傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)缺點(diǎn)

1、傳統(tǒng)媒體廣告優(yōu)缺點(diǎn)一、報(bào)紙廣告1、優(yōu)勢(shì)： 傳播范圍大，讀者眾多且相對(duì)穩(wěn)定。通常情況下,報(bào)紙的發(fā)行量都比較大，尤其是全國(guó)發(fā)行 的綜合性報(bào)紙，而且這些讀者是相對(duì)穩(wěn)定的。 讀者對(duì)象選擇性強(qiáng)。許多報(bào)紙都擁有自己特定的讀者群。 可信度高，印象深刻。一般來(lái)說(shuō),報(bào)紙?jiān)谧x者的心目中享有較高的信譽(yù)，它所發(fā)布的新聞消 息具有一定的權(quán)威性，借助報(bào)紙刊登廣告，能贏得讀者信任。 靈活性。這往往是報(bào)紙能吸引廣告主的另一重要原因。報(bào)紙廣告不需要復(fù)雜的制作程序，從 稿件處理到制版印刷時(shí)間很短。同時(shí)廣告版面的大小、顏色和有關(guān)細(xì)節(jié)可靈活掌握，廣告主可根據(jù)自 身的具體情況及市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)廣告的反應(yīng)隨時(shí)對(duì)廣告訊息進(jìn)行修改。易保存、可

2、重復(fù)。報(bào)紙廣告不像電視、廣播廣告那樣轉(zhuǎn)瞬即逝， 不可追蹤，它以“白紙黑字” 的書(shū)面語(yǔ)言把廣告信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾，便于消費(fèi)者收集有關(guān)資料，事后可進(jìn)行保存、查閱。傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)。對(duì)于大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)或晚報(bào)來(lái)說(shuō),出版周期短，信息傳遞較為及時(shí)。有些報(bào)紙甚至一天要出早、中、晚等好幾個(gè)版，報(bào)道新聞就更快了。一些時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品廣告，如 新產(chǎn)品和有新聞性的產(chǎn)品，就可利用報(bào)紙，及時(shí)地將信息傳播給消費(fèi)者。信息量大，說(shuō)明性強(qiáng)。報(bào)紙作為綜合性內(nèi)容的媒介，以文字符號(hào)為主，圖片為輔來(lái)傳遞信息，其 容量較大。由于以文字為主，因此說(shuō)明性很強(qiáng)，可以詳盡地描述，對(duì)于一些關(guān)心度較高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，利用 報(bào)紙的說(shuō)明性可詳細(xì)

3、告知消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)。閱讀主動(dòng)性。 報(bào)紙把許多信息同時(shí)呈現(xiàn)在讀者眼前,增加了讀者的認(rèn)知主動(dòng)性。讀者可以自由地 選擇閱讀或放棄哪些部分；哪些地方先讀，哪些地方后讀；閱讀一遍，還是閱讀多遍；采用瀏覽、快速閱 讀或詳細(xì)閱讀。讀者也可以決定自己的認(rèn)知程度，如僅有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住、記牢；記住某 些內(nèi)容，還是記住全部?jī)?nèi)容。此外，讀者還可以在必要時(shí)將所需要的內(nèi)容記錄下來(lái)。2、劣勢(shì)生命周期短。人們讀報(bào)時(shí)傾向于快速瀏覽,而且是一次性的。一份日?qǐng)?bào)的平均生命周期只有短 短的24小時(shí)，因此，其生命周期是很短的。干擾度高。很多報(bào)紙因?yàn)榭菑V告而顯得雜亂不堪,過(guò)量的信息削弱了任何單個(gè)廣告的作用。 即使是增

4、刊廣告，現(xiàn)在也因?yàn)樘穸@得更加混亂。除非廣告信息與讀者有密切的關(guān)系，否則讀者在 主觀上是不會(huì)為閱讀廣告花費(fèi)很多精力的。產(chǎn)品類(lèi)型限制。報(bào)紙和所有的印刷媒體一樣有著共同的缺陷。有些產(chǎn)品不能在報(bào)紙上做廣告， 例如要演示的產(chǎn)品。印刷質(zhì)量欠佳。印刷質(zhì)量欠佳是各種報(bào)紙普遍存在的問(wèn)題,尤其是廣告訊息以圖片形式出現(xiàn)時(shí) 為甚。報(bào)紙通常印刷不夠精美，且多數(shù)是黑白報(bào)紙，難以造成強(qiáng)烈的視覺(jué)美感。但近年來(lái)，隨著報(bào)紙 彩印化趨勢(shì)的加強(qiáng)，報(bào)紙的美感正在加強(qiáng)。閱讀完整率低。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和手機(jī)媒體的高速發(fā)展,讀者對(duì)報(bào)紙的閱讀時(shí)間越來(lái) 越短，很多都是上班路上翻閱，或打發(fā)無(wú)聊時(shí)間時(shí)翻閱，傳播環(huán)境不理想。大多數(shù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或

5、取閱的人因?yàn)闀r(shí)間和閱讀習(xí)慣問(wèn)題并不能完整的讀完所有內(nèi)容，只是選擇性的看自己感興趣的和搶眼的內(nèi)容，所 以就要求廣告刊登位置靠前或廣告畫(huà)面和創(chuàng)意要奪人眼球，這就意味著要為此付出高昂的廣告刊登費(fèi)。發(fā)行量不可衡量。報(bào)紙一般通過(guò)報(bào)刊亭、便利店、超市等途徑發(fā)行，但免費(fèi)報(bào)紙多數(shù)是人工派 發(fā)，在人口密集的地方，如鬧市區(qū)，地鐵站，火車(chē)站等地。專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙受眾為小眾，發(fā)行量自然低； 大眾類(lèi)報(bào)紙受眾廣泛，發(fā)行量略高。免費(fèi)取閱報(bào)紙發(fā)行量可觀， 主動(dòng)閱讀人群多為上班族， 發(fā)行量大, 但信息閱讀率多集中在前幾 P和最后一 P。注意度不高。在一份報(bào)紙中,有很多欄目，也有很多廣告，它們競(jìng)相吸引讀者的注意。這樣， 只有當(dāng)你的廣告

6、格外醒目時(shí)，才容易引起人們的注意。否則，讀者可能視而不見(jiàn)。廢棄報(bào)紙影響品牌形象。大多數(shù)閱讀者看完報(bào)紙后都會(huì)當(dāng)廢物丟掉或改為它用。有的直接丟進(jìn) 垃圾桶，有的堆在角落，到無(wú)法忍受時(shí)集中丟進(jìn)垃圾桶，還有的用它擦玻璃、剪紙模型、裝修道具、 甚至做廁紙。這從不同程度上影響了品牌的形象。二、雜志廣告優(yōu)勢(shì)目標(biāo)受眾精準(zhǔn)。雜志大多是以特定目標(biāo)受眾而發(fā)行的。受眾接納性高。雜志內(nèi)容本身的權(quán)威性和可信性使廣告也沾了它的光。很多雜志聲稱，在他們 出版物上出現(xiàn)的廣告都使其產(chǎn)品更有吸引力。生命周期長(zhǎng)。雜志因其制作精美,是所有媒體中生命力最強(qiáng)的媒體。版式多樣化。人們傾向于較慢的閱讀雜志,通常要用幾天以上的時(shí)間，因此他們有時(shí)間

7、閱讀詳 細(xì)的報(bào)道。雜志可以有多頁(yè)面、插頁(yè)和專(zhuān)欄等，從而使版式更富于創(chuàng)造性和多樣化。視覺(jué)效果好。雜志通常使用高質(zhì)量的紙張印刷,因此有很好的視覺(jué)效果，可以印出更加精美的 黑白或彩色圖片。銷(xiāo)售促進(jìn)作用。廣告主可以有多種促銷(xiāo)手段, 如發(fā)放優(yōu)惠券，提供樣品或通過(guò)雜志發(fā)送資料卡。2、劣勢(shì)有限的靈活性。廣告主在遇到市場(chǎng)情況變化時(shí),需要變更廣告內(nèi)容很困難，一些時(shí)效性廣告也 無(wú)法使用雜志媒體。缺乏及時(shí)性。有些讀者在雜志到手后很長(zhǎng)時(shí)間都不去讀它.所以，廣告要作用到這些讀者還需 要一段時(shí)間。制作復(fù)雜，成本高。遞送問(wèn)題。除了少數(shù)雜志,大多數(shù)雜志不是在所有的書(shū)報(bào)攤上都出售。如何使雜志到達(dá)目標(biāo)受 眾是較為嚴(yán)峻的問(wèn)題。發(fā)行

8、量不可衡量。很多雜志運(yùn)營(yíng)商都會(huì)夸大發(fā)行量,真實(shí)性很難核實(shí)，廣告效果不好評(píng)估。二、電視廣告1、優(yōu)勢(shì)傳播面廣。很多廣告主把電視看作是傳播廣告信息最有效的方法,因?yàn)樗牡竭_(dá)面非常廣。數(shù) 以億計(jì)的觀眾定期看電視。電視不僅能達(dá)到很大比重的人口，而且還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的 人群。有較強(qiáng)的沖擊力和感染力 。電視畫(huà)面和聲音可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。電視也允許很大程度的創(chuàng) 新，因?yàn)樗鼘?huà)面、聲音、顏色、動(dòng)作和欄目結(jié)合起來(lái)。電視有令人難以置信的能力：它能使平凡的 產(chǎn)品顯得很重要、令人興奮、有趣，它能傳播時(shí)尚潮流信息。如果廣告令人喜愛(ài)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生 對(duì)贊助商的正面的聯(lián)想，增加公信力。滲透力強(qiáng)。電視對(duì)我們的文

9、化有著強(qiáng)烈的影響。對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)，電視是一種主要的信息來(lái)源、 娛樂(lè)形式和教育途徑。它是我們生活中的一部分，以至于我們更容易相信那些在電視上做廣告的公司， 而不相信那些不做廣告的公司。利于不斷加深印象。電視廣告是一種視聽(tīng)兼?zhèn)涞膹V告,又有連續(xù)活動(dòng)的畫(huà)面，能夠逼真地、突出地 從各方面展現(xiàn)廣告商品的個(gè)性。比如，廣告商品的外觀、內(nèi)在結(jié)構(gòu)、使用方法、效果等都能在電視中逐一 展現(xiàn)，觀眾如親臨其境，留有明晰深刻印象。電視廣告通過(guò)反復(fù)播放，不斷加深印象，鞏固記憶。2、劣勢(shì)媒體生命短暫。在電視節(jié)目中,一則電視廣告多在幾秒和幾十秒之間，廣告信息稍縱即逝，觀 眾稍不留意就會(huì)錯(cuò)過(guò)，而一旦錯(cuò)過(guò)，受傳者就無(wú)從查找，這就大大地

10、影響了對(duì)廣告商品的認(rèn)知、記憶 效果。費(fèi)用高。電視廣告的制作和播放的成本非常高.需要企業(yè)有充足的實(shí)力。費(fèi)用昂貴，一是指電視廣告片本身的制作成本高，周期長(zhǎng)；二是指播放費(fèi)用高。就制作費(fèi)而言，電影、電視片這種藝術(shù)形式本身 就以制作周期長(zhǎng)、工藝過(guò)程復(fù)雜、不可控制因素多（如地域、季節(jié)天氣、演員等 ）而著稱，而電視廣告片又比一般的電影、電視節(jié)目要求高得多。廣告片拍片的片比通常是100： 1,可見(jiàn)僅是膠片一項(xiàng)，電視廣告片就要比普通電影、電視劇節(jié)目超出多少倍了，而且為廣告片專(zhuān)門(mén)作曲、演奏、配音、剪輯、合成，都需要 花大量的金錢(qián)。就廣告播出費(fèi)而言，電視臺(tái)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也很高。我國(guó)中央電視臺(tái)A特段30秒的廣告收費(fèi)就要人

11、民幣萬(wàn)元。而國(guó)外黃金時(shí)段播出費(fèi)用比這還要高得多，美國(guó)的電視廣告每30秒要1015萬(wàn)美元,如果在特別節(jié)目中插播廣告更貴，有的竟高達(dá)幾十萬(wàn)美元。干擾度高。電視廣告的干擾非常多,同類(lèi)品牌多影響受眾記憶。觀眾的多少、距離電視機(jī)熒屏的遠(yuǎn)近、觀看的角度及電視音量的大小、器材質(zhì)量以至電視機(jī)天線接受信號(hào)的功能如何，都直接影響著電 視廣告的收視效果。對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性。雖然已有各種技術(shù),能夠更好的定義消費(fèi)者，但是電視對(duì)觀眾仍然缺乏選 擇性。由于廣告主不能確信觀眾就是恰當(dāng)?shù)氖鼙?，于是廣告有很多浪費(fèi)的覆蓋面，比如向并不符合目 標(biāo)市場(chǎng)特征的受眾傳遞信息。廣告殺手。電視觀眾的普遍行為就是一到廣告就換臺(tái),這個(gè)小小的遙控器扼

12、殺了廣告信息的有效到達(dá)。收視率不準(zhǔn)確。很多廣告主都喜歡用收視率來(lái)衡量電視臺(tái)的廣告價(jià)值，但孰不知電視臺(tái)出具的收視率多為電視節(jié)日的收視高低，而并非是廣告的收視率；有數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，廣告的收視率僅為欄目 收視率的一半。虛擬受眾大。電視臺(tái)出具的覆蓋數(shù)據(jù)多為幾億人,但實(shí)際的樣本家庭多為城鎮(zhèn)戶口，對(duì)于中國(guó) 60蛆上農(nóng)村人口的收視統(tǒng)計(jì)處于空白，大多時(shí)候是被代表。電視的數(shù)字化還須很漫長(zhǎng)時(shí)間。觀眾對(duì)電視臺(tái)忠誠(chéng)度低。 目前我國(guó)電視臺(tái)總數(shù)達(dá) 360多家,電視頻道接近1230套,平均每個(gè)電視臺(tái) 擁有近4個(gè)頻道；全國(guó)范圍內(nèi)可接收的頻道 129個(gè),全國(guó)城市可收視的頻道是 69個(gè)。如此多的收視選擇， 很難培養(yǎng)觀眾忠誠(chéng)度。四、

13、廣播1、優(yōu)勢(shì)傳播迅速。廣播廣告和報(bào)紙廣告、電視廣告相比，不需要復(fù)雜的編排制作與錄像過(guò)程，因此它 可以將新聞與廣告很快地傳播出去，使接受者及時(shí)收到廣告信息。靈活性。在所有媒體中,廣播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，這樣可以讓廣告主根 據(jù)地方市場(chǎng)的情況、當(dāng)前新聞事件甚至天氣情況來(lái)做調(diào)整。因?yàn)閺V播廣告是諸媒介中制作周期最短的，所以廣告主要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉動(dòng)來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，快速做出反應(yīng)?？芍Ц缎浴V播可能是最便宜的媒體。 廣播的低成本和對(duì)目標(biāo)群體很高的到達(dá)率使其成為非常 好的輔助媒體。實(shí)際上，多數(shù)廣播廣告最恰當(dāng)?shù)牡匚皇禽o助性廣告，作為其他媒體廣告的輔助方式。能喚起聽(tīng)眾的想象。廣播讓聽(tīng)眾有一

14、個(gè)很大的想象空間。廣播通過(guò)詞語(yǔ)、聲音效果、音樂(lè)和聲 調(diào)來(lái)讓聽(tīng)眾想象正在發(fā)生的事情。所以，有時(shí)廣播被稱為思想的劇院。收聽(tīng)方便。廣播廣告不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，可以隨時(shí)收聽(tīng)。目前手機(jī)、汽車(chē)均有收音功能。2、劣勢(shì)易被疏忽。廣播是個(gè)聽(tīng)覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)信息轉(zhuǎn)瞬即逝，廣告很有可能被漏掉或忘記。很多聽(tīng)眾都把廣播視為令人愉快的背景，而不去認(rèn)真聽(tīng)它的內(nèi)容。缺乏視覺(jué)。聲音的限制會(huì)阻礙創(chuàng)意。必須展示或觀賞的產(chǎn)品并不適合做廣播廣告，制作出能令 觀眾產(chǎn)生觀看產(chǎn)品這種想法的廣告非常難。幽默、音樂(lè)和聲音效果的運(yùn)用是最有效的方法。干擾度高。競(jìng)爭(zhēng)性廣播電臺(tái)的增多和循環(huán)播放,使得廣播廣告受到很大的干擾；廣播聽(tīng)眾往往 傾向于將自己的精力

15、分散于各種事情，這樣，聽(tīng)眾聽(tīng)到或理解廣播信息的可能性就大大降低了。媒體生命周期短。一個(gè) 15秒的廣播廣告播出后就會(huì)蕩然無(wú)存，假如受傳者沒(méi)有聽(tīng)清，也沒(méi)法 倒回去聽(tīng)。受眾為小眾。目前受眾的耳朵多為MP減各種視頻聲音所占有，其收聽(tīng)廣播的受眾趨于瘦身。五、戶外廣告媒體凡是能在露天或公共場(chǎng)合通過(guò)廣告表現(xiàn)形式同時(shí)向許多消費(fèi)者進(jìn)行訴求，能達(dá)到推銷(xiāo)商品目的物質(zhì)都 可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告可分為平面和立體兩大部類(lèi)：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、 海報(bào)、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為 重要的兩種形式，影響甚大。設(shè)計(jì)制作精美的戶外廣告帶成為一個(gè)地區(qū)

16、的象征。1、優(yōu)勢(shì)對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng)。戶外廣告一方面可以根據(jù)地區(qū)的特點(diǎn)選擇廣告形式,如在商業(yè)街、廣場(chǎng)、公園、交通工具上選擇不同的廣告表現(xiàn)形式，而且戶外廣告也可以根據(jù)某地區(qū)消費(fèi)者的共同心理特 點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)設(shè)置；另一方面，戶外廣告可為經(jīng)常在此區(qū)域內(nèi)活動(dòng)的固定消費(fèi)者提供反復(fù)的宣傳，使其 印象強(qiáng)烈。滿足消費(fèi)者途中空白心理。戶外廣告可以較好地利用消費(fèi)者途中,在散步游覽時(shí)，在公共場(chǎng)合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理。在這種時(shí)候，一些設(shè)計(jì)精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的 印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告。具有強(qiáng)制性。戶外廣告具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì),既使匆匆趕路的消費(fèi)者也可能因?qū)V告的

17、隨意 一瞥而留下一定的印象，并通過(guò)多次反復(fù)而對(duì)某些商品留下較深印象。表現(xiàn)形式豐富多彩。特別是高空氣球廣告、燈箱廣告的發(fā)展，便戶外廣告更具有自己的特色，而且 這些戶外廣告還有美化市容的作用，這些廣告與市容渾然一體的效果，往往使消費(fèi)者非常自然地接受了廣 告?？垢蓴_。戶外廣告內(nèi)容單純,能避免其他內(nèi)容及競(jìng)爭(zhēng)廣告的干擾。費(fèi)用低。戶外廣告千人成本低,性價(jià)比較高。2、劣勢(shì)覆蓋面小。是由于大多數(shù)位置固定不動(dòng),覆蓋面不會(huì)很大，宣傳區(qū)域小，因此設(shè)置戶外廣告時(shí)應(yīng)特 別注意地點(diǎn)的選擇。比如廣告牌一般設(shè)立在人口密度大、流動(dòng)性強(qiáng)的地方。機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、輪船碼頭南來(lái) 北往的流動(dòng)人口多，可以作全國(guó)性廣告。效果難以測(cè)評(píng)。由于戶外

18、廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)的性質(zhì)，因此其接受率很 難估計(jì)。而且人們總是在活動(dòng)中接觸到的，因此注視時(shí)間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時(shí)人們?cè)谕?時(shí)間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺(jué)暫留，這非常重要。六、網(wǎng)絡(luò)廣告自1994年10月4日，美國(guó)著名的熱線雜志 (Hotwired )首開(kāi)網(wǎng)絡(luò)廣告先河以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告就迅 速席卷歐美大陸，成為當(dāng)今歐美國(guó)家最為熱門(mén)的廣告宣傳形式，并且正在迅速地?cái)U(kuò)展到世界其他國(guó)家和地 區(qū)。網(wǎng)絡(luò)將成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也將高速度闊步向前。目前中國(guó)網(wǎng)名超過(guò)3億人。

19、1、優(yōu)勢(shì)覆蓋范圍廣。傳統(tǒng)媒體無(wú)論電視、報(bào)刊、廣播還是燈箱海報(bào)都不能跨越地域的限制，只能對(duì)某一特定地區(qū)產(chǎn)生 影響。但任何信息一旦進(jìn)入 INTERNET網(wǎng)，分布在世界各地的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的用戶都可以在他的計(jì)算機(jī) 屏幕上看到。從這個(gè)意義上說(shuō)，INTERNE啊絡(luò)將會(huì)是具有全球影響的高科技媒體。費(fèi)用低廉。電臺(tái)電視臺(tái)的廣告雖然以秒計(jì)算，但費(fèi)用也動(dòng)輒成千上萬(wàn)；報(bào)刊廣告也價(jià)格不菲，超出多數(shù)單位個(gè)人的承受力。INTERNETS腦網(wǎng)絡(luò)由于節(jié)省了報(bào)刊的印刷和電臺(tái)電視臺(tái)昂貴的制作費(fèi)用，成本大大降低，使絕大多數(shù)單位個(gè)人都可以承受。成交概率高。廣告受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒介的廣告大多是被動(dòng)接受，不易產(chǎn)生效果。如有20萬(wàn)人看到了電視上的某則產(chǎn)品廣告，但可能95%勺觀眾沒(méi)有任何興趣，看