我國上市公司營銷調(diào)研報告

1、.天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632上市公司營銷管理市場調(diào)查報告指導教師：陳敬東組 長：梁錦強組 員：李月娥、馬安娜、寧瑞娜、翟棟博 、張璐璐、周游、曹偉、高升西安理工大學工商管理學院市場營銷系二四年三月目錄標題 頁碼1調(diào)查環(huán)境、對象及方式11摘要 312時間 313地點 314調(diào)研對象 3 15調(diào)研背景 316調(diào)研目的 417方法 418 資料收集技術(shù) 419問卷設計 42.數(shù)據(jù)分析2.1公司基本情況 52.2營銷部門基本情況 62.3產(chǎn)品服務體系113.調(diào)研的局限性 134.附錄附錄1、調(diào)查問卷14我國上市公司營銷管理市場調(diào)查報告2003年12月西

2、安理工大學市場營銷系在全國范圍內(nèi)對我國1000多家上市公司進行了一次市場調(diào)查，目的在于了解我國上市公司營銷管理現(xiàn)狀，從而探討上司公司在營銷發(fā)展趨勢，為上市公司對自己的營銷策略方面改進提供參考。1調(diào)查環(huán)境、對象及方式1.1 摘要本項調(diào)研的目的是為了培養(yǎng)大學生的實踐能力，增強大學生的實踐環(huán)節(jié)，配合市場營銷課程，由陳敬東老師指導而完成的。我們自行設計并親自調(diào)研，運用計算機技術(shù)（EXCEL）對調(diào)研結(jié)果進行分析，對調(diào)研結(jié)果的分析難免局限和不足，懇請指正。12 時間2003年11月2004年3月13地點 全國14調(diào)研對象我們對全國1000多家上市公司營銷部門進行了選擇，采用郵寄、電子郵件、傳真、人員調(diào)查等

3、方式進行調(diào)查。 15調(diào)研背景本次調(diào)研活動時針對目前我國上市公司營銷管理現(xiàn)狀的，由西安理工大學市場營銷專業(yè)01級學生和西安九興管理咨詢有限責任公司共同進行的市場調(diào)研活動.16調(diào)研目的這項研究的首要目的是了解我國上市公司營銷管理現(xiàn)狀，為上市公司在以后營銷活動提供參考。17方法1.71對象界定。我們只調(diào)查我國上市公司1.72樣本框架。所能收回的上市公司1.73抽樣方法。我們是以問卷回收的公司作為抽樣對象。1.74樣本規(guī)模。由于時間和費用等各種限制，我們只回收了其中的較少部份問卷。18資料收集的技術(shù)郵寄是我們用來收集所需資料的最佳方式。為了鍛煉我們在實踐能力，我們也通過人員訪問，E-MAIL，傳真等方

4、式。1.9問卷設計在設計問卷時，我們采用了標準化的程序。問卷分為三大部分，分別對上市公司基本情況，營銷部門基本情況和產(chǎn)品及其銷售情況來設計。2.分析數(shù)據(jù)： 我國上市公司管理方法，營銷策略是我國大小企業(yè)發(fā)展學習的重要參考。通過這次調(diào)研，我們從中了解了我國上市公司的一些情況。從全國分布來說，我國上市公司主要集中在廣東和上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，因為企業(yè)要發(fā)展需要人才、政策、資金等方面的要求，而發(fā)達地區(qū)能給企業(yè)發(fā)展帶來了很多機遇，而且同時為企業(yè)提供了競爭優(yōu)勢。但企業(yè)的發(fā)展還需要本身的努力，我們通過分析把上市公司的特點歸納為以下幾部分：2.1 公司基本情況上市公司的基本情況并不完全一致，因為不同行業(yè)有不同的

5、特點，企業(yè)本身的發(fā)展過程也不完全一樣，處于不同的階段上司公司也不一樣。這導致了基本情況的不一致性，但也存在著共同點，我們分析它們的共性和異性有以下幾方面特點： 1、 現(xiàn)在上市公司股本總額相當大，一般都是一兩億。股票市場是企業(yè)發(fā)展取得資金的地方，但上市公司并不能盲目的擴大股本，如果公司發(fā)展與自己的實力失衡必然導致公司財政危機。2、 公司的規(guī)模并不完全一致，不同的行業(yè)有各自的特點。3、 上市公司利潤增長率與行業(yè)所處的經(jīng)濟周期有著密切的關(guān)系。處于生命周期不同階段，產(chǎn)品的需求，利潤都不一樣。處于成長階段的需求量大、利潤大，而競爭者不斷增加；處于成熟階段需求逐漸飽和，利潤減少，競爭更激烈；而到了衰退階段

6、銷量快速下滑，利潤更加低。所以我國上市公司的有些處于成長階段和成熟階段利潤增長速度快，而那些處于衰退階段的則出現(xiàn)負增長。所以上市公司應該考慮自己的行業(yè)特點來做出適當?shù)膽?zhàn)略調(diào)整?？梢酝ㄟ^產(chǎn)品組合，使公司擁有金牛，明星，問題等產(chǎn)品，這樣公司利潤就會持續(xù)增長。4、 上市公司業(yè)務范圍的趨勢是開始由單一行業(yè)向多行業(yè)發(fā)展，但有些公司還專注于自己的單一業(yè)務。多元化發(fā)展并不是盲目地在自己不熟識的領(lǐng)域發(fā)展，而是發(fā)展那些與自身業(yè)務相關(guān)的行業(yè)。這樣可以從而提高自身在同行業(yè)的競爭優(yōu)勢，降低生產(chǎn)成本，獲得更大利潤。而那些專注于單一行業(yè)的公司它們靠的是它們的專業(yè)化，保持自己在行業(yè)的領(lǐng)先地位。5、 現(xiàn)在上市公司競爭優(yōu)勢并不

7、一致（如圖1-1）。由于公司的不同，行業(yè)的不同，競爭優(yōu)勢由以前單一的產(chǎn)品質(zhì)量可優(yōu)勢，價格優(yōu)勢等向服務，物流方面發(fā)展。而且現(xiàn)在上司公司都不只是單一的優(yōu)勢，而是追求更多的，與同行不同的優(yōu)勢，注重服務的優(yōu)勢，技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢。圖1-12.2營銷部門基本情況營銷部門是公司的重要部門，營銷部的效率直接影響到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。所以部門是一個公司的一個縮影。我們通過分析營銷部門主要有以下幾個方面的特點：營銷部門組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)在的營銷部門一般趨于年輕化，營銷隊伍學歷不斷提高，而且一般由副總經(jīng)理或者營銷總監(jiān)負責。這樣上司公司在營銷策略上有專業(yè)人員負責。一般情況下，營銷人員的變動對公司影響是不大的（如圖2-1），而且人員變

8、動也不是特別頻繁。而對于公司影響最大的可能是高級營銷管理人員的變動，因為可能由于他的離去把相關(guān)客戶的帶走。圖2-1營銷人員的薪酬激勵方法：現(xiàn)在上市公司為了提高營銷人員的積極性，一般采用收入=工資+傭金的激勵方法。這樣做更能調(diào)動營銷人員的積極性，更能發(fā)揮他們的能力，為企業(yè)創(chuàng)造更高利潤。營銷人員的薪酬組成形式有：崗位工資，服務工資，各種津貼（如圖2-2）一般情況下，由于營銷人員能力的不同他們之間的工資差距較大，固定資金占總收入的比重集中在30%-50%之間。崗位工資,22職務工資,15工齡工資, 8技能工資, 6各種津貼,15獎金, 20傭金, 1605101520251崗位工資職務工資工齡工資技

9、能工資各種津貼獎金傭金圖2-2營銷人員的培訓：從調(diào)研結(jié)果上看，中國的上市公司都意識到了對于營銷人員的培訓，但是有66%的公司對營銷人員進行不定期培訓，只有33%的企業(yè)對營銷人員進行定期培訓。說明中國上市公司的營銷組織還不夠規(guī)范和完善，公司對這方面的重視程度還不夠，隨著全球經(jīng)濟一體化，現(xiàn)代企業(yè)之間的競爭歸根到底是人力資源的競爭。所以，員工的培訓對于企業(yè)來說是人力資源的增值的重要途徑，是企業(yè)組織效益提高的重要途徑。從調(diào)查結(jié)果可以看出大部分企業(yè)對營銷人員的培訓只著眼于銷售能力和服務意識及挖掘市場的能力的提高，而忽視了為營銷人員培養(yǎng)企業(yè)文化與企業(yè)精神，培訓員工新觀念和良好的作風，讓他們掌握市場競爭，國

10、際交往的知識和能力。這些被忽視的培訓不僅是企業(yè)對員工的一種激勵，而且還有利于營銷人員整體素質(zhì)的提高。而國內(nèi)企業(yè)僅僅注重對員工知識和技能的提高。圖2-3公司對調(diào)研的重視：從調(diào)研結(jié)果中我們可以看出現(xiàn)今上市公司對于市場調(diào)研的重視程度。他們會定期或不定期進行調(diào)研，而且也會根據(jù)市場情況來隨機進行（如圖：2-4）。在被調(diào)查的公司中進行市場調(diào)研的公司的比重占到了96.3%.但是它們對于調(diào)研的利用有不容相同。例如，在這些企業(yè)中會定期進行市場調(diào)研的只有29.6%，而且，各企業(yè)進行市場調(diào)研的目的也各不相同。它們的首要調(diào)研目的仍是放在了解市場動態(tài)，競爭對手以及市場占有率上，但隨著營銷部門的完善，各上市公司內(nèi)的營銷部

11、門的職能也逐步完善。雖只有29.6%的公司會定期進行市場調(diào)研，但仍可以看出這種改變，而且，除了以上目的，還有62.96%的公司也為推出新產(chǎn)品準備以及55.6%的公司為尋找新的顧客群作市場調(diào)研。圖24公司營銷部門和其它部門之間的關(guān)系：由于各個公司其行業(yè)、規(guī)模、歷史等諸多因素差別，它們的部門設置情況便有所差異。在此，我們依據(jù)其職能，大概劃分為四個部門：生產(chǎn)部門，財務部門，人事部門和營銷部門。1、 生產(chǎn)、財務、人事、營銷并重。這種關(guān)系可能是許多公司覺得比較容易管理的局面，沒有高、低、貴、賤之分，大家一視同仁、和平共處。然而，在現(xiàn)實下，由于利益、績效等多方面的沖突，并重決不是解決問題的最好辦法。公司是

12、需要有利潤的，它利潤的直接來源是銷售額，這又馬上與營銷掛鉤，這需要我們進一步認識營銷的重要性。2、 以營銷為主，生產(chǎn)，財務，人事為之服務。沒有說一個公司只要有一個營銷部便是足夠的，利潤的增長，直接功臣，不容置疑的當屬營銷。但其營銷人員的培訓，管理，其銷售產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)量，生產(chǎn)周期，其銷售賬目的管理，營銷費用的支出又與人事，生產(chǎn)，財務息息相關(guān)。我們應重視直接利益來源者，更不能忽視供給者，這很大程度地影響著內(nèi)部營銷工作，影響著公司的整體工作與發(fā)展。3、 以顧客為導向?，F(xiàn)代化營銷的工作重點是有利益的滿足顧客需求。顧客是企業(yè)的衣食父母，沒有顧客，就沒有了利潤，進而公司也便失去了其存在的意義，這要求我們

13、需以顧客為導向，把滿足顧客做為企業(yè)的重中之重。這是一個追求個性的時代，現(xiàn)代化企業(yè)需要加強自己的創(chuàng)新意識，抓住顧客心理，積極做好對外市場的分析，預測工作。我們應把這種意識貫穿于各個職能部門，甚至工作的每個環(huán)節(jié)，大家通力協(xié)作，滿足顧客，搶占市場，擴大市場占有率。事實上，誰是中心，誰是重點都不重要。重要的是當有一個明確的中心時，各個部門應關(guān)心的是大家的共同利益公司的存亡、發(fā)展，都積極地傾其全力為中心服務。有這樣的目標，有這樣一個和平，團結(jié)的氛圍，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系處理便決非難事了。產(chǎn)品銷售方式：我國上市公司對產(chǎn)品銷售采用了不同的銷售方式（如圖2-5）。上市公司的銷售方式已經(jīng)從傳統(tǒng)的上門直銷轉(zhuǎn)到目前最普遍

14、的代理商銷售和設立專門銷售點。銷售方式的選擇可以直接影響到各個公司的銷售額，從而影響到企業(yè)的利潤?？梢?，“銷售是企業(yè)生存的命脈”。我國大多數(shù)公司選擇代理商和專門銷售點來銷售也反映出“專職營銷”已經(jīng)深入到企業(yè)中了，而非傳統(tǒng)的“生產(chǎn)帶動銷售”?？梢姞I銷部門在企業(yè)中的地位越來越重要了。銷售方式 6109 12 1 4 7 16 3051015201上門直銷柜臺直銷會議推銷設立專門銷售點電視直銷網(wǎng)上訂購電話直銷代理商郵購圖2-52.3：產(chǎn)品服務體系經(jīng)過問卷調(diào)查和我們對問卷的綜合整理分析，我們認為：目前上市公司在產(chǎn)品服務方向主要表現(xiàn)出以下三個特點：1、 絕大部分上市公司已經(jīng)建立了相應的客戶服務體系。 目

15、前企業(yè)之間的競爭已不再是純粹的產(chǎn)品競爭，而更加突出的表現(xiàn)為市場的競爭。市場的競爭其表現(xiàn)形式為企業(yè)營銷方法的競爭。各企業(yè)營銷方法競爭的一個重要方面就表現(xiàn)為企業(yè)的服務的競爭。所以說客戶服務體系是否建立、健全將是衡量企業(yè)市場營銷在企業(yè)中所處地位的一個重要標準。通過問卷分析我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)建立了客戶服務體系和還沒建立的企業(yè)之比為26：1，由此可見，目前我國上市公司都十分重視客戶服務。而不是只重視顧客需求，因為只有真正為顧客著想，企業(yè)才會做大做強，利潤才會滾滾而來，“顧客是利潤的源泉”。2、 上市公司的客戶服務體系十分健全，而且涉及面廣。現(xiàn)代意義上的“服務”已經(jīng)不是只包括“售后服務”的范圍，而是涵蓋了整個

16、市場上產(chǎn)品的售前，售中，售后乃至表現(xiàn)為對潛在市場的開發(fā)。從這個意義上講，"顧客服務體系” 不僅是要服務于那些已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客了，而更應該擴展為對潛在市場上顧客的培養(yǎng)。只有這樣，企業(yè)的營銷渠道才能夠拓寬。我們通過各上市公司的客戶服務所包括的方面的調(diào)查，得出下圖，通過圖2-6我們可以看出，各公司所建立的客戶服務體系不僅包含售前（如為顧客提供產(chǎn)品資料）售中（如客戶服務電話）售后（如“三包”和送貨上門）大多數(shù)還涉及到了對潛在客戶的培養(yǎng)（如對顧客進行培訓和舉辦產(chǎn)品技術(shù)研討會），而且從大多數(shù)企業(yè)都建立了顧客數(shù)據(jù)庫可以看出：各上市公司都做好了長期為顧客服務的準備。圖表中有一項特別明顯，就是

17、各企業(yè)對于實行會員制，建立會員俱樂部的選擇特別少。我們分析原因主要在于我國目前的市場機制還不是很完善，此做法在我國的可操作性比較差。圖2-6以上分析可以看出，各公司的客戶服務體系已經(jīng)比較健全了，而且由于各企業(yè)的主導產(chǎn)品不同，服務體系所涉及的面也比較寬。3、 各企業(yè)都能認真處理顧客意見。 “顧客就是上帝”這句話不是用來談的，更主要是要落實到實處。通過對各公司處理顧客意見的做法我們可以看出，大多數(shù)公司能夠馬上處理相應問題并及時回應顧客。見圖（圖2-7），而且還能夠?qū)㈩櫩退磻膯栴}涉及整理后反饋到生產(chǎn)部門和設計部門，以避免同類問題的再次發(fā)生。圖2-7由以上三點我們可以發(fā)現(xiàn)，各上市公司都十分重視對顧

18、客的服務。3.調(diào)研的局限性：我們此次調(diào)查的局限性在于：1.樣本規(guī)模的限制破壞了樣本的代表性。樣本的收集只是回收了其中的很少一部分，回收率太低。2.缺少資金支持，限制了我們的研究。如果能取得更多的資金支持，我們就可以采用更直接有效的調(diào)研方式，比如電話訪問或是更多的人員訪問，提高問卷的真實與可靠性，還有可以擴大樣本數(shù)量，使研究的結(jié)果也更具有代表性。3.問卷設計的缺陷。由于我們是第一次親自設計問卷并進行調(diào)研，所接觸的知識相對比較少，再加上對公司的了解也不是很深入，缺乏實際經(jīng)驗，就造成了問卷問題的不科學，從而也給填寫人員帶來了填寫上的麻煩，在此表示歉意。由于計劃考慮到1000多家上市公司，行業(yè)的差別，

19、公司的歷史不同，規(guī)模大小不同，也就使得問卷的設計不是太完善，這些因素的影響使得有些問題及答案讓公司無法理解甚至給與做答，從而影響到問卷的回收與質(zhì)量。4.調(diào)研的時間不是很合理。由于這次調(diào)研恰好在2003年12月份，公司的年度總結(jié)，業(yè)務結(jié)算，報表匯總等很多問題要在這個時段處理，就使我們的調(diào)研無法得到多數(shù)企業(yè)的配合，致使問卷的回收率相當?shù)停斐煞治鼋Y(jié)果的較大誤差。5.大多數(shù)上市公司并沒有很好的配合。多數(shù)公司的業(yè)務素質(zhì)不高，沒有意識到營銷調(diào)研的必要性，對市場營銷的理解不夠，缺乏對社會的責任感以及對我們當代大學生的關(guān)心與支持。4.附錄：我國上市公司營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查問卷尊敬的先生/女士： 您好！非常感謝您

20、于百忙之中抽出寶貴的時間參與我們的調(diào)查活動。這次活動是由西安理工大學市場營銷系與西安九興管理咨詢有限責任公司聯(lián)合組織的。我們希望通過這次調(diào)查活動了解我國上市公司的營銷管理現(xiàn)狀。您對問卷中任何問題的回答都將對我們的調(diào)查活動有很大的幫助！ 我們這次調(diào)查的范圍涉及全國1000多家上市公司，對于您提供的數(shù)據(jù)我們會嚴格保密，并將我們的分析結(jié)果在2004年6月之前寄到貴公司，希望我們的分析結(jié)果會對貴公司有所幫助！ 請您在填寫完問卷后，將其于2003年12月25日之前郵寄或傳真回我校。謝謝您的合作！ 郵編：710048 地址：西安理工大學工商管理學院市場營銷系408# 聯(lián)系人：陳敬東（教授/系主任） 電話：

2182312381 傳真e-mail：jdchen1963999(請您在符合貴公司實際情況的填在 中）第一部分：公司基本情況1.貴公司名稱：_2.貴公司成立年份：_3.貴公司員工總數(shù)：_4.貴公司2002年股本總額：_5.貴公司2002年利潤增長率為：_6.貴公司業(yè)務主要涉及以下哪些行業(yè)？（可多選） A.食品 B.鋼鐵 C.地產(chǎn)業(yè) D.社會服務業(yè) E.批發(fā)零售餐飲 F.化工 G.機械 H.地勘水利 I.水電煤氣業(yè) J.石油和石油加工業(yè)K.汽車 L.電子 M.金融保險 N.其他制造業(yè) O.信息技術(shù)服務和軟件業(yè)P.建材 Q.采掘業(yè) R.農(nóng)林業(yè)漁業(yè)

22、 S.信息技術(shù)硬件 T.交通運輸、倉儲和郵政業(yè)U.醫(yī)藥 V.建筑業(yè) W.紡織和服裝 X.其他7.貴公司在同行業(yè)中最大的競爭優(yōu)勢在于？（可多選） A.合理的價格 B.良好的產(chǎn)品質(zhì)量 C.較高的性價比 D.完善的服務體系E.公司品牌與信譽度 F.銷售渠道的多樣化 G.創(chuàng)新以及新技術(shù)的應用 H.其他_（請注明）8.貴公司最初設置營銷機構(gòu)的時間是_年，當時完成的具體工作是：_。第二部分：營銷部門基本情況9. 貴公司營銷部門總?cè)藬?shù)為：_，其中專職銷售人員（以下稱銷售人員）為：_。 10.貴公司營銷人員的年齡結(jié)構(gòu)：25歲以下人數(shù)為_；2635歲的人數(shù)為_；36歲以上的人數(shù)為 _。11.貴公司營銷人員的學歷

23、狀況：大專及大專以下學歷人數(shù)為_；本科學歷人數(shù)為_；碩士學歷人數(shù)為_。 12.貴公司營銷部門是由誰直接領(lǐng)導的？ A.總經(jīng)理 B.副總經(jīng)理 C.營銷總監(jiān) D.其他_（請注明）13.貴公司營銷人員的薪酬組成形式： （可多選） A.崗位工資 B.職務工資 C.工齡工資 D.技能工資E.各種津貼 F.獎金 G.傭金（含項目提成） H.長期激勵14.貴公司銷售人員固定工資占其總收入的大概比例： A.20%以下 B.21%-40% C.41%-60% D.61%-80% E.81%以上15.貴公司營銷人員之間的工資差距： A.很大 B.較大 C.一般 D.較小 E.極小16.2002年貴公司營銷部門人員變

24、動為_人。17.2002年營銷部門由于人員的變動對貴公司銷售情況的影響： A.很大 B.較大 C.一般 D.較小 E.極小18.貴公司是否對營銷人員進行培訓： A.是 B.否（跳答第21題）19貴公司對營銷人員的培訓是： A.定期進行 B.不定期進行 C.其他_（請注明）20.貴公司對銷售人員的培訓目的是： （可多選） A.提高銷售人員的銷售能力和服務意識 B.提高銷售人員的團隊協(xié)作能力C.提高銷售人員挖掘市場的能力 D.其他_（請注明）21.貴公司是否進行市場調(diào)研： A.是 B.否（跳答24題）22.貴公司市場調(diào)研的形式是： A.定期進行 B.不定期進行 C.根據(jù)市場情況隨機進行 D.其他_（請注明）23.貴公司市場調(diào)研的目的是： （可多選） A.為新產(chǎn)品推出做準備 B.尋找新的顧客群C.了解市場動態(tài) D.了解顧客滿意度E.了解競爭對手 F.了解產(chǎn)品市場占有率G.其他_（請注明）24.貴公司營銷部門的職能包