科技產(chǎn)業(yè)園全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案

1、長(zhǎng)安園產(chǎn)業(yè)別墅全案營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案目錄序：一、壹號(hào)公園”宣言 段先念二、中國(guó)地產(chǎn)新三論及動(dòng)力型地產(chǎn)解碼藍(lán)戈 第一章：項(xiàng)目總體策劃一、市場(chǎng)分析1、背景分析2、市場(chǎng)概況分析二、項(xiàng)目分析1、產(chǎn)品分析2、項(xiàng)目 USP 提煉3、項(xiàng)目 SWOT 分析三、項(xiàng)目綜合定位1、目標(biāo)客戶定位2、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位3、案名建議第二章：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 一、核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼 2、價(jià)格策略 二、傳播推廣策略 1、整合傳播策略 2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合三、銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售階段控制2、銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 第三章：項(xiàng)目提升建議一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議1、長(zhǎng)安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū)2、管理創(chuàng)新二、產(chǎn)品力提升產(chǎn)業(yè)別墅示范重點(diǎn)附 1：

2、產(chǎn)業(yè)別墅專(zhuān)案行事履附 2：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)附 3：西安市高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)研表壹號(hào)公園”宣言 兩年前，我曾對(duì)美國(guó)硅谷有過(guò)一次商務(wù)性的考察?；貒?guó)后，我們給硅谷的成功找岀了很多原因，其中有一點(diǎn)令我長(zhǎng)久不能忘懷，那就是硅谷有著堪稱(chēng)世界上最為優(yōu)越和人性化的辦公環(huán)境！在硅谷，我們所到之處，綠樹(shù)成蔭、鳥(niǎo)語(yǔ)花香；所接觸的人，個(gè)個(gè)精神飽滿、熱情洋溢。綿延上 百公里的硅谷就像個(gè)環(huán)境優(yōu)美的大花園，而點(diǎn)綴其中的高科技公司就是公園中的精品小筑。我們認(rèn)為，硅谷之所以成功，一個(gè)很重要的原因就是它的各種環(huán)境，既包括自然環(huán)境，也包括社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境，尤其是輕松、自由、能夠激發(fā)人的想象力和創(chuàng)造欲的人文環(huán)境。我想，他們

3、可以做到的，我們也一定可以做到。產(chǎn)業(yè)別墅，就是我們夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的結(jié)晶！產(chǎn)業(yè)別墅，誕生在中國(guó)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，她是將世界先進(jìn)高科技園區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)充分研究、創(chuàng)新運(yùn)用的結(jié)果，是把市場(chǎng)需求、企業(yè)目標(biāo)與國(guó)家特色緊密結(jié)合的產(chǎn)物。她在西部大開(kāi)發(fā)的號(hào)角中誕生，在長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的成長(zhǎng)中奠基。她是全新的高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)動(dòng)力型地產(chǎn)的先鋒代表，她不僅是一種產(chǎn)品示范，也是一種開(kāi)發(fā)模式的示范，更是一種整合創(chuàng)新的 方法論示范。產(chǎn)業(yè)別墅秉承了新西部一貫的創(chuàng)新作風(fēng)，她帶給市場(chǎng)的不僅是一場(chǎng)全新的辦公革命，更是中國(guó)地產(chǎn)的示范性、豐碑性建筑。段先念中國(guó)地產(chǎn)新三論及動(dòng)力型地產(chǎn)解碼中國(guó)地產(chǎn)新三論中國(guó)地產(chǎn)新三論是由中國(guó)新海派智業(yè)創(chuàng)始人藍(lán)戈先生最

4、新研究并即將岀版的新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)理論。它由地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論、地產(chǎn)城市論、地產(chǎn)國(guó)家論三部分組成。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)論”探討的是地產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)特征及其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的特殊作用；地產(chǎn)城市論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系；地產(chǎn)國(guó)家論”探討的是地產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈與國(guó)家建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)聯(lián)系。如果用一句話來(lái)概括三者之間的關(guān)系，就是國(guó)家經(jīng)營(yíng)從城市經(jīng)營(yíng)開(kāi)始，城市經(jīng)營(yíng)從地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)始”，這是 中國(guó)地產(chǎn)新三論”的集中概述，也是中國(guó)地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展的客觀規(guī)律。中國(guó)地產(chǎn)新三論的核心問(wèn)題和最大特點(diǎn)，就是創(chuàng)造性的提岀并應(yīng)用了關(guān)于地產(chǎn)的社會(huì)承載性”，即：土地是一切社會(huì)生產(chǎn)和其他活動(dòng)的物質(zhì)載體和基礎(chǔ)條件，而住房則是人類(lèi)社會(huì)最基本

5、的生活資料，是勞動(dòng)生產(chǎn)和再生產(chǎn)的最基本條件之一。由于土地資源是固定的、缺乏彈性的、不可再生的，所以這種資源開(kāi)發(fā)賦予了地產(chǎn)業(yè)與生俱來(lái)的先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又是地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接制約力。也正因?yàn)檫@一最重要的基本屬性決定了地產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的產(chǎn)業(yè)地位，可以說(shuō)地產(chǎn)的社會(huì)承載性”也是 中國(guó)地產(chǎn)新三論”的立論基礎(chǔ)。配第說(shuō)： 土地是財(cái)富之母 ”我們說(shuō)： 地球是人類(lèi)之母 ” 土地作為地球最重要的資源，它承載 著人類(lèi)無(wú)數(shù)的傳奇神話與財(cái)富文明動(dòng)力型地產(chǎn)動(dòng)力型地產(chǎn)”是在中國(guó)地產(chǎn)新三論中首次提岀的。它是根據(jù)馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中的有關(guān) 原理而提岀的新地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)（總產(chǎn)品）運(yùn)動(dòng)包含兩大部類(lèi)的生產(chǎn)：第I部類(lèi)的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料的生

6、產(chǎn)；第H部類(lèi)的生產(chǎn)，是生活資料的生產(chǎn)。根據(jù)這一原理，地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)（總產(chǎn) 品）運(yùn)動(dòng)也包含兩大部類(lèi)的生產(chǎn)：第I部類(lèi)的生產(chǎn)，是生產(chǎn)資料型地產(chǎn)（動(dòng)力型地產(chǎn)）的生產(chǎn)； 第n部類(lèi)的生產(chǎn)是生活資料型地產(chǎn)（消費(fèi)型地產(chǎn)）的生產(chǎn)。動(dòng)力型地產(chǎn)與消費(fèi)型地產(chǎn)之間的辨證關(guān)系為：動(dòng)力型地產(chǎn)是消費(fèi)型地產(chǎn)的物質(zhì)基礎(chǔ)和基本保障， 消費(fèi)型地產(chǎn)是動(dòng)力型地產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)力和最終目標(biāo)。這兩類(lèi)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)是相輔相成、 缺一不可的。當(dāng)任何一類(lèi)地產(chǎn)的生產(chǎn)（開(kāi)發(fā)）比例不當(dāng)時(shí)，都可能導(dǎo)致地產(chǎn)的相對(duì)過(guò)剩，從而導(dǎo)致地產(chǎn) 泡沫和地產(chǎn)危機(jī)，所以這一理論的提出， 有利于加強(qiáng)中國(guó)地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深度研究， 有效控制地 產(chǎn)開(kāi)發(fā)的規(guī)模、總量、比例，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展

7、和城市經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提供有力的參考。動(dòng)力型地產(chǎn)屬于地產(chǎn)總產(chǎn)品生產(chǎn)中的生產(chǎn)資料的生產(chǎn)， 它是人類(lèi)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和工業(yè)文明的客觀 承載，是發(fā)展中城市經(jīng)營(yíng)的首要課題， 是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流動(dòng)力。 動(dòng)力型地產(chǎn)將為消費(fèi)型地產(chǎn)提供 有利的物質(zhì)保證，它的發(fā)展水平將直接影響甚至決定消費(fèi)型地產(chǎn)。第一章項(xiàng)目總體策劃一、市場(chǎng)分析1、項(xiàng)目背景分析：A、項(xiàng)目宏觀背景： 項(xiàng)目時(shí)代背景：中國(guó)政府實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略 項(xiàng)目區(qū)位背景：產(chǎn)業(yè)別墅位于西安長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園，屬產(chǎn)業(yè)園中的北示范區(qū)。長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū) 西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的重要組成部分， 是西安市西部開(kāi) 發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一，建成后將成為中國(guó)西部最具科

8、技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地。E、項(xiàng)目立項(xiàng)背景： 西安是西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡，高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園是城市動(dòng)力型地產(chǎn)的集中板塊， 產(chǎn)業(yè)別墅是其中的示范性地產(chǎn)項(xiàng)目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 市場(chǎng)需求：產(chǎn)業(yè)別墅的誕生源于市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)寫(xiě)字樓的種種非人性化因素的揚(yáng)棄，對(duì)全新商務(wù)辦公理念和方式的需求。2、市場(chǎng)概況分析：A、市場(chǎng)概況： 國(guó)外高檔辦公產(chǎn)品形態(tài)豐富，其中商務(wù)別墅類(lèi)產(chǎn)品在配套及人性化設(shè)計(jì)上有一定經(jīng)驗(yàn)積累，此類(lèi)產(chǎn)品被稱(chēng)為 “office park或"villa park等。國(guó)內(nèi)高檔辦公用房需求日趨增長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫(xiě) 字樓已迫在眉睫。 西安市場(chǎng)及西北地

9、區(qū)尚無(wú)辦公用別墅產(chǎn)品面市。 北京、廣州、重慶、西安等地，已有企業(yè)開(kāi)始搬進(jìn)別墅辦公，但這些別墅建設(shè)時(shí)定位于居住， 缺乏辦公所須的商務(wù)環(huán)境。 在全國(guó)范圍內(nèi)看，產(chǎn)業(yè)別墅仍為高端稀缺產(chǎn)品。僅北京有可比性項(xiàng)目剛剛面市。?森根國(guó)際：位于北京北苑地區(qū)，是北京第一家具有TOWNHOUSE 風(fēng)格的寫(xiě)字樓。項(xiàng)目分為四期，一期商務(wù)區(qū)具有濃郁的德國(guó)使館風(fēng)格，為三棟矮層德式風(fēng)格寫(xiě)字樓。1樓地上地下各1500M2 ，層高 5.5米；2、3寫(xiě)字樓獨(dú)立分為六個(gè)單元， 2樓每單元約 800M2 ，使用率為 88%； 3樓每單元約 600M2 ，使用率為 96%。項(xiàng)目車(chē)位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。售價(jià) 10000 元/ M2，

10、與北京一般高檔高層寫(xiě)字樓售價(jià)差別不大。E、西安寫(xiě)字樓市場(chǎng)簡(jiǎn)析： 西安市高檔寫(xiě)字樓集中在高新西區(qū)、南二環(huán)沿線和城內(nèi)。 高新西區(qū)是高檔次寫(xiě)字樓集中地，此區(qū)域?qū)懽謽且愿邔訛橹鳎嘁灾悄芑?、高科技等服?wù)配套吸引客戶，其平均價(jià)格多在6000元/就左右。 南二環(huán)寫(xiě)字樓多為新建項(xiàng)目。 市場(chǎng)分為“商住”形式的寫(xiě)字樓和純商務(wù)寫(xiě)字樓兩種， 其平均價(jià)格 在5000元/就左右。市場(chǎng)銷(xiāo)售較好。 城內(nèi)的寫(xiě)字樓以北大街、和平門(mén)和新城廣場(chǎng)為主。此區(qū)的寫(xiě)字樓最大特點(diǎn)是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務(wù)辦公配套及相關(guān)支撐行業(yè)缺乏，平均價(jià)格在6000元/就，市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不好。 目前西安市的高檔寫(xiě)字樓普遍追求科技化、商務(wù)氛圍，但對(duì)于辦公

11、環(huán)境的人性化、生態(tài)化始 終沒(méi)有突破。二、項(xiàng)目分析1、產(chǎn)品分析A、產(chǎn)品類(lèi)型：產(chǎn)業(yè)別墅是一種升級(jí)型且具有填補(bǔ)市場(chǎng)空白功能的產(chǎn)品，其建筑形態(tài)是別墅， 而實(shí)用功能是商務(wù)辦公。E、產(chǎn)品差異化分析：產(chǎn)業(yè)別墅既需要體現(xiàn)居住型別墅高貴、 人性化、園林化的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又須具備比傳統(tǒng)寫(xiě)字樓更高 檔次的商務(wù)配套。 傳統(tǒng)寫(xiě)字樓的缺點(diǎn)：a、長(zhǎng)時(shí)間等電梯，公共交通不好，影響工作效率；b、辦公室不自然通風(fēng)，自然采光差，造成資源浪費(fèi)，不利于身體健康；c、有效層高低，造成空間狹小擁擠的感覺(jué)；d、員工沒(méi)有休息間或休息間條件差；e、停車(chē)位秩序差；d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀；f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對(duì)話、

12、缺少人性化、缺少人本關(guān)懷，直接影響工 作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。 產(chǎn)業(yè)別墅有別于傳統(tǒng)寫(xiě)字樓的優(yōu)點(diǎn)：a優(yōu)秀的園區(qū)生態(tài)氛圍；b、建筑風(fēng)格獨(dú)具個(gè)性；c、有良好的自然通風(fēng)和光照，有自由、富有變化的、靈活個(gè)性的生活空間；d、更完善的商務(wù)辦公硬件配套和軟件配套；e、更舒適高檔的休閑會(huì)談場(chǎng)所；f、體現(xiàn)的是一種非常尊貴與人性化的高級(jí)辦公狀態(tài)，能更大程度的激發(fā)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)造欲 望。 與北京森根國(guó)際及傳統(tǒng)高檔寫(xiě)字樓性能對(duì)比表： 比較項(xiàng)目 產(chǎn)業(yè)別墅森根國(guó)際（北京） 傳統(tǒng)高檔寫(xiě)字樓備注1 建筑 形態(tài)獨(dú)體別墅 2-3 層德式風(fēng)格 Townhouse 聯(lián)體別墅 2-3 層多層或高層2面積14002600

13、M2/棟 每棟分6個(gè)單元，600 800 M2/單元 銷(xiāo)售面積通常可進(jìn)行自由分割3 總房款很高高與前兩者相比較低 銷(xiāo)售面積是影響總房款的重要因素。4 容積率低容積率、低建筑密度 容積率較低、建筑密度較低 高容積率、高建筑密度5 生態(tài)環(huán)境高綠化、園林式、生態(tài)化 生態(tài)化低綠化、無(wú)生態(tài)環(huán)境6 建筑 風(fēng)格風(fēng)格多樣、高端、張揚(yáng)個(gè)性、唯美 風(fēng)格多樣 風(fēng)格唯一7 內(nèi)部交通園區(qū)內(nèi)水平交通暢達(dá)，棟內(nèi)垂直交通易達(dá)到使用要求 垂直交通與水平交通較好 電梯運(yùn)行 周期長(zhǎng)，轎箱擁擠、浪費(fèi)時(shí)間等候8 建筑使用率建筑使用率很高 85% 96.4% 建筑使用率相對(duì)較低， 80%以下9 使用面積單價(jià) 同等銷(xiāo)售單價(jià)下，使用面積單價(jià)

14、低 使用面積單價(jià)較低 同等銷(xiāo)售單價(jià)下，使用 面積單價(jià)高 以西安市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)別墅與傳統(tǒng)高檔寫(xiě)字樓相比，銷(xiāo)售單價(jià)按6000元/m2計(jì)，相差約1000元/m210 內(nèi)部空間寬敞、立體感強(qiáng)，靈活、自由、隨意 寬敞、靈活、自由 較狹小，自由度、靈活性相對(duì)較 低11 自然通風(fēng)采光 優(yōu)良良好一般，限制較大12 辦公環(huán)境幽雅、舒適、文明、個(gè)性突顯 幽雅、舒適、文明 較嘈雜、忙亂13 商務(wù) 配套更先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 先進(jìn)的商務(wù)設(shè)施、高雅的商務(wù)氛圍 較齊全的基本商 務(wù)配套14 智能化 配備更先進(jìn) 配備先進(jìn) 較先進(jìn)森根國(guó)際是介于傳統(tǒng)高檔寫(xiě)字樓和單體商務(wù)別墅之間 的一種產(chǎn)品。其面積和總房款都較產(chǎn)業(yè)別墅小

15、。 與產(chǎn)業(yè)別墅相比，森根國(guó)際類(lèi)產(chǎn)品更符合目前市 場(chǎng)需求。15 停車(chē)位 每棟樓有獨(dú)立停車(chē)位、園區(qū)內(nèi)有公共停車(chē)場(chǎng) 較充裕停車(chē)位 公共停車(chē)場(chǎng)、秩序較差16 入駐感受尊貴的、自由的、人性的、有創(chuàng)造欲 高檔的、舒適的、人性的 高檔的、人性化較弱的、 創(chuàng)造欲較弱的2、產(chǎn)品 USP 提煉：A、專(zhuān)案宏觀背景賣(mài)點(diǎn)：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園主要優(yōu)勢(shì)分析 政策優(yōu)勢(shì)整體規(guī)劃優(yōu)勢(shì)：西部大開(kāi)發(fā)的劃時(shí)代戰(zhàn)略背景下，長(zhǎng)安園作為國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的重要組成部分， 將建成中國(guó)西部最具科技創(chuàng)業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)基地； 西安市政府的重 點(diǎn)項(xiàng)目支持政策以及西安市的南移亦將使產(chǎn)業(yè)園受益非淺。稅收優(yōu)惠措施、土地優(yōu)惠政策、園區(qū)財(cái)政扶持： （詳

16、見(jiàn)附錄） 提供融資擔(dān)保：對(duì)易于形成產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、建設(shè)期短的企業(yè)，如果由于目前資金短缺影響建設(shè)速 度的，由產(chǎn)業(yè)區(qū)提供相關(guān)擔(dān)保，向商業(yè)銀行申請(qǐng)貸款。提供企業(yè)援助：對(duì)能迅速形成產(chǎn)業(yè)形象的項(xiàng)目，產(chǎn)業(yè)區(qū)可以政府形式無(wú)償資助一部分資金， 以支持企業(yè)發(fā)展。另產(chǎn)業(yè)區(qū)針對(duì)一些有市場(chǎng)、 發(fā)展前景看好、收益較高的項(xiàng)目進(jìn)行直接投資，注入相應(yīng)的資金，支持企業(yè)搞好建設(shè)。 服務(wù)及配套優(yōu)勢(shì) “一站通”辦公：產(chǎn)業(yè)區(qū)將對(duì)入?yún)^(qū)企業(yè)的審批、注冊(cè)、登記、立項(xiàng)等一系列手續(xù)實(shí)行“一站式”辦公流程，以簡(jiǎn)化企業(yè)入?yún)^(qū)程序、提高辦事效率，為企業(yè)尤其是外來(lái)企業(yè)提供最大的便利。 高質(zhì)量人居配套： 180 萬(wàn)平方米的超大規(guī)模國(guó)際化社區(qū)紫薇田園都市 ，規(guī)模居

17、西北地區(qū) 之首，營(yíng)造完美人居環(huán)境，完全滿足社區(qū)生活居住需要。完善市政設(shè)施：產(chǎn)業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設(shè)置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套 機(jī)構(gòu)，提供便利高效的市政服務(wù)。功能區(qū)域規(guī)劃：產(chǎn)業(yè)區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域，包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配套區(qū)。產(chǎn)業(yè) 區(qū)內(nèi)除依據(jù)不同產(chǎn)業(yè)類(lèi)型劃分相應(yīng)的園區(qū)外，還規(guī)劃建設(shè)有住宅、賓館、公寓、管理中心、商貿(mào) 中心、會(huì)展中心、圖書(shū)中心、藝術(shù)中心及大學(xué)、國(guó)際中學(xué)、 “雙語(yǔ)制”小學(xué)、幼兒園等設(shè)施，滿足 入?yún)^(qū)企業(yè)全方位的功能需求。 經(jīng)營(yíng)理念優(yōu)勢(shì) 高起點(diǎn)：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的整體運(yùn)營(yíng)招商由國(guó)有大型企業(yè)擔(dān)綱，具有雄厚的政府背景和強(qiáng)勁 的綜合實(shí)力。作為國(guó)家和地區(qū)政府關(guān)注的重點(diǎn)項(xiàng)目，

18、 長(zhǎng)安園所蘊(yùn)涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的 信心保證。長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光：產(chǎn)業(yè)區(qū)運(yùn)做伊始即著眼于國(guó)際市場(chǎng)，充分考慮從各個(gè)環(huán)節(jié)與國(guó)際接軌，為海內(nèi)外 企業(yè)入駐提供了得天獨(dú)厚的條件。 園區(qū)統(tǒng)一劃分為三大區(qū)域， 包括產(chǎn)業(yè)區(qū)、中心管理區(qū)和生活配 套區(qū)。從整體上考慮園區(qū)建設(shè)方案，區(qū)域功能合理，體現(xiàn)人性化理念。城市經(jīng)營(yíng)：長(zhǎng)安園的開(kāi)發(fā)商已經(jīng)跳出傳統(tǒng)消費(fèi)型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的范疇，上升至城市運(yùn)營(yíng)商的高 度。籍由產(chǎn)業(yè)別墅及長(zhǎng)安園這一動(dòng)力型地產(chǎn)典型代表的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作對(duì)整個(gè)西安市及西部中國(guó)產(chǎn)生 深遠(yuǎn)影響。（詳見(jiàn)“中國(guó)地產(chǎn)新三論”）品牌經(jīng)營(yíng)：品牌是產(chǎn)品對(duì)于各類(lèi)型客戶最直觀和具有吸引力的整體感受。高科集團(tuán)、新西部 與紫薇地產(chǎn)長(zhǎng)期形成的品牌觀深

19、植于長(zhǎng)安產(chǎn)業(yè)園的經(jīng)營(yíng)中， 開(kāi)發(fā)商具備的品牌感召力與品牌承諾 進(jìn)一步確立了市場(chǎng)的投資信心。B、產(chǎn)品本體賣(mài)點(diǎn) 產(chǎn)業(yè)別墅是城市動(dòng)力型地產(chǎn)，是城市建設(shè)的核心推進(jìn)劑； 產(chǎn)業(yè)別墅是長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的示范性項(xiàng)目，是西安、西部甚至全國(guó)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的范例； 產(chǎn)業(yè)別墅是對(duì)傳統(tǒng)辦公模式的一場(chǎng)革命， 開(kāi)創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念， 是辦公物業(yè)的最高形態(tài) 國(guó)際新人文商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) OFFICE 的真正體現(xiàn)， ； 領(lǐng)先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務(wù)服務(wù)及硬件設(shè)施配套； 更高檔次的休閑會(huì)所，前所未有的工作享受。 激發(fā)創(chuàng)造力的辦公空間。3、項(xiàng)目 SWOT 分析A、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)： 國(guó)內(nèi)領(lǐng)先商務(wù)物業(yè)模式，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。 具有西部大開(kāi)發(fā)的背景。 開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚，信譽(yù)卓

20、著。E、項(xiàng)目機(jī)會(huì)： 首創(chuàng)動(dòng)力型地產(chǎn)引爆市場(chǎng)。 作為長(zhǎng)安園的示范部分，可借助長(zhǎng)安園和高新開(kāi)發(fā)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)推廣。 市場(chǎng)對(duì)人性化、生態(tài)化辦公模式的需求。C、項(xiàng)目劣勢(shì)： 整個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應(yīng)配套較差，對(duì)外埠和國(guó)外企業(yè)進(jìn)駐造成障礙。單體項(xiàng)目建筑面積大，每棟別墅面積約在1400 2600就之間，總房款很高，非普通企業(yè)所能承受。 項(xiàng)目形態(tài)新穎，市場(chǎng)認(rèn)知度低。D、項(xiàng)目威脅： 總房款很高，所以銷(xiāo)售難度大，非一般銷(xiāo)售手段能達(dá)到目的。 短期內(nèi)難以引起市場(chǎng)深度認(rèn)知。 全國(guó)各科技園區(qū)之間產(chǎn)生市場(chǎng)爭(zhēng)奪 項(xiàng)目經(jīng)管高度不夠。三、項(xiàng)目綜合定位1、目標(biāo)客戶定位：A、基于產(chǎn)業(yè)別墅產(chǎn)品的高端性與稀缺性，決定了其目標(biāo)客戶

21、群范圍較小。E、目標(biāo)客戶為綜合實(shí)力雄厚的企業(yè)。此類(lèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人著眼于建立良好的企業(yè)文化和企業(yè)環(huán)境，有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)，對(duì)企業(yè)形象有較高要求。同時(shí)，這類(lèi)企業(yè)家投資謹(jǐn)慎，對(duì)物業(yè)的性?xún)r(jià)比及升值潛力判斷有較豐富的經(jīng)驗(yàn)。C、目標(biāo)客戶按所有制機(jī)構(gòu)和規(guī)模分為三類(lèi)： 大中型民營(yíng)企業(yè)；（首推） 大型國(guó)有企業(yè)； 中型外資企業(yè)。D、目標(biāo)客戶行業(yè)細(xì)分在市場(chǎng)調(diào)研完成后進(jìn)行。2、產(chǎn)品市場(chǎng)性?xún)r(jià)比定位： 項(xiàng)目定位為高檔產(chǎn)品，價(jià)格定位在市場(chǎng)中高檔水平。3、案名建議：A、案名剖析：產(chǎn)業(yè)別墅是一個(gè)優(yōu)越而人性化的辦公環(huán)境，案名要能體現(xiàn)出：1、生態(tài)化、園林式； 2、全新的、高檔次的商務(wù)模式； 3、空前的、具有第一性的。E、案名建議： 壹

22、號(hào)公園、企業(yè)商務(wù)御花園、企業(yè)公園別墅、壹號(hào)官邸第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣策略一、核心營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、動(dòng)力型地產(chǎn)解碼：A、專(zhuān)案成功關(guān)鍵： 動(dòng)力型地產(chǎn)既是一個(gè)引爆市場(chǎng)的全新概念，又代表著實(shí)質(zhì)性、前瞻性、建設(shè)性的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)形 態(tài)。這一地產(chǎn)模式的推出是為本案成功的關(guān)鍵所在。 圍繞動(dòng)力型地產(chǎn)的特質(zhì)：產(chǎn)業(yè)別墅與普通消費(fèi)型地產(chǎn)在產(chǎn)品形態(tài)與目標(biāo)客戶選擇上都有很大 區(qū)別，需要利用非常規(guī)的重量級(jí)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)核心戰(zhàn)略：動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化。E、動(dòng)力型地產(chǎn)互動(dòng)流程：如下圖所示：動(dòng)力型地產(chǎn)之精髓是由三大創(chuàng)新帶來(lái)三大收益的一個(gè)良性互動(dòng)過(guò)程，由這一過(guò)程最終形成推動(dòng)城市發(fā)展的巨大力量。2、價(jià)格策略：A、價(jià)格控制：本案價(jià)格策略從一側(cè)面充分顯

23、示了產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，高品質(zhì)商用新產(chǎn)品并未因追求超高利潤(rùn)而 選擇超高價(jià)位，而是結(jié)合市場(chǎng)需求設(shè)定中高價(jià)位；緩釋全新業(yè)態(tài)上市時(shí)的概念認(rèn)知難度。E、價(jià)格杠桿運(yùn)用： 本專(zhuān)案價(jià)格杠桿運(yùn)用策略在一定意義上可理解為：高開(kāi)高走。起點(diǎn)即為項(xiàng)目均價(jià)，利用強(qiáng)有 力的市場(chǎng)推廣和項(xiàng)目本體逐步浮出水面帶來(lái)的強(qiáng)大沖擊穩(wěn)步提升價(jià)格。 計(jì)劃通過(guò)銷(xiāo)售杠桿的運(yùn)用，最大限度促進(jìn)銷(xiāo)售并最終實(shí)現(xiàn)平均15%-25% 的超價(jià)收入二、傳播推廣策略1、整合傳播策略如下圖所示：在整合模式上的分眾傳播方法使得每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都用到實(shí)處， 起到實(shí)效。全面結(jié) 合本案產(chǎn)品實(shí)質(zhì)高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。2、媒介組合策略及預(yù)算分配圖如下圖所示

24、：在整體傳播費(fèi)用中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷(xiāo)攻勢(shì)。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)。 在西安本地傳媒投放的基礎(chǔ)上輔以全國(guó)性媒介 的高空轟炸，迅速深化市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。3、傳播戰(zhàn)術(shù)組合圖A、廣告新聞標(biāo)題： 產(chǎn)業(yè)別墅全球拍賣(mài)公告 WTO新西部？動(dòng)力地產(chǎn)（長(zhǎng)安園/產(chǎn)業(yè)別墅）全面入世 中國(guó)長(zhǎng)安版塊 ?動(dòng)力型地產(chǎn)的天驕 企業(yè)壹號(hào)公園 誕生宣言 世界 500 強(qiáng)，西部 50 強(qiáng) 中國(guó)地產(chǎn)第三次革命 香港、倫敦、紐約，我們看那里的 CBD 西安高科集團(tuán)打造西部中國(guó)的 CBD 中國(guó)地產(chǎn)的新大陸 企業(yè)壹號(hào)公園 企 業(yè)壹號(hào)公園 新西部財(cái)富總部 開(kāi)創(chuàng)新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)業(yè)別墅 /

25、企業(yè)壹號(hào)公園 企 業(yè)壹號(hào)公園 -永不謝幕的新財(cái)富特區(qū) 西部中國(guó)的驕傲E、公關(guān)活動(dòng)促銷(xiāo)主題 產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣(mài)會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì) 動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇 品“牌企業(yè)”入駐壹號(hào)公園慶典 壹“號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì) 優(yōu)秀民企企業(yè)家 “壹號(hào)公園”觀摩團(tuán) 壹“號(hào)公園杯”新西部十大新銳企業(yè)家評(píng)選（見(jiàn)下圖）三、銷(xiāo)售策略1、銷(xiāo)售階段控制 在全案的銷(xiāo)售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點(diǎn)形成了本案的三次銷(xiāo)售浪潮。2、銷(xiāo)售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù) A、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新 借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)：借西部大開(kāi)發(fā)，國(guó)家對(duì)西部重點(diǎn)城市的政策扶持之勢(shì)，借西安市城市經(jīng)營(yíng)對(duì)長(zhǎng)安 產(chǎn)業(yè)園整體推動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依。 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：充分利用紫薇城市花園、已

26、入駐長(zhǎng)安園各企業(yè)和產(chǎn)業(yè)別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)園區(qū) 內(nèi)產(chǎn)業(yè)區(qū)、住宅區(qū)、行政辦公區(qū)的互動(dòng)、多贏。B本案的銷(xiāo)售創(chuàng)新戰(zhàn)術(shù)充分結(jié)合了動(dòng)力型地產(chǎn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。揚(yáng)棄了傳統(tǒng)的坐店式銷(xiāo)售，提倡與目標(biāo)客戶的更多實(shí)效性溝通， 講究走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)；以階段性重點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)為引 爆點(diǎn)。C、五大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新 如下圖所示：五大營(yíng)銷(xiāo)利器為核心戰(zhàn)術(shù)，輔以長(zhǎng)久以來(lái)形成的系統(tǒng)銷(xiāo)售技巧， 銷(xiāo)售力量抓住每次契機(jī)一錘定音。 ONE TO ONE 直銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)模式： 揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專(zhuān)人服務(wù)，深度溝通。 泛 CLUB 營(yíng)銷(xiāo)模式： 除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外， 同時(shí)針對(duì)

27、性利用俱樂(lè)部的高端客戶 集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂(lè)部、網(wǎng)球俱樂(lè)部、高級(jí)商業(yè)俱樂(lè)部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。 新空間賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式：傳統(tǒng)售樓處將以現(xiàn)代商用物業(yè)文明展覽館的形式面向市場(chǎng)和客戶。以高科技感、高時(shí)代感的氛圍給予每一個(gè)到訪者巨大的感官?zèng)_擊。 銷(xiāo)售人員將扮演講解員的角色， 系統(tǒng)的指導(dǎo)客戶如何最大程 度的享用本案帶來(lái)的全新商務(wù)體驗(yàn)與物業(yè)附加值。 階段性主題營(yíng)銷(xiāo)模式：消費(fèi)型地產(chǎn)常見(jiàn)的銷(xiāo)售方式明顯不適合本案， 當(dāng)以波浪式營(yíng)銷(xiāo)事件和主題活動(dòng)貫穿全案， 形成三 大熱銷(xiāo)階段的核心舉措。 拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)模式：本案強(qiáng)勢(shì)開(kāi)盤(pán)方式， 通過(guò)充分的前期籌備引進(jìn)重量級(jí)企業(yè)拍賣(mài)會(huì)上造勢(shì)， 使本案一炮而紅。同時(shí) 拍賣(mài)會(huì)亦可落定部分客戶。第

28、三章項(xiàng)目提升建議一、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)建議：1、長(zhǎng)安園示范產(chǎn)業(yè)區(qū) 產(chǎn)業(yè)別墅示范重點(diǎn) 形象示范：產(chǎn)業(yè)別墅位于長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園入口處， 兩面臨園區(qū)主干道， 一面臨時(shí)代廣場(chǎng)，是長(zhǎng)安園的主要形 象工程。同時(shí)全國(guó)首創(chuàng)的新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。 規(guī)劃示范： 規(guī)劃設(shè)計(jì)具有超前性與先導(dǎo)性， 體現(xiàn)新理念與新手法， 使示范產(chǎn)業(yè)區(qū)同時(shí)具有環(huán)境景觀的示范作 用； 創(chuàng)造一個(gè)布局合理、主題新穎、意想突出的現(xiàn)代示范產(chǎn)業(yè)區(qū)，建設(shè)新時(shí)期生態(tài)型、國(guó)際化科技產(chǎn) 業(yè)園區(qū)形象。 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)痉叮?長(zhǎng)安園提供金融服務(wù)、政策支持，以及園區(qū)內(nèi)物流、住宅、商業(yè)、辦公、文化休閑等全方面的配 套，園內(nèi)園外形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈循

29、環(huán)，而產(chǎn)業(yè)別墅是產(chǎn)業(yè)鏈上極具特色的一環(huán)。 綜合效益示范：產(chǎn)業(yè)別墅不僅為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益， 亦體現(xiàn)社會(huì)效益與邊際效益協(xié)調(diào)關(guān)系的示范， 并作為動(dòng)力型 地產(chǎn)的代表性作品創(chuàng)造綜合效益的示范。2、管理創(chuàng)新A、政策創(chuàng)新 一站通關(guān)：園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務(wù)提供協(xié)助辦理海關(guān)手續(xù)， 設(shè)立產(chǎn)品出口快速通道， 使企業(yè)有 效掌控國(guó)際商機(jī)，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)壁壘貿(mào)易交流。 企“業(yè)外交官”全程解決方案： 為避免“水土不服”現(xiàn)象，園區(qū)管委會(huì)免費(fèi)負(fù)責(zé)為每家入駐企業(yè)量身聘配一名長(zhǎng)期 “企業(yè)外交官”， 協(xié)助辦理企業(yè)入園一切手續(xù)及日后經(jīng)營(yíng)中相關(guān)法律、 外聯(lián)事務(wù)，確保企業(yè)入園一站通、 經(jīng)營(yíng)事事 通！ 企業(yè)融資： 園區(qū)為入駐產(chǎn)業(yè)別墅的

30、企業(yè)提供:憑土地證一次性的享受與購(gòu)地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)，解決企業(yè)經(jīng)營(yíng)資金困難。 稅收政策：入駐產(chǎn)業(yè)別墅的企業(yè)可享受園區(qū)對(duì)外商投資企業(yè)之稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受?chē)?guó)家鼓勵(lì)外商投資中國(guó)西部地區(qū)的所得稅延長(zhǎng)三年減按 15%的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān) 政策規(guī)定。B、觀念創(chuàng)新 產(chǎn)業(yè)別墅是一種新型物業(yè)，它以及它所在的長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園的開(kāi)發(fā)建設(shè)模式是中國(guó)高新科技 產(chǎn)業(yè)園區(qū)、動(dòng)力型地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式的一大創(chuàng)新， 是開(kāi)發(fā)高科技園區(qū)的大膽嘗試， 將成為西安市及全 國(guó)城市“城市經(jīng)營(yíng)”的有益示范。 新型物業(yè)項(xiàng)目的成功，作為開(kāi)發(fā)商需要在項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)觀念上的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)

31、企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高CS （客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)別墅。C、服務(wù)創(chuàng)新全新的物業(yè)模式，將形成企業(yè)全新的 OFFICE 辦公方式推動(dòng)企業(yè)文化的發(fā)展。 做為開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商在 軟性服務(wù)方面要作好充分的準(zhǔn)備，以配合專(zhuān)案的硬件形態(tài)和支撐產(chǎn)品的市場(chǎng)定位及高附加值。二、產(chǎn)品力提升1、基本配置（略）2、新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)OFFICE通過(guò)產(chǎn)品力的提升，使產(chǎn)業(yè)別墅進(jìn)一步成為國(guó)內(nèi)首推 “新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ”的寫(xiě)字樓產(chǎn)品。 新人文國(guó)際商務(wù)標(biāo)準(zhǔn) OFFICE 由三大考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)： “生態(tài)化標(biāo)準(zhǔn)”、“智能化標(biāo)準(zhǔn)”、“人性化標(biāo)準(zhǔn)”構(gòu) 成。附 1：產(chǎn)業(yè)別墅專(zhuān)案行事履一、11 月：1、策劃出臺(tái)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)

32、執(zhí)行方案（1）11月份系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案（11月 1日 11月 5日） 產(chǎn)業(yè)別墅營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行總綱 廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃 （含廣告設(shè)計(jì)、軟文寫(xiě)作） 政策情報(bào)廳組建方案 生產(chǎn)力促進(jìn)中心組建方案 產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣(mài)會(huì)暨上市新聞發(fā)布會(huì)執(zhí)行方案 動(dòng)力型地產(chǎn)與城市經(jīng)營(yíng)論壇執(zhí)行案 新空間賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)建議 產(chǎn)業(yè)別墅置業(yè)經(jīng)理手冊(cè) 產(chǎn)業(yè)別墅銷(xiāo)售百問(wèn)（2）12月份系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案（11月5日 11月 15日） 企業(yè)入駐壹號(hào)公園慶典執(zhí)行案 壹號(hào)公園俱樂(lè)部組建運(yùn)營(yíng)方案 壹號(hào)公園時(shí)代精英嘉年華會(huì)活動(dòng)方案 實(shí)際媒體炒作方案、素材（3）2003年 1月份系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案（11月15日 11月30 日） 媒體炒作方案、素材 優(yōu)秀民企企業(yè)家 “壹號(hào)

33、公園”觀摩團(tuán)行動(dòng)方案 “壹號(hào)公園”全國(guó)性展會(huì)執(zhí)行案2、設(shè)計(jì)完成產(chǎn)業(yè)別墅 VI 應(yīng)用系統(tǒng) （11月 1日 11月 10日）3、招聘、培訓(xùn)專(zhuān)案置業(yè)經(jīng)理、銷(xiāo)售服務(wù)人員（全月）4、新聞媒體通告動(dòng)員會(huì)，媒體分布（11月5日 11月 30日）5、產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣(mài)會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)籌備工作（11月 5日 25 日）6、論壇籌備實(shí)施 （11月 5 日 11 月 25日）7、創(chuàng)作設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)別墅海報(bào)、系統(tǒng)宣傳資料（11月 10日 11月 20日）8、產(chǎn)業(yè)別墅開(kāi)盤(pán) （11月 30日）二、12 月：1、12月份營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)方案完善（12月 5日 12月 10日）2、媒體跟蹤報(bào)道產(chǎn)業(yè)別墅最近動(dòng)向（全月）3、印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔

34、宣傳冊(cè)，并啟動(dòng)“目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)工程 ” （全月）4、啟動(dòng)基于資料庫(kù)管理的 Internet 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) （全月）5、籌建“壹號(hào)公園”會(huì)員俱樂(lè)部 （12月10日 12月 30日）6、重量級(jí)名企入駐壹號(hào)公園慶典（12月 25日 12 月 30日）7、舉辦“壹號(hào)公園”時(shí)代精英嘉年華會(huì)（12月 20日）三、2003 年 1 月：1、2003年 1月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)方案完善（1月1日 1月 10日）2、持續(xù)推進(jìn)媒體炒作（全月）3、舉行“民企”活動(dòng)（1月20日 1 月30日）4、壹號(hào)公園舉辦全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)展會(huì)（1月25日 1月 30日）產(chǎn)業(yè)別墅行事履圖 時(shí)間工作項(xiàng)目 11 月 12 月 2003 年 1月15 610 1

35、115 1620 2125 2630 15 610 1115 1620 2125 2631 15 610 1115 1620 2125 26301 策劃出臺(tái)系統(tǒng) 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方案 12 月份營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)時(shí)方案 1 月份營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)時(shí)方案2 設(shè)計(jì)完成產(chǎn)業(yè)別墅 VI 應(yīng)用系統(tǒng) 媒體跟蹤報(bào)道產(chǎn)業(yè)別墅最近動(dòng)向 持續(xù)推進(jìn)媒體炒作3 招聘、培訓(xùn)專(zhuān)案置業(yè)經(jīng)理、銷(xiāo)售服務(wù)人員 印刷目標(biāo)客戶參閱的高檔宣傳冊(cè)，并啟動(dòng) “目標(biāo)客戶營(yíng)銷(xiāo)工程 ” 舉行 “民企”活動(dòng)4 新聞媒體通告動(dòng)員會(huì)，媒體分布 啟動(dòng)基于資料庫(kù)管理的Internet 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 壹號(hào)公園 參加全國(guó)性營(yíng)銷(xiāo)展會(huì)5 產(chǎn)業(yè)別墅國(guó)際拍賣(mài)會(huì)暨新聞發(fā)布會(huì)籌備工作 籌建“壹號(hào)公園”

36、會(huì)員俱樂(lè)部6 論壇籌備實(shí)施 重量級(jí)名企入駐壹號(hào)公園慶典7 創(chuàng)作設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)別墅海報(bào)、 系統(tǒng)宣傳資料 舉辦“壹號(hào)公園”時(shí)代精英8 產(chǎn)業(yè)別墅開(kāi)盤(pán)附 2：長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園優(yōu)惠政策明細(xì)稅收優(yōu)惠措施：1、外商投資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的外商投資企業(yè)，可享受?chē)?guó)家級(jí)高新區(qū)外商投資企 業(yè)的各項(xiàng)稅收減免優(yōu)惠政策，還可享受?chē)?guó)家鼓勵(lì)外商投資中國(guó)西部地區(qū)的所得稅延長(zhǎng)三年減按 15%的稅率征收及擴(kuò)大投資領(lǐng)域和降低控股比例的有關(guān)政策規(guī)定。2、內(nèi)資企業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的內(nèi)資企業(yè)，可以享受?chē)?guó)家級(jí)高新區(qū)及國(guó)家鼓勵(lì)投資西 部地區(qū)的各項(xiàng)稅收減免優(yōu)惠政策。3、軟件企業(yè)稅收優(yōu)惠政策。園區(qū)內(nèi)的軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)，可以享受?chē)?guó)家規(guī)定的所得

37、稅、營(yíng)業(yè)稅、增 值稅減免優(yōu)惠政策和工資基數(shù)抵扣政策規(guī)定。土地優(yōu)惠政策：1、園區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)讓的國(guó)有土地實(shí)行 “七通一平 ”，即道路、電、天然氣、給水、排水、通訊和信息光 纜及土地平整。2、園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)用地按照保本經(jīng)營(yíng)的原則，進(jìn)行國(guó)有土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。 產(chǎn)業(yè)用地 2000 年按每畝15 18 萬(wàn)元人民幣（每平方米 225 270 元，包括土地出讓金）進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。 寫(xiě)字僂、 商住、商貿(mào)、 娛樂(lè)等項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓費(fèi)用 2000 年平均按建筑面積每平方米 600 元 800 元收取。3、園區(qū)內(nèi)的純生產(chǎn)性廠房、中小學(xué)、幼兒園、變配電等公建設(shè)施免收市政公用設(shè)施配套費(fèi)，其 它用地 2000 年按建筑面積每平方米 30元50 元

38、收取。4、園區(qū)內(nèi)的水、電、天然氣、通訊等服務(wù)收費(fèi)按照西安市統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)收取。園區(qū)財(cái)政扶持： 進(jìn)入園區(qū)的企業(yè)工商、 稅務(wù)關(guān)系在園區(qū)內(nèi)工商、 稅務(wù)管理機(jī)構(gòu)的， 除享受?chē)?guó)家的高新區(qū)管委會(huì)制 定的各項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策外，還享受以下特殊政策： 1、生產(chǎn)性大項(xiàng)目土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)讓利政策。進(jìn)入園區(qū)的投資額3 億元人民幣（包括 3 億元）以上的生產(chǎn)型項(xiàng)目，若投資額 3000 萬(wàn)美元（包括 3000 萬(wàn)美元）以上，資金到位 50%以上（包括 50%） 的，經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后， 50 畝以下（包括 50 畝）的產(chǎn)業(yè)用地可享受 30%的優(yōu)惠（按每畝 16 萬(wàn)計(jì)算， 共優(yōu)惠 240 萬(wàn)元），50 畝以上的產(chǎn)業(yè)用地按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)收取

39、。土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)優(yōu)惠部分由園區(qū)財(cái)政補(bǔ)貼。 2、生產(chǎn)性大項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)達(dá)效土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)用返還政策。進(jìn)入園區(qū)的生產(chǎn)型項(xiàng)目，自項(xiàng)目入?yún)^(qū)實(shí)施二 年內(nèi)產(chǎn)值達(dá)到 1 億元以上的（包括 1 億元，繳納增值稅 425 萬(wàn)元，園區(qū)可留用 255 萬(wàn)元），經(jīng)園 區(qū)管理辦公室審核后，可由園區(qū)財(cái)政在兩年內(nèi)返還50 畝產(chǎn)業(yè)用地實(shí)際轉(zhuǎn)讓費(fèi)的 30%（ 270 萬(wàn)），產(chǎn)值達(dá)到 2 億元（包括 2 億元，園區(qū)可留用增值稅 510 萬(wàn)）以上的可返還 50 畝產(chǎn)業(yè)用地土地實(shí) 際轉(zhuǎn)讓費(fèi)的 50%（ 450 萬(wàn)）。3、廠房租金抵扣出售費(fèi)用扶持政策。凡在園區(qū)內(nèi)租用標(biāo)準(zhǔn)廠房超過(guò) 1000 平方米以上 （包括 1000平方米）的。三年后愿自行購(gòu)買(mǎi)的，

40、可用三年內(nèi)已付的租金一次性抵扣所購(gòu)買(mǎi)廠房（不低于租用 廠房面積）的資金。4、生產(chǎn)性大項(xiàng)目貸款帖息扶持政策。進(jìn)入園區(qū)的投資2000 萬(wàn)美 元（包括 2000 萬(wàn)美元）以上，或投資額在 2 億元人民幣（包括 2 億元）以上的生產(chǎn)型項(xiàng)目，自企業(yè)達(dá)產(chǎn)達(dá)效后三年內(nèi)，由企業(yè) 申請(qǐng)， 經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后， 可按國(guó)家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定， 由園區(qū)財(cái)政提供產(chǎn)業(yè)用地購(gòu) 地款（實(shí)際出資轉(zhuǎn)讓費(fèi)）相應(yīng)數(shù)額貸款利息50% 的帖息扶持政策。5、生產(chǎn)性項(xiàng)目融資扶持政策。對(duì)進(jìn)入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的生產(chǎn)性項(xiàng)目， 由企業(yè)申請(qǐng)， 經(jīng)高新區(qū)管委會(huì)組織論證后， 按國(guó)家土地抵押貸款有關(guān)規(guī)定， 可憑土地證一次性的 享

41、受與購(gòu)地款相應(yīng)數(shù)額的貸款擔(dān)保服務(wù)， 貸款利息由企業(yè)負(fù)擔(dān)； 入?yún)^(qū)的高新技術(shù)項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)達(dá)效后， 由企業(yè)申請(qǐng)， 經(jīng)高新區(qū)管委會(huì)論證后， 可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風(fēng)險(xiǎn)投資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金扶持項(xiàng)目； 進(jìn)入園區(qū)的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目， 凡符合條件的， 可由高新區(qū)管委會(huì)積極推薦申報(bào)列入國(guó)家、 省市政府各類(lèi) 扶持計(jì)劃項(xiàng)目，取得政府資金支持。6、生產(chǎn)性大項(xiàng)目購(gòu)地款緩交負(fù)息扶持政策。進(jìn)入園區(qū)的高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出、高附加值的 生產(chǎn)性項(xiàng)目，投資額在 2000 萬(wàn)美元以上（包括 2000 萬(wàn)美元），或投資額在 2 億元以上（包括 2 億元），由企業(yè)申請(qǐng)，經(jīng)園區(qū)管理辦公室組織論證后，三年內(nèi)企業(yè)所購(gòu)純生產(chǎn)廠房用地轉(zhuǎn)讓費(fèi)可 暫緩付款，緩付的

42、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)利息須按銀行同期利息在進(jìn)地前一次性付清。7、納稅大戶獎(jiǎng)勵(lì)住宅房政策。進(jìn)入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在1000 萬(wàn)元以上（包括 1000 萬(wàn)元，估計(jì)園區(qū)可留用 160 萬(wàn)），經(jīng)園區(qū)管理辦公室審核后，由園區(qū)管理辦公室一次性獎(jiǎng)勵(lì)三室一廳住 房一套（不低于 100 平方米）。8、獎(jiǎng)勵(lì)技術(shù)人員和經(jīng)營(yíng)者政策。園區(qū)管理辦公室設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)基金，依據(jù)高新區(qū)管委會(huì)有關(guān)規(guī)定，對(duì)園區(qū)內(nèi)企業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)人員獎(jiǎng)售成本價(jià)住宅房；對(duì)做出突出貢獻(xiàn)的技術(shù)人員和經(jīng)營(yíng)者給予重 獎(jiǎng)。附 3 ：西安市高檔寫(xiě)字樓市場(chǎng)調(diào)研表序號(hào) 樓 盤(pán) 名稱(chēng)樓盤(pán) 類(lèi)型樓盤(pán) 現(xiàn)狀裙樓 情況樓盤(pán)規(guī)模 車(chē)位情況 間格 面積/層間數(shù) 平面結(jié)構(gòu) 售價(jià)租金 實(shí)用率 管理

43、費(fèi)（月 / 元 .m2） 交樓日期 公攤率 配置 備注1 中大國(guó)際 裙樓 +寫(xiě)字樓 現(xiàn)樓 共 3，世界名牌服飾 總建 21000 平米，共 10 層 空置率 5% 86/130/140 2000 米 租 249 元，含水電、管理費(fèi)、中央空調(diào) 2000.11 中央空調(diào)，2 部電梯 最高檔次樓盤(pán)，只租不售，外立面及裝修高檔、入駐企業(yè)為國(guó)內(nèi)外大公司2 凱愛(ài)大廈 裙樓+寫(xiě)字樓 現(xiàn)樓 共 6層，證券、銀行、辦公 總建 65000平米，1棟12層，1棟 21層 100-355 平米 售 7000 元 租 60 元 14.93含中央空調(diào) 2000 年初 中央空調(diào)， 5A 智能， 100 兆寬帶 屬西安較早高

44、檔樓盤(pán)，影響較大，內(nèi)部 硬件設(shè)施較高，位置好3 世貿(mào) 大廈 裙樓 +寫(xiě)字樓 準(zhǔn)現(xiàn)樓 租 150 元/ 月 四梯十戶 起 3500均 3800高 4300 2.3+0.035* 樓層 * 面積 2003.3 0.28 容積率 8.5 賣(mài)點(diǎn)：臺(tái)灣發(fā)記提供裝修設(shè)計(jì)；港式酒店管理；離城較近。 劣勢(shì)：交通不便，動(dòng)線堵塞嚴(yán)重；周邊改造未完成。4 高新國(guó)際商務(wù)中心 數(shù)碼大廈 群樓+寫(xiě)字樓 期房 共 140000平米，主樓數(shù)碼大廈高 40層 室內(nèi) 400輛15 萬(wàn) /個(gè)租 600 元 /月 起 6850均 7600 4.3 2003 年初 0.19 賣(mài)點(diǎn)：對(duì)接財(cái)富五百?gòu)?qiáng)；配套齊全；建設(shè)部智能化五星級(jí)示范。 劣

45、勢(shì)：戶型面積大，價(jià)位高；目標(biāo)客戶群小。5 麗華科技大廈 裙樓 +寫(xiě)字樓 現(xiàn)樓 共 4 層，首層已售，其余未售 總建 37000 平米，共 25 層 12、13 層分割，其余整層出售 890 平米 6000 元 61% 10 含中央空調(diào) 2001.12 4 部進(jìn)口電梯，開(kāi)利中央空調(diào)， 5A 智能 開(kāi)工較早，曾經(jīng)停工兩年，影響購(gòu)買(mǎi)者信心，外觀及 檔次一般，價(jià)格偏高6 華苑大廈 裙樓+寫(xiě)字樓 現(xiàn)樓 共 3，全部租用，依次是網(wǎng)通、證券、餐飲總建 29400平米，共 25層自由間隔 950 平米 4650 元， 4 層租 50 元簡(jiǎn)裝 67% 4不含中央空調(diào) 2002 年初 中央空調(diào)， 5A 智能，停車(chē)

46、場(chǎng) 價(jià)格相對(duì)同區(qū)較低，位置較好7 E陽(yáng)國(guó)際 裙樓+寫(xiě)字樓 現(xiàn)樓 共 3層購(gòu)物中心、 銀行、娛樂(lè)等 總建 27600 平米，共 22層 12萬(wàn)/個(gè) 自 由間隔， 6、 7 層分開(kāi)銷(xiāo)售 1255 平米四梯八戶 起 4800均 6250高 6500 65% 9.5含中央空調(diào)費(fèi) 2002.5 0.3507 中央空調(diào) 5 部，三菱高速電梯， 100 兆寬帶 5A 智能 賣(mài)點(diǎn)： 5A 級(jí) 智能大廈；可觀高爾夫球場(chǎng)；開(kāi)發(fā)區(qū)優(yōu)勢(shì)地段。劣勢(shì)：首次開(kāi)盤(pán)不成功后更名；公交線路較少；車(chē)位少。A-MCR 打造地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)新境界（以導(dǎo)入 A-MCR 的地產(chǎn)項(xiàng)目南頤花園為例談起）南頤花園地處云南第二大城市曲靖，具體地段位于曲靖

47、南城門(mén)以東南的曲靖未來(lái)南城的中心地位。該項(xiàng)目總占地 150 畝，第一期開(kāi)發(fā) 78 畝，住宅 634 套，可算一個(gè)中型樓盤(pán)。開(kāi)發(fā)這個(gè)項(xiàng)目的樓盤(pán)開(kāi)發(fā)商是首次進(jìn)行地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的曲靖宏鑫地產(chǎn)， 項(xiàng)目的銷(xiāo)售代理是昆明中廷房產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公 司。在開(kāi)發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個(gè)月時(shí)間掃盤(pán)。但是，這個(gè)以“花園、家園、團(tuán)圓” 為營(yíng)銷(xiāo)溝通主題，以“曲靖首個(gè)花園式住宅”為定位的項(xiàng)目，自從 2001 年 10 月 12 日開(kāi)盤(pán)后的 3 個(gè)月內(nèi)，卻僅買(mǎi)出了 15% 的房子。自南頤花園的廣告在 2001 年的 12 月份停止后，一個(gè)星期內(nèi) 已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人光顧南頤花園的市區(qū)售樓部和現(xiàn)場(chǎng)售樓部了，南頤花園的整個(gè)銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)堪憂。

48、在這種情況下， 對(duì)南頤花園的二次營(yíng)銷(xiāo)推廣被提上了日程。 也就是這個(gè)階段， 作為中廷房產(chǎn) 經(jīng)紀(jì)公司新加盟的筆者介入了南頤花園項(xiàng)目。筆者提出了導(dǎo)入 A-MCR 營(yíng)銷(xiāo)全溝通的意見(jiàn)。 并在 這個(gè)意見(jiàn)下，對(duì)南頤花園進(jìn)行了 A-MCR 營(yíng)銷(xiāo)全溝通診斷和詳實(shí)的 A-MCR 營(yíng)銷(xiāo)全溝通構(gòu)筑。解析 A-MCRA-MCR 即營(yíng)銷(xiāo)全溝通（或稱(chēng)之為“全營(yíng)銷(xiāo)”）A-MCR 營(yíng)銷(xiāo)全溝通是適合于房地產(chǎn)業(yè)及其它相關(guān)產(chǎn)行業(yè)的一種新型的、全面的實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)方 法論。它由物流渠道、促銷(xiāo)互動(dòng)渠道、服務(wù)渠道和信息傳播渠道等四渠道組成， 含括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的各個(gè)主要環(huán)節(jié)?？梢哉f(shuō)，只要解決了 A-MCR 中的四渠道問(wèn)題，就等于解決了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的

49、所 有問(wèn)題。正因?yàn)?A-MCR 包括了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，所以每個(gè)環(huán)節(jié)、 每個(gè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)力最終 就會(huì)上升為一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力。在 A-MCR 的運(yùn)用中，它能調(diào)動(dòng)、整合并經(jīng) 濟(jì)性利用所有有利于完成銷(xiāo)售預(yù)期目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)道具， 以全方位與目標(biāo)客戶形成時(shí)刻溝通的不同有 用形式， 向目標(biāo)客戶至始至終地傳達(dá)促成消費(fèi)認(rèn)購(gòu)的同一強(qiáng)極信息； 它能從目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心 理及消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)， 將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵問(wèn)題條理化、 清晰化， 并根據(jù)問(wèn)題起源找出極具針對(duì)性 的實(shí)效解決方案。A-MCR 在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用方式如下：1 、物流渠道：1）、產(chǎn)品、價(jià)格等產(chǎn)品價(jià)值反映部分2）、售樓人員各種形式的置業(yè)推薦

50、3 ）、售樓中心、示范單位、工地包裝等賣(mài)場(chǎng)包裝及導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)4 ）、各種展銷(xiāo)會(huì)5 ）、其它產(chǎn)品及社區(qū)組成部分營(yíng)銷(xiāo)，如產(chǎn)品區(qū)隔定位營(yíng)銷(xiāo)2、促銷(xiāo)互動(dòng)渠道：1）、促銷(xiāo)滯銷(xiāo)單位、推出典藏單位等銷(xiāo)控行為2 ）、開(kāi)盤(pán)儀式、入伙儀式等3）、贈(zèng)送、抽搖獎(jiǎng)、降價(jià)等其它行為3、服務(wù)渠道：1 ）、接送看房、接待禮儀等2）、代辦按揭、質(zhì)量工期通報(bào)等售中服務(wù)3 ）、質(zhì)量工期、消費(fèi)者知情權(quán)營(yíng)銷(xiāo)等4）、物管等其它4 、信息傳播渠道：1）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)傳播2 ）、大眾傳媒傳播3）、其它所以，并從中找出實(shí)際上， 正因?yàn)?A-MCR 包含了物流渠道、 服務(wù)渠道、 促銷(xiāo)互動(dòng)渠道及信息傳播渠道， 根據(jù)自己 A-MCR 四渠道在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

51、中， 在與消費(fèi)者等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通中的實(shí)際情況，再成就 A-MCR 成為自己的不足以提出針對(duì)性解決方案，構(gòu)筑從單個(gè)渠道到市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)力， 了企業(yè)市場(chǎng)診斷的有效有力工具。下面，就讓我們來(lái)對(duì)南頤花園進(jìn)行 A-MCR 診斷。A-MCR 問(wèn)題診斷及部分解決建議一、物流渠道診斷1 、地處距南城門(mén) 1.8 公里處的南片開(kāi)發(fā)區(qū)，地段認(rèn)同度低。因?yàn)樵谇纲?gòu)房者的心里，出 了南城門(mén)就是城外就是郊區(qū)； 就被大多數(shù)的購(gòu)房者遺棄在了選購(gòu)對(duì)象的范圍以外。 這個(gè)觀念的形 成，并不僅僅因?yàn)槌峭猓?當(dāng)我們剖開(kāi)購(gòu)房者需求觀念的時(shí)候， 就知道了這個(gè)造成南頤花園滯銷(xiāo)的 主要原因還對(duì)應(yīng)著：曲靖南片區(qū)的開(kāi)發(fā)剛剛開(kāi)始，如果目前居住本片區(qū)，

52、 交通不方便 （僅有一條 10 路公交線，且南頤花園附近沒(méi)有公交站點(diǎn)），子女上學(xué)自己上下班也受到了限制；購(gòu)物不方 便，安有隱患，文教娛樂(lè)設(shè)施也較缺乏。這些才是造成南頤花園銷(xiāo)售抗性的真正因素所在。可以看出，其中的焦點(diǎn)主要是集中在了交通不便和周邊的生活配套設(shè)施不完善。2、作為“曲靖市首個(gè)花園式住宅”的定位并沒(méi)有錯(cuò)，可惜的是由于曲靖當(dāng)?shù)刭?gòu)房者的收入不 高，對(duì)高品質(zhì)生活所思所想所憧憬不同， 而被淹沒(méi)在了曲靖人的務(wù)實(shí)心理之下， 沒(méi)能發(fā)揮出應(yīng)有 的效果。同時(shí)，據(jù)三個(gè)月的銷(xiāo)售反饋，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的購(gòu)房者都是沖著南頤花園 700 元 /平方 米的起價(jià)而來(lái)的， 可以看出本案沒(méi)有能夠抓住購(gòu)房者的真實(shí)需求心理， 營(yíng)

53、銷(xiāo)溝通中的主次順序擺 錯(cuò)了位置。3 、南頤花園的主力戶型主要集中在三室兩廳和四室兩廳，盡管南頤花園的單價(jià)，在曲靖的 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中處于起價(jià)最低、均價(jià)中游的水平，但是總價(jià)卻超出了大多數(shù)購(gòu)房者的接受能力。4 、據(jù)前期的銷(xiāo)售反饋，前期的購(gòu)房者中有60% 是曲靖市本地客戶，而另外的40%則是曲靖市周邊的專(zhuān)縣客戶。 但非常可惜的是， 南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通 的實(shí)效渠道。二、服務(wù)渠道診斷1、在南頤花園的前期客戶中，需要選擇銀行按揭才有實(shí)際購(gòu)房能力的客戶已占到了 55% ， 但由于種種原因， 南頤花園的銀行按揭卻遲遲難以辦下。 置業(yè)顧問(wèn)難以肯定的回答將許多購(gòu)房者 拒在了門(mén)外。2、非曲靖

54、市的周邊專(zhuān)縣客戶，大多數(shù)人之所以會(huì)選擇在曲靖市購(gòu)房置業(yè)，其中的主要原因 是為了方便子女上學(xué)、 就業(yè)及其更便利的辦取曲靖市的戶口。 但南頤花園卻沒(méi)有抓住這些可以很 好利用的東西。因此，在南頤花園的二次推廣中， 一定要利用曲靖政策， 與有關(guān)部門(mén)盡量商量好 業(yè)主辦理戶口的事宜，這將為本案的銷(xiāo)售帶來(lái)積極的作用。3、盡管曲靖購(gòu)房者尚未對(duì)物管達(dá)到一個(gè)很重視的程度，但是本案所存在的安全隱患確是有 目共睹的一大銷(xiāo)售抗性。因此，有必要將以前未能重視宣傳的全封閉管理、值班保安 24 小時(shí)保 安、樓宇對(duì)講系統(tǒng)等提高到一個(gè)高度進(jìn)行傳揚(yáng)。4、開(kāi)發(fā)商宏鑫地產(chǎn)是首次開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，沒(méi)有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒(méi)有樣

55、板房， 而曲靖購(gòu)房者對(duì)期房又普遍存在“虛幻與不信任”的認(rèn)識(shí)。 因此應(yīng)該解決購(gòu)房者對(duì)“不按期 交房和不安承諾的品質(zhì)交房”的疑慮。三、促銷(xiāo)互動(dòng)渠道診斷1、南頤花園前期營(yíng)銷(xiāo)推廣中，在促銷(xiāo)方面主要采取的是銷(xiāo)控和購(gòu)房送摩托的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但 這些并沒(méi)有取到應(yīng)有的效果。 因?yàn)椋?銷(xiāo)控隨著滯銷(xiāo)而失去了意義； 絕大多數(shù)的購(gòu)房者是沖著房子 沖著價(jià)格而來(lái)，并不是為了來(lái)得一輛摩托車(chē)。2、其它基于物流渠道、服務(wù)渠道實(shí)情的，能與購(gòu)房者形成真正互動(dòng)溝通的促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏。四、信息傳播渠道診斷1 、“花園、家園、團(tuán)圓”的營(yíng)銷(xiāo)溝通主題未能表現(xiàn)出南頤花園的競(jìng)爭(zhēng)力特點(diǎn)，未能對(duì)應(yīng)購(gòu)房 者購(gòu)房關(guān)注因素而抓住購(gòu)房者的心。2 、通過(guò)對(duì)前期購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的途徑調(diào)查顯示，購(gòu)房者認(rèn)知南頤花園的主要途徑依次 是電視（占 47% ）、路牌（ 18% ）、老客戶帶新客戶的口碑（ 17% ）、偶然路過(guò)（ 16% ）、車(chē) 身（14% ）、宣傳單（ 4% ）、報(bào)紙（ 2% ）等。但南頤花園的宣傳推廣卻并沒(méi)有按主次途徑進(jìn)行 對(duì)應(yīng)調(diào)整和出擊。3、前期的宣傳推廣除了上述缺點(diǎn)外，還存在散與亂的缺點(diǎn)?？v觀上述 A-MCR 診斷，確定南頤花園的 A-MCR 策略思路和具體構(gòu)筑南頤花園 A-MCR 的 具體戰(zhàn)術(shù)就容易得多了。南頤花園 A-MCR 營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略不信任