發(fā)水的典型案例，有如下似個共同的特征。     第一，產(chǎn)品定位異常的清晰。三個成功型的高端洗發(fā)水的品牌邏輯表達(dá)言簡意賅，無論是概念路線還是功效路線，其品牌外延只圍繞一個核心訴求點來闡述，并圍繞這個核心訴求點展開其包裝設(shè)計、廣告宣傳、傳播手段、物料支撐等關(guān)鍵點。從營銷學(xué)角度看也是如此，“越是清晰簡單的越

22、容易讓消費(fèi)者記住?！逼浔举|(zhì)是不走“大而全”的路線，而是走精而專的軌跡。這也是和高端消費(fèi)群體的心理需求相吻合的。     第二，渠道都是差異化區(qū)隔的，和傳統(tǒng)低端日化的渠道截然不同。這當(dāng)中既有規(guī)避正面競爭的意思，也是形成銷售壁壘的企圖。無論是OTC藥店、理發(fā)店還是日化精品店，只要在渠道中沒有競爭對手，那在該領(lǐng)域中稱王只不過是時間早晚的問題。這也是這三款產(chǎn)品之所以能高價銷售的關(guān)鍵要素。這也就意味著，光有產(chǎn)品的差異化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有將產(chǎn)品的差異化和渠道的差異化相一致的時候，產(chǎn)品的差異化才有意義。否則很難形成產(chǎn)品的區(qū)隔壁壘。     第三，洗發(fā)水高端產(chǎn)品的功效和添加物概念屬性是統(tǒng)一的，二者不可或缺。滇虹康王發(fā)用洗劑是因為添加了復(fù)方酮康唑這個藥物，針對頭皮屑極為嚴(yán)重的群體，提出藥物去屑的概念，其背后隱藏的品牌表達(dá)邏輯圖為典型的三段論表達(dá)模式，即“頭皮屑是由真菌引起的”，“復(fù)方酮康唑能有效殺滅頭皮真菌.?！薄翱低醢l(fā)用洗劑能有效地去除頭皮屑?！边@個邏輯表達(dá)式將產(chǎn)品功效完美的表達(dá)給消費(fèi)者，使得品牌得以快速有效地傳播。同理，絲蓓綺山茶花概念的品牌邏輯表達(dá)也是如此，在此不再贅述。     第四，同一品類競爭只有差異化才能獲勝，若實在找不到差異化點，那么就創(chuàng)造一個新品類！并