房地產(chǎn)價(jià)格策略和銷售模式

1、XX城價(jià)格策略和銷售模式討論稿DATE: February ,2011錯(cuò)誤!價(jià)格策略定價(jià)策略開(kāi)盤定價(jià)銷售中的價(jià)格調(diào)整策略XX廣場(chǎng)定價(jià)策略分析錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。錯(cuò)誤!錯(cuò)誤!錯(cuò)誤!銷售模式分析傳統(tǒng)銷售模式分析其他銷售模式價(jià)格策略一個(gè)完整的房地產(chǎn)銷售過(guò)程包括產(chǎn)品引導(dǎo)期、 公開(kāi)銷售期、強(qiáng)力推廣期和銷售持續(xù)期。科學(xué)的制定房地產(chǎn)銷售價(jià)格，有利于在銷售過(guò) 程中沉著應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)變化。定價(jià)策略整體定價(jià)策略應(yīng)從如何激發(fā)從眾心理，以聚斂至關(guān)重要的人氣為 出發(fā)點(diǎn)，在聚斂人氣方面滲透模式，即“低開(kāi)高走”的定價(jià)策略更勝 “高開(kāi)低走”的定價(jià)策略，價(jià)格節(jié)節(jié)攀高就是最好的促

2、銷手段，既保 證了已購(gòu)者的經(jīng)濟(jì)利益，又符合投資的“追漲理念”，反之價(jià)格的下 滑有時(shí)會(huì)引起人們對(duì)物業(yè)品質(zhì)的懷疑，反而影響品牌形象?！暗烷_(kāi)高走”的低價(jià)，是建立在處于同一區(qū)位，具有同樣的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的周邊競(jìng)品的開(kāi)盤價(jià)格。鑒于本案開(kāi)發(fā)體量相對(duì)較大，開(kāi)發(fā)周期和銷售周期較長(zhǎng)，因此， 采用低開(kāi)高走的滲透模式，更有利于資金的快速回籠和人氣的聚斂， 提升樓盤在周邊競(jìng)品中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開(kāi)盤定價(jià)開(kāi)盤定價(jià)是貫穿整個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程的基準(zhǔn)， 是日后房?jī)r(jià)走勢(shì)的 標(biāo)桿。這里采用成本加利潤(rùn)法和差別定價(jià)法來(lái)確定開(kāi)盤價(jià)格， 同時(shí)借 鑒周邊競(jìng)品樓盤的價(jià)格參數(shù)來(lái)進(jìn)行價(jià)格修正，以供參考。成本加利潤(rùn)法，即在全部成本的基礎(chǔ)上加上按目標(biāo)利潤(rùn)率計(jì)算

3、的 利潤(rùn)額而得出的價(jià)格。例如，高層建筑的建安成本：2200元/平方，毛利潤(rùn)率50%,得出最低開(kāi)盤價(jià)=2200+2200*0,5=3300元/平方。早期的房地產(chǎn)企業(yè)大多采用成本加利潤(rùn)法定價(jià)商品房，而當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境近似于寡頭壟斷市場(chǎng)，整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)的幾大部分產(chǎn)品，被少 數(shù)幾個(gè)開(kāi)發(fā)企業(yè)所銷售，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)企業(yè)通過(guò)此方法獲取了最大程度的 利潤(rùn)。1994年以后，由于地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)入者逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日 趨白熱化，單邊的定價(jià)方法很難讓消費(fèi)者接受， 單純的使用成本加利 潤(rùn)法來(lái)為商品房定價(jià)的方式逐漸消失。差別定價(jià)法，即根據(jù)房屋的朝向、樓層、視野、景觀、付款方式 等因素的不同而給予不同的定價(jià)策略。 實(shí)行差別定價(jià)的關(guān)鍵

4、是要綜合 考察影響房屋銷售的因素，找出最受客戶歡迎的單元或戶型，即在同 等價(jià)格下客戶會(huì)優(yōu)先購(gòu)買哪些單元，就把哪些單元的售價(jià)定的高一 些，而不影響其銷售旺勢(shì)。例如，北京某樓盤在銷售時(shí)很好地利用了 “差別定價(jià)”策略，在該項(xiàng)目1號(hào)樓初始定價(jià)中，樓層之間的差價(jià)設(shè) 定為1%,同一樓層朝向和戶型因素差價(jià)為100元200元或相應(yīng)增加， 在推出1號(hào)樓旺銷后，經(jīng)過(guò)銷售分析，將2號(hào)樓的差別定價(jià)改為：擴(kuò) 大朝向戶型差價(jià)，減少樓層差價(jià)，將樓層差價(jià)調(diào)整為 5%。，同層差價(jià) 調(diào)整為500元800元或相應(yīng)增加，同樣取得好的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)利 用價(jià)差引導(dǎo)客戶購(gòu)買朝向差的戶型， 達(dá)到全部促銷的目的，爭(zhēng)取到最 大收入。根據(jù)差別定價(jià)

5、法，得出商品房定價(jià)的一般規(guī)律：1、樓層差，最高不應(yīng)超過(guò)20%。即隨著樓層的變化，最低價(jià)與最高價(jià)之間的差距一 般不應(yīng)超過(guò)20%。2、方位差，不同方位（朝向）的房子，最好與最 差之間一般不應(yīng)超過(guò)10%15%。綜上兩種方法，就本案來(lái)說(shuō)，采用成本加利潤(rùn)法確定初始價(jià)格， 再通過(guò)市場(chǎng)中同類競(jìng)品的橫向價(jià)格對(duì)比得出市場(chǎng)價(jià)格，最后通過(guò)不同朝向、樓層、視野、景觀、戶型等因素來(lái)進(jìn)行差別定價(jià)確定最終開(kāi)盤 價(jià)格。就本案來(lái)看，高層建筑的建安成本：2200元/平米，假設(shè)毛利率 為50%,則初始價(jià)格=2200+2200*0.5=3300;假設(shè)周邊競(jìng)品樓盤的開(kāi) 盤定價(jià)為3760元/平、3960元/平和4200元/平，則可得出此

6、三個(gè)樓盤 的算數(shù)平均價(jià)：（3760+3960+4200） /3=3973元/平，通過(guò)和此三個(gè)樓 盤做橫向?qū)Ρ?，定出一個(gè)市場(chǎng)價(jià)格 3900元/平；最后，通過(guò)差別定價(jià) 法，將層差和方位差結(jié)合起來(lái)定價(jià)，是目前開(kāi)發(fā)商最常用的做法，根 據(jù)商品房定價(jià)一般規(guī)律在起價(jià) 3900元/平的基礎(chǔ)上，方位好的，層數(shù) 較低（1層2層）的單彳確定為3900+3900*10%=4290元/平，每隔 23層價(jià)格遞增一個(gè)數(shù)量級(jí)，層級(jí)之間差價(jià)為 15%左右，同一層級(jí)不 同方位之間價(jià)差不超過(guò)10% （方位可分為三個(gè)檔次，一檔在本層級(jí)價(jià) 格基礎(chǔ)上上調(diào)10%,中檔上調(diào)5%,低檔為本層級(jí)初始價(jià)格）。綜上所述，以較低的市場(chǎng)價(jià)位開(kāi)盤，堅(jiān)持價(jià)

7、格上漲的路線，低開(kāi) 高走，走房?jī)r(jià)上升的通道不變，給予消費(fèi)者以價(jià)格持續(xù)上漲的預(yù)期， 以稍差的“死角房”低價(jià)開(kāi)盤，形成轟動(dòng)效應(yīng)，將好房留在最后高價(jià) 推出，最大限度地消耗掉難以售出的“死角房”，保證利潤(rùn)不會(huì)被難 以消受的“死角房”侵蝕。銷售中的價(jià)格調(diào)整策略商品房與普通商品相比，除了具有使用（居?。┕δ芡猓€有保 值與增值的功能，因此在一段時(shí)間內(nèi)無(wú)特殊情況下， 商品房的價(jià)格一 般具有剛性性質(zhì)，即只能上升不能下降。對(duì)本案來(lái)講，在銷售中只能 上漲不能下調(diào)。一旦下調(diào)，一方面打擊了已購(gòu)房客戶，也未能起到保 值與增值的作用；另一方面減少了顧客即期購(gòu)買的欲望， 同時(shí)增加了 潛在購(gòu)買客戶的觀望情緒。本案上市后，面臨

8、著兩種銷售結(jié)果：旺銷和滯銷，對(duì)這兩種銷售 結(jié)果采取的價(jià)格調(diào)整策略也不一樣。1、 旺銷狀況下的價(jià)格調(diào)整。旺銷是指商品房推出后，客戶踴躍購(gòu)買，市場(chǎng)反映很好，在很短的時(shí)間內(nèi)售出已推出單位的大部分， 且潛在購(gòu)買的客戶很多。在旺銷 狀態(tài)下，公司可適當(dāng)提高售價(jià)，具體提高多少主要依據(jù)初始定價(jià)和潛 在客戶群體而定。但必須保持一個(gè)原則：既要賺取更多的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn) 利潤(rùn)最大化，又要保持旺銷的局面。當(dāng)然在旺銷的情況下，也可在較 長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持售價(jià)不變，吸引更多的客戶及時(shí)購(gòu)買，在最短的時(shí) 間內(nèi)將所有商品房全部售完。2、 滯銷狀態(tài)下的價(jià)格調(diào)整。滯銷主要指商品房推出銷售后，市場(chǎng)反應(yīng)一般，顧客購(gòu)買并不積 極，未達(dá)到預(yù)期銷售

9、目標(biāo)，此時(shí)公司不能簡(jiǎn)單地降低售價(jià)，在分析滯 銷的原因后，可保持售價(jià)不變或價(jià)格略微上調(diào)，但同時(shí)采取一些促銷 手段，如在保持售價(jià)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)給予客戶一些折扣或贈(zèng)送車位（包 括優(yōu)惠出售車位），亦或其他方式?？傊?，通過(guò)給予客戶其他方面的 補(bǔ)償，吸引眼球的同時(shí)擴(kuò)大自己的客戶群體。3、 低開(kāi)高走的價(jià)格調(diào)整策略。1）開(kāi)盤低價(jià)起步。就目前房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且并不景氣的情況下， 在保證一定利 潤(rùn)的基礎(chǔ)上，以較低價(jià)位開(kāi)盤，或推出特價(jià)“死角房”，打開(kāi)不利局 面并搶占市場(chǎng)。2）中后期提價(jià)銷售。經(jīng)過(guò)前期一段時(shí)間的銷售，市場(chǎng)對(duì)本案有了一定的認(rèn)知，加上物 業(yè)配套和工程進(jìn)展過(guò)半，項(xiàng)目的整體氣勢(shì)逐步顯現(xiàn)，這時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情 況進(jìn)

10、行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，價(jià)格提升必須慎之又慎，必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn) 地上揚(yáng)，一般每月調(diào)價(jià)次數(shù)控制在 3次左右，每次漲幅在3%5%之 間為宜。3）提價(jià)時(shí)機(jī)選擇。當(dāng)樓盤出現(xiàn)搶購(gòu)，價(jià)格走高是大勢(shì)所趨，不可避免時(shí)，及時(shí)提價(jià) 能取得更好的收益。提價(jià)要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝 的效果。在提價(jià)后要加大對(duì)已購(gòu)買業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購(gòu)物業(yè)已 經(jīng)升值，他們會(huì)向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。XX廣場(chǎng)定價(jià)策略分析XX廣場(chǎng)位于臨高縣昌文路臨高縣委縣城府旁，占地面積7110 平方米，建筑面積22163平方米，由兩棟18層住宅、70個(gè)停車位和商業(yè)物業(yè)構(gòu)成開(kāi)工時(shí)間2010-6-1物業(yè)費(fèi)1.10元/平方米？月開(kāi)發(fā)商海南

11、騰豐源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)肩限公司代理商海南凱立森房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司整合推廣公司海南尚成文化傳媒產(chǎn)權(quán)年限70年總戶數(shù)306戶下圖為XX廣場(chǎng)自首次發(fā)布房?jī)r(jià)公告，到本文截止日的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)圖：圖中顯示出XX廣場(chǎng)對(duì)外公告的開(kāi)盤時(shí)間由2010年9月推遲至 2010年12月底。同時(shí)，房?jī)r(jià)由開(kāi)盤時(shí)的3980元/平起，至口 1月14日 試探性推出的3200元/平的特價(jià)房，再到1月25日正式將起價(jià)調(diào)低 至3450元/平（不計(jì)少量特價(jià)房或稱之為“死角房”）。可見(jiàn)目前市場(chǎng) 購(gòu)買情況并不樂(lè)觀。通過(guò)對(duì)XX廣場(chǎng)的電話咨詢了解到，樓層之間的差價(jià)為20元/平40元/平，同樓層的方位差價(jià)在房屋總價(jià)額基礎(chǔ)上相差1000元左右。XX廣場(chǎng)產(chǎn)

12、品序列中最優(yōu)質(zhì)的戶型是 71.91平米的A戶型，該房型三 面朝南，銷售單價(jià)3750元/ itf-4100元/ itf根據(jù)樓層調(diào)整價(jià)位，總、價(jià)在 27萬(wàn)30萬(wàn)之間，戶型圖如下：XX廣場(chǎng)銷售最好的是40.36平米的E戶型，目前8層以下該戶 型都已售完，僅剩下10套左右。該戶型與本案 B1戶型48.8平米的 戶型頗為相似，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)該種戶型的反饋情況較好。 下圖為XX廣 場(chǎng)40.36平米的E戶型圖：銷售模式分析傳統(tǒng)銷售模式分析1、樓盤批發(fā)銷售模式，又稱為團(tuán)購(gòu)，是目前房產(chǎn)銷售的主要形 式之一。消費(fèi)者通過(guò)單次、大批量、較高折扣比例的出售產(chǎn) 品是團(tuán)購(gòu)的主要特點(diǎn)。XX城的批發(fā)模式，將采用大客戶開(kāi)發(fā) （企業(yè)中

13、層以上管理人員、政府機(jī)關(guān)要員、辦公室主任等人 員）和代理銷售公司合作，并在外省組織針對(duì)某個(gè)城市的小 型推廣會(huì)，進(jìn)行持續(xù)推廣。2、樓盤零售業(yè)務(wù)，零售模式是利潤(rùn)最高，是市場(chǎng)中最主要的售 樓模式，雖然其利潤(rùn)較高，但卻相應(yīng)拉長(zhǎng)了回款時(shí)間。3、合作建設(shè)模式，本案的設(shè)計(jì)規(guī)劃中的高層住宅可通過(guò)出售 “小 塊地皮”的形式出售給合作單位，由其按設(shè)計(jì)圖紙自建或再 反向委托給本案建設(shè)，此種合作方式可將未來(lái)的銷售風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn) 嫁給合作單位，相應(yīng)的部分利潤(rùn)也會(huì)分流出去，這種合作方 式對(duì)于合作單位的考察非常重要，不能出現(xiàn)爛尾狀況以影響 整體樓盤銷售。其他銷售模式1、短期投資模式，即某購(gòu)房者購(gòu)買某一套或幾套房產(chǎn)，在一年 后若不滿意本案房產(chǎn)，可申請(qǐng)將本金退還，同時(shí)支付給購(gòu)房 者一定利息補(bǔ)償（利息一般以銀行一年定期存