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文檔簡介

1、淺析休閑服裝品牌的市場營銷方式 吳菲杏學號:指導老師:淺析休閑服裝品牌的市場營銷方式摘要:現(xiàn)代休閑服裝業(yè)從單純的規(guī)模化生產(chǎn)銷售的模式轉(zhuǎn)向以市場為主導重品牌設計的市場營銷模式。準確的市場定位,獨具一格的設計風格,穩(wěn)打穩(wěn)扎的品牌樹立,是現(xiàn)代服裝品牌業(yè)的生存發(fā)展之道。關鍵詞:營銷與管理品牌定位服裝品牌虛擬經(jīng)營前言隨著世界經(jīng)濟各局呈現(xiàn)全球化的市場經(jīng)濟條件下,品牌已經(jīng)成為各商家出擊市場的重要武器,服裝產(chǎn)業(yè)也無一例外,隨著國服裝中休閑裝市場呈現(xiàn)出來的市場空間越來越大,服裝風格以與消費人群也細分的越來越細膩。 2008-2009年的金融危機迫使大批以外貿(mào)加工型企業(yè)轉(zhuǎn)型,開創(chuàng)自己的服裝品牌,開始進軍國服裝品牌

2、市場,此外個別正裝品牌也瞄準了休閑裝市場的巨大市場利潤,紛紛推出休閑系列服裝。而國外大型服裝零售巨頭們在此時更是看上了中國這塊藏有巨大市場利潤份額的蛋糕,紛紛進駐中國市場,其擴速度和聲勢也是前所未見,隨著ZARA,H&M,C&A等歐美國際知名的服裝零售巨頭搶灘,挺進等地開設專賣店以與專柜時,就使本來就競爭激烈的國市場更是趨白日化狀態(tài)。眾所都知,在休閑裝技術與設計領域已經(jīng)沒有任何“核心技術”可言,隨著網(wǎng)絡信息時代的興起,時尚資訊每天都在更新,服裝設計領域沒有專利可言,抄板,仿單等因素隨處可見,而休閑裝最大的附加價值就在于其品牌附加值,面對日趨成熟以與穩(wěn)定的國服裝市場,建立真正具有

3、號召力以與影響力的休閑裝品牌提高中國休閑裝品牌在國以與世界知名度尤為重要,然而大多數(shù)休閑裝公司卻把品牌錯誤的理解為一種帶有商標性質(zhì),依附在產(chǎn)品本身進行銷售,以至于過于簡單的擴,銷售,促銷,而忽略了對其品牌本身的培養(yǎng)與發(fā)展,因此,面對國休閑裝品牌在面對外受困的情況下,應針對企業(yè)自身的品牌建設現(xiàn)狀以與所面臨的問題,為品牌制定合理有效的品牌營銷策略,提高品牌和心理,以達到品牌在市場的認可以與發(fā)展。1品牌定位1.1品牌定位的重要性1.1.1消費群體定位一個品牌的定位包括品牌針對的消費人群以與價格定位,所謂定價定天下,這關系到了品牌從確定到發(fā)展這一系列的營銷活動過程,也是企業(yè)實行營銷活動的前提,如今服裝

4、品牌的發(fā)展,市場細分的越來越細,企業(yè)應根據(jù)品牌所面對的消費者群體,從年齡、性格、性別、職業(yè),收入、所處環(huán)境、消費習慣、消費能力、消費結(jié)構(gòu)等,在選擇一個特定的目標市場,目標市場確定后才能制定清晰的制定市場營銷計劃。1.1.2定位方式服裝價格定位是企業(yè)市場營銷最重要的因素之一,它直接關系到服裝能否為消費者接受,市場占有率的高低,需求量的變化和利潤的多少,價格定位應該與目標市場的期望相一致,與品牌定位相一致。以獲取最大利潤為目標,或是以擴大市場占有率為目標。服裝企業(yè)以前主要采用成本加成定價法,而在市場經(jīng)濟條件下,可采用需求導向定價、競爭導向定價(成本減價)等方法。具體定價過程包括六個步驟:選定定價目

5、標、確定需求、估計成本、分析競爭情況、選擇定價方法和選定最終價格。美特斯邦威其市場定位主要集中在80年后,其服裝產(chǎn)品價位也處于中低檔,這一代的年輕人時尚,他們基本出生在一個物質(zhì)豐富,并且不斷高速發(fā)展的社會環(huán)境之中,他們是“個性”一族,他們崇尚時尚,喜歡標新立異,喜歡了解觀察時尚,留意一切能讓人感到個性的東西,擁有著一切不確定的因素,在選擇任何商品時一定要讓商品跟自己的生活習慣,自己的個性想連接才行,而當今社會當今的市場又是一個講究”個性化”消費的市場,美特斯邦威品牌名字的意思為:美:美麗,時尚,特:特別,個性,斯:專注,專心,邦:固國,安邦,威:威風。品牌口號為:“不走尋常路,美特斯邦威”,讓

6、人一聽就覺得時尚個性以與獨特,使顧客產(chǎn)生好奇生以與購買的欲望。2品牌推廣方案2.1品牌推廣方式2.1.1品牌代言人隨著國服裝市場“軍閥”混戰(zhàn)的局面愈演愈烈,傳統(tǒng)單一的櫥窗銷售以與等顧客上門進行銷售的方式已經(jīng)過時,國許多休閑服裝企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌推廣的重要性,而傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不再適合如今這個多變的市場,許多企業(yè)開始砸重金請名人代言人,拍攝商品廣告來進行品牌推廣活動。在邀請名然代言時不僅要考慮其商業(yè)價值,公共形象,市場號召力,也要科學的分析所邀請的名人是否符合公司品牌的個性以與消費群體的定位,從消費者行為學的角度去看,采用受高度肯定的代言人,從而使消費者與代言人之間的情感相連接強度達到最大化,這只是其

7、中的一步。如果要想真正建立品牌和消費者之間的感情聯(lián)系,就必須把代言人和其所代言的品牌緊密聯(lián)系起來。2.2.2建立品牌形象店品牌的推廣也不能僅僅局限在名人代言這一環(huán)節(jié)上,也可通過在大中型城市的黃金商業(yè)地帶開設大型的企業(yè)服裝品牌形象店,能更加直觀的讓消費者感受的企業(yè)實力以與對品牌的認知度。從而提升品牌形象以與促進銷售增長。2.2.3網(wǎng)絡推廣用虛擬的網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡營銷,通過官方以與網(wǎng)絡信譽度實現(xiàn)實體店與虛擬店雙重的營銷模式狀態(tài)來推廣品牌,促進銷售額,也可以與相關游戲產(chǎn)商進行合作關系,把品牌元素以與產(chǎn)品注入到合作的網(wǎng)絡游戲中,讓消費者在游玩的同時了解和認知企業(yè)品牌。2.2.4傳統(tǒng)媒介以與體驗式服務推廣也

8、可參與一些電視臺,電影公司,電視劇合作以與通過雜志,報紙等傳統(tǒng)媒介進行的文化推廣,進行社會公益活動等公共活動推廣以與企業(yè)文化,服裝款式和服務等體驗式服務推廣活動以與上述所講的一系列的服裝品牌推廣營銷方式來推廣自己的品牌,使企業(yè)擺脫固定單一的推廣模式向靈活立體的組合拳式推廣模式發(fā)展。2.2.5成功案例以美特斯邦威為例,在創(chuàng)立初期所選擇的形象代言人是當時擁有“四大天王”美譽之稱的郭富城,雖然郭天王時尚帥氣,但過于時尚個性的80后新青年來說這位60,70年代的“天王”已經(jīng)過時了,不再符合年輕人的胃口,他只屬于上個世紀,在2002年,美特斯邦威簽約星新人類素有中國R&B小天王之稱的偶像實力歌手

9、周杰倫代言,這是很多人都認為美特斯邦威最妙的一手選擇,邦威在看中周杰倫巨大的市場號召力的同時,更是看中他特立獨行的個性,他的歌聲永遠都是懶洋洋的曲調(diào),隨便一哼就能形成旋律,他的表情總是酷酷的,帶點叛逆的感覺,周杰倫永遠都代表著個性,他的穿著打扮,肢體語言被青少年們爭相模仿,并引以為豪,當他穿著美特斯邦威的服裝,手上自如的轉(zhuǎn)動著籃球,告訴你“不走尋常路美特斯邦威”時,你以為他是在代言產(chǎn)品嗎?NO!他是在代言個性。2007年美特斯邦威又提成“我,你的時尚顧問”的口號,將周杰倫以與后來加入品牌的小可愛韶涵和時尚達人瑋柏三人化作虛擬的時尚顧問,這使得消費者在購買該品牌的服裝時產(chǎn)生了巨大的優(yōu)越感,彷佛自

10、己就是時尚顧問一般,刺激了消費者購買服裝的欲望與沖動,這也使得該品牌更加貼近消費者心中,在媒體上美特斯邦威冠名電視臺選秀節(jié)目“加油好男兒”通過選秀方式挖掘明星,通過選秀型娛樂節(jié)目的方式進一步提高美邦品牌在消費者心中的喜歡度。2008年秋冬時期,美特斯邦威推出明星最愛系列,由三位時尚顧問自行參與公司設計出自己喜歡的服裝款式,不難想下,“周杰倫式服裝”“韶涵式服裝”“瑋柏式服裝”對各位喜歡他們的粉絲擁有多大的誘惑力,以至于后來服裝上市后都以限量版的形式進行銷售,80后的年輕人喜歡跟風以與模仿自己偶像的行為舉止和穿著打扮,對他們來說時尚就意味著他們能對明星產(chǎn)生更多的遐想,這招不僅增加了消費者對企業(yè)的

11、忠誠度和喜愛度,因為三款服裝的上市增加了美特斯邦威門店其他服裝的輔助銷售以與口碑宣傳。2009年變形金剛2風靡全球,美特斯邦威與變形金剛2的方孩子寶公司以與電影制作方美國派拉蒙電影公司合作,授權(quán)美邦為變形金剛系列服飾中國唯一品牌合作方,可在服飾產(chǎn)品中使用其字體、標志、人物等形象。此外,美特斯邦威的有關品牌畫面也將在電影變形金剛2中有所植入,終端門店可銷售由美國孩子寶公司設計生產(chǎn)的變形金剛玩具,廣告方面美特斯邦威委托奧貝利廣告公司拍攝了“變形看我的”宣傳廣告片,在品牌滲透上公司開發(fā)出一系列與變形金剛和該片場景有關了印花服裝,枕頭,佩飾,等物品,此次通過電影品牌植入,公司廣告大力宣傳以與主題跟進這

12、一組品牌營銷的組合拳一出,進一步提高了公司品牌在國消費者以與國外的形象。此外美特斯邦威還在05年時建造了服飾博物館,與貓撲網(wǎng),勁舞團合作設立虛擬活動平臺,用戶可直接在此平臺上選擇不同款式的衣服進行搭配,在公司上消費者為三名代言人中的任何一位搭配服裝,還可以根據(jù)搭配效果得到代言的對其時尚DNA的點評。給自己喜歡的明星做造型無疑是粉絲夢寐以求的樂事,這種互動模式不僅讓消費者了解公司最新款式服裝,也可親身參與公司品牌文化中來,2009年美特斯邦威準備在全國新開5000家2000平方米以上的公司直營形象店,為進一步提升品牌形象,為消費者建立一站式購買點。3.品牌延伸:3.1品牌延伸的重要性:休閑服裝品

13、牌的定位只是一個開始,如何采取有效的手段令品牌不斷增值,長期屹立在市場的波濤洶涌中,品牌延伸法是實現(xiàn)品牌價值增值的核心。3.2品牌延伸的方式:如今許多服裝企業(yè)在原有的成熟的品牌基礎上將品牌影響擴展到其他行業(yè)領域,比如包包,佩飾,化妝品甚至房地產(chǎn)等行業(yè)之中,也有一些企業(yè)因為服裝款式風格的單一而影響其品牌競爭力下降之時,在主品牌不變的情況下繁衍發(fā)展更多的子副品牌,一方面副品牌可以盡享主品牌的影響力,充分利用原來主品牌的品牌資源;另一方面利用副品牌為延伸產(chǎn)品傳遞一個新的推廣概念和個性形象,提高品牌知名度。一些實力雄厚的服裝企業(yè)通過在消費者選購的同一類產(chǎn)品中建立兩種或幾種品牌的營銷方式,建立不同的產(chǎn)業(yè)

14、特色以與迎合不同的購買動機提供了一條新的途徑,也可以使企業(yè)品牌覆蓋更多的細分市場,提高市場占有率,增強市場份額。國休閑裝品牌巨頭美特斯邦威在保留原有的校園風和都市風的前提下,以與在全國已經(jīng)擁有成熟的營銷渠道網(wǎng)絡的前提下,2008年推出最新的服裝品牌ME&CITY系列服裝,推出新品牌新系列的主要意義是在于美特斯邦威認為過去忠實的FUNS已經(jīng)逐漸長大了,很多人已經(jīng)步入職場,或者在社會和公司中小有建樹,而美特斯邦威原有的系列太過揚個性化而已不符合他們成熟個性的口味了,其主要針對年齡消費群體在22歲以上的都市階層,款式更加更熟穩(wěn)重,更加適合工作的年輕的階層人們的風格,其面料與做工也更加精致,此

15、品牌迅速被消費者所接受,也為美特斯邦威品牌從中低檔品牌延伸到了中檔品牌行列打下了堅實的基礎。服裝企業(yè)應該具有正確的企業(yè)營銷意識觀,根據(jù)自身企業(yè)的實力來衡量擴品牌的數(shù)量以與速度,要注重企業(yè)營銷的長期性和穩(wěn)定性,不可操之過急,避免物急必反。4終端渠道營銷管理4.1企業(yè)終端管理方式的重要性中國服飾品牌市場的營銷策略已經(jīng)從過去的“拉”式營銷向“推”式營銷轉(zhuǎn)移。事實證明,一個服裝品牌要想成功最離不開的就是終端,只有不斷提高終端競爭力并設法保證終端贏利,品牌方能不斷發(fā)展壯大,可謂“得渠道者得天下”。一個服裝的品牌最終目的是將商品交付到消費者手中,從而產(chǎn)生利潤,在面對日趨白熱化的中國服裝市場,產(chǎn)品終端銷售是

16、每個服裝企業(yè)所關注的,如何提高商品利潤,提高企業(yè)利潤,終端銷售是至關重要的一個環(huán)節(jié),如果說企業(yè)前期的品牌推廣等活動是產(chǎn)品在定價與銷售時帶來的潛在附加值,那么終端銷售則是企業(yè)商品面對消費者的最前沿的陣地,是企業(yè)的門店,是企業(yè)品牌第一時間反饋到消費者心中的第一接觸點。是企業(yè)能否獲取最大利潤的前沿,如果產(chǎn)品是企業(yè)的生命,那么當今服裝企業(yè)的終端管理則是企業(yè)的靈魂。4.2服裝品牌直營店與加盟店介紹當代服裝品牌主要通過建立品牌直營店和以加盟代理的方式來擴大銷售網(wǎng),品牌直營店連鎖方式中各分店的經(jīng)營完全由公司掌握,便于公司集中管理和統(tǒng)一的行動,在黃金商圈開設直營店投入巨大,前期準備工作復雜繁瑣,需要服裝企業(yè)擁

17、有雄厚的資金,人力,技術等實力的支撐,各分店經(jīng)理對總部依賴性過大,開拓外地市場需要做長久的調(diào)研分析工作,開拓緩慢,風險較高,因此在由企業(yè)自身開設品牌連鎖直營店的基礎上又出現(xiàn)了特許經(jīng)營模式。受許人向特許人支付相應的費用,企業(yè)不對加盟商投資任何資金,特許加盟商在法律和財務上與企業(yè)是完全分開獨立的,加盟商根據(jù)企業(yè)規(guī)定的加盟價格向企業(yè)購買特許經(jīng)營權(quán),企業(yè)允許加盟商在特定的區(qū)域和時間使用企業(yè)的商標,商號,經(jīng)營方式來展開自身業(yè)務,并每年向企業(yè)支付年金,而企業(yè)則提供加盟店貨品,列,員工培訓,廣告,促銷等一系列終端營銷方案,保證加盟商貨品和服務的統(tǒng)一性。美特斯邦威在成立初期由于資金,人力各方面原因無法建立直營

18、店,其采取特許經(jīng)營模式為企業(yè)節(jié)省了大量資金更好的投入到設計,生產(chǎn)之中,擴大了公司的銷售網(wǎng)點,后期該企業(yè)通過大量資金收購一些客戶開拓的優(yōu)質(zhì)市場收回自營,進一步提高銷售網(wǎng)絡以與品牌形象。4.3企業(yè)終端銷售管理方式4.3.1終端物流管理在生產(chǎn)配送中企業(yè)可對其直營連鎖店以與加盟店采取劃分區(qū)域的方式,在特定區(qū)域建立物流配送中心,總公司統(tǒng)一發(fā)貨到各地物流,各地一級市場物流在向二,三級市場物流中心配送,而統(tǒng)一的連鎖管理能夠為企業(yè)帶來統(tǒng)一的廣告宣傳,降低了企業(yè)單區(qū)域廣告宣傳的費用,中小型企業(yè)可采取虛擬化的經(jīng)營方式,與大型信譽度高的物流公司合作,把物流運輸外包給其他物流公司,這樣可為企業(yè)節(jié)省更多的資金來投入到其

19、他方面建設,使企業(yè)能夠更好的發(fā)展。公司部可建立電子商務系統(tǒng),可供加盟商更加快捷方便的訂貨,在門店部設立POS收銀系統(tǒng)和計算機網(wǎng)絡IT系統(tǒng),公司總部隨時接受門店最新銷售情況,了解公司產(chǎn)品銷售信息,快速的分析以最快的速度找到市場平衡點,更快更準確的向全國地區(qū)配送貨物,加快物流周轉(zhuǎn)以與門店銷售情況的信息透明化,使企業(yè)更好的管理終端門店。4.3.2虛擬衣間虛擬化體驗模式在終端銷售門店中可建立虛擬試衣模式,即在全國各大終端門店設立虛擬試衣間,設計出人體色彩掃描軟件,在全國(只針對中國市場)收集200位不同男女性三維,體重等尺寸數(shù)據(jù),皮膚色彩參數(shù),同時與服裝專業(yè)搭配師與色彩師合作,把公司服裝風格與款式以與

20、色彩適合搭配的色彩參數(shù)數(shù)據(jù)輸入到虛擬試衣間數(shù)據(jù)庫中,顧客在本店購買衣服時,只需要進入虛擬試衣間,把自己身高體重等數(shù)據(jù)輸入進入虛擬試衣間特定電腦中,然后進行皮膚色彩掃描,電腦將自動根據(jù)此顧客的各項數(shù)據(jù)分析出該顧客適合本店何種風格,款式,服裝如何搭配以與適合色彩的服裝,顧客在得到信息后可直接到門店試穿此服裝,適合后就可以直接購買了,解決了客戶在買服裝時不知如何挑選適合自己的衣服,如何挑選自己的顏色,如何搭配此風格服裝等難題,解放了顧客為買衣服思考的煩惱和不確定性以與無目的性,讓顧客感受到服裝的體驗式服務,通過實體店的虛擬體驗讓顧客提高對品牌的認知度與關注度。美特斯邦威在其終端銷售系統(tǒng)中建立POS收

21、銀系統(tǒng)和IT管理系統(tǒng),POS系統(tǒng)中加入顧客年齡分層,把顧客分為16-18、18-20、20-25、25-30,30以上的年齡分層,消費者在購買服裝時,營業(yè)員可通過對顧客的相貌等方面來估算顧客的年齡層次,然后在刷條碼時選中估計年齡,這樣公司總部能第一時間了解到該產(chǎn)品是被什么年齡段顧客購買,能第一時間分析款式,色彩針對年齡段,更好的把握市場平衡點。美特斯邦威通過企業(yè)部實行ERP管理系統(tǒng),實現(xiàn)了對工廠管理的透明化,加快了生產(chǎn)速度和產(chǎn)品運轉(zhuǎn)周期,在次,經(jīng)銷商可以直接通過電子商務平臺直接選購商品然后直接通過系統(tǒng)跟公司訂貨,公司然后通過系統(tǒng)直接跟工廠訂貨上產(chǎn),公司總部和市場部管理著整條供應鏈,公司總部市場

22、部能夠與時看到每個專賣店的銷售情況,與時管理和變更訂單發(fā)貨,這種直接把上游的生產(chǎn)商和下游的經(jīng)銷商與專賣店完全聯(lián)系在了一起,由總公司進行整合管理操作,使所有資料全部信息化透明化,加快了公司的生產(chǎn),提高物流配送運轉(zhuǎn)速度,降低了公司庫存風險,在產(chǎn)品物流供應方面,美邦也繼續(xù)沿用“虛擬模式”,將公司大量的物流外包業(yè)務給其他物流公司,實現(xiàn)真正的“虛擬化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)公司”,使美邦在8年增長300倍的核心競爭力之一,用信息系統(tǒng)和合理的物流體系管理整個供應鏈的庫存使美特斯邦威避開了巨大的市場風險。4.4門店的管理培訓4.4.1培訓目的在21世紀服裝銷售從過去以賣方銷售為主的已經(jīng)轉(zhuǎn)向注重對買方服務為主的營銷方式,企業(yè)

23、在品牌銷售運作過程中不能把零售單純的只看成為產(chǎn)品的銷售過程,而是應該把服務理念灌輸?shù)搅闶鄣母拍钪?,在傳統(tǒng)柜臺零售方式的情況下,特別是商品短缺時期,購買者一般關心的是即時得到服務,對服裝商品的要求低,對服務員素質(zhì)要求亦不高,隨著服裝時裝化,檔次多元化,服務對象細分化,零售店的開架布置日益普遍,顧客對服務水準和服務人員的要求也日益提高,服務人員相對于顧客密度大,一般能夠提供較優(yōu)良迅速的服務,服務項目也可較多,在服務過程中雙方會顯得比較從容。因此密度大有優(yōu)質(zhì)服務的氣氛,有助于提高單位面積的銷售額。但密度大,也可能給顧客心理上造成緊感、窘迫感或被監(jiān)視感。為了避免上述弊病,美特斯邦威在對待其加盟連鎖店的服務人員培訓上要求服務員提供適時服務;即當顧客要求服務、或有此表示或傾向時才提供服務,從而使顧客感覺購物氣氛比較寬容。4.4.2服裝門店營業(yè)員形象而且服務人員形象和素質(zhì)對購物氛圍的影響很大。形象和素質(zhì)包括年齡、體形、外貌和知識、氣質(zhì)、文化修養(yǎng)、職業(yè)道德等在素質(zhì)。服裝零售店服務人員的素質(zhì)應與目標市場相一致。售貨員恰當?shù)幕瘖y與和諧的配飾,常常能起到模特作用,加上服飾的專業(yè)知識,親切誠懇的語氣,使消費者產(chǎn)生信任感。理想的服務員不僅應具有穿著服飾的知識,服裝保養(yǎng)的知識,還應懂得消費心理學。

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