品牌管理大綱

1、品牌管理大綱第一章品牌概論第一節(jié)品牌的內(nèi)涵一、品牌的定義一傳統(tǒng)定義品牌是名字，詞語(yǔ)，標(biāo)志，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或以上元素的組合，使賣家能藉之界定其產(chǎn)品或服務(wù)，使與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品或服務(wù)相互區(qū)分。(AMA)一現(xiàn)時(shí)的定義“品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體 (Perceptual Entity),根 源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性。"(Kevin Keller, 1998)一品牌實(shí)質(zhì)品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣主)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、 利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的保證。 不僅如此，品 牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。

2、因此，品牌含義有六個(gè)層 次：- 屬性：品牌代表特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。- 利益：品牌體現(xiàn)某種特定的利益，而品牌利益相當(dāng)程度的受制于品牌屬性。- 價(jià)值：品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。- 文化：品牌附著特定的文化。- 個(gè)性：品牌反映一定個(gè)性。- 使用者：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性。它們構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，揭示了 品牌間差異的實(shí)質(zhì)。二、品牌與產(chǎn)品一品牌與產(chǎn)品的區(qū)別認(rèn)知區(qū)別：產(chǎn)品是具體存在的，品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中。形成區(qū)別：產(chǎn)品是生產(chǎn)部門生產(chǎn)，品牌形成于整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)。要素區(qū)別：產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，品牌重在定位和傳播。一品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系產(chǎn)品是

3、品牌的載體：品牌利益是產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌核心價(jià)值是 對(duì)產(chǎn)品利益的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)：品牌質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)品牌所有方面品質(zhì)的感 知，產(chǎn)品質(zhì)量是核心，品牌質(zhì)量還包括服務(wù)質(zhì)量、傳播質(zhì)量、人員素質(zhì)質(zhì)量一切 形成品牌的要素質(zhì)量。第二節(jié) 品牌的意義一、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義一品牌是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要外在線索一購(gòu)買品牌產(chǎn)品有助保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益一品牌能降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)一品牌能滿足消費(fèi)者情感需求品牌對(duì)生產(chǎn)者的意義培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng) 一穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格 一降低新產(chǎn)品投入市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 一抵御競(jìng)爭(zhēng)者，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第三節(jié) 品牌外延的擴(kuò)大品牌外延的擴(kuò)大是指品牌化的載體在不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品

4、是品牌的載體，產(chǎn)品內(nèi) 涵從有形產(chǎn)品擴(kuò)大到服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織、事件等。思考題：1、舉例說明品牌的內(nèi)涵。2、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別和聯(lián)系是什么3、品牌對(duì)消費(fèi)者的意義第二章品牌管理模式品牌管理是管理者以企業(yè)戰(zhàn)略為引導(dǎo)，以品牌資產(chǎn)為核心，圍繞品牌創(chuàng)建、 維護(hù)和提升這一主線，綜合運(yùn)用各種資源和方式，達(dá)到增加品牌資產(chǎn)、打造強(qiáng)勢(shì) 品牌目的的一系列管理活動(dòng)。第一節(jié)傳統(tǒng)品牌管理組織一、業(yè)主負(fù)責(zé)制-定義：是指品牌（或產(chǎn)品層次）的決策活動(dòng)乃至很多的組織實(shí)施活動(dòng)全由業(yè)主或公司經(jīng)理以及公司的高層領(lǐng)導(dǎo)承擔(dān)，而只有那些低層次的具體活動(dòng)才授權(quán)下屬去執(zhí)行的一種高度集權(quán)的品牌管理制度。- 優(yōu)點(diǎn)? 決策迅速? 協(xié)調(diào)能力強(qiáng)? 可以注入

5、業(yè)主（公司經(jīng)理）的企業(yè)家精神? 為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的推動(dòng)力一 缺點(diǎn)? 不適合規(guī)模較大的企業(yè)? 當(dāng)企業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度，需要與各方面的組織和機(jī)構(gòu)打交道時(shí)， 業(yè)主負(fù)責(zé)制這種品牌管理組織形式就會(huì)顯示其越來越大的局限性。二、職能管理制- 定義：是指在公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，品牌管理職責(zé)主要由公司各職能部門分擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)分別對(duì)品牌進(jìn)行管理，其中通行的做 法主要由市場(chǎng)部或廣告部制定有關(guān)的品牌管理制度。-優(yōu)點(diǎn)- 使高層集中精力于重大發(fā)展問題- 促進(jìn)品牌管理的科學(xué)化- 缺點(diǎn)- 平行的職能部門之間缺乏有效的溝通與協(xié)調(diào)- 容易導(dǎo)致品牌管理責(zé)任不明確第二節(jié)產(chǎn)品品牌經(jīng)理制一、產(chǎn)生- 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制又稱品牌

6、經(jīng)理制，由美國(guó)寶潔公司于 1931年首創(chuàng)。- 基本操作思路：企業(yè)為每一品牌安排一位品牌經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)該品牌的各項(xiàng)活動(dòng)。二、意義- 為企業(yè)每一種產(chǎn)品或品牌的營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的保證- 增強(qiáng)了各職能部門圍繞品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)性- 維持品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和整體形象- 是改變企業(yè)毛利率實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)管理過程- 有助于創(chuàng)造一種健康的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境- 有助于培養(yǎng)營(yíng)銷管理人才- 對(duì)零售商和消費(fèi)者的意義- 有助于企業(yè)貫徹執(zhí)行市場(chǎng)導(dǎo)向三、局限性- 競(jìng)爭(zhēng)有余而合作不足- 品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)- 導(dǎo)致腐敗滋生- 產(chǎn)品品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)過分強(qiáng)調(diào)短期成果- 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制所需的費(fèi)用常常高出預(yù)算四、職責(zé)- 制定品牌的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

7、和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略- 編制詳細(xì)的產(chǎn)品品牌年度營(yíng)銷計(jì)劃，并進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)- 與廣告代理商和經(jīng)銷商一起進(jìn)行產(chǎn)品品牌的廣告策劃- 激發(fā)銷售人員和經(jīng)銷商對(duì)該產(chǎn)品品牌的推銷興趣- 不斷搜集有關(guān)產(chǎn)品的各方面信息- 組織產(chǎn)品品牌改進(jìn)，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求五、成功產(chǎn)品品牌經(jīng)理的特點(diǎn)一 要有敏銳的市場(chǎng)洞察力要具備全面的產(chǎn)品知識(shí)一 要具有跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力? 富有組織能力? 掌握出色的人際關(guān)系技巧? 產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)威性第三節(jié)新興的品牌管理組織一、類別品牌經(jīng)理制- 具體做法：將企業(yè)中的品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個(gè)類別，每一類別設(shè)置 一個(gè)類別經(jīng)理，管理著該類別下所屬的同類產(chǎn)品品牌。- 管理體制：實(shí)行二級(jí)管理，即在保留原先的產(chǎn)品品牌

8、經(jīng)理的基礎(chǔ)上，再 增加一層協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)一類別管理層，產(chǎn)品品牌經(jīng)理與類別品牌經(jīng)理協(xié)調(diào)共事， 共同推動(dòng)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。-類別品牌經(jīng)理的主要職能：協(xié)調(diào)與其他類別品牌的關(guān)系，確保同類產(chǎn)品的各 品牌之間不出現(xiàn)過度競(jìng)爭(zhēng)二、企業(yè)品牌經(jīng)理制- 產(chǎn)生的原因? 營(yíng)銷環(huán)境改變? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大? 創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用昂貴? 品牌分散管理會(huì)削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷越來越明顯- 建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的目的? 強(qiáng)化良好企業(yè)品牌與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的聯(lián)想? 通過企業(yè)品牌經(jīng)理制整合品牌系統(tǒng)- 企業(yè)品牌經(jīng)理的職責(zé)? 制定品牌管理戰(zhàn)略性文件? 建立母品牌的核心價(jià)值及定位? 定義品牌架構(gòu)與溝通組織的整體關(guān)系并規(guī)劃整個(gè)品牌系統(tǒng)?

9、 解決品牌延伸、提升等方面的戰(zhàn)略性問題? 品牌體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評(píng)估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等- 建立企業(yè)品牌經(jīng)理制的意義? 可使企業(yè)從戰(zhàn)略高度對(duì)品牌進(jìn)行管理? 可使眾多品牌相互支持，成為一個(gè)有機(jī)整體? 有利于企業(yè)集中培育企業(yè)品牌? 利于企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)資源的合理配置? 利于企業(yè)從更高、更遠(yuǎn)的角度選擇適合自我發(fā)展的品牌管理模式思考題:1、試列舉傳統(tǒng)的品牌管理組織形式的種類并分析其局限性2、簡(jiǎn)述產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的職責(zé)3、產(chǎn)品品牌經(jīng)理制的缺陷有哪些4、類別品牌經(jīng)理制的職能是什么5、企業(yè)品牌經(jīng)理制產(chǎn)生的原因是什么第三章品牌設(shè)計(jì)第一節(jié)品牌名稱設(shè)計(jì)一、 品牌名稱的意義- 品牌名稱是品牌識(shí)別中用語(yǔ)言傳播的部分- 品

10、牌名稱提供了品牌聯(lián)想- 品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值二、 品牌名稱設(shè)計(jì)的類型- 地域命名一 人物命名-目標(biāo)顧客命名一 形象命名- 企業(yè)命名-利益價(jià)值命名- 數(shù)字命名三、 品牌名稱設(shè)計(jì)的原則- 法律原則?具有法律的有效性?有保護(hù)意識(shí)- 營(yíng)銷層面? 易記憶?反映品牌定位?突出時(shí)代特色?獨(dú)一無二性一 語(yǔ)百層面? 易讀? 簡(jiǎn)潔? 構(gòu)思獨(dú)特? 語(yǔ)意積極四、品牌命名的程序一 提出備選方案- 評(píng)價(jià)選擇- 測(cè)試分析- 調(diào)整決策五、品牌命名策略- 品牌來源策略-目標(biāo)市場(chǎng)策略- 產(chǎn)品定位策略一 本土化與全球化的選擇策略第二節(jié)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)一、 品牌標(biāo)志的作用- 讓消費(fèi)者容易識(shí)別-引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想-提高品牌附加值- 有利于

11、品牌傳播二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則一 營(yíng)銷層面?體現(xiàn)品牌定位?體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)?成為企業(yè)的象征一 美學(xué)層面?色彩搭配協(xié)調(diào)? 線條搭配協(xié)調(diào)一 認(rèn)知原則? 通俗易懂? 容易記憶? 符合文化背景? 有時(shí)代感-情感原則? 豐富的聯(lián)想? 感染力強(qiáng)三、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)要素-標(biāo)志物：非語(yǔ)言性符號(hào)? 標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)圖? 標(biāo)志解說? 標(biāo)志變形規(guī)范一 標(biāo)志色? 強(qiáng)化感覺和寓意? 不同色彩帶來不同的品牌聯(lián)系? 如，藍(lán)色象征高科技一 標(biāo)志字標(biāo)志字的藝術(shù)性第三節(jié)其他品牌要素的設(shè)計(jì)一、口號(hào)二、音樂三、包裝思考題：1、品牌名稱的來源有哪些舉例說明。2、在全球化背景下，品牌命名要注意哪些要素3、品牌標(biāo)志的色彩應(yīng)用與產(chǎn)品特點(diǎn)之間的關(guān)系4、

12、討論中國(guó)企業(yè)品牌命名和標(biāo)志設(shè)計(jì)存在的問題。第四章品牌化決策品牌決策就是決定企業(yè)是否使用品牌、使用哪種類型的品牌，是制造商品牌, 還是中間商品牌，怎樣安排品牌組合結(jié)構(gòu)，如何擴(kuò)展品牌等一系列決策的構(gòu)成。 第一節(jié)品牌建立決策一、 決定品牌建立的因素一產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域一目標(biāo)顧客的消費(fèi)行為一產(chǎn)品特性一企業(yè)研發(fā)能力一資源配置能力一品牌營(yíng)銷能力二、品牌建立的作用一便于訂單處理有利于品牌保護(hù)一有助于建立企業(yè)形象一有助于細(xì)分市場(chǎng)一增強(qiáng)贏利能力第二節(jié)品牌使用者決策一、制造冏品牌二、中間冏品牌三、許可使用品牌第三節(jié)品牌組合決策一、品牌層級(jí)理論二、單一品牌策略一定義：是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌

13、名稱。一種類- 產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷售影響力易于產(chǎn)品線的延伸可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益缺點(diǎn)：產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍若其中一種產(chǎn)品出問題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響- 范圍品牌策略優(yōu)點(diǎn)：避免信息傳播泛濫集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低利于樹立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象缺點(diǎn)：隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具 體代表什么，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問題越嚴(yán)重所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來，個(gè) 性不夠鮮明- 傘形品牌策略優(yōu)點(diǎn)：能充分發(fā)揮單一品

14、牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng) 的擴(kuò)張公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開展促銷 有較大的自由和針對(duì)性缺點(diǎn)：實(shí)施過程中容易忽視產(chǎn)品宣傳品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問題不大，但向不同產(chǎn)品檔次 的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn) 品一運(yùn)用條件- 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來- 對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力- 企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企 業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度三、多品牌策略一優(yōu)點(diǎn)一具有較強(qiáng)的

15、靈活性適應(yīng)市場(chǎng)的差異性一提高市場(chǎng)占有率一缺點(diǎn)一管理難度大一成本加大一導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)一運(yùn)用條件一消費(fèi)者感知一企業(yè)自身能力一競(jìng)爭(zhēng)狀況一行業(yè)特征四、主副品牌策略一優(yōu)缺點(diǎn)? 主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)-副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性-能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果? 主副品牌策略的缺點(diǎn)-賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì) 該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn)-某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品一主副品牌間的關(guān)系具體來說要注意以下幾個(gè)方面- 在品牌傳播過程中，重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌處于從屬地位- 副品牌應(yīng)直觀、

16、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性，使主副品牌形象更加豐 滿；- 主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心 一運(yùn)用條件- 若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略- 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用 主副品牌策略思考題：1、常用的品牌策略有哪些2、試比較分析單一品牌策略與多品牌策略的異同3、試述主副品牌策略與多品牌策略的主要差別4、主副品牌策略的主要特征有哪些第五章品牌定位第一節(jié)品牌定位概述一、品牌定位理論的產(chǎn)生定位理論首先是在1969年由艾爾里斯和杰克特勞特提出的，他們?cè)?/p>

17、美 國(guó)營(yíng)銷雜志廣告時(shí)代和工業(yè)營(yíng)銷上發(fā)表了一系列的文章，提出了定位這 一具有重要意義的概念。他們認(rèn)為在這樣一個(gè)傳播過度的時(shí)代， 消費(fèi)者腦中充斥 著各種各樣的產(chǎn)品信息，只有使自己的產(chǎn)品獨(dú)樹一幟，才能夠給消費(fèi)者留下印象 從而贏得顧客。1980年出版了定位一書，其中推出諸如“心理占位”、“第 一說法”、“區(qū)隔化”等重要的營(yíng)銷傳播理論。1985年?duì)I銷戰(zhàn)面世，它是在 定位理論指導(dǎo)下具有實(shí)戰(zhàn)性、針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)書。1995年，新定位一書，借鑒心理學(xué)及生命科學(xué)的最新成果， 提出營(yíng)銷定位的諸種心理原則及其誤區(qū)， 從 而使定位理論發(fā)展的更為成熟，使其在很多領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。里斯和特勞特的觀點(diǎn)構(gòu)成了品牌定位理論

18、的基礎(chǔ)。二、品牌定位的定義一品牌定位是希望顧客感知、思考該品牌不同于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的一種方式。一品牌定位是在預(yù)期顧客的大腦中占據(jù)一個(gè)有利的位子，給預(yù)期顧客留下一個(gè)深刻、獨(dú)特和鮮明的印象。一對(duì)品牌定位的理解- 目標(biāo)顧客：品牌所要滿足的潛在顧客- 品牌利益：品牌所能提供給顧客的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的產(chǎn)品益處和 情感益處- 理由：為獨(dú)特的定位提供有說服力的證據(jù)一品牌定位的意義一能夠使顧客記住企業(yè)所傳達(dá)的信息一有利于企業(yè)整合營(yíng)銷資源并打造強(qiáng)勢(shì)品牌一品牌定位是確立品牌個(gè)性和品牌形象的基礎(chǔ) 第二節(jié)品牌定位策略 一、品牌定位原則一從顧客需求出發(fā)依據(jù)企業(yè)資源特征一差異化一簡(jiǎn)單化二、品牌定位的策略選擇一品牌屬性或利益定

19、位：將產(chǎn)品的某些功能特點(diǎn)和顧客的關(guān)注點(diǎn)結(jié)合起來一價(jià)格/質(zhì)量定位一情感定位品牌一使用者定位一產(chǎn)品類別定位一首席定位：強(qiáng)調(diào)處于同行業(yè)或同類產(chǎn)品的領(lǐng)先地位一競(jìng)爭(zhēng)者定位：通過與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較來確定市場(chǎng)定位一文化定位：將文化內(nèi)涵融入品牌，可以使品牌形象更加獨(dú)具特色一品牌再定位一該策略使用的前提一品牌的定位有問題一消費(fèi)者需求發(fā)生了很大變化一企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生了很大的變化一競(jìng)爭(zhēng)者品牌定位與本品牌相似且占據(jù)了本品牌市場(chǎng)份額第三節(jié)品牌定位決策步驟一、消費(fèi)者需求分析一分析方法：直接觀察，問卷調(diào)查，焦點(diǎn)小組訪談，專家分析，其它 二、確定品牌競(jìng)爭(zhēng)者定位一誰是黨爭(zhēng)者一黨爭(zhēng)者的品牌定位三、測(cè)試消費(fèi)者偏好一ZME改術(shù)?利用電

20、腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義?測(cè)試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌?利用記憶聯(lián)想測(cè)試技術(shù)來解釋選擇背后的原因?根據(jù)測(cè)試分析結(jié)果畫出心智思考圖四、從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提煉品牌核心價(jià)值一企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析一確定品牌最突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一該優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者欣賞的五、確定品牌定位一品牌定位描述：目標(biāo)顧客，品牌核心利益，顧客購(gòu)買理由六、品牌定位的傳播和監(jiān)控確定品牌傳播的口號(hào)規(guī)劃品牌傳播的方式思考題：1、品牌定位的含義2、品牌定位應(yīng)遵循的原則3、品牌定位有哪些策略選擇分別舉例說明4、簡(jiǎn)述品牌定位決策的步驟。第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一、傳播與品牌傳播- 傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息

21、發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識(shí)的過程。? 成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收 的環(huán)境等因素。- 品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度。二、品牌傳播的特點(diǎn)- 信息的聚合性一受眾的目的性- 媒介的多元性一操作的系統(tǒng)性- 傳播的藝術(shù)性第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型- 傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在194孫首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā) 送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成 了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。- 發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是

22、主要的傳播工 具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程 并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競(jìng)爭(zhēng)的信息。品牌信息發(fā)送者- 指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下 是品牌經(jīng)營(yíng)者。- 在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素? 消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ)? 產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、 了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。品牌信息接收者- 指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人- 品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人 就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。- 在策

23、劃和制作品牌信息時(shí)必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對(duì)某一特定的 消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點(diǎn)來傳播品牌信息。品牌信息- 指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容- 品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類? 功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等? 情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等品牌傳播媒介- 指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒 介與非人員媒介。品牌信息編碼- 指信息發(fā)送者選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過 程。- 品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持?品牌經(jīng)營(yíng)者的信息? 產(chǎn)品信息? 市場(chǎng)信息品牌信息解碼- 指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想

24、的過程，收接收者個(gè)人背景 的影響較大。反應(yīng)-指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。? 無法覺察到的心理過程?明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品反饋- 在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。- 對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳播的效果，另一方面 可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目標(biāo)。噪音 - 指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播。?信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤?通過媒介傳播過程中的信號(hào)失真? 接收過程中的偏差二、傳播受眾反應(yīng)過程一傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型?AI

25、DA1型：注意(Attention )、興趣(Interest )、欲望(Desire )、行動(dòng)(Action ) o?效果層次模型：消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買六個(gè)層次組成。? 創(chuàng)新擴(kuò)散模型：消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用”這幾個(gè)階段。? 信息處理模型：消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理 解的那部分信息感興趣。一新的反應(yīng)層次模型? 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)一感受一行為”的順序來對(duì)傳播 信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些 關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。? 失調(diào)/歸因模型：如果消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品后產(chǎn)生

26、了積極的態(tài)度，甚 至有可能放棄對(duì)該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對(duì)于購(gòu)買決策的懷 疑和購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。? 低參與度反應(yīng)層次模型：電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng) 烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度。第三節(jié)有效的品牌傳播一、開發(fā)有效的品牌傳播- 確定目標(biāo)受眾?品牌的潛在購(gòu)買者?目前使用者? 購(gòu)買決策者? 影響決策者- 確定品牌傳播目標(biāo)? 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度? 激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買- 設(shè)計(jì)品牌傳播信息? 品牌信息的內(nèi)容? 品牌信息的形式? 品牌的信息源-選擇品牌傳播渠道? 人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道? 非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件和

27、體驗(yàn)、公共關(guān)系- 編制品牌傳播預(yù)算? 量入為出法? 銷售百分比法? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法?目標(biāo)任務(wù)法- 確定品牌傳播組合? 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持- 測(cè)定品牌傳播效果? 銷售效果的測(cè)量? 態(tài)度測(cè)量二、傳播組合- 常見的傳播方式? 廣告? 銷售促進(jìn)? 事件和體驗(yàn)? 公共關(guān)系和宣傳? 人員推銷? 直接推銷-影響傳播組合的因素? 產(chǎn)品市場(chǎng)類型：例如，消費(fèi)品的營(yíng)銷者喜歡銷售促進(jìn)和廣告的組合, 而工業(yè)品的營(yíng)銷者更注重人員推銷。? 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：例如，在創(chuàng)立知名度階段，廣告和公共宣傳十分 重要，而在銷售成交階段消費(fèi)者主要受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響。? 產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，

28、廣告、事件和體驗(yàn)及 宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，廣告、事件和體驗(yàn)及人員推銷 都變得更為重要。第四節(jié)品牌整合傳播一、 整合傳播的定義- 美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來 制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播工具一如普通廣告、直接 反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連 貫性的信息，使得傳播效果最大化。- 唐？舒爾茨：整合傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引 消費(fèi)者，整合傳播需要一個(gè)“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳 播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何去與顧客溝通的基 礎(chǔ)上制定整體傳播策略。、整合傳

29、播的特征-“由內(nèi)向外”的傳播模式? 通過各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料? 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求并為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)? 開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來傳遞消費(fèi)者所需要的信息- 雙向的溝通模式- 有利于保持傳播策略的一致性- 整合傳播的目的在于使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)整體、統(tǒng) 一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象”。、整合傳播的實(shí)施將整個(gè)策劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo) 營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。- 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分? 本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者? 其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者? 游離消費(fèi)者- 對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理? 選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通- 制定傳

30、播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)? 要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)期待的接觸者的反應(yīng)- 根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營(yíng)銷目的必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標(biāo)例：對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷的目標(biāo)只能是盡可能去維持 或者增加使用量。-選擇營(yíng)銷工具和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)? 整合傳播最重要的中心思想就是：運(yùn)用各種形式的傳播手段完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)思考題：1、簡(jiǎn)述品牌傳播的內(nèi)涵。2、品牌傳播有哪些特點(diǎn)3、簡(jiǎn)述品牌傳播的過程。4、怎樣實(shí)施品牌的整合傳播第七章品牌資產(chǎn)概述品牌資產(chǎn)是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，它超越了生產(chǎn)、商品、廠房、設(shè)備等有形 資產(chǎn)的范疇，是一種特殊的無形資產(chǎn)。第一節(jié)品牌資產(chǎn)的含義一、 品牌資產(chǎn)的概念一 企業(yè)視角- 消費(fèi)者視角

31、- 美國(guó)營(yíng)銷科學(xué)學(xué)會(huì)（MIS）的定義-品牌資產(chǎn)就是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為， 這些聯(lián)想和行為使產(chǎn)品可以獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和 利潤(rùn)，同時(shí)賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有力，持久和差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。、品牌資產(chǎn)的價(jià)值-為消費(fèi)者提供價(jià)值? 有助于消費(fèi)者解釋，處理與儲(chǔ)存和品牌有關(guān)的海量信息? 增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心?提高消費(fèi)者使用商品的滿意度- 為企業(yè)提供價(jià)值? 培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)? 品牌資產(chǎn)有利于吸引新顧客，留住老顧客? 促使產(chǎn)品溢價(jià)銷售? 為企業(yè)通過品牌延伸達(dá)到增長(zhǎng)提供了平臺(tái)? 能夠在分銷渠道中起到杠桿作用? 是競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的障礙第二節(jié)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成一、 品

32、牌資產(chǎn)模型- 戴維阿克的品牌資產(chǎn)模型- 凱文凱勒基于顧客的品牌資產(chǎn)模型二、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素- 品牌知名度-品牌知名度層級(jí)：無知名度，提示知名度，未提示知名度，第一提及知名 度-品牌知名度的資產(chǎn)價(jià)值：品牌知名度是品牌資產(chǎn)形成的前提，弱化競(jìng)爭(zhēng)品 牌的影響-品牌知名度的測(cè)量：公眾知名度的測(cè)量，社會(huì)知名度的測(cè)量，行業(yè)知名 度的測(cè)量品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度的資產(chǎn)價(jià)值-品牌美譽(yù)度的測(cè)量：公眾美譽(yù)度的測(cè)量，社會(huì)美譽(yù)度的測(cè)量一 品質(zhì)認(rèn)知-品質(zhì)認(rèn)知的含義-品質(zhì)認(rèn)知的資產(chǎn)價(jià)值：提供購(gòu)買理由，產(chǎn)生溢價(jià)，提高渠道談判力，提 高品牌延伸力- 品牌聯(lián)想- 品牌聯(lián)想的含義：品牌屬性聯(lián)想，品牌利益聯(lián)想，品牌態(tài)度- 品牌聯(lián)想的資

33、產(chǎn)價(jià)值：品牌聯(lián)想有助于品牌認(rèn)知，擴(kuò)大品牌知名度，產(chǎn) 生差異化，提供購(gòu)買理由，成為品牌延伸的基礎(chǔ)- 品牌聯(lián)想的測(cè)量：聯(lián)想的數(shù)量、聯(lián)想的凈正面性、聯(lián)想的獨(dú)特性、聯(lián)想 的來源、聯(lián)想的喜好程度、聯(lián)想的強(qiáng)度等。一 品牌忠誠(chéng)- 品牌忠誠(chéng)的含義- 品牌忠誠(chéng)的類型- 品牌忠誠(chéng)的資產(chǎn)價(jià)值：降低營(yíng)銷成本，增加渠道談判力，吸引新顧客， 減緩黨爭(zhēng)威脅-品牌忠誠(chéng)的測(cè)量：顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，顧客購(gòu)買決策需要的時(shí)間，顧客對(duì) 價(jià)格的敏感程度，顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力，顧客的 購(gòu)買比例，顧客的口碑傳播- 附著在品牌上的其他資產(chǎn)? 專利? 技術(shù)第三節(jié)品牌資產(chǎn)的特征一、無形性和附加性-品牌資產(chǎn)所有權(quán)一般經(jīng)申請(qǐng)獲得 一 品牌資產(chǎn)的使用價(jià)值具有依賴性-品牌資產(chǎn)是一種“附加價(jià)值”、構(gòu)成與估價(jià)上的特殊性與復(fù)雜性- 品牌資產(chǎn)構(gòu)成的復(fù)雜性- 品牌資產(chǎn)包括增值價(jià)值- 品牌資產(chǎn)價(jià)值要通過品牌未來獲利能力來反映、形成上的長(zhǎng)期性與累積性- 品牌資產(chǎn)形成上的長(zhǎng)期性品牌資產(chǎn)形成上的