中國(guó)圖書(shū)該如何進(jìn)入西方主流市場(chǎng)

1、中國(guó)圖書(shū)該如何進(jìn)入西方主流市場(chǎng)學(xué)科專(zhuān)業(yè)： 編輯出版 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 指導(dǎo)老師： 摘要隨著中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升以及對(duì)外開(kāi)放格局的形成，中國(guó)在世界上擁有越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權(quán)，但是中國(guó)文化對(duì)世界的影響力卻十分有限，中國(guó)圖書(shū)在西方主流市場(chǎng)上占據(jù)非常小的市場(chǎng)份額，這是與中國(guó)的大國(guó)地位所不相符合的。因此，我們必須認(rèn)真思考解決讓中國(guó)圖書(shū)暢銷(xiāo)西方世界，提升中國(guó)的軟實(shí)力。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，以儒家思想為核心的中華文化有著極強(qiáng)的號(hào)召力。圖書(shū)作為文化交流的渠道和文明傳承的載體，中國(guó)圖書(shū)深入西方主流市場(chǎng)后，世界能夠更好的了解中國(guó)，體悟中國(guó)優(yōu)秀文化，增強(qiáng)我國(guó)在世界范圍內(nèi)的影響力，提升中國(guó)綜合國(guó)力。本文從中

2、國(guó)圖書(shū)在西方市場(chǎng)的現(xiàn)狀入手，即我國(guó)圖書(shū)在西方國(guó)家版權(quán)輸出數(shù)量、圖書(shū)選題內(nèi)容等展開(kāi)分析；了解了我國(guó)圖書(shū)在中西方文化輸出中處于貿(mào)易逆差的原因：作品內(nèi)容缺乏原創(chuàng)、東西方存在文化差異、附屬版權(quán)問(wèn)題沒(méi)有開(kāi)發(fā)好、缺乏人才、版權(quán)代理機(jī)構(gòu)不成熟。文章根據(jù)上述原因提出了相應(yīng)的解決方案并及提出了政府在推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)的巨大作用以及借助莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)的有利契機(jī)大力推動(dòng)中國(guó)圖書(shū)的“走出去”戰(zhàn)略。在最后，我們展望了中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)的巨大意義以及美好前景。關(guān)鍵詞：圖書(shū) 西方市場(chǎng) 文化“走出去”21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，我國(guó)的文化影響力卻仍然十分有限，我國(guó)文化軟實(shí)力的發(fā)

3、展步調(diào)和我國(guó)的綜合國(guó)力十分不協(xié)調(diào)，提升文化軟實(shí)力讓中國(guó)圖書(shū)走進(jìn)西方主流市場(chǎng)已經(jīng)成為了全國(guó)人民的共識(shí)。目前，我國(guó)的圖書(shū)輸出市場(chǎng)存在著很大的問(wèn)題，貿(mào)易逆差十分巨大，讓我國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)還有很多問(wèn)題迫切需要得到解決：提升圖書(shū)作品內(nèi)容原創(chuàng)力、開(kāi)發(fā)圖書(shū)附屬版權(quán)，培養(yǎng)人才、發(fā)展版權(quán)代理機(jī)構(gòu)、加大圖書(shū)宣傳營(yíng)銷(xiāo)力度、發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用等。總之，圖書(shū)作為文化交流的載體，我們只有讓中國(guó)圖書(shū)走進(jìn)西方主流市場(chǎng)，走向世界，我們才能讓世界更好的了解中國(guó)，了解我們的傳統(tǒng)文化和核心價(jià)值觀，展示我們的大國(guó)形象，增強(qiáng)我國(guó)文化影響力，提升我國(guó)軟實(shí)力。在談及如何讓中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)，我們首先要分析中國(guó)圖書(shū)的版權(quán)輸出現(xiàn)

4、狀。中國(guó)圖書(shū)在西方市場(chǎng)上數(shù)量較少。 張洪波.2011年全國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易分析報(bào)告【N】.中國(guó)新聞出版報(bào),2012-8-29（3）.新聞出版總署日前公布的數(shù)據(jù)顯示，2011年，全國(guó)共引進(jìn)出版物版權(quán)16639種，輸出出版物版權(quán)7783種，增幅分別為0.02%(37種)和36.8%(2092種)。出版物版權(quán)貿(mào)易總量達(dá)24422種，比上一年增長(zhǎng)9.6%(2129種)。其中，引進(jìn)圖書(shū)版權(quán)14708種，輸出圖書(shū)版權(quán)5922種，增幅分別為7.2%(984種)和52.6%(2042種)。圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易總量達(dá)20630種，比上一年增長(zhǎng)17.2%(3026種)。整體而言，引進(jìn)版權(quán)增幅較小，而輸出版權(quán)增幅較大，尤其是輸

5、出圖書(shū)版權(quán)增幅超過(guò)50%。2011年，全國(guó)出版物版權(quán)輸出數(shù)量最多的國(guó)家和地區(qū)依次為：臺(tái)灣地區(qū)1656種，美國(guó)1077種，韓國(guó)507種，香港地區(qū)448種，英國(guó)433種，新加坡221種，日本187種，德國(guó)146種，法國(guó)129種，俄羅斯40種，澳門(mén)地區(qū)37種，加拿大16種。 蓋爾·費(fèi)德曼.中國(guó)圖書(shū)怎樣才能進(jìn)入西方市場(chǎng)【J】.對(duì)外傳播，2013,18（6）：15.并且由于中西方存在著較大的文化差異。大部分美國(guó)人不讀翻譯作品，每年美國(guó)出版的圖書(shū)中只有約3%是翻譯作品，這些翻譯作品包括從所有語(yǔ)種翻譯過(guò)來(lái)的英語(yǔ)圖書(shū)，中國(guó)的圖書(shū)也在這3%之中。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，我們可以看出，中國(guó)圖書(shū)在西方主流消費(fèi)市場(chǎng)上

6、占據(jù)著非常小的市場(chǎng)份額。在西方主流市場(chǎng)上、我們的圖書(shū)種類(lèi)單一。 張曄.加快中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出步伐的對(duì)策研究【D】.遼寧：遼寧大學(xué)，2012.我國(guó)的圖書(shū)主要集中在有關(guān)于中華傳統(tǒng)文化、繪畫(huà)、中醫(yī)、書(shū)法、歷史、武術(shù)等方面。圖書(shū)品種單一，輸出種類(lèi)有限，缺少?gòu)V泛讀者群，缺乏科技前沿類(lèi)作品，社科類(lèi)圖書(shū)也很少。在圖書(shū)內(nèi)容上，我們?nèi)狈υ瓌?chuàng)力，我們的圖書(shū)跟風(fēng)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。一個(gè)題材火了，市場(chǎng)上立馬會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)類(lèi)似書(shū)籍，在全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我們的圖書(shū)很難進(jìn)入西方主流市場(chǎng)。在圖書(shū)附屬版權(quán)上，我們的開(kāi)發(fā)力度很差。所謂附屬版權(quán)，可以分為兩大類(lèi)。 李英健.重視保護(hù)利用圖書(shū)附屬版權(quán)【J】.法苑之葉，1999,23（2）：5758

7、.第一大類(lèi)演繹權(quán):即在原有作品上進(jìn)行再創(chuàng)作或改編所產(chǎn)生的權(quán)利, 或作品翻譯各種語(yǔ)言文字的權(quán)利。第二大類(lèi)是對(duì)已有作品的再次利用權(quán), 即文字作品出版后在報(bào)刊上連載權(quán), 照片、美術(shù)作品的再次使用和進(jìn)行展覽的權(quán)利。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，附屬版權(quán)包括翻譯權(quán)、合作出版權(quán)、電子版權(quán)、影印權(quán)、連載權(quán)、作品改變成電影、電視劇、舞臺(tái)劇等改編權(quán)。就目前來(lái)看，我們?cè)诟綄侔鏅?quán)問(wèn)題上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與西方發(fā)達(dá)國(guó)家，我們沒(méi)有開(kāi)發(fā)出圖書(shū)的附加價(jià)值，圖書(shū)利用率很低。在人才培養(yǎng)上， 新聞出版總署.2005 年-2010 年全國(guó)新聞出版( 版權(quán))人才工作綱要【R】.北京：2005.我們?nèi)狈Ω邔哟涡姓芾?、?jīng)營(yíng)管理、專(zhuān)業(yè)技術(shù)和技能型人才，缺乏既懂經(jīng)營(yíng)

8、又懂出版、能夠進(jìn)行跨媒體經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型人才，缺乏既善于掌握市場(chǎng)又了解國(guó)際慣例的外向型人才。同時(shí)，我們還缺乏優(yōu)秀的翻譯人才，盡管中國(guó)人的整體英語(yǔ)水平還不錯(cuò)，但是我們很缺乏專(zhuān)業(yè)的翻譯人才。一個(gè)好的翻譯會(huì)讓一本書(shū)錦上添花，一個(gè)不好的翻譯則會(huì)直接毀了那本書(shū)，翻譯水平直接影響著圖書(shū)的質(zhì)量。我國(guó)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)發(fā)展很不完善，對(duì)中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)產(chǎn)生了極大的負(fù)面作用。不少西方國(guó)家版權(quán)代理機(jī)構(gòu)相當(dāng)活躍，英國(guó)有200多家版權(quán)代理公司、美國(guó)有600多家，而我國(guó)截至2002年年底，經(jīng)國(guó)家版權(quán)局批準(zhǔn)的版權(quán)代理機(jī)構(gòu)僅有28家，其中23家圖書(shū)版權(quán)代理公司不足百人，大多數(shù)公司僅兩三個(gè)人。 張洪波.版權(quán)代理今何如來(lái)自版權(quán)代

9、理公司第一線(xiàn)的聲音【J】.出版廣角.2006,（11）：1820這些公司不僅規(guī)模小，代理范圍也相當(dāng)狹窄，主要參與圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易，種類(lèi)相對(duì)單一;多數(shù)代理機(jī)構(gòu)僅僅向作品使用者提供版權(quán)法律咨詢(xún)、代理收轉(zhuǎn)版權(quán)使用費(fèi)和圖書(shū)代理等基礎(chǔ)性服務(wù)，能夠提供訴訟代理、調(diào)處版權(quán)糾紛的很少。對(duì)已成為國(guó)際版權(quán)貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn)的音像制品、電子出版物等領(lǐng)域又少有涉足。中國(guó)圖書(shū)難以進(jìn)入西方主流市場(chǎng)的原因主要就是以上幾點(diǎn)。為了讓中國(guó)圖書(shū)擴(kuò)大在西方市場(chǎng)上的份額，我們可以采取以下幾點(diǎn)措施。發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控作用，利用國(guó)家各類(lèi)專(zhuān)項(xiàng)資金的杠桿扶持效應(yīng)走出去。政府應(yīng)對(duì)圖書(shū)出版、音像、影視等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)嵤?zhuān)項(xiàng)資助和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 齊永峰，蔣多.中國(guó)文

10、化走出去戰(zhàn)略的內(nèi)涵和模式探討【J】.東岳論叢，2010，,31（10）：165168例如, 2006年國(guó)家新聞出版總署全面啟動(dòng)的“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”, 實(shí)施3年來(lái), 已經(jīng)有30多個(gè)國(guó)家的100多家出版機(jī)構(gòu)參與, 涉及20多個(gè)文種的1380多本圖書(shū)得到資助; 國(guó)家廣電總局電影局從2009年開(kāi)始實(shí)施國(guó)產(chǎn)影片出口獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法, 從當(dāng)年年底起, 首次對(duì)符合條件的國(guó)產(chǎn)或合作拍攝的出口影片, 按照票房收入或合同銷(xiāo)售額給予獎(jiǎng)勵(lì)。按照新規(guī)定, 國(guó)家電影主管部門(mén)每年對(duì)能提供相關(guān)證明材料的國(guó)產(chǎn)影片, 給予海外票房2 的獎(jiǎng)勵(lì)、中外合拍影片給予海外票房1的獎(jiǎng)勵(lì), 對(duì)于高票房電影而言將是一筆不小的資金; 文化部、商

11、務(wù)部已經(jīng)連續(xù)3年對(duì)國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目給予文化出口資金的扶持, 培養(yǎng)了一批規(guī)模較大、效益較好、具有一定國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的文化企業(yè); 2005年起文化部開(kāi)始實(shí)施的“國(guó)產(chǎn)音像制品出口專(zhuān)項(xiàng)資金”, 對(duì)國(guó)產(chǎn)音像優(yōu)秀出口節(jié)目、企業(yè)和項(xiàng)目以及海外推廣項(xiàng)目和個(gè)人進(jìn)行了不同程度的獎(jiǎng)勵(lì), 極大地推動(dòng)了國(guó)產(chǎn)音像制品走出去的進(jìn)程。政府的這些宏觀調(diào)控措施將開(kāi)創(chuàng)一條我國(guó)圖書(shū)輸入西方市場(chǎng)的規(guī)模之路，向世界開(kāi)啟了一扇了解中國(guó)文化的窗口。積極參加國(guó)內(nèi)外圖書(shū)展覽會(huì)，來(lái)擴(kuò)大中國(guó)圖書(shū)的國(guó)際影響力。書(shū)展，是全球重要的國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易信息服務(wù)平臺(tái)和國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易平臺(tái)。 宋應(yīng)離，李瑞.從2009年法蘭克福書(shū)展談中國(guó)出版走出去【N】.中

12、州大學(xué)學(xué)報(bào)，2010-4-5（2）.舉世聞名的法蘭克福書(shū)展是全球范圍內(nèi)文化交流活動(dòng)的風(fēng)向標(biāo)，它對(duì)世界圖書(shū)出版事業(yè)有著極大的影響力，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，每次在法蘭克福書(shū)展上達(dá)成的版權(quán)交易越占世界全年版權(quán)交易總量的75%以上。通過(guò)法蘭克福書(shū)展，我國(guó)能充分展示我們的優(yōu)秀出版物、宣傳優(yōu)秀作家、擴(kuò)大圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易、開(kāi)展國(guó)際交流合作。中國(guó)能夠借助這個(gè)平臺(tái)站到世界文化舞臺(tái)的中央，讓西方世界了解中國(guó)，從而大大有利于中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)。加快版權(quán)代理機(jī)構(gòu)建設(shè)，使出版資源得到有效合理的利用，促進(jìn)出版事業(yè)的發(fā)展，我們可以采取全面改革版權(quán)代理業(yè)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度；聯(lián)合組建大型版權(quán)代理機(jī)構(gòu)，走規(guī)模之路；對(duì)版權(quán)代理人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)

13、、法律知識(shí)、綜合素質(zhì)進(jìn)行考核，通過(guò)授予版權(quán)代理人資格證書(shū)等一系列措施從而使中國(guó)圖書(shū)走出中國(guó)，走向西方，走向世界。我們應(yīng)加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度，我們要培養(yǎng)出一批既熟悉國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)也了解國(guó)際出版貿(mào)易規(guī)則的人才， 王志剛.版權(quán)貿(mào)易人才培養(yǎng)模式分析【N】.中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2009-4-5（2）.他們不光要具備版權(quán)貿(mào)易法律的相關(guān)知識(shí)，更要精通外語(yǔ)能同外國(guó)人進(jìn)行便利的溝通，他們更要對(duì)整個(gè)圖書(shū)的運(yùn)作流程了如指掌。在具體操作上，可以開(kāi)展版權(quán)短期培訓(xùn)，選派優(yōu)秀人才到國(guó)外進(jìn)修，開(kāi)闊視野提升自身業(yè)務(wù)水平，同時(shí)也可聘請(qǐng)專(zhuān)家來(lái)華授課；在校園里培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)人才，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)化本科生；吸引國(guó)外優(yōu)秀人才來(lái)華工作，將國(guó)外先進(jìn)的理念和經(jīng)驗(yàn)帶到中

14、國(guó)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)人才成長(zhǎng)。只有擁有了人才，我們才能為中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。圖書(shū)的基礎(chǔ)是內(nèi)容，要想讓中國(guó)圖書(shū)順利的進(jìn)入西方主流市場(chǎng)，我們必須重視翻譯。我們可以邀請(qǐng)海外漢學(xué)家加入翻譯隊(duì)伍，借助他們的力量來(lái)擴(kuò)大中國(guó)圖書(shū)在海外的影響力。 高方，許均，現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議關(guān)于中國(guó)文學(xué)走出去的思考【J】中國(guó)翻譯，2010年第6期.例如，狼圖騰版權(quán)貿(mào)易成功的一個(gè)重要的因素就是其在翻譯環(huán)節(jié)中，高度重視翻譯質(zhì)量，聘請(qǐng)了著名翻譯家葛文浩先生。企鵝出版集團(tuán)對(duì)英文版狼圖騰的信心，正是來(lái)源于對(duì)著名美國(guó)漢學(xué)家、翻譯家葛浩文先生的無(wú)可替代的高超譯文的信任。另外，我們要提高圖書(shū)翻譯者的工資待遇，吸引更多的優(yōu)秀人才從事到

15、圖書(shū)翻譯工作當(dāng)去。另一個(gè)方面，我們也可以建立圖書(shū)翻譯人才數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)填寫(xiě)著名翻譯者所擅長(zhǎng)的翻譯領(lǐng)域、精通的語(yǔ)種以及曾經(jīng)翻譯過(guò)的書(shū)籍等等。我們要深入了解西方市場(chǎng)圖書(shū)需求，每個(gè)出版社要整合自身資源優(yōu)勢(shì)，針對(duì)西方市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)融入中國(guó)文化核心元素。要認(rèn)識(shí)到中西方文化的差異，我們的圖書(shū)要想進(jìn)入西方主流市場(chǎng)，那么我們必須“入鄉(xiāng)隨俗”。同時(shí)，我們也要學(xué)會(huì)和國(guó)外知名出版集團(tuán)合作，以方便我們迅速打入西方市場(chǎng)，并且降低發(fā)行危險(xiǎn)，提高工作效率，避免文化差異從而做出符合讀者喜歡的圖書(shū)。中國(guó)圖書(shū)進(jìn)入西方主流市場(chǎng)雖然任重而道遠(yuǎn)，但是我們必須看到其現(xiàn)實(shí)可行性。我們的圖書(shū)正在逐漸“走出去”，西方圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)圖書(shū)的需求不斷擴(kuò)

16、大，我國(guó)圖書(shū)的質(zhì)量越來(lái)越呈現(xiàn)出高端、精品的趨勢(shì)，西方讀者的需求不斷得到滿(mǎn)足，將來(lái)會(huì)有更多反映中國(guó)文化的圖書(shū)輸出海外，走向西方主流市場(chǎng)，我國(guó)的文化軟實(shí)力將得到空前提高。參考文獻(xiàn)1張洪波.2011年全國(guó)圖書(shū)版權(quán)貿(mào)易分析報(bào)告【N】.中國(guó)新聞出版報(bào),2012-8-29（3）.2蓋爾·費(fèi)德曼.中國(guó)圖書(shū)怎樣才能進(jìn)入西方市場(chǎng)【J】.對(duì)外傳播，2013,18（6）：15.3張曄.加快中國(guó)圖書(shū)版權(quán)輸出步伐的對(duì)策研究【D】.遼寧：遼寧大學(xué)，2012.4李英健.重視保護(hù)利用圖書(shū)附屬版權(quán)【J】.法苑之葉，1999,23（2）：5758.5新聞出版總署.2005 年-2010 年全國(guó)新聞出版( 版權(quán))人才工作

17、綱要【R】.北京：2005.6張洪波.版權(quán)代理今何如來(lái)自版權(quán)代理公司第一線(xiàn)的聲音【J】.出版廣角.2006,（11）：18207齊永峰，蔣多.中國(guó)文化走出去戰(zhàn)略的內(nèi)涵和模式探討【J】.東岳論叢，2010，,31（10）：1651688宋應(yīng)離，李瑞.從2009年法蘭克福書(shū)展談中國(guó)出版走出去【N】.中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2010-4-5（2）.9王志剛.版權(quán)貿(mào)易人才培養(yǎng)模式分析【N】.中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2009-4-5（2）.10高方，許均，現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議關(guān)于中國(guó)文學(xué)走出去的思考【J】中國(guó)翻譯，2010年第6期.actively carry out the law on civil air defense education, drawn out of the a