營銷策略模擬（大中型客車)ppt課件

1、營銷策略模擬0營銷策略模擬1慧聰國際汽車市場研究所慧聰國際汽車市場研究所20032003年年8 8月月長途客運(yùn)企業(yè)采購行為研究方案長途客運(yùn)企業(yè)采購行為研究方案管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬2 依據(jù)二八原理，20%的大客戶為客車企業(yè)貢獻(xiàn)了80%的業(yè)務(wù)收入，鞏固和發(fā)展大客戶對(duì)企業(yè)的重要意義自不待言。在大客戶的經(jīng)營中，尤其要注意方式、方法，只有采取了最有效的策略，才能取得最理想的效果。但是在您實(shí)施這些有效的營銷策略之前，是否掌握了這些大客戶長途客運(yùn)汽車企業(yè)的必要信息？如它們的 采購流程怎樣的？采購周期是多長？采購方式是招標(biāo)，還是零采？采購流程怎樣的？采購周期是多長？采購方式是

2、招標(biāo)，還是零采？ 車輛的數(shù)量、品牌、價(jià)格檔次構(gòu)成情況？車輛的數(shù)量、品牌、價(jià)格檔次構(gòu)成情況？ 車輛更新的數(shù)量、更新周期、檔次、品牌偏好、信息采集渠道以及當(dāng)?shù)氐牡胤奖Ｗo(hù)是什么情況？車輛更新的數(shù)量、更新周期、檔次、品牌偏好、信息采集渠道以及當(dāng)?shù)氐牡胤奖Ｗo(hù)是什么情況？ 關(guān)鍵人物：采購決策者、影響者、信息采集者的媒體接觸習(xí)慣，個(gè)人喜好是什么？關(guān)鍵人物：采購決策者、影響者、信息采集者的媒體接觸習(xí)慣，個(gè)人喜好是什么？ 汽車的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用、方式和對(duì)廠家意見是什么？汽車的養(yǎng)護(hù)費(fèi)用、方式和對(duì)廠家意見是什么？ 因此成功市場推廣的前提就是成功的了解大客戶。從而在大客戶的營銷過程中，有的放矢針對(duì)長途客運(yùn)企業(yè)具體需求，從企業(yè)

3、實(shí)際出發(fā)，制訂合理的市場開發(fā)計(jì)劃，整合企業(yè)優(yōu)勢，調(diào)動(dòng)有機(jī)力量，迅速開拓和占領(lǐng)大客戶市場。前 言 管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬3市場診斷市場診斷 深入研究市場潛力，了解目標(biāo)客戶購買行為習(xí)慣 建立有效的客戶檔案營銷推廣方案制定、實(shí)施營銷推廣方案制定、實(shí)施 市場定位、市場策略、服務(wù) 廣告?zhèn)鞑ネ茝V策略 體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì)、實(shí)施渠道管理渠道管理 經(jīng)銷商考核評(píng)估、激勵(lì)制度設(shè)計(jì) 渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、客戶服務(wù)策略建議 種子隊(duì)伍培訓(xùn)大客戶機(jī)制設(shè)計(jì)大客戶機(jī)制設(shè)計(jì) 大客戶的組織/人員隊(duì)伍建設(shè) 大客戶銷售與服務(wù)流程 大客戶服務(wù)模式 大客戶激勵(lì)機(jī)制我們的能夠解決的問題 提升企業(yè)競爭力擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率管理

4、資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬4市場診斷管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬5基于市場的營銷診斷2003年預(yù)期年預(yù)期2003年實(shí)際銷售年實(shí)際銷售出現(xiàn)較大預(yù)期落差出現(xiàn)較大預(yù)期落差問題出在那里？問題出在那里？宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境宏觀政策環(huán)境宏觀政策環(huán)境廣告投放問題廣告投放問題促銷方案問題促銷方案問題銷售渠道問題銷售渠道問題激勵(lì)機(jī)制問題激勵(lì)機(jī)制問題用戶需求變化用戶需求變化？管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬6營銷策略模擬管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬71、市場定位金華尼奧普蘭基于金華車產(chǎn)品及價(jià)格長途、旅游客運(yùn)公司首

5、汽、北汽、新月、神州國旅、上海巴士、上海交運(yùn)集團(tuán)、廣東國旅、平安高速管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬82、針對(duì)特定目標(biāo)用戶長途客運(yùn)公司廣告花費(fèi)廣告花費(fèi)P1P2效用值效用值V針對(duì)目標(biāo)用戶針對(duì)目標(biāo)用戶普通廣告促銷普通廣告促銷0調(diào)查顯示：在達(dá)到相同效果的前提下，傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用P2是針對(duì)特定目標(biāo)廣告花費(fèi) P1的2-3倍，因此大中型客車企業(yè)必須轉(zhuǎn)變廣告促銷方式。首先要掌握旅游客運(yùn)公司內(nèi)部情況。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬92、針對(duì)特定目標(biāo)用戶長途客運(yùn)公司采購決策研究xx旅游客運(yùn)公司車 輛 構(gòu) 成：數(shù)量、品牌、價(jià)格檔次構(gòu)成車輛更新情況：數(shù)量、更新周期、檔次、

6、品牌偏好背景資料：企業(yè)歷史、規(guī)模、注冊資本、經(jīng)營線路、發(fā)展趨勢決策者、影響者、信息采集者的媒體接觸習(xí)慣，個(gè)人喜好汽車養(yǎng)護(hù)：養(yǎng)護(hù)費(fèi)用、方式、對(duì)廠家意見其它：.*長途客運(yùn)公司長途客運(yùn)公司采購決策：采購流程、周期、方式，信息采集渠道，地方保護(hù)管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬102、針對(duì)特定目標(biāo)用戶采購模型高度參與很少或沒有處理信息品牌忠誠廣泛的收集信息復(fù)雜決策需求產(chǎn)生搜集信息品牌評(píng)估購買決策購買后評(píng)估針對(duì)兩種購買習(xí)慣，制定兩種營銷策略監(jiān)測用戶購買決策過程和進(jìn)度，以不同方式展開工作管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬113、巡展（活動(dòng)策劃方案）邀請?jiān)谥袊炒蟪鞘?/p>

7、（如北京、上海等）在中國某大城市（如北京、上海等）中國旅游車船協(xié)會(huì)、國家商務(wù)部、財(cái)政部采購中心、建設(shè)部車輛協(xié)會(huì)、北京市公安交通管理局、北京市政府采購中心、北京市環(huán)?？偩帧⑹灼?、新月、北汽等旅游客運(yùn)公司社會(huì)名流社會(huì)名流產(chǎn)生需求口碑傳播帶上車隊(duì)帶上車隊(duì)五星級(jí)酒店管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬124、大客戶重點(diǎn)客戶5%知名客戶18%一般客戶62%政府及事業(yè)單位客戶62%客戶資源比例客戶資源比例給企業(yè)帶來的利潤給企業(yè)帶來的利潤32%28%15%25%主要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量主要是大企業(yè)主要關(guān)注質(zhì)量和價(jià)格主要是政府事業(yè)機(jī)構(gòu)主要關(guān)注價(jià)格主要是小企業(yè)或個(gè)體用戶主要關(guān)注客戶關(guān)系大客戶營銷模型

8、抓大客戶，必須研究大客戶，則首先對(duì)原有客戶資源從新分類、歸檔，后針對(duì)不同客戶制定不同營銷策略 服務(wù)好大客戶可以為企業(yè)節(jié)省營銷資源，達(dá)到事半功倍的效果管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬13分析現(xiàn)有資料查詢數(shù)據(jù)庫提出項(xiàng)目設(shè)計(jì)書確認(rèn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)書項(xiàng)目正式啟動(dòng)及動(dòng)員： 整理二手資料提出假設(shè)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)相關(guān)者深度訪談問卷調(diào)研分析調(diào)研結(jié)果頭腦風(fēng)暴基本假設(shè)的檢驗(yàn)分析，與客戶進(jìn)行交流與討論最終報(bào)告撰寫口頭匯報(bào)與企業(yè)交換意見第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周第九周第十周企業(yè)提出項(xiàng)目需求研究需求，及相關(guān)狀況5、咨詢項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間與進(jìn)程安排（模擬）、咨詢項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間與進(jìn)程安排（模擬）管理

9、資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬14項(xiàng)目效果管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬15項(xiàng)目效果項(xiàng)目效果1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月歷年平均銷售曲線受非典影響后銷售曲線積極調(diào)整營銷策略后金華客車下半年銷售走勢預(yù)測不施加影響金華客車下半年銷售走勢通過調(diào)整營銷策略提升金華客車市場競爭力管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬16項(xiàng)目效果通過此項(xiàng)目貴公司將、搜集到業(yè)務(wù)需求的真實(shí)信息。、搜集到業(yè)務(wù)需求的真實(shí)信息。 掌握的大客戶采購流程、周期、方式，為金華尼奧普蘭的成功的市場推廣奠定了良好的基礎(chǔ)。、可針對(duì)大客戶擬就個(gè)性化營銷方案。、

10、可針對(duì)大客戶擬就個(gè)性化營銷方案。 大客戶最關(guān)心的問題之一，是與你合作后，好處何在？對(duì)他有好處的，就與你合作，否則便拉倒；大客戶最關(guān)心的問題之二，是在與貴公司合作對(duì)他有好處的前提下，與你共事的心情如何，即你的售后服務(wù)態(tài)度和服務(wù)水平是否讓他感到“舒服”和“滿意”。 、找準(zhǔn)、找準(zhǔn) “關(guān)鍵人物關(guān)鍵人物”?！瓣P(guān)鍵人物”可以是大中型客車企業(yè)中采購過程中老板、人事、財(cái)務(wù)或核心業(yè)務(wù)部門的重量級(jí)人物。找準(zhǔn)找好的途徑可以是“單刀直入”式，也可以是“沾親帶故”式或“背景人物”的誠摯介紹。這是開發(fā)大中型客車市場，進(jìn)行成功營銷策劃的“序幕”。掌握了對(duì)方企業(yè)內(nèi)部“關(guān)鍵人物”的媒體接觸習(xí)慣、喜好，大客戶市場開發(fā)，才有可能更

11、加順利，營銷策劃方案就能在掌握真實(shí)、全面的數(shù)據(jù)和資料的前提下進(jìn)行，這就叫良好的開局，等于成功了一半。管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬17、為完善的售后服務(wù)提供前提、為完善的售后服務(wù)提供前提 在采購大中型客車的過程中，大客戶考慮的一個(gè)重要因素就是：是否有完善的售后服務(wù)。而完善的售后服務(wù)來自對(duì)大客戶的汽車養(yǎng)護(hù)：養(yǎng)護(hù)費(fèi)用、方式、深入的了解，從而為了讓大客戶滿意提供了良好的前提。、常打、常打“感情牌感情牌” 了解大客戶需求，研究競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)；了解到關(guān)鍵人物：決策者、影響者、信息搜集者的媒體接觸習(xí)慣、品牌偏好、喜好。從而提出有針對(duì)性的營銷措施，制訂、完善并負(fù)責(zé)組織、實(shí)施針對(duì)大客戶的客運(yùn)“解決”方案。項(xiàng)目效果管理資源吧（），提供海量管理資料免費(fèi)下載！營銷策略模擬18項(xiàng)目效果保守估計(jì)中高檔客車市場需求以每年40%速度增長，除去行業(yè)增長，金華尼奧普蘭將因此項(xiàng)目受惠三年，每年將多銷售100輛，三年共300多輛。假設(shè)一輛客車?yán)麧櫴?0萬，則此項(xiàng)目將為貴公司創(chuàng)造利潤900萬的利潤！2002年2005年金華北方西安西