策劃部的職能

1、策劃的職能與操作（一）什么是策劃？策劃就是在考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的，可能實現(xiàn)的，解決問 題的一套策略規(guī)劃。一、策劃與計劃的區(qū)別策劃通常是概念的組合，為了實現(xiàn)策劃的概念和思路，就需要有計劃。策劃是一種思路, 計劃是一種體制；策劃是本質(zhì)，計劃是組織。所謂策劃，就是充實計劃的內(nèi)容，增添構(gòu)想， 思路于計劃中，并得以實施。策劃與計劃的差異策劃計劃必須創(chuàng)意無須創(chuàng)意無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班掌握原則與方向處理程序與細(xì)節(jié)做些什么怎樣去做活的，變化多端死的，一成不變開創(chuàng)性保守性挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小須經(jīng)長期訓(xùn)練只需經(jīng)短期行為二、策劃與戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別戰(zhàn)略是動腦的過程，策劃是動手的方法

2、，戰(zhàn)術(shù)是實施細(xì)則。戰(zhàn)略是為提高公司生存和發(fā) 展能力而設(shè)定的較為完善的概念；策劃是構(gòu)想如何提高企業(yè)的生存和發(fā)展能力；戰(zhàn)術(shù)就是使 策劃案付諸實施的方法。戰(zhàn)略、策劃、戰(zhàn)術(shù)的差異戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)術(shù)為了維持經(jīng)營，綜合調(diào)配經(jīng)營資源。1、開發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)想。2、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。3、擴(kuò)展公共關(guān)系。從企業(yè)活動中，產(chǎn)生直接的效益。三、策劃包含的內(nèi)容策劃，相對企業(yè)，作用于企業(yè)來說，就是企業(yè)通過激發(fā)創(chuàng)意，有效的配置和運用企業(yè)自 身的有限資源，選定可行的方案，達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)或解決某一難題。1、要做策劃，做好策劃，必須具備 3個要素：創(chuàng)意、方向和可行性。1）創(chuàng)意：是指企劃的內(nèi)容必須新穎獨特，令人叫絕。創(chuàng)意是企劃的重要特征之一。

3、2）方向：企劃的創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價值。3）可行性：企劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、物力、財力合理結(jié)合，最終能落到實處。無法實現(xiàn)的創(chuàng)意都不是真正的創(chuàng)意。2、策劃分為兩大類：企業(yè)戰(zhàn)略策劃和營銷策劃。1）企業(yè)戰(zhàn)略策劃包括：企業(yè)戰(zhàn)略策劃、投資可行性策劃、管理制度的規(guī)劃及企業(yè)形 象的建立等。2）營銷策劃包括：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷策劃、新產(chǎn)品開發(fā)策劃、廣告策劃、公 共關(guān)系策劃、銷售促進(jìn)策劃及員工訓(xùn)練策劃等。策劃過程包括企業(yè)目標(biāo)的確定。它是以科學(xué)的市場調(diào)查與分析為出發(fā)點， 選擇一 個可望又可及的目標(biāo)。它不是憑感覺和經(jīng)驗做出

4、的判斷， 而是以一系列調(diào)查數(shù)據(jù)為基 礎(chǔ)；它不是領(lǐng)導(dǎo)拍腦門的結(jié)果，而是科學(xué)論證的產(chǎn)物。策劃就是為達(dá)成目標(biāo)設(shè)定若干條道路，通過科學(xué)而嚴(yán)密的可行性分析進(jìn)行選擇，以較少的投入取得更大的經(jīng)濟(jì)效益， 其作用不僅在于找到實現(xiàn)目標(biāo)的路徑， 更在于找 到最佳的路徑。策劃的過程實質(zhì)上是企業(yè)資源優(yōu)化配置的過程。它必須考慮企業(yè)資源的規(guī)模、結(jié) 構(gòu)、特征，然后分析企業(yè)適合發(fā)展什么、不適合發(fā)展什么；應(yīng)該發(fā)展多大規(guī)模；以什 么速度來進(jìn)行發(fā)展等問題。（二）策劃部的職能策劃，涵蓋了企業(yè)的營銷活動，它是市場部的一個重要的組成部分。在市場部中，各個 職能部門的作用均不一樣。策劃部在當(dāng)中應(yīng)該扮演一個什么角色，來發(fā)揮策劃部在市場部的 功

5、效呢？、市場部的結(jié)構(gòu)與各個職能部門的關(guān)系正確意義來講，公司的市場部劃分為兩個重要的職能部門：銷售部和策劃部銷售部的職能可分為三個大的部分：銷售機(jī)構(gòu)、銷售管理和銷售服務(wù)（客戶服務(wù)）。銷售機(jī)構(gòu)是銷售任務(wù)的執(zhí)行者。主要由各個區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理和商務(wù)代表組成。銷售管理，也稱銷管，是銷售任務(wù)的執(zhí)行情況的管理和監(jiān)督的部門。銷售服務(wù)，是為銷售機(jī)構(gòu)和客戶提供必要服務(wù)的部門?？傮w來講，銷售部與策劃部的關(guān)系應(yīng)該是：策劃部是營銷方案的倡導(dǎo)者，銷售部是營銷 方案的執(zhí)行者與方案效果的評估者。搞清兩者的關(guān)系后，對策劃部便更易理解。二、策劃部的職能策劃部總的職能可以分為四大塊內(nèi)容：促銷、市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃。1促銷:

6、所謂促銷，就是將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進(jìn)其了 解、信賴并購買公司的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。因此促銷的實質(zhì)是企業(yè)與消費者之間 的信息溝通。公司的促銷包括：廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。人員推銷已將其劃歸為銷售部的主要職 能之一。1）廣告：所謂廣告，即為付費的，廣而告之的，對企業(yè)和產(chǎn)品的自我宣傳。廣告的具體執(zhí)行內(nèi)容，它包括了：A、 廣告調(diào)查：也就是廣告做給誰看？消費者喜歡看什么樣的廣告、喜歡什么樣的廣告內(nèi) 容和形式、喜歡什么樣的媒體和競爭對手是怎樣做的。B、廣告目標(biāo)：廣告，要向消費者告知什么？針對他們的需求來制訂廣告。C、廣告對象：廣告做給誰看？要求廣告的內(nèi)容有針對

7、性。D、 廣告定位：突出宣傳公司或產(chǎn)品的什么特點？在廣告中突出宣傳哪一方面的特色，在 消費者心中確立一個位置，樹立一個形象。E、廣告創(chuàng)意：如何表現(xiàn)廣告的主題和定位？即為表現(xiàn)廣告主題和定位思想的新穎構(gòu)思。F、廣告文案：如何寫作廣告？從名字到正文到廣告的插圖和畫面的處理全方位考慮。G、廣告媒體選擇：在哪做廣告？媒體的對象要與廣告的對象相一致。H、 廣告時機(jī)：何時發(fā)布廣告？廣告的發(fā)布期要與消費者考慮購買的時期一致。廣告的時 間要與消費者接觸媒體的時間一致。廣告播出時間要與消費者偏愛的時間一致。2）營業(yè)推廣：營業(yè)推廣，也就是狹義上的促銷。是指能夠迅速刺激需求，鼓勵購買的各種促銷形式。（1）營業(yè)推廣的目

8、標(biāo)主要有三類：一是針對消費者的；二是針對經(jīng)銷商的；三是針對銷售人員的。A、針對消費者，其目標(biāo)主要包括：鼓勵老顧客更多的購買產(chǎn)品，吸引新顧客試用產(chǎn)品，爭奪其他品牌的顧客等。B、針對經(jīng)銷商，其目標(biāo)包括：鼓勵經(jīng)銷商大量進(jìn)貨，增加庫存，鼓勵經(jīng)銷商持續(xù)的 經(jīng)營公司的產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷關(guān)系等。C、針對銷售人員，其目標(biāo)包括：鼓勵銷售人員大力推銷產(chǎn)品，開拓新市場，大力推 銷積壓產(chǎn)品等。（2）營業(yè)推廣的形式：A、禮品。免費贈送樣品，供經(jīng)銷商和消費者試用。介紹新產(chǎn)品時，贈送樣品是最有 效的，當(dāng)然也是較昂貴的方式。B、現(xiàn)金代用券。直接送給消費者購物券，憑它可按優(yōu)惠價格購買產(chǎn)品。C、有獎銷售。一般可以讓消費者用產(chǎn)品

9、的包裝來兌換獎品或以發(fā)票和獎券號碼開獎D、附送樣品。將產(chǎn)品和小樣品捆綁在一起。消費者在購買產(chǎn)品時，免費附送樣品， 以刺激其購買欲望。E、累計積分。在銷售過程中向消費者贈送積分卡，當(dāng)消費者手中的積分卡積累到一 定數(shù)量，便可領(lǐng)取現(xiàn)金或?qū)嵨?。這種方法可以吸引消費者長期購買公司的產(chǎn)品。F、現(xiàn)場示范。在專賣店內(nèi)用示范表演的方案介紹產(chǎn)品的用途和使用方案，增加消費 者對產(chǎn)品的了解，并刺激其購買。G、競賽。這種方法既可以對消費者使用，又可以對經(jīng)銷商和商務(wù)人員使用。H、打折。主要是對經(jīng)銷商使用。I、津貼補(bǔ)助。主要也是針對經(jīng)銷商和商務(wù)人員使用。J、展覽會。通過參加各種形式的展覽會來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（3）營業(yè)推廣方

10、案的指定與實施A、主要內(nèi)容包括：獎勵規(guī)模、獎勵范圍、發(fā)獎途徑、獎勵期限以及預(yù)算開支。B、對營業(yè)推廣方案的實施和效果評估3）公共關(guān)系所謂公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，是指爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助公司與有關(guān)的媒體、 政府及組織建立和保持良好的關(guān)系，建立和保持良好的形象，以及消除對公司不利的謠言、 傳說和事件。（1）主要內(nèi)容包括：A、新聞報道。把有新聞價值的信息傳遞給新聞媒體，用來吸引消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的丿意力。C、信息溝通。開展內(nèi)外部的信息溝通。D、游說。處理同公司外部的關(guān)系，消除對公司不利的因素。E、咨詢。對公司管理提供有關(guān)消費者和公司、產(chǎn)品的定位和形象等方面的咨詢。（2）公共關(guān)系的主要方法A、創(chuàng)造

11、和利用新聞。編寫有關(guān)公司、產(chǎn)品和員工的新聞，或舉行活動創(chuàng)造機(jī)會以吸 引新聞界和消費者的注意，擴(kuò)大影響、提高知名度。B、舉行演講會。即召開產(chǎn)品發(fā)布會。C、參加展覽會或研討會、有獎比賽、紀(jì)念會和開幕式或閉幕式等。D、撰寫書面材料。包括公司的年度報告、業(yè)務(wù)通訊和期刊，以及論文和小冊子等。E、編制音像材料。編寫有關(guān)公司和產(chǎn)品的錄音帶、錄象帶、幻燈片或電影等宣傳材 料。F、 樹立公司統(tǒng)一的鮮明易記的CI標(biāo)準(zhǔn)體系，用以產(chǎn)品、專賣店、辦公用品、建筑物 及任何可以使用的范圍。G、參加社會活動。贊助一些能提高公司或產(chǎn)品知名度的活動。2、市場調(diào)研在市場營銷中，每一步都離不開市場調(diào)研。市場調(diào)研就是公司為了實現(xiàn)市場管

12、理和作出 市場決策而對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和報告的過程。市場調(diào)研可以通過信息將公司與消費者、經(jīng)銷商聯(lián)結(jié)起來，公司借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定市場機(jī)會和問題；開展、改善、評估和監(jiān)督市場活動，并加強(qiáng)對市場的認(rèn)識。1市場調(diào)研的主要項目有：(1)市場特點研究；(2)市場需求的衡量；(3)市場份額分析；(4)銷售分析；(5)商業(yè)趨勢研究；(6)競爭產(chǎn)品研究；短期行為；(8)新產(chǎn)品的市場接受情況及需求量的調(diào)查;(9)長期預(yù)測；(10)定價研究。2市場調(diào)研數(shù)據(jù)來源的主要渠道:（1）財務(wù)部提供公司財務(wù)狀況和銷售額、訂單、成本、現(xiàn)金流動等詳細(xì)數(shù) 據(jù)；（2）工廠提供生產(chǎn)進(jìn)度、發(fā)貨、存貨數(shù)據(jù)；（3）市場部提供經(jīng)

13、銷商情況及其反映、競爭對手的活動和市場環(huán)境的變化 情況等。3、新產(chǎn)品開發(fā)所謂新產(chǎn)品開發(fā)，是指凡是能給顧客提供某種新的滿足、新的效益的產(chǎn)品，都可稱為新 產(chǎn)品。它包括新開發(fā)的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改良后的產(chǎn)品和新品牌產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險很大，失敗率也很高。因此，新產(chǎn)品的開發(fā)不但要有嚴(yán)密的組織，還 必須建立一套系統(tǒng)的、科學(xué)的開發(fā)程序，以減少失誤。新品開發(fā)可分為以下8個階段：1）新產(chǎn)品的構(gòu)思：新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)的第一個階段。公司對新產(chǎn)品的構(gòu)思必須有一套系 統(tǒng)的規(guī)定，明確新產(chǎn)品開發(fā)的范圍、產(chǎn)品定位、資源分配、投資收益率等等，以 避免造成公司人力、物力、財力的浪費。2）新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選對大量新產(chǎn)品的構(gòu)

14、思進(jìn)行篩選，選出好的構(gòu)思進(jìn)一步開發(fā)，及時剔除不好的 構(gòu)思，使之不得進(jìn)入下面各階段，以免造成浪費。3）產(chǎn)品概念的形成和評估經(jīng)過篩選后的新產(chǎn)品構(gòu)思，還要進(jìn)一步形成比較完整的產(chǎn)品概念，把新產(chǎn)品 構(gòu)思具體化，并用文字或圖象描述出來。4）制訂新產(chǎn)品的營銷策略選定最佳的產(chǎn)品概念后，還要制定產(chǎn)品進(jìn)入市場的基本營銷策略。這只是一 個粗略的策略，以后階段還要補(bǔ)充修正。營銷策略應(yīng)包括三個部分：（1）目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和購買行為特點、產(chǎn)品的市場定位、短期預(yù)計銷售量、市場占有率、利潤率等。（2）預(yù)定價格、分銷渠道和促銷預(yù)算等。（3）長期的預(yù)計銷售量、投資收益率和營銷組合等。5）商業(yè)分析和研究試制選出最佳產(chǎn)品概念和擬

15、訂了初步的營銷策略之后，還要詳細(xì)分析這一新產(chǎn)品 開發(fā)方案在市場的可行性，即詳細(xì)審核預(yù)計銷售量、成本、利潤和投資收益率是 否能達(dá)到公司的目標(biāo)，如果符合，就可以進(jìn)一步開發(fā)。6）市場試銷樣品經(jīng)測試如果得到滿意的結(jié)果，即可投入小批量生產(chǎn)，上市試銷。所謂試 銷，就是把產(chǎn)品和營銷方案在更加符合實際的條件下推出，以觀察市場的反應(yīng)。 在試銷過程中獲得的有關(guān)市場定位、銷售通路、廣告宣傳、價格、品牌、包裝以 及預(yù)算方面所需的資料和數(shù)據(jù)，可為產(chǎn)品的真正上市的營銷策略提供依據(jù)。7）產(chǎn)品批量生產(chǎn)，正式上市經(jīng)試銷成功的新產(chǎn)品，即可大批投產(chǎn)上市。這時需大量投資購買設(shè)備和原材 料，支付大量的廣告費、包裝費用和培訓(xùn)費用。產(chǎn)品正

16、式上市時，公司還要作出決策：產(chǎn)品的推出時機(jī)、產(chǎn)品的推出地點、 產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體、采用的營銷策略。4、營銷計劃營銷計劃是根據(jù)公司總的戰(zhàn)略規(guī)劃的要求來制訂的。它包括以下幾個步驟：1）內(nèi)容提要營銷計劃首先要有一個內(nèi)容提要，即對主要營銷目標(biāo)和措施的簡明概括的說明。2）當(dāng)前的營銷狀況在內(nèi)容提要之后，營銷計劃的第一個主要內(nèi)容是提供該產(chǎn)品當(dāng)前營銷狀況的簡要而明確的分析：（1）市場情況。市場的范圍有多大，包括那些細(xì)分市場，市場及各細(xì)分市場的銷售 狀況、顧客需求狀況及影響顧客行為的各種環(huán)境因素等。（2）產(chǎn)品情況。產(chǎn)品組合中每個品種的價格、銷售額、禾I潤率等。（3）競爭情況。主要競爭對手是誰，各個競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量上、定價、通路等方 面的營銷策略，市場份額及變化趨勢。3）威脅與機(jī)會。在市場中，所面臨的主要威脅和機(jī)會的分析。4）營銷目標(biāo)。它是營銷計劃的核心部分，是在分析營銷現(xiàn)狀并預(yù)測未來的威脅和機(jī)會的