淺論咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

1、5 / 5咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃咨詢公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對(duì)話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的存在；客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題值得引起注意；客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決；客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來解決相應(yīng)的問題；客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。咨詢公司如果要對(duì)所提供的咨詢服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項(xiàng)目?jī)H僅是客戶的事情。為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開展下面的一些活動(dòng)?？蛻舯仨氄J(rèn)識(shí)到問題的存在：

2、向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來解決他根本沒有認(rèn)識(shí)到的問題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問題的存在：1在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問題。這種情形往往是因?yàn)榄h(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：對(duì)綠色問題的關(guān)注；雇員的詢問；婦女少數(shù)人尋求平等的機(jī)會(huì)；知識(shí)管理。所有這些問題都可能會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在這種情形下，市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問題。2商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來引起客戶對(duì)有關(guān)問題的注意。例如：咨詢專家對(duì)某個(gè)行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個(gè)一般性的調(diào)

3、查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績(jī)同客戶必須認(rèn)識(shí)到問題的重要性：各種組織中都會(huì)存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會(huì)自行消失。幾乎沒有哪個(gè)組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對(duì)于問題的解決往往存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會(huì)低于解決問題所承擔(dān)的付出。從這個(gè)角度來講，咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式就應(yīng)該是向客戶說明潛在的收益要比他們?cè)瓉硭A(yù)想的要高。在某些情況下，很多咨詢公司往往會(huì)做一些免費(fèi)的調(diào)查，來考察相應(yīng)的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報(bào)將有多大。例如，一家專長(zhǎng)于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過調(diào)查來驗(yàn)證如果

4、采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量?？蛻舯仨氄J(rèn)為相應(yīng)的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問題。在這種情況下，咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！蹦赡軙?huì)感到懷疑。如果您對(duì)某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對(duì)您說這確是事實(shí)，那么您就很可能會(huì)購買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無盡的幫助?？蛻舯仨毾胍獠康膸椭嚎蛻艨赡軙?huì)自己動(dòng)手解決相應(yīng)的問題，這可能會(huì)完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的咨詢

5、公司，而是客戶自己的成員。聘請(qǐng)咨詢專家來解決相應(yīng)的問題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問題各有益處，見表6。表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問題各自的優(yōu)點(diǎn)比較外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問題的優(yōu)點(diǎn) 客觀 更了解組織本身 提供額外的資源 可以以其他方式來支付報(bào)酬 在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對(duì)處理該組織更有經(jīng)驗(yàn) 如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對(duì)取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主） 這兩種方式都沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。咨詢公司對(duì)自己的長(zhǎng)期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長(zhǎng)于處理相應(yīng)的問題。從這個(gè)角度上來講，咨詢專家對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來

6、解決相應(yīng)的問題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個(gè)目的?？蛻舯仨殞で竽膸椭褐挥性谀軌蛱峁椭那闆r下，客戶才會(huì)向您尋求幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是通過推銷活動(dòng)使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。B咨詢公司的目標(biāo)市場(chǎng)/B有關(guān)研究表明咨詢專家80一90的項(xiàng)目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的1020的項(xiàng)目是銷售的推介活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因?yàn)閷?duì)咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，有的客戶中所存在問題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接

7、對(duì)象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來客戶。推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，會(huì)計(jì)師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會(huì)計(jì)師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長(zhǎng)的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于：現(xiàn)有或過去的客戶；個(gè)人接觸和聯(lián)系；其他咨詢公司（當(dāng)然是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的咨詢公司）；職業(yè)協(xié)會(huì)；其他職業(yè)顧問。在面向這些人做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)所有的咨詢實(shí)體來說強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個(gè)體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的

8、網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。初級(jí)咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級(jí)別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們?cè)?jīng)合作過咨詢項(xiàng)目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時(shí)他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對(duì)象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有：他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制；客戶對(duì)該咨詢公司非常有信心；咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)

9、的有效源泉。在大型咨詢公司中，這個(gè)問題還是咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)理由。沒有哪一個(gè)咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項(xiàng)專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評(píng)論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷幾乎同等重要。B咨詢公司推銷活動(dòng)/B推銷活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個(gè)人。咨詢公司對(duì)自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的

10、。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會(huì)向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的歷史了。咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的方法有：小冊(cè)子和其他推銷出版物；機(jī)構(gòu)雜志或期刊；在報(bào)紙和雜志上發(fā)表文章；對(duì)某個(gè)有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動(dòng)，并且將結(jié)果以報(bào)告的形式提交出來；討論會(huì)，研討會(huì)，會(huì)議，座談會(huì)，等等；娛樂、午餐，參加體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)

11、合或其他場(chǎng)合。咨詢專家個(gè)人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。給報(bào)紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；在電視或廣播上參與活動(dòng)；成為全國或當(dāng)?shù)亟M織的會(huì)員（專業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或其他的協(xié)會(huì)組織）。把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時(shí)候，他們求助于某些具體的咨詢專家個(gè)人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常自然的事情了。個(gè)人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來對(duì)公司作為一個(gè)整體來推銷。B客戶的開發(fā)/B這之前的大部分論述有一個(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來

12、自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過去客戶打交道的過程也就是客戶開發(fā)不管您當(dāng)前是不是在給他們做項(xiàng)目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會(huì)隨著細(xì)分市場(chǎng)的不同而有所差異，因此將各個(gè)類似的客戶分配給同一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分方式有：地理細(xì)分；行業(yè)細(xì)分；咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。這種市場(chǎng)細(xì)分的模式通常會(huì)成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對(duì)象是國家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另

13、一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢專家可能在全國范圍銷售其在某一個(gè)咨詢領(lǐng)域中的技能。B市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃/B營(yíng)銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營(yíng)銷計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對(duì)整體營(yíng)銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。而營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時(shí)限內(nèi)，通過營(yíng)銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場(chǎng)份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)在未來的某一時(shí)限內(nèi)達(dá)到-比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的分析性和戰(zhàn)略性的