病毒性營(yíng)銷經(jīng)典案例

1、病毒性營(yíng)銷經(jīng)典案例2008年。3月24號(hào)，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個(gè)活動(dòng)堪稱經(jīng)典的病毒性營(yíng)銷案例：如果你爭(zhēng)取到了火炬在線傳遞的資格，將獲得"火炬大使"的稱號(hào)，頭像處將出現(xiàn)一枚未點(diǎn)亮的圖標(biāo)，之后就可以向你的一個(gè)好友發(fā)送邀請(qǐng)。如果10分鐘內(nèi)可以成功邀請(qǐng)其他用戶參加活動(dòng)，你的圖標(biāo)將被成功點(diǎn)亮，同時(shí)將獲取可口可樂火炬在線傳遞活動(dòng)專屬Q(mào)Q皮膚的使用權(quán)?；鹁嬖诰€傳遞活動(dòng)的qq面板皮膚。而這個(gè)好友就可以繼續(xù)邀請(qǐng)下一個(gè)好友進(jìn)行火炬在線傳遞。以此類推。網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，"病毒式"的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一發(fā)不可收拾，"猶如滔滔江水，綿延不絕"

2、;。這個(gè)活動(dòng)在短短40天之內(nèi)就"拉攏"了4千萬(wàn)人(41169237人)參與其中。平均起來(lái)，每秒鐘就有12萬(wàn)多人參與。一個(gè)多月的時(shí)間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個(gè)火紅的圣火圖標(biāo)(同時(shí)包含可口可樂的元素)。設(shè)計(jì)策劃此次活動(dòng)的人，應(yīng)該是個(gè)一流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高手。而玩轉(zhuǎn)病毒式營(yíng)銷的，其實(shí)不只可口可樂一家。借著下面更多的案例，我們一起來(lái)研究：如何讓病毒營(yíng)銷達(dá)到最好的效果?讓病毒性營(yíng)銷達(dá)到效果要做到以下六點(diǎn)：1.提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷人員的詞匯中，"免費(fèi)"一直是最有效的詞語(yǔ)，大多數(shù)病毒性營(yíng)銷計(jì)劃提供有價(jià)值的免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)引起注意，例如，

3、免費(fèi)的e-mail服務(wù)、免費(fèi)信息、免費(fèi)"酷"按鈕、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件(可能不如"正版"強(qiáng)大)。"便宜"或者"廉價(jià)"之類的詞語(yǔ)可以產(chǎn)生興趣，但是"免費(fèi)"通?？梢愿煲俗⒁狻＿@方面最成功的莫過于金山公司。當(dāng)人們津津樂道于金山毒霸的低價(jià)是，是什么讓金山毒霸的低價(jià)策略如此成功?其實(shí)，金山毒霸的能夠取得這樣的效果，正是金山毒霸在前期通過病毒式營(yíng)銷打下的基礎(chǔ)。我們看一看金山毒霸進(jìn)行病毒式營(yíng)銷的整個(gè)過程，其實(shí)過程很簡(jiǎn)單：a.提供金山毒霸試用版免費(fèi)下載和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載服務(wù)；b.試用版定期通知用戶升級(jí)版本或購(gòu)買正

4、式版；c.試用用戶進(jìn)行人際傳播，轉(zhuǎn)載的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，更多的人知道金山毒霸；d.更多用戶免費(fèi)使用金山毒霸試用版；e.金山毒霸的品牌信息在更大的范圍擴(kuò)散。這一程序經(jīng)過反復(fù)運(yùn)作之后，金山毒霸收到了兩個(gè)明顯的效果：一是品牌知名度大大提高；二是大量的消費(fèi)者開始習(xí)慣使用它的產(chǎn)品。這就是病毒式營(yíng)銷的魅力：設(shè)計(jì)好的場(chǎng)景，設(shè)計(jì)好的情節(jié)，設(shè)計(jì)好的結(jié)果當(dāng)廣大試用消費(fèi)群已經(jīng)形成，并且習(xí)慣使用金山毒霸(試用版)時(shí)，金山毒霸正版低價(jià)風(fēng)暴來(lái)臨，于是消費(fèi)者就紛紛為之折腰了，因此，金山毒霸的成功也順理成章了。2.提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的方式公眾健康護(hù)士在流感季節(jié)提出嚴(yán)肅的勸告：遠(yuǎn)離咳嗽的病人，經(jīng)常洗手，不要觸摸眼睛、

5、鼻子和嘴。如：e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等。病毒性營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因?yàn)榧磿r(shí)通信變得容易而且廉價(jià)，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡(jiǎn)單，從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看，必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化使信息容易傳輸，越簡(jiǎn)短越好。3.傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散為了象野火一樣擴(kuò)散，傳輸方法必須從小到大迅速改變，這方面典型的案例是中國(guó)第一部使用Flash技術(shù)制作的手機(jī)大片這部根據(jù)周星馳大話西游改編而來(lái)和原著真人表演相比，F(xiàn)lash更加夸張搞笑。并結(jié)合了流行元素。這部大片一經(jīng)上傳到網(wǎng)上，便在新浪、搜狐、TOM、網(wǎng)易、騰訊、閃客帝國(guó)等網(wǎng)站迅速傳播，其下載量已超過了1000萬(wàn)次，并入網(wǎng)站評(píng)選的"年度最受

6、歡迎Flash.更在電視等媒體上紛紛播放。4.利用公共的積極性和行為巧妙的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得"NetscapeNow"按鈕需求數(shù)目激增?是由于人們渴望酷的原因，貪食是人們的驅(qū)動(dòng)力，同樣，饑餓、愛和理解也是驅(qū)動(dòng)力。通信需求的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站和數(shù)以十億計(jì)的e-mail信息。為了傳輸而建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷戰(zhàn)略將會(huì)取得成功。5.利用現(xiàn)有的資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播大多數(shù)人都是社會(huì)性的，社會(huì)科學(xué)家告訴我們，每個(gè)人都生活在一個(gè)8-12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，網(wǎng)絡(luò)之中可能是朋友、家庭成員和同事，根據(jù)在社會(huì)中的位置不同，一個(gè)人的寬闊的網(wǎng)絡(luò)中

7、可能包括二十、幾百或者數(shù)千人。例如，一個(gè)服務(wù)員在一星期里可能定時(shí)與數(shù)百位顧客聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員早已認(rèn)識(shí)到這些人類網(wǎng)絡(luò)的重要作用，無(wú)論是堅(jiān)固的、親密的網(wǎng)絡(luò)還是松散的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)上的人們同樣也發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集電子郵件地址以及喜歡的網(wǎng)站地址。百事可樂的病毒營(yíng)銷案例：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人士來(lái)說(shuō)，最困難的是如何深入了解消費(fèi)者的思維并將自己的信息傳達(dá)到他們的腦子里。通常的方式是盡量提高信息傳遞的聲音，期望著嗓門越大，被聽到的概率越高。但是病毒卻有著更精明的方法：它們能夠找到一個(gè)途徑，利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。病毒營(yíng)銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain

8、Dew飲料的營(yíng)銷計(jì)劃中，給孩子們這樣一個(gè)機(jī)會(huì)：孩子們只要收集齊10個(gè)飲料購(gòu)買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個(gè)摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當(dāng)然，孩子們自己得負(fù)責(zé)購(gòu)買傳呼器的服務(wù)，而百事公司則有權(quán)每周給這些孩子發(fā)出百事飲料的傳呼信息。6.利用別人的資源最具創(chuàng)造性的病毒性營(yíng)銷計(jì)劃利用別人的資源達(dá)到自己的目的。例如會(huì)員制計(jì)劃，在別人的網(wǎng)站設(shè)立自己的文本或圖片鏈接，提供免費(fèi)文章的作者，試圖確定他們的文章在別人網(wǎng)頁(yè)上的位置，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以百計(jì)的期刊引用，成為數(shù)十萬(wàn)讀者閱讀的文章的基礎(chǔ)。別的印刷新聞或網(wǎng)頁(yè)轉(zhuǎn)發(fā)你的營(yíng)銷信息，耗用的是別人的而不是你自己的資源。

9、我們借鑒一下茅臺(tái)的病毒營(yíng)銷。茅臺(tái)是如何借用別人的資源進(jìn)行病毒傳播的呢?業(yè)內(nèi)人士有目共睹-靠大眾軟文營(yíng)銷是個(gè)重要的手段，靠大眾媒體軟文引導(dǎo)口碑傳播，從2003年以來(lái)，茅臺(tái)季克良連續(xù)親自撰寫和發(fā)表的茅臺(tái)酒與健康、世界上頂級(jí)的蒸餾酒、告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒、國(guó)酒茅臺(tái)，民族之魂等文章就是為了達(dá)到這個(gè)目的。這些文章一經(jīng)發(fā)表就被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，通過簡(jiǎn)單的幾篇軟文為釋放巨大的引爆力?這正是病毒營(yíng)銷的奇特效果。因?yàn)槊┙栌昧嗣襟w軟文這種病毒營(yíng)銷方式。病毒性營(yíng)銷的注意事項(xiàng)：1.千萬(wàn)別讓病毒營(yíng)銷成了病毒實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，一些營(yíng)銷人員為采用病毒性營(yíng)銷而費(fèi)盡心機(jī)，甚至以此作為目標(biāo)，這無(wú)異于舍本逐末，任何一種營(yíng)銷手段

10、都是為了一定的目標(biāo)。同時(shí)，也出現(xiàn)了一些膚淺的認(rèn)識(shí)，以為只要在郵件的底部寫上"請(qǐng)?jiān)L問我們的網(wǎng)站"，或者"請(qǐng)將此郵件轉(zhuǎn)發(fā)給你的同事和朋友"之類的語(yǔ)言就是病毒性營(yíng)銷。其實(shí)，病毒性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。如果提供的信息或其它服務(wù)沒有價(jià)值，無(wú)論如何哀求或者恐嚇都不會(huì)產(chǎn)生真正的病毒性的效果，反而令人反感，成了真正的病毒。同樣是免費(fèi)電子郵件服務(wù)，為什么HOTMAIL能成為病毒性營(yíng)銷的經(jīng)典，而其它網(wǎng)站并沒有取得同樣輝煌的效果呢?答案應(yīng)該是：缺乏獨(dú)創(chuàng)性！2.要在一定的范圍傳播另外，病毒性營(yíng)銷給人的感覺是一定要在很大的范圍內(nèi)傳

11、播，其實(shí)，并不是每個(gè)網(wǎng)站的信息都可以或者有必要讓全世界人都知道的。病毒行營(yíng)銷有一個(gè)大體的范圍，如行業(yè)性的產(chǎn)品給所有人發(fā)布，不但浪費(fèi)很多資源，也使很多客戶感到反感。而如果能在有行業(yè)細(xì)分的網(wǎng)站或者媒體上發(fā)布，將勢(shì)必帶來(lái)事半功倍的效果。如何制定合理的病毒性營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)出成功的病毒性營(yíng)銷方案必須要了解病毒性營(yíng)銷的一般規(guī)律，因?yàn)椴《拘誀I(yíng)銷并不是隨便可以做好的，處理不當(dāng)可能會(huì)帶來(lái)難以預(yù)料的負(fù)面效果。由于每個(gè)網(wǎng)站業(yè)務(wù)的不同，從而制定的病毒性營(yíng)銷方案也大相徑庭，但在實(shí)施病毒性營(yíng)銷的過程中，一般都需要經(jīng)過方案的規(guī)劃和設(shè)計(jì)、信息源和傳遞渠道的設(shè)計(jì)、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認(rèn)真對(duì)待每個(gè)步驟，病毒性營(yíng)銷

12、才能最終取得成功。在這五個(gè)必要的步驟中，也包含了對(duì)病毒性營(yíng)銷一般規(guī)律的認(rèn)識(shí)，只是沒有明確提出這一概念，并進(jìn)行系統(tǒng)的描述?，F(xiàn)在我將病毒性營(yíng)銷總結(jié)為以下幾個(gè)方面：第一、病毒性營(yíng)銷的"病毒"有一定的界限，超出這個(gè)界限的病毒性營(yíng)銷方案就成為真正的病毒了。沒有人喜歡自己的電腦出現(xiàn)病毒，可見病毒并不是受人歡迎的東西。病毒性營(yíng)銷中的核心詞是"營(yíng)銷"，"病毒性"只是描述營(yíng)銷信息的傳播方式，其實(shí)和病毒沒有任何關(guān)系。病毒性營(yíng)銷的基本思想只是借鑒病毒傳播的方式，本身并不是病毒，不僅不具有任何破壞性，相反還能為傳播者以及病毒性營(yíng)銷的實(shí)施者帶來(lái)好處，因此病毒性

13、營(yíng)銷和病毒之間并沒有任何直接的聯(lián)系。但在病毒性營(yíng)銷的實(shí)際操作中，如果沒有認(rèn)識(shí)到病毒性營(yíng)銷的本質(zhì)是為用戶提供免費(fèi)的信息和服務(wù)這一基本問題，有時(shí)可能真正成為傳播病毒了，尤其利用一些技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的病毒性營(yíng)銷模式，如自動(dòng)為用戶電腦安裝插件、強(qiáng)制性修改用戶瀏覽器默認(rèn)首頁(yè)、在QQ等聊天工具中自動(dòng)插入推廣信息(稱為"QQ尾巴")等，這些其實(shí)已經(jīng)不能稱之為病毒性營(yíng)銷，而是傳播病毒了。第二、成功的病毒性營(yíng)銷離不開六個(gè)基本要素。美國(guó)電子商務(wù)顧問Ralph F.Wilson博士將一個(gè)有效的病毒性營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要素歸納為6個(gè)方面：(1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；(2)提供無(wú)須努力的向他人傳遞信息的

14、方式；(3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散；(4)利用公共的積極性和行為；(5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；(6)利用別人的資源進(jìn)行信息傳播。根據(jù)這一基本規(guī)律，在制定和實(shí)施病毒性營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該進(jìn)行必要的前期調(diào)研和針對(duì)性的檢驗(yàn)，以確認(rèn)自己的病毒性營(yíng)銷方案是否滿足這六個(gè)基本要素。第三、病毒性營(yíng)銷并不是隨便可以做好的，需要遵照一定的步驟和流程。成功實(shí)施病毒性營(yíng)銷需要五個(gè)步驟：(1)病毒性營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)；(2)病毒性營(yíng)銷需要獨(dú)特的創(chuàng)意，病毒性營(yíng)銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性；(3)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源和信息傳播渠道進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)以便利用有效的通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息傳播；(4)對(duì)病毒性營(yíng)銷的原始信息在

15、于傳播的小范圍內(nèi)進(jìn)行發(fā)布和推廣；(5)對(duì)病毒性營(yíng)銷的效果進(jìn)行跟蹤和管理。上述成功實(shí)施病毒性營(yíng)銷的五個(gè)步驟對(duì)病毒性營(yíng)銷的六個(gè)基本要素從實(shí)際應(yīng)用的角度做出了進(jìn)一步的闡釋，使其更具有指導(dǎo)性，充分說(shuō)明了病毒性營(yíng)銷在實(shí)踐應(yīng)用中應(yīng)遵循的規(guī)律。第四、病毒性營(yíng)銷的實(shí)施過程通常是無(wú)需費(fèi)用的，但病毒性營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)是需要成本的。病毒性營(yíng)銷通常不需要為信息傳遞投入直接費(fèi)用，但病毒性營(yíng)銷方案不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，需要根據(jù)病毒性營(yíng)銷的基本思想認(rèn)真設(shè)計(jì)，在這個(gè)過程中必定是需要一定資源投入的，因此不能把病毒性營(yíng)銷理解為完全不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其在制定網(wǎng)站推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮到這一點(diǎn)。此外，并不是所有的病毒性營(yíng)銷方案都可以獲得理想的效果，需要專業(yè)的有經(jīng)驗(yàn)的人士制定病毒性營(yíng)銷方案，這也可以理解為病毒性營(yíng)銷的隱性成本。第五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息不會(huì)自動(dòng)傳播，需要在行一定的推廣。在成功實(shí)施病毒性營(yíng)銷五個(gè)步驟中的第四步就是關(guān)于對(duì)病毒性營(yíng)銷信息源的發(fā)布和推廣，因?yàn)椴《拘誀I(yíng)銷信息不會(huì)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)傳播，需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來(lái)進(jìn)行，這種推廣可能并不需要直接費(fèi)用，但需要合理選擇和利