消費(fèi)者行為學(xué)雙語案例五

1、案例集五一、家庭旅游漸成時尚國務(wù)院1999年出臺了延長節(jié)假日的規(guī)定，人們的時間寬裕了，而且隨著人們的生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化， 于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來臨之際，經(jīng)常會聽到“你們家過節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩？ ”的對話。對此，一些精明的旅游 企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是親子型。我國目前的大部分家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識，陶冶情操。但往往有一定的限制， 比如孩子太小時不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊舍不得花時間出去玩。除此以外的時間段， 家長都可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩種情況，

2、一種情況是初婚期的情侶用旅游 的方式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體允許的話，很多人都愿意出去旅游（但一般選擇在非節(jié)假日）。三是孝敬父母型。中青年人平時工作很忙，很少能與父母在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報父母的養(yǎng)育之恩，享受天淪之樂。在我國，家庭旅游作為一種新趨勢，對進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動內(nèi)需產(chǎn)生不小的影響。過去我國推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)項(xiàng)目為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國家庭旅游發(fā)展的需要。而且，與國外旅游業(yè)相比， 在家庭旅游這個項(xiàng)目上， 我們做得還很不夠。比如，最近美國的一些

3、大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個重要的市場來對待了。他們想方設(shè)法來滿足小朋友的需要。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目， 他們認(rèn)識到必須讓父母放心地玩，同時也必須讓和父母一起來的小朋友們感到滿意。問題：1 .對于以下三種類型的家庭來說，決定是否外出旅游或到哪里去旅游購買決策會有什么差異？這三種家庭分別是： 學(xué)齡前兒童的家庭、 中學(xué)生的家庭、孩子畢業(yè)后參加工作而且與父 母一起生活的家庭。2 .與美國相比，我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)還很不夠。你能提出一些有效的建議嗎？ 分析提示：1）這三種類型的家庭在旅游決策方面的作重點(diǎn)其實(shí)就是圍繞孩子來考慮的。比如，有學(xué)齡前兒童的家庭，由于孩子小，他們一般

4、不會選擇到很偏遠(yuǎn)或很費(fèi)體力的地方去玩，其旅游行為主要是為了讓孩子接觸一點(diǎn)外面的世界，尤其是親近大自然。 而有中學(xué)生的家庭， 由于中學(xué)生面臨升學(xué)的壓力，家長帶他們出去旅游主要是為了讓孩子們身心放松一下，同時也是為了增長見識，對祖國的名山大川等增加更多的感性認(rèn)識。但由于這一時期學(xué)業(yè)比較緊， 家庭外出旅游的次數(shù)比較少， 在外游玩的時間也不會很長； 而且，面對中學(xué)和隨之而來的大學(xué)生 活比較昂貴的學(xué)習(xí)費(fèi)用， 在旅游景點(diǎn)、住宿、交通工具等的選擇上， 家長們一般會盡量節(jié)儉。 對于孩子畢業(yè)后參加工作而且與父母一起生活的家庭來說，旅游是一件很輕松愉快的事。 只要他們愿意，他們可以到任何地方去旅游。他們可以平等地

5、探討應(yīng)該到什么地方去，乘坐什么樣的交通工具，住什么等級的飯店等。因?yàn)檫@一時期可以說是家庭生命周期中家庭收入最 高的時期。2）與美國相比，我國旅游業(yè)對兒童市場的開發(fā)確實(shí)還很不夠。但改善的方法也很多。比如，帶太小孩子出去旅游確實(shí)很不方便也不安全，酒店或度假村可以有專人負(fù)責(zé)照顧小孩，并備有兒童用品（如尿布、食品等）；可以為孩子安排一系列活動，如玩游戲、學(xué)畫畫等；要有專門的兒童床位，而且價格要便宜，最好還備有玩具，等等。二、王先生會選擇哪個度假地？王先生打算利用一周的時間外了旅游?，F(xiàn)在他已經(jīng)有了四個可選擇的度假地：A B、C和Do他說他選擇度假地時主要對四種屬性感興趣：購物、景點(diǎn)、飲食與價格。下表所示

6、為 他根據(jù)這四種屬性評價每個度假地所得出的結(jié)論。假定王先生賦予四種屬性的重要性分別 是：購物40%景點(diǎn)30%飲食20%價格10%那么我們?nèi)绾蝸眍A(yù)測他的選擇呢？分析提示：如果某個產(chǎn)品的所有屬性都優(yōu)于其它產(chǎn)品，我們知道消費(fèi)者肯定會選擇這個產(chǎn)品。如果消費(fèi)者只根據(jù)一個屬性進(jìn)行決定，我們也很容易預(yù)測他們的選擇。當(dāng)然每個產(chǎn)品都有很多屬性，而且大多數(shù)消費(fèi)者都會同時考慮多個屬性，并賦于這些屬性不同的權(quán)值，以確定不同產(chǎn)品的價值。各度假地的價值計算如下：A 地=0.4X10+0.3X8+0.2X6+0.1X4=8.0B 地=0.4X8+0.3X9+0.2X8+0.1X3=7.8C 地=0.4X6+0.3X8+0.

7、2X10+0.1X5=7.3D 地=0.4X4+0.3X3+0.2X7+0.1X8=4.7由此可以預(yù)測王先生應(yīng)該選擇A地。三、新可樂1985年4月23日，可口可樂公司董事長羅伯特 .戈伊朱埃塔宣布了一項(xiàng)驚人的決定。 在美國乃至世界商業(yè)史上，還從來沒有哪一個商業(yè)決策能像可口可樂公司那樣引起如此巨大 的震驚、騷動和爭論。戈伊朱埃塔說：“即使是最好的也可以做得更好?！彼迹航?jīng)過 99年的發(fā)展，可口 可樂公司決定放棄他那一成不變的傳統(tǒng)配方，因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者更偏好口味更甜的軟飲料。為了迎合這一市場需求的變化，可口可樂公司決定更改配方調(diào)整口味，推出新一代可口可樂。決策的背景和過程如下：直到70年代中期，可

8、口可樂公司一直是美國飲料市場上無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。然而，在19761979年期間，可口可樂在市場上的增長速度從每年遞增13啾至2%與此形成鮮明對比的是，百事可樂來勢洶洶，異常紅火。它先是推出了 “百事新一代”的系列廣告，以濃厚 的理想主義和澎湃的青春感召力為色彩，將促銷鋒芒直指飲料市場最大的消費(fèi)者群體一一年輕人。在第一輪廣告攻勢大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的“青春形象”，又展開了號稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢。在這輪廣告中， 百事可樂公司大膽地對顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場直播，即：在告知參與者是在廣告的情況下，請他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后說出哪種口

9、感最好，試驗(yàn)全過程現(xiàn)場直播。百事可樂公司的這次冒險成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者多認(rèn)為百事可樂更好喝。"百事挑戰(zhàn)”系列廣告使百事可樂在美國飲料市場所占的份額從6%王升至14%可口可樂公司不相信這一切會是真的，該公司也立即組織了口感測試，結(jié)果與“百事挑戰(zhàn)”中的一樣：人們更喜歡百事可樂的味道。下表反映出可口可樂與百事可樂的市場占有率 情況。從表可以看出，可口可樂公司在市場占有率的領(lǐng)先值從20世紀(jì)50年代的100獷直下滑至1964年的2.9%,這充分說明百事可樂受歡迎的程度。可口可樂公司市場調(diào)查部的研究表明，可口可樂獨(dú)霸飲料市場的格局正在轉(zhuǎn)變?yōu)榭煽诳蓸放c百事可樂分庭抗禮的新格局，根據(jù)可口

10、可樂公司市場調(diào)查部門公布的數(shù)據(jù)，在1972年時，有18%勺軟飲料消費(fèi)者只認(rèn)可口可樂這一種品牌，只有4%勺消費(fèi)者非百事可樂不飲。10年后則形勢迥異，只有 12%勺消費(fèi)者忠誠可口可樂，而堅持只喝百事可樂不喝其它飲料的消 費(fèi)者比例竟幾乎與可口可樂持平，達(dá)到11%最令可口可樂公司氣惱的是： 可口可樂的廣告費(fèi)超出百事可樂 1億美元，可口可樂的自 動售貨機(jī)數(shù)量是百事可樂的兩倍， 可口可樂的銷售網(wǎng)點(diǎn)比百事可樂多， 可口可樂的價格比百 事可樂有競爭力 可為什么可口可樂的市場占有率就一直下滑呢？種種跡象表明，口味是造成可口可樂市場份額下降的一條最主要原因，這個99年從不示人的配方幾乎已經(jīng)不合今天消費(fèi)者的口感了。

11、于是，可口可樂公司在1982年實(shí)施了 “堪薩斯工程”?！翱八_斯工程”是可口可樂公司秘密進(jìn)行的市場調(diào)查行動的代號，在這次市場調(diào)查中， 可口可樂公司出動了 2000名調(diào)查員，在10個主要城市調(diào)查顧客是否愿意接受一種全新的可 可樂。調(diào)查員向顧客出示包含有一系列問題的調(diào)查意味問卷，請顧客現(xiàn)場作答。例如有一個問題是：可口可樂配方中將增加一種背后成份，使它喝起來更柔和， 你愿意嗎？另一個問題是：可口可樂將與百事可樂口味相仿，你會感到不安嗎？你想試一試新飲料嗎？根據(jù)調(diào)查結(jié)果，可口可樂公司市場調(diào)查部門得出了如下結(jié)論：只有10%12%）顧客對新口味可口可樂表示不安， 而且其中一半的人認(rèn)為以后會適應(yīng)新可口可樂。這

12、表明顧客們愿意嘗試新口味的可樂?？煽诳蓸饭炯夹g(shù)部門決定開發(fā)出一種全新口感的、更愜意的可口可樂。1984年9月，他們終于拿出了樣品。 這種新飲料比可口可樂更甜、氣泡更少，它的口感柔和且略帶膠粘感，這是因?yàn)樗捎昧颂菨{含量比蔗糖更多的谷物糖漿。可口可樂公司組織了品嘗測試，在不告知品嘗者品牌的情況下， 請他們說出哪一種飲料更令人滿意。測試結(jié)果令可口可樂公司興奮不已，顧客對新可口可樂的滿意程度超過了百事可樂。而以前的歷次品嘗測試中，總是百事可樂打敗可口可樂。 可口可樂公司的市場調(diào)查員認(rèn)為，這種新配方的可口可樂至少可以將公司在飲料市場占的份額向上推動一個百分點(diǎn)，這意味著多增加兩億美元的銷售額。為了萬無

13、一失，可口可樂公司又傾資400萬美元進(jìn)行了一次規(guī)模更大的品味測試，13個大城市的19.1萬名顧客參加了這次測試。在眾多未標(biāo)明品牌的可樂飲料中，品嘗者們?nèi)?對新可口可樂青睞有加，55%勺品嘗者認(rèn)為新可口可樂的口味勝過傳統(tǒng)的可口可樂，而且在這次測試中新可口可樂又一次擊敗了百事可樂。新可口可樂馬上就要投產(chǎn)了，但此時可口可樂公司又面臨著一個新問題：是為新可樂增加一條生產(chǎn)線呢，還是用“新可樂”徹底取代傳統(tǒng)的可口可樂呢？可口可樂公司決策層認(rèn)為，新增加生產(chǎn)線肯定會遭到遍布世界各地的瓶裝商們的反對（可口可樂公司在美國生產(chǎn)可口可樂原漿，然后運(yùn)到世界各地在當(dāng)?shù)毓嗥砍鍪邸氖逻@種灌裝可口可樂業(yè)務(wù)的企業(yè)就是瓶裝商），

14、因?yàn)闀哟笃垦b商的成本。經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡后，可口可樂公司決定用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂的生產(chǎn)與銷售。1985年4月23日，可口可樂公司董事長戈伊朱埃塔在紐約市的林肯廣場中心舉行了盛大的新聞發(fā)布會，正式宣布“新可樂”取代傳統(tǒng)的可口可樂上市，可口可樂公司向美國所有的新聞媒介發(fā)出了邀請，共有200余位報紙、雜志和電視記者出席了新聞發(fā)布會。消息閃電般傳遍美國。在24小時內(nèi)，81%勺美國人都知道了可口可樂要改變配方的消息，這個比例比1969年7月阿波羅登月時的 24小時內(nèi)公眾獲悉比例還要高。“新可樂”上市初期，市場反應(yīng)非常良好。1.5億人在“新可樂”問世當(dāng)天品嘗了它，歷史上沒有任何一種新產(chǎn)品會在面世當(dāng)天擁有這

15、么多買主。發(fā)給各地瓶裝商的可樂原漿數(shù)量也達(dá)到了 5年來的最高點(diǎn)。但沒想到風(fēng)云突變， 雖然可口可樂公司事先預(yù)計有一些人對用“新可樂”取代傳統(tǒng)可樂有意見，但卻沒有想到反對的聲勢如此浩大。在“新可樂”上市4小時之內(nèi)，可口可樂公司接到650個抗議電話。至IJ 5月中旬，公司每天接到的抗議電話多達(dá) 5000個，而且更有雪片般飛來的抗議信件?？煽诳蓸饭静坏貌?開辟83條熱線，雇用了更多的公關(guān)人員處理這些抱怨與批評。有的顧客稱可口可樂是美國的象征，是美國人的老朋友， 可如今卻突然被拋棄了。 還有的顧客威脅說將改喝茶水，永不再買可口可樂公司的產(chǎn)品。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可口可樂的人們組成了 “美國老可樂飲

16、者”組織，準(zhǔn)備在全國范圍內(nèi)發(fā)動抵制“新可樂”的運(yùn)動。 許多人開始尋找已停產(chǎn)的傳統(tǒng)可口可樂，這些老可樂的價格一漲再漲。到6月中旬，新可樂的銷售量遠(yuǎn)低于可口可樂公司的預(yù)期值，不少瓶裝商強(qiáng)烈要求改回銷售傳統(tǒng)可口可樂?？煽诳蓸饭镜氖袌稣{(diào)查人員再次出動，對市場進(jìn)行了緊急調(diào)查。結(jié)果他們發(fā)現(xiàn)，在5月30日前還有53%勺顧客聲稱喜歡“新可樂”，可到了 6月，一半以上的人說他們不喜歡“新可樂”。到7月，只剩下30%勺人說“新可樂”的好話了。憤怒的情緒繼續(xù)在美國蔓延，傳媒還在煽風(fēng)點(diǎn)火。對99年歷史的傳統(tǒng)配方的熱愛被傳媒形容為愛國的象征。 堪薩斯大學(xué)的社會學(xué)教授羅伯特.安東尼奧說：“許多人認(rèn)為可口可樂公司把一個神

17、圣的象征給玷污了?！本瓦B戈伊朱埃塔的父親也站出來批評“新可樂”，甚至他還威脅說要不認(rèn)這個兒子?？煽诳蓸饭镜臎Q策者們不得不考慮問題的嚴(yán)重性了。在一次董事會上，戈伊朱埃塔決定恢復(fù)傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)，其商標(biāo)定名為Coca-Cola Classic （ 可口可樂古典）。同時繼續(xù)保留和生產(chǎn)“新可樂”，其商標(biāo)為NewCoke （新可樂）。7月11日，戈伊朱埃塔率領(lǐng)可口可樂公司的高層管理者站在可口可樂標(biāo)志下向公眾道歉，并宣布立即恢復(fù)傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)。消息傳來，美國上下一片沸騰。ABCt視網(wǎng)中斷了周三下午正在播出的節(jié)目，馬上插播了可口可樂公司的新聞。所有的媒體都以頭條新聞報道了“老可樂”歸來的喜訊。 民

18、主黨參議員大衛(wèi).普賴爾還在參議院發(fā)表演講，稱：“這是美國歷史上一個非常有意義的時刻，它 表明有些民族精神是不可更改的。”華爾街也為可口可樂公司的決定歡欣鼓舞，“老可樂” 的歸來使可口可樂公司的股價攀升到12年來的最高點(diǎn)。百事可樂公司美國業(yè)務(wù)部總裁羅杰爾.恩里克說：“可口可樂公司推出新可樂是個 災(zāi)難性的錯誤?！痹凇靶驴蓸贰鄙鲜星?，可口可樂公司不能不說是格外慎重地進(jìn)行了準(zhǔn)備工作。它費(fèi)時兩年，耗資400萬美元，調(diào)查了近 20萬名消費(fèi)者，而且調(diào)查結(jié)果“既合理又有利”，作出上 市“新可樂”的決策似乎合情合理，無懈可擊。但結(jié)局為什么會與推斷截然相反呢？可口可樂公司進(jìn)行的市場調(diào)查工作似乎十分合乎邏輯：公司決

19、定上市一種新的可樂，當(dāng)然應(yīng)在消費(fèi)者中進(jìn)行口味測試。這種新可樂在同老可樂和百事可樂的對比中取得勝利，說明它是符合顧客口味、 迎合市場需求的富有競爭力的拳頭產(chǎn)品，投產(chǎn)后理所當(dāng)然地應(yīng)該大獲成功。問題：為什么會出現(xiàn)這種局面呢?分析提示：可口可樂公司的調(diào)查部門在設(shè)計調(diào)查問卷和品嘗測試時忽略了一個重要環(huán)節(jié)，沒有告訴被調(diào)查者：如果你選擇了一種可樂， 那么你將失去別的可樂。 而被調(diào)查者無一例外地以為 “新 可樂”只不過是現(xiàn)有“老可樂”的補(bǔ)充，絕不是對“老可樂”的替代。調(diào)查者和被調(diào)查者沒 有在基本前提上達(dá)成一致。另外，可口可樂公司市場調(diào)查人員看到百事可樂近幾年發(fā)展勢頭逼人，因而主觀上先入為主地認(rèn)為顧客喜歡更甜口

20、味的可樂。于是，他們把“新可樂”與“老可樂”的區(qū)別定位在“更甜”上。在進(jìn)行口味測試時，他們選擇的被測試者更多是年輕人。這似乎又是合情合理的，因?yàn)槟贻p人是軟飲料市場的最大顧客群體。在這種情況下進(jìn)行的口味測試，從兩方面進(jìn)一步引誘可口可樂公司將“新可樂”推向“更甜”的誤區(qū)：一方面，年輕人比老年人更喜歡 甜口味，他們當(dāng)然會投“新可樂”的票；另一方面，人們在不被告知品牌而進(jìn)行品嘗的時候， 心情是比較緊張的， 他們生怕測試者嘲笑自己味覺不敏感，嘗不出新產(chǎn)品的特別之處。于是當(dāng)嘗到甜度明顯超過現(xiàn)有可樂的“新可樂”時，被測試者馬上作出反應(yīng)， 說自己喜歡這種口味，以顯示他的味覺是敏感的?？煽诳蓸饭鞠热霝橹鞯挠^念此時又得到了“