《電視廣告文案寫作》ppt課件

1、 電視廣告文案寫作本章重點：本章重點：1 1、電視廣告文案的特點及構(gòu)成2 2、電視廣告文案格式3 3、電視廣告文案的表現(xiàn)形式4 4、電視廣告文案寫作要求學(xué)習(xí)要求：學(xué)習(xí)要求：1 1、掌握電視廣告文案特點及構(gòu)成2 2、掌握并純熟運用電視廣告文案格式進(jìn)展創(chuàng)作3 3、掌握并純熟運用電視廣告文案各種表現(xiàn)形式進(jìn)展創(chuàng)作4 4、掌握電視廣告文案寫作要求5 5、理解中外電視廣告的異同第一節(jié) 電視廣告文案概述 電視廣告是運用電視技術(shù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容的一種廣告形式，是目前所有廣告媒體中效果最好、影響面最大、感染力最強(qiáng)、科技含量最高、制作最復(fù)雜、本錢最大的廣告形式。 一、一、電視廣告文案的特點一一文本格式化 電視廣告文案

2、與紙刊雜志廣告文案有很大不同，其格式化很強(qiáng)。 二二語言群眾化 電視廣告是面對最廣闊的受眾傳播的，這樣的受眾也是最群眾化的群體。電視廣告文案的語言一般都很群眾化、口語化、日?；?，沒有太多書面語言和深奧的道理，以便讓受眾在不經(jīng)意中就能明白。三三構(gòu)造殘缺化 報紙廣告文案可以由標(biāo)題、正文、附文、廣告口號或準(zhǔn)口號組成，而電視廣告那么不要求五項俱全。 四四文案隱沒化 觀眾在閱讀報紙廣告時能看見完好的文案，而看電視廣告時，只能看見畫面和字幕，看不見完好的文案文本，所以就感覺沒有看見正文。 五五語言斷續(xù)化 電視廣告是由畫面和聲音組成的，聲音包括人物對話、內(nèi)心獨白、畫外講解等。假如將廣告語言單獨寫出來，就可以看

3、到語言是不連接的，中間有斷層，跳躍性很大，不符合語言邏輯。這就是電視廣告的語言特點。 六六聲畫對位化 聲畫對位是電視廣告的又一特點。聲畫對位是指聲音和畫面要保持根本一致，進(jìn)展有機(jī)的結(jié)合，以聲音配合畫面、補(bǔ)充畫面、增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)力。 七七訴求感性化 電視廣告由于聲畫結(jié)合、聲情并茂、感染力極強(qiáng)，所以往往運用感性訴求方式，調(diào)動觀眾情緒，并形成現(xiàn)場的“連帶效應(yīng)。連帶效應(yīng)是由電視觀眾行為決定的。 八八角色和環(huán)境詳細(xì)化 電視廣告文案的傳播主體也常常是廣告片中的詳細(xì)角色，與播送廣告不同的是，播送廣告需要暗示或明示角色的身份，而電視廣告由于讓角色直接在畫面上出現(xiàn)，所以角色的身份不需要語言或文字暗示。 九九形式

4、多樣化 電視廣告文案可以使用一般廣告文案的所有表現(xiàn)形式，如文字、畫面、文學(xué)、藝術(shù)、舞蹈、書法、音樂、雕塑、建筑等，都可在其中運用。 十十?dāng)⑹络R頭化 “蒙太奇是法文montage的音譯，原系建筑學(xué)術(shù)語，本義為“構(gòu)成、裝配。蘇聯(lián)電影界首先將其借用到電影方面，意為電影鏡頭的剪輯和組接技巧。 二、二、電視廣告文案的構(gòu)成 電視廣告文案一般以分鏡頭腳本的形式出現(xiàn)，其構(gòu)成要素包括：廣告標(biāo)題、廣告長度、廣告內(nèi)容、廣告鏡頭、講解詞、音樂音響等。假如以文學(xué)劇本形式出現(xiàn)，就不需要這么多構(gòu)成要素。一一廣告標(biāo)題 電視廣告的標(biāo)題不會在電視中出現(xiàn)，只是作為文案的標(biāo)題，起提示或標(biāo)簽的作用。 二二廣告長度 電視廣告很受時間的限

5、制。文案中要標(biāo)明該電視廣告的時間長度。 三三構(gòu)成內(nèi)容 這一部分應(yīng)寫出廣告的構(gòu)成要素，包括畫面、鏡頭、字幕、對白、獨白、講解、音樂、音響等。 四四廣告鏡頭 從拍攝技術(shù)上講，有推、拉、搖、移、甩等方法。而廣告鏡頭主要指廣告畫面，它是電視中最小的構(gòu)成單位。一個畫面也可稱做一個鏡頭，但一個鏡頭有時就不止一個畫面。 五五廣告講解詞 講解詞是對畫面的補(bǔ)充和解釋，可以是人物對話、內(nèi)心獨白、旁白，也可以是字幕。六六音樂與音響 電視廣告中的音樂可以增強(qiáng)畫面氣氛，使主題更加鮮明突出。音樂在剪輯技巧中所起的作用是，運用一條連續(xù)的音樂可以使一系列互不連接的鏡頭產(chǎn)生流暢演進(jìn)的效果。第二節(jié) 電視廣告文案格式 一、一、電視

6、廣告拍攝方案書 電視廣告拍攝方案書是為電視廣告的拍攝所設(shè)計的方案、說明、要求，包括廣告定向、廣告定位、廣告主題、廣告片時間、廣告音樂及選用該音樂的理由、腳本內(nèi)容、畫面設(shè)計、制作重點、字幕制作等，也可以包括鏡頭、鏡頭與鏡頭的組合、鏡頭與聲音的組合等內(nèi)容。 二、二、電視廣告分鏡頭腳本 分鏡頭腳本由電視廣告文案而來，是供電視廣告片、電影廣告片、播送廣告等使用的廣告演出本子。 三、三、電視廣告文學(xué)劇本 電視廣告腳本分為分鏡頭腳本和電視廣告文學(xué)劇本，后者是以文學(xué)劇本的形式寫作的電視廣告文案，也就是直接把設(shè)想的電視廣告形象用文字表述出來。 四、四、電視廣告工作臺本 電視廣告工作臺本也稱廣告故事板，它是借助

7、美術(shù)手段對廣告文案所做的畫面和文字說明，是詳細(xì)表達(dá)電視廣告創(chuàng)意的故事式圖畫，又稱廣告創(chuàng)意效果圖或故事畫綱。 第三節(jié) 電視廣告文案的表現(xiàn)形式 一、一、故事情節(jié)節(jié)型 即以講故事的方式表現(xiàn)產(chǎn)品的特點或功能。故事型廣告一般有人物、對話、情節(jié)節(jié) 、環(huán)境、事件沖突、細(xì)節(jié)節(jié)描寫等內(nèi)容，并有一個開展和轉(zhuǎn)化過程，最后以一個完美的結(jié)局使觀眾得到心理上的滿足。二、二、示范驗證型 示范驗證型電視廣告是用商品本身的事實來說服消費者，通常采用當(dāng)眾示范、科學(xué)解析、實驗驗證、說明原理等方法，讓消費者看到或領(lǐng)悟產(chǎn)品的構(gòu)造構(gòu)造、物質(zhì)組成、消費過程、效果原理等，使消費者理解產(chǎn)品，從而相信廣告并信賴產(chǎn)品。 三、三、人物推介型 在電視

8、廣告中讓人物現(xiàn)身說法，演示使用商品時的情景，制造出使用現(xiàn)場和使用過程，會給觀眾以真實感，使觀眾受到電視廣告人物的影響，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 四、四、解決問題型 即在電視廣告中先提出遇到的問題，然后解決問題，在此過程中展示產(chǎn)品或效勞的特性或優(yōu)勢。 五、五、巧借劇情型 一些電視劇或小說中的情節(jié)節(jié)故事、人物形象家喻戶曉，甚至一時成為人們關(guān)注的話題。電視廣告以這些人們熟悉的情節(jié)節(jié)內(nèi)容、人物形象作為廣告的噱頭和依托，可以引發(fā)人們的興趣。六、六、生活情景型 即在電視中創(chuàng)造一種生活情景，以人物的生活經(jīng)歷和生活形式來影響消費者，或改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。 七、七、動畫表現(xiàn)型即利用卡通或動畫的形式制作的電視廣告。 八、八、

9、TPO編排型 所謂TPO廣告，是指利用節(jié)節(jié)目編排技巧，有機(jī)地把Time時間、Position場所和Occurrence事件三者聯(lián)絡(luò)起來，根據(jù)接收對象所處的時間、場所的不同，連續(xù)播放。 九、九、口號宣傳型 把產(chǎn)品中最有價值、最能滿足消費者需要的信息，用準(zhǔn)確、鮮明、生動的文字概括出來，形成有吸引力的廣告口號。 十、小品演繹型 小品大體上指篇幅短小、雋永新異的散文體。戲劇小品是近年來中國戲劇中出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式。它是一種比獨幕劇更加短小精悍、乖巧活潑的“微型劇。 十一、一、親情訴求型 由于現(xiàn)代社會生活節(jié)節(jié)奏的加快、競爭環(huán)境日益嚴(yán)酷、人際關(guān)系越來越冷淡，人們普遍感到人情和親情的缺失。于是，親情訴求的廣

10、告更加可以引起人們的感情共鳴和心理體驗。 十二、二、主題寓意型 電視廣告的魅力來自創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有生命力。 十三、三、制造懸念型 電視是一個綜合的媒介，集聲光效果與戲劇表演于一身，具有高度的浸透力與動態(tài)效果。 十四、四、宏大場景型 即用宏大的場景來渲染氣氛、襯托場面、影響公眾。這類廣告沒有完好的故事情節(jié)節(jié)，而是通過不同場景的組合切換來凸現(xiàn)產(chǎn)品的賣點，或者宣傳產(chǎn)品的附加價值。 十五、五、營造意境型 意境型廣告抓住產(chǎn)品或品牌臺標(biāo)的個性特征，為其注入情緒、感覺和審美因素，使之產(chǎn)生情景交融的意境和神韻。 十六、六、曲藝歌唱型 曲藝型電視廣告是以曲藝說唱的形式創(chuàng)作的廣告，它運用人們喜聞樂見的藝術(shù)形式

11、傳播廣告內(nèi)容，影響消費者的認(rèn)知，使公眾對產(chǎn)品或效勞產(chǎn)生好感，從而激發(fā)消費動機(jī)，促成購置行為。 十七、七、幽默詼諧型 幽默詼諧型電視廣告運用幽默滑稽的情節(jié)節(jié)與場景，使受眾在娛樂中承受廣告所傳達(dá)的產(chǎn)品或企業(yè)信息。 十八、八、正邪槍戰(zhàn)型 電視廣告中也有警匪片和武俠片。正邪槍戰(zhàn)型電視廣告是運用警匪電影形式制作的廣告片，以快節(jié)節(jié)奏動作制造驚險、打斗、槍戰(zhàn)、追殺場面以獲得刺激效果，加深受眾印象。 十九、九、江湖武俠型 江湖武俠故事是中國文學(xué)中比較獨特的藝術(shù)形式，在世界文學(xué)寶庫中放射著瑰麗的光輝。江湖武俠電影更是在世界電影中獨樹一幟，不僅表現(xiàn)了中國功夫，也反映了中國武俠文化，受到世界電影觀眾的青睞。 第四節(jié)

12、 電視廣告文案寫作要求一、一、發(fā)揮畫面優(yōu)勢 電視是一種視聽傳播媒介，既有圖像，又有聲音。但是，吸引觀眾的首先是畫面。假如廣告畫面枯燥乏味，吸引力就會減弱。 二、二、先聲奪人 電視廣告片能否吸引觀眾的注意力，最初的二三秒鐘極為重要。因此，廣告的開頭要富有特色，做到先聲奪人，一下子就吸引住觀眾。三、三、重復(fù)產(chǎn)品名稱 對于有些廣告，觀眾能記住其中的內(nèi)容，卻記不住商品名稱。這意味著廣告沒有成功。因此，要想方法突出產(chǎn)品的名稱。 四、四、突出訴求重點 由于播放時間很短，因此電視廣告的信息容量受到很大限制。一般電視廣告片的長度以15秒和30秒居多，所以在一那么電視廣告中要做到面面俱到是不可能的，必須突出重點

13、。 五、五、畫面要有特色 畫面是顯現(xiàn)電視廣告內(nèi)容的主要手段，無論是鏡頭抓取角度，還是畫面的構(gòu)圖、色彩、組合等，都應(yīng)有較好的視覺效果。 六、六、開掘聲音潛力 電視廣告的聲音包括音樂、音響、人物語言。廣告音樂，要可以渲染氣氛，打動觀眾情感。廣告音響，要能從另一個側(cè)面突出商品的特點，對畫面起補(bǔ)充與深化的作用。 七、七、用好字幕 字幕也是電視廣告中一種重要的表現(xiàn)手段。為了構(gòu)成對觀眾的多重刺激，加深觀眾的印象，有些電視廣告就主要使用字幕來表現(xiàn)。 八、八、廣告詞要簡練 電視廣告惜時如金，所以廣告語言應(yīng)盡量精練，切忌廢話和套話。應(yīng)用盡量少的語言傳遞盡可能多的信息。 第五節(jié) 中外電視廣告比較研究一、一、廣告故事性比較二、二、廣告沖擊力比較三、三、廣告訴求方式比較四、四、廣告畫面比較五、五、廣告風(fēng)格比較六、六、廣告?zhèn)惱肀容^一、考慮題一、考