第4章消費(fèi)者市場分析練習(xí)題

1、第四章消費(fèi)者市場分析（一）單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、是人類欲望行為最基本的決定因素。A.文化B.性格C.國家2、消費(fèi)者的購買單位是個人或A.集體D 社會C.社會B.家庭D .單位3、 大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)個人好惡和 做出購買決策。A.智慧B.經(jīng)驗(yàn)C.感覺D .能力4、 某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為 。A. “意見領(lǐng)袖”B. “道德領(lǐng)袖”C. “精神領(lǐng)袖”D .“經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)者”5、 一個人的影響著消費(fèi)需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。A.能力B.個性C.聯(lián)系D .精神6、 不同生活方式對產(chǎn)品和品牌有不同的需求。A.群體B.社會C.模型D .藝術(shù)7、 馬斯洛認(rèn)為需要按其重

2、要程度分，最低層次需要是指A.生理需要B.社會需要C.尊敬需要D .安全需要8、在人格諸領(lǐng)域中最后形成，反映社會的各項(xiàng)準(zhǔn)則，由理想、道德、良心等組成。A.本我B.超我C.自我D .含我9、 指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。A.刺激物B.誘因C.反應(yīng)D .驅(qū)使力10、 消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為 的過程。A.購買心理B.購買意志C.購買行動D .購買意向11、 體育明星和電影明星是其崇拜者的 。A.成員群體B.直接參照群體C.厭惡群體D .向往群體12、 下列哪個因素不是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素.A.文化因素B.社會因素C.自然因素D .個人因素213、 對

3、于減少失調(diào)感的購買行為，營銷者要提供完善的 ，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客確信自己購買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D 無償服務(wù)14、 在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程的第三個階段是 。A.確認(rèn)B.收集信息C.備選產(chǎn)品評估D .決定購買15、消費(fèi)者對于有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費(fèi)者不愿花長時(shí)間來選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為 。A.習(xí)慣性的購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為16、消費(fèi)者對某一品牌評價(jià)較差, 一特性反映的是態(tài)度的 。A.穩(wěn)定性C.伸縮性B.多樣性的購買行為D 復(fù)雜的購買行為就會對使用該品牌的所有產(chǎn)品都形成不好的

4、評價(jià)，這B.易變性D 傾向性3#（二）多項(xiàng)選擇題【參考答案】1、A2、B3、C4、A5、B6、A7、A8、B9、D10、C11、D12、C13、B14、C15、B16、A（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、 消費(fèi)者市場的主要特點(diǎn)有 。A.廣泛性B.分散性C.復(fù)雜性D .易變性E.發(fā)展性2、 一個國家的文化包括的亞文化群主要有 。A.語言亞文化群B.宗教亞文化群C.民族亞文化群D .種族亞文化群E.地理文化群3、 心理學(xué)家丹尼爾凱茨將態(tài)度的功能劃分為 。A.效用功能B.價(jià)值表現(xiàn)功能C.認(rèn)知功能D .自我保護(hù)功能E.說服教育功能4、按照消費(fèi)者是否屬于群體成員以及群體吸

5、引力劃分，相關(guān)群體可分為A.正相關(guān)成員群體B.向往群體C.拒絕群體D .隔離群體E.社會群體5、 消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)主要涵蓋 。A.產(chǎn)品屬性B.屬性權(quán)重C.品牌信念D .效用要求E.評價(jià)模型6、 弗洛伊德的無意識動機(jī)理論建立在等體系的基礎(chǔ)之上。B.忘我A.本我C.自我D .超我E.有我7、人們對刺激物產(chǎn)生的知覺有 等幾種層次的理解。A.選擇性注意B.選擇性扭曲C.選擇性保留D 選擇性淘汰E.選擇性理解8、對于尋求多樣性的購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過 等方式鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。A.占有貨賀B.避免脫銷C.降價(jià)D .提醒購買的廣告E.折扣9、同一社會階層的成員具有類似的B.個性D .興趣

6、A.收入C.價(jià)值觀E.行為【參考答案】1、ABCDE5、ACD2、BCDE6、ACD3、ABCD7、ABC4、ABCD8、ABD9、 CDE（二）判斷題 （判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打錯誤的打“X”。）1、 一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。（）2、 家人、親屬、朋友、伙伴等是最典型的主要的非正式群體。（）3、隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，市場供應(yīng)日益豐富，企業(yè)競爭日趨激烈，消費(fèi)者的選擇性增多，消費(fèi)風(fēng)潮的變化加快，流行周期加長。（）4、人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。（）5、消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）6、 研究消費(fèi)者購買行為

7、的理論中最有代表性的是刺激一一反應(yīng)模式。（）7、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。（）8、消費(fèi)者市場的“易變性”說明變化的必然性和長期趨勢。（）9、消費(fèi)者通常會買那些與隔離群體有關(guān)的產(chǎn)品。（）10、家庭不同成員對購買決策的影響往往由家庭特點(diǎn)決定。（）11、歸屬于不同生活方式群體的人，對產(chǎn)品和品牌有著相同的需求。（）12、消費(fèi)者的需要與動機(jī)成正比，即需要越強(qiáng)烈，動機(jī)也越強(qiáng)烈。（）13、通常，保齡球館不會向節(jié)儉者群體推廣保齡球運(yùn)動。（）14、環(huán)保產(chǎn)品的目標(biāo)市場是自我意識強(qiáng)的消費(fèi)者。（）15、自我實(shí)現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次。（）16、顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目中的形

8、象，也不決定他的購買行為。（ ）17、 通常企業(yè)并不試圖去改變消費(fèi)者對其產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，而是使自己的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷策略符合消費(fèi)者既有態(tài)度。（）18、消費(fèi)者復(fù)雜性購買行為是指消費(fèi)者購買時(shí)介入程度低且沒法弄清品牌之間差異的購買行為。（）19、 在價(jià)格不變條件下，一個產(chǎn)品有更多的性能會吸引更多的顧客購買。（）20、 消費(fèi)者對其購買產(chǎn)品滿意與否直接決定著以后的購買行為。（）【參考答案】1、V2、V3、X4、V5、 X6、V7、 X8、 X9、X10、V11、X12、V13、V14、X15、X16、X17、V18、X19、V20、V（四）填空題 （請?jiān)诟餍☆}的劃線處填上適當(dāng)?shù)脑~句。）1、 市場指有購

9、買力和購買欲望的 。2、 按顧客購買目的或用途的不同，市場可以分為組織市場和 兩大類。3、 是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)。4、人類從生活實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體被稱為。5、 每一個國家的文化中包含若干不同的 。6、 有形或無形地影響最后購買決策的人是 。7、 一個人的個性影響著 和對市場營銷因素的反應(yīng)。8、 態(tài)度的基本特性是持久性和 。9、 美國心理學(xué)家奧爾德佛認(rèn)為，人同時(shí)存在三種需要，即存在的需要、 和成長的需要。10、 顧客的 決定了企業(yè)和產(chǎn)品在顧客心目的形象，決定了顧客的購買 行為。11、 辨認(rèn)，有助于將營銷活動有效地指向目標(biāo)顧客，制定正確的營銷 戰(zhàn)略

10、。12、 需要是購買活動的起點(diǎn)，升高到一定閾限時(shí)就變成一種 ，驅(qū)使人 們采取行動去予以滿足。13、 消費(fèi)者的購后評價(jià)不僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，消費(fèi)者的也具有重大影響。參考答案】1、 顧客群體2、消費(fèi)者市場3、生活消費(fèi)4、 文化5、亞文化群6、影響者7、 消費(fèi)需求8、廣泛性9、關(guān)系的需要10、信念11、購買決策者12、驅(qū)力13、心理因素（五）名詞解釋1、相關(guān)群體2、消費(fèi)者市場3、品牌信念4、學(xué)習(xí)5、多樣性的購買行為【參考答案】1、相關(guān)群體也稱為參考群體或參照群體，是指一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為 的實(shí)施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。2、消費(fèi)者市場是個人或家庭為了生活

11、消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。3、品牌信念指消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)品的屬性和利益所形成的認(rèn)識。4、學(xué)習(xí)指由于后天經(jīng)驗(yàn)而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。5、多樣性的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比 較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。（六）簡答題1、消費(fèi)者購買決策過程的主要階段是什么?2、簡答相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響。3、簡述赫茨伯格的雙因素理論。4、簡述社會階層的特點(diǎn)?！緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1、在復(fù)雜的購買行為中，消費(fèi)者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息 收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后過程。2、（1）信息性影響。 指相關(guān)群體

12、的價(jià)值觀和行為被個人作為有用的信息加以參考。（ 2）功利性影響。 指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對消費(fèi)者發(fā)生作用后可以幫助其獲得獎賞或避 免懲罰。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響。 指群體的價(jià)值觀和行為方式被個人所內(nèi)化，無須任何外在的獎罰就會依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事。3、雙因素理論也稱為動機(jī)保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)。其要點(diǎn)是把動機(jī)和工 作滿足聯(lián)系起來， 提出工作滿足與不滿足兩類因素， 前者稱為動機(jī)需要， 后者稱為保健需要。 動機(jī)需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作 中得到滿足。保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理?xiàng)l例、公 司的經(jīng)營和政

13、策等。 二者的區(qū)別在于： 如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足， 但 僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有動機(jī)需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足。4、社會階層具有以下特點(diǎn)： （ 1）同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在 消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致； （ 2）人們以自己的社會階層來判斷各自在社會中所處地位 的高低；（3）一個人的社會階層受到職業(yè)、收入、教育、價(jià)值觀和居住區(qū)域等多種因素的制 約；（4）人們能夠在一生中既可能邁向高階層，也可能跌至低階層。（七）論述題1、試述習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。2、試述消費(fèi)者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)需要做哪些方面的營銷工作？【參考答案

14、要點(diǎn)】1、如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評估品牌，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌， 在購買后可能評價(jià)也可能不評價(jià)產(chǎn)品。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略有：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品牌相比難以找 出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈送、有獎銷售 的手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi) 者并不主動收集品牌信息， 也不評估品牌， 只是被動地接受

15、包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的 信息， 根據(jù)這些信息所造成的對不同品牌的熟悉程度來決定選擇。 企業(yè)可開展大量廣告使顧 客經(jīng)過被動地接受廣告而產(chǎn)生對品牌的熟悉。為提高效果， 廣告信息應(yīng)簡短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)幾個重要論點(diǎn)，突出視覺符號與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的 品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換， 如果競爭者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高 度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距， 將促使消費(fèi)者改變原先的習(xí)慣性購買行為， 并在價(jià)格和檔 次上與同類競爭性產(chǎn)品拉開差距。2、在消費(fèi)者購買決策過程的信息收集階段，企業(yè)所需要開展的營銷工作主要是：（ 1

16、）了解消費(fèi)者信息來源。消費(fèi)者信息來源有四：經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源及 商業(yè)來源。（ 2）了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度。一般來說，消費(fèi)者經(jīng)由商業(yè)來源獲得的 信息最多， 其次為公共來源和個人來源， 最后是經(jīng)驗(yàn)來源。 但是從消費(fèi)者對信息的信任程度 看，經(jīng)驗(yàn)來源和個人來源最高， 其次是公共來源， 最后是商業(yè)來源。 商業(yè)來源的信息對購買 決定只起“告知”作用，而“個人來源”則起評價(jià)作用。營銷人員應(yīng)通過市場調(diào)查了解消費(fèi) 者的信息來源以及何種來源的信息最有決定作用。（ 3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。 除利用商業(yè)來源傳播信息外， 還要設(shè)法利用和刺激公共來源、 個人來源和經(jīng)驗(yàn)來源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)

17、信息的影響力或有效性。（八）案例簡析案例紅葉超市的購物環(huán)境紅葉超級市場營業(yè)面積 260 平方米， 位于居民聚集的主要街道上， 附近有許多各類商場 和同類超級市場。 營業(yè)額和利潤雖然還過得去， 但是與同等面積的商場相比， 還是覺得不理 想。通過詢問部分顧客，得知顧客認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂，商品質(zhì)量差檔次低。聽到這種放映， 紅葉超市經(jīng)理感到詫異， 因?yàn)榧t葉超市的顧客沒有同類超市多， 每每看到別的超市人頭攢動 而本店較為冷清， 怎會擁擠呢？本店的商品都是貨真價(jià)實(shí)的， 與別的超市相同， 怎說質(zhì)量差 檔次低呢？經(jīng)過對紅葉超市購物環(huán)境的分析， 發(fā)現(xiàn)了真實(shí)原因。 原來， 紅葉超市為了充分利 用商場的空間，柜臺安放

18、過多，過道太狹窄，購物高峰時(shí)期就會造成擁擠，顧客不愿入內(nèi)， 即使入內(nèi)也不易找到所需的商品， 往往是草草轉(zhuǎn)一圈就很快離去； 商場燈光暗淡， 貨架陳舊， 墻壁和屋頂多年沒有裝修， 優(yōu)質(zhì)商品放在這種背景下也會顯得質(zhì)量差檔次低。 為了提高競爭 力，紅葉超市的經(jīng)理痛下決心， 拿出一筆資金對商店購物環(huán)境進(jìn)行徹底改造。 對商店的地板、 墻壁、 照明和屋頂都進(jìn)行了裝修； 減少了柜臺的數(shù)量， 加寬了走道， 仿照別的超市擺放柜臺 和商品， 以方便顧客找到商品。 整修一新開業(yè)后， 立刻見到了效果， 頭一個星期的銷售額和 利潤比過去增加了 70%?？墒请S后的銷售額和利潤又不斷下降， 半個月后降到了以往的水平， 一個月

19、后低于以往的水平。 為什么出現(xiàn)這種情況呢？觀察發(fā)現(xiàn)， 有些老顧客不來購物了， 增 加了一批新顧客， 但是新增的顧客沒有流失的老顧客多。 對部分顧客的調(diào)查表明， 顧客認(rèn)為 購物環(huán)境是比原先好了， 商品檔次也提高了， 但是商品擺放依然不太合理， 同時(shí)商品價(jià)格也 提高了， 別的商店更便宜些， 一批老顧客就到別處購買了。 聽到這種反映， 紅葉超市的經(jīng)理 再次感到詫異， 因?yàn)橐话銇碚f， 紅葉超市裝修后商品的價(jià)格并未提高， 只是調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)， 減少了部分微利商品，增加正常利潤和厚利商品，其價(jià)格與其他超市相同。究竟怎樣才能適應(yīng)顧客呢？簡要評析】紅葉超市作為一家坐落在居民聚集區(qū)內(nèi)主要街道上的小型超市， 其營

20、業(yè)額和利潤不佳與 其購物環(huán)境有著十分密切的關(guān)系。在購物環(huán)境中存在許多不利于吸引顧客注意的因素： （ 1） 柜臺安放過多，過道太狹窄，購物高峰時(shí)期造成擁擠；（ 2）店內(nèi)雜亂，柜臺和商品擺放不合理，入店后不易找到所需商品； （3）店內(nèi)燈光暗淡、貨架陳舊，墻壁和屋頂多年沒有裝修。 也正是由于這些因素的影響導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為店內(nèi)擁擠雜亂， 企業(yè)經(jīng)營的商品質(zhì)量差、 檔次低。商場針對原來不利于經(jīng)營的購物環(huán)境進(jìn)行了改造， 即對商店的地板、 墻壁、 照明和屋頂 進(jìn)行了裝修； 減少了柜臺的數(shù)量， 加寬了走道， 仿照別的超市擺放柜臺和商品。 改造后的購 物環(huán)境確實(shí)對吸引顧客、 增加營業(yè)額起到了很好的效果， 但僅僅維持

21、了一周， 卻又回到了從 前的狀況。 這是為什么呢？究其原因主要有以下幾方面： （1）吸引小批新顧客的同時(shí)喪失了 大批原有的老顧客， 顧客規(guī)?？s??； （2）商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整只考慮到企業(yè)經(jīng)營的需要（減少微利商品，增加正常利潤和厚利商品） ，而未考慮消費(fèi)者的購買心理（求廉心理） ；（3）店內(nèi)商 品擺放不合理，不便于消費(fèi)者選購商品。紅葉超市要想改變目前經(jīng)營的不利狀況，必須認(rèn)真研究顧客心理，重新調(diào)整店內(nèi)布局， 突出自己的特色， 以吸引新老消費(fèi)者。 （1）恢復(fù)那些對企業(yè)來說是微利， 但原消費(fèi)者喜歡的 商品， 增加部分同類型企業(yè)目前沒有經(jīng)營的商品的經(jīng)營，以吸引更多的顧客進(jìn)店， 擴(kuò)大顧客規(guī)模；（ 2）調(diào)整店內(nèi)貨

22、柜和商品擺放位置， 將消費(fèi)者購買時(shí)可能會連帶購買的商品就近陳列 展示，以方便顧客選購，增加連帶商品的銷售； （3）重新設(shè)計(jì)陳設(shè)商品的貨柜和貨架，使其 既符合充分展示商品的需要又能體現(xiàn)本企業(yè)的市場定位和特色， 使企業(yè)與其他企業(yè)形成明顯 的差異，依靠特色增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。（九）案例分析Shiseido: 重新思考未來 許多成功的日本公司突然間開始關(guān)注于尋求新型營銷戰(zhàn)略， 以便適應(yīng)不 斷變化的 顧客行為。 在以消費(fèi)者忠誠出名的市場中， 日本的管理人員已很快地了解到顧客有他們自己 的想法，并且沒有必要遵循預(yù)先已知的法則。Shiseido （讀作She she doe）是日本最大的化妝品公司。這家公司

23、是從像志田紀(jì)子（ Noriko Shida ）這樣的顧客身上了解到以上事實(shí)的。志田紀(jì)子是在東京時(shí)髦的購物區(qū)一家 高檔商店購物的學(xué)生， 她只有 21歲。當(dāng)她仔細(xì)觀察一支 Shiseido 的唇膏時(shí)， 她對價(jià)格極為 不屑。 她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色， 然后再到折價(jià)商店去買同樣的產(chǎn)品。 ”這 就是完全不同的日本。獨(dú)特的營銷安排多年以來， 零售商同意只出售 Shiseido 的產(chǎn)品， 交換條件是 Shiseido 購回其未售出的 商品。 正是憑借著這一協(xié)議， Shiseido 集制造商和批發(fā)商于一身， 并發(fā)展了一個由 25，000 家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)， 這些商店幾乎是日本全國的化

24、妝品店和藥店的一半。 這一系 統(tǒng)使 Shiseido 能夠控制銷售情況并形成一個高價(jià)位的形象。截止到 1990 年， Shiseido 運(yùn) 用這一分銷渠道和高價(jià)位已取得了超過5，000 億日元（合 48 億美元）的年銷售額。反壟斷法的強(qiáng)行限制根據(jù)日本的反壟斷法，化妝品制造商對于成本高于 12 美元的產(chǎn)品，他們自己不能定零售價(jià)。這一規(guī)定使 80在日本銷售的化妝品受到了影響。但是，Shiseido 憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價(jià)出售Shiseido 的產(chǎn)品。自從 1995 年日本公平貿(mào)易委員會宣布 Shiseido 控制零售價(jià)違法， 并勒令其允許零售商對其產(chǎn)

25、 品進(jìn)行打折銷售之后， 這種謹(jǐn)慎的關(guān)系發(fā)生了巨變。 不久之后， 一家名為 Jusco 的大型超市 連鎖店，對 4 家制造商的 800 種化妝品實(shí)行 15的降價(jià)。 這樣一來 ,Jusco 向日本唯一的化 妝品銷售系統(tǒng)即化妝品須與個人咨詢捆綁銷售的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Jusco 在出售 Shiseido的產(chǎn)品時(shí)并無美容咨詢?nèi)藛T， 它相信以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個人咨詢更重要。 這一出 對臺戲還需要幾年的時(shí)間才能全部上演。政府對于化妝品行業(yè)違背反壟斷法行為的強(qiáng)硬立場， 從某些方面來講是消費(fèi)者對高價(jià)抱 怨的結(jié)果。 美國在要求日本開放市場， 將所有化妝品的銷售也納入反壟斷法范圍這兩方面給 日本施加的壓力也

26、起到了不小的作用。 然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。 面對殘酷 的市場競爭，商場中的現(xiàn)實(shí)使得許多零售商必須保持高價(jià)以保證其利潤。Shiseido 的營銷對策Shiseido 對以上變化所作出的反應(yīng)是降低產(chǎn)品成本， 并將重心移至低價(jià)位的化妝品上。 在一家新建成的只用原來 13 人手的自動化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。 同時(shí)， 公司也在海外尋求更多發(fā)展。 目前， Shiseido 已在 30 個國家開設(shè)了 21 家子公司和 6 家工廠， 并想進(jìn)一步在國際市場實(shí)現(xiàn)銷售額增長50%，達(dá)到 1，000億日元的目標(biāo)。 Shiseido如要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須在美國市場上有上乘的表現(xiàn)。1994 年，公司轉(zhuǎn)變了其在美國的 營銷戰(zhàn)略， 將注意力集中于護(hù)膚產(chǎn)品， 并注重采用醒目的新