建材業(yè)務流程管理

1、實用建材銷售流程管理一、工程建材市場的特點（一）市場的基本概念和分類1 、市場的基本概念 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素：有某種需要的人為滿足這種需要的購買能力購買欲望市場=人口+購買力+購買欲望市場營銷不同于銷售或促銷?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產(chǎn)品開發(fā)、 定價、分銷、物流、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場營 銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。市場營銷的目的是交換。2 、市場分類 對我們有意義的分類是根據(jù)消費對象的不同來劃分，可分為組織市場和消費者市場。 消費者市場是針對消費者個

2、人的，滿足消費者個人自我需求或家庭需求的市場。比如現(xiàn)在的超市，商場等。消費者市場和我們個人生活息息相關，在生活中我們常常進入這樣的市場。組織市場是針對生產(chǎn)者、中間商和政府的。也就是組織市場是滿足生產(chǎn)者、中間商或政府采購需求的 市場。在建材市場中相對應消費和組織市場分為家裝和公裝兩個市場，在建材市場中公裝市場處于主導地位， 是建材企業(yè)爭奪的焦點。組織者市場行為不同于消費者市場行為，工程項目的建材銷售屬于組織者市場，如何有效開發(fā)工程建 材市場是建材企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵。所以要弄清楚組織者市場的特點、影響組織者行為的主要因素以及 其購買決策過程是做好組織市場行為分析的關鍵。同時，也是針對組織者市場展

3、開市場營銷活動，找出有 效的策略和方法的必經(jīng)之路（二）工程建材市場特點1 、采購復雜多人決策 、過程復雜、專業(yè)人員購買。2、在供需相對均衡前提下的非彈性需要 建材產(chǎn)品使用有一定的技術要求，使用量有一定的比例要求。3 、消費具有集中性。4 、需求的波動性生產(chǎn)企業(yè)對建材產(chǎn)品的需求，會比消費者對消費品市場的需求更易于變化，且幅度也更大。波動性是 形成建材業(yè)周期性波動的重要原因。5 、建材需求的季節(jié)性與區(qū)域性。（三）建材銷售的供應鏈和分配鏈1、供應鏈產(chǎn)品從生產(chǎn)到用戶的過程形成供應鏈，在產(chǎn)品的供應鏈上共七個環(huán)節(jié)：產(chǎn)品研發(fā)設計、原料采購、生 產(chǎn)制造、物流運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售?，F(xiàn)在進入商業(yè)資本

4、為主的時代，產(chǎn)業(yè)資本已退居配角。供應鏈的核心環(huán)節(jié)是銷售，而不是制造。主要 利潤留在營銷環(huán)節(jié)，所以出廠價可能只占最終售價的很小比例。建材工程項目的供應鏈涉及到相關的利益主體更多，在銷售階段就有甲方、設計方和施工方三個環(huán)節(jié)。 而設計環(huán)節(jié)是建材進入公裝市場的必經(jīng)途徑，眾多建材企業(yè)紛紛將設計師作為營銷的重點。2 、分配鏈在整個供應鏈條上要對各方的利益通盤地考慮，將利潤分配到每個環(huán)節(jié)。以下是一些環(huán)節(jié)在供應鏈上 的作用和在分配鏈上的地位。（1 ）甲方：在裝飾工程中不管誰采購材料，而實際上最終的采購者是甲方，是所有利潤的提供者。所 以，甲方在整個供應鏈中無疑是最為重要的，如果掌握了甲方則掌握了整個流程的進行

5、。采購部門尤其重 要，特別是政府項目或大企業(yè)項目各層人之間關系微妙，有時是一個集體來決策，不僅要爭取到主要推動 人，還要防止其它人反對。識別有關人員的作用是重要的工作，這樣才能分輕重緩急來進行針對性的工作。（2 ）設計師：與設計師不存在利益的沖突，所以是天然的盟友，給予一定比例的提成，這個環(huán)節(jié)是最 容易打通的。但這也是產(chǎn)品進入的大門，沒有設計而后想打入項目難度很大，特別是價格高的產(chǎn)品更不容 易。設計方也要給予一定的回報，以激勵其將產(chǎn)品設計進入項目中的積極性。（3）施工企業(yè)：在大部分項目中是建材的采購方，材料的價格直接關系到他們的利潤，所以他們對價 格比較敏感。對施工方來說，除施工安裝費這一塊外

6、，材料費差價是其重要的利潤來源，如果不能保證業(yè) 主報價和施工方報價之間有足夠的材料費差價的空間，施工方肯定會抵制該產(chǎn)品。業(yè)主指定施工方采購， 報價上就需與施工方達成默契，報價上需要給施工方留岀合理的材料費差價和利潤空間。銷售的關鍵人物 是項目經(jīng)理，其次是采購經(jīng)理，必要時可給予個人一定的利益。圖一：供應鏈示意圖原料采購生產(chǎn)制造訂單管理二、建材采購流程及對應的銷售流程（一）購買決策的五種參與者對于建材這樣的大宗商品采購，會有一個集體來決策，所有參與購買決策過程的人員構(gòu)成采購組織的 決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。采購中心的五種成員：使用者影響者采購者決定者信息控制者使用者。具體使用產(chǎn)業(yè)用品的人

7、員。往往是最初提出購買某種產(chǎn)業(yè)用品意見的人，在計劃購買產(chǎn)品的 品種、規(guī)格中起著重要作用。在建材市場中使用者是裝飾企業(yè)，但并不是提岀購買意見的人，在前期對銷 售沒有影響力，但在后期有相當重要的話語權(quán)。影響者。在企業(yè)外部和內(nèi)部直接或間接影響購買決策的人員?？蒲腥藛T、技術顧問。在建材銷售中是 設計師或甲方專業(yè)技術人員，這是建材銷售工作的重要對象，通過他們對決定者施加影響。采購者。在企業(yè)中由組織采購工作的正式職權(quán)的人員。在建材銷售中有時是甲方有時是施工方，但實 質(zhì)上最終的購買者是甲方。決定者。在企業(yè)中有批準購買產(chǎn)品權(quán)力的人。在建材銷售中主要是甲方中的主要領導人。信息控制者。在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場信

8、息流到?jīng)Q定者、使用者的人員。是甲方或施工方內(nèi)部的 專業(yè)成員，這是營銷工作中最初的公關對象，通過他可以將信息引向有利于供方的局面。（二）采購流程工程項目建材的采購有單筆金額大、參與決策人多、決策時間長、決策過程復雜的特點，客戶采購有 固定的流程，一般可分為六大步驟?？蛻魶]有完成上一個流程，決不會進入下一個流程。而供方需要針對 客戶采購的六個流程，形成一一對應的銷售流程六個階段。表一：采購流程和對應的銷售流程米購流程銷售流程階段作用階段作用1）內(nèi)部需求購買決策過程的起點，由 內(nèi)、外部的刺激引起；1）開發(fā)階段收集客戶信息和評估2）收集信息客戶對供應商進行初步 調(diào)查篩選、和洽談2）銷售進入階段理清客戶

9、組織和角色，與 關鍵人建立良好關系3）制定采購指標招標、投標、客戶進行評 標3）提案階段影響客戶采購標準，阻截 競爭對手4）評估比較4）招標、投標階段投標5）購買承諾客戶定標5）商務談判階段合同6）安裝實施6）工程實施階段服務（三）采購方式：1、設計引路甲方認可施工買單2、甲方指定設計執(zhí)行施工買單3、設計引路甲方采購4、甲方指定甲方采購（四）工程建材市場營銷趨勢1、提供的是問題的解決方案而不僅僅是產(chǎn)品這是建材營銷的趨勢，營銷觀念中最本質(zhì)的核心要素就是：首先要“發(fā)現(xiàn)”消費者的需要和欲望，然 后再用其需求去“滿足”她的需要和欲望！“發(fā)現(xiàn)”是前提，“滿足”是過程，讓客戶購買產(chǎn)品是結(jié)果。建筑裝飾材料的

10、終級產(chǎn)品是空間效果而不是有形的產(chǎn)品本身，而企業(yè)僅僅硬性推銷產(chǎn)品的行為已經(jīng)不 適應和嚴重滯后于市場的變化，在建材市場中最重要的不是生產(chǎn)或銷售“有形商品”，而是生產(chǎn)或銷售“無形商品”。企業(yè)在未來競爭中，以無形的服務超越有形的產(chǎn)品，更具有強大的核心競爭力。2、公裝市場與家裝市場不可兼顧家裝市場基本上是以價格為主的營銷戰(zhàn)略，價格透明。相對而言缺乏足夠的讓產(chǎn)業(yè)鏈成員可分配的利 潤空間，設計方、施工方都不愿用這類建材。采用同一品牌的產(chǎn)品不能同時占領公裝和家裝市場。（五）工程建材營銷的現(xiàn)狀1、營銷意識、營銷水平普遍落后，具體表現(xiàn)為：相當一部分工程建材生產(chǎn)企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷理念，其營銷觀念還停留在推銷觀念下，缺

11、乏現(xiàn)代營銷管 理理念，甚至連營銷人員也不知道銷售與營銷有何區(qū)別。大多數(shù)工程建材企業(yè)的所有營銷工作都落在業(yè)務員一肩之上，業(yè)務員不僅要進行項目信息搜集、公關、 投標、洽談合同，還要負責資金的回籠，市場營銷的專業(yè)化分工在工程建材行業(yè)很少得到體現(xiàn)，更談不上 團體作戰(zhàn)，正確的是要充分發(fā)揮現(xiàn)代營銷的組織設計功能，通過團隊的合作，讓平凡的人在平凡的崗位上 做出不平凡的業(yè)績。2、缺乏必要的市場營銷風險防范措施大多數(shù)工程建材企業(yè)的客戶資源都掌握在業(yè)務員和銷售經(jīng)理手中，缺乏一個基本的市場營銷基礎信息 系統(tǒng)，很少有客戶關系管理，一旦業(yè)務員或銷售經(jīng)理突然辭職，企業(yè)銷售業(yè)績直線下滑。資金回籠周期長應收帳款呆帳過多、壞帳

12、準備率高是工程建材企業(yè)一個顯著的特點。工程建設拖欠款 現(xiàn)象比較嚴重，尤其是房地產(chǎn)開發(fā)項目墊資的太多，源頭上資金出問題將會影響到下游各環(huán)節(jié)，而建材是 最后的環(huán)節(jié)，風險較大。三、項目銷售流程的管理（一）項目銷售流程管理體系 銷售流程六個階段是隨著客戶采購的六個流程而循序漸進的向前推進的過程，銷售流程六個階段缺失 任何一個階段或沒有達到階段內(nèi)的關鍵節(jié)點，都將影響項目銷售的成功率。所以項目銷售愈早進入，成功 的概率愈大。比如：銷售人員是從招投標階段才進入項目的，成功希望就不大了，那就要仔細考慮投入和 產(chǎn)出比了，不宜糾纏太深。建材企業(yè)應制定了一套“項目銷售流程管理”體系，明確銷售各階段工作內(nèi)容和關鍵節(jié)點

13、，制定嚴明 的管理紀律，要求所有銷售人員遵循標準流程進行工作。同時，利用 標準流程管理，對銷售各階段統(tǒng)一的 定義或描述， 使銷售工作每一環(huán)節(jié)和每一過程都有據(jù)可依，管理層定期對流程進行回顧總結(jié)或督查，增加 銷售可控性，強化企業(yè)對客戶的銷售能力。（二）管理體系的作用1、準確判斷業(yè)務走向 通過客戶開發(fā)、銷售進入、提案、招投標、商務談判和工程實施六個階段的依次推進過程管理和每個 階段關鍵節(jié)點的控制，以達到客觀評估銷售機會，制定有效的攻單戰(zhàn)術，了解日常銷售工作的動態(tài)、進度， 推進客戶關系，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象，最終達到成功簽單的目的。2、關鍵節(jié)點及控制 在銷售流程六個階段中的每個階段，尋找

14、出影響整個項目銷售向前發(fā)展的關鍵因素，我們稱為其關鍵 節(jié)點，比如：商務談判階段的雙方合同的簽訂就是一關鍵點。如果沒有完成或到達設定的關鍵節(jié)點，銷售 進程是無法進入到下一個階段，即使強行進入到下一個階段項目成功的概率將大大地降低。3、防止黑匣子現(xiàn)象 建材項目銷售時間長，所謂的銷售員的黑匣子現(xiàn)象，就是銷售員從進入銷售到結(jié)束銷售，管理人員對 過程失去控制。通過流程管理，銷售經(jīng)理可以知道銷售員每一步在干什么，成功率是多少，銷售員遇到了 什么困難，管理人員什么時候應該介入提供支持，從而提高項目銷售的成功率，減低了銷售成本。（三）建立管理體系的基礎工作1 、建立員工培訓體系 建材的工程項目銷售大都以銷售人

15、員一對一顧問式銷售方式，通過拜訪項目業(yè)主、設計師、承包商或 安裝公司，以完整技術解決方案、產(chǎn)品優(yōu)點帶來利益以及良好售后服務獲得訂單。直銷主要依靠的是銷售 人員個人的戰(zhàn)斗力， 優(yōu)秀的建材企業(yè)的銷售人員需要具有豐富的閱歷、 良好的人脈關系和廣泛的社會資源， 同時還要熟悉產(chǎn)品懂技術，建材企業(yè)銷售人員就是通過與設計師打交道，獲得產(chǎn)品品牌的被指定。銷售人 員通過培訓后戰(zhàn)斗力更強，以一當十以十當百。銷售培訓投資少回報高，是企業(yè)提高業(yè)績的捷徑。2 、注重企業(yè)形象和包裝 與消費品行業(yè)成熟的品牌運作不同，大部分中小建材企業(yè)根本沒有品牌意識，也不懂的如何包裝企業(yè) 形象。甚至不用你開口，單單從業(yè)務員遞上的名片設計，

16、就被人看出是個小企業(yè)。其實建材中小企業(yè)不需 要投入太多，只要包裝企業(yè)每一個細節(jié)：名片設計、樣本冊、車輛、企業(yè) VI 系統(tǒng)等各個方面去體現(xiàn)企業(yè)的 形象，力求企業(yè)在和經(jīng)銷商、工程客戶接觸的第一時間所展示的每一個細節(jié)，就能給予對方一種震撼性的 大品牌的感覺。3 、建明星樣板工程 工程采購中客戶考慮最多的恐怕是采購的風險，向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是已建的明星 工程和樣板市場。對于經(jīng)濟實力較弱的小企業(yè)可以選擇區(qū)域內(nèi)有影響的地標性建筑，不惜一切代價拿下， 不要計較在這個項目上掙多少錢甚至虧錢。這對以后企業(yè)的銷售將產(chǎn)生重大的利好的影響，你化多少廣告 費都無法獲得的效果，對中小企業(yè)來說是最省錢的促銷

17、營銷的方法。4、注重關系營銷建材工程采購中能不能成功， 客勤關系過不過硬很重要。在很多工程采購中，在獲得客戶需求信息時, 客勤關系起的作用是線人'在客戶決策時，客勤關系的作用是 拍板'在客戶服務過程中，客勤關系的作 用是'潤滑劑；在客戶疑惑時，客勤關系的作用是 催化劑'一旦與客戶建立起長期穩(wěn)定的關系，就會為競 爭對手的進入筑起很高的門檻。老客戶的維護成本只是開發(fā)新客戶的三分之一，獲得同樣的銷售量老客戶的成本要低的多。5、專業(yè)的服務支持工程建材銷售專業(yè)性很強，尤其是采購中心的人員基本上都是專業(yè)人士，這對銷售工作提岀了較高的 專業(yè)能力要求，但銷售人員不可能全部達到很

18、高的專業(yè)水平，特別是涉及到專業(yè)文件制備時，不可能達到 專業(yè)要求，這要求企業(yè)必須具備專業(yè)服務支持系統(tǒng)。四、工程建材項目流程管理實務（一）工程項目運作模式1、工程項目營銷（甲類項目）通過對工程信息的收集分析，確定跟進的工程項目。這類項目周期長，跟進難度較大。但可以針對大 項目進行目標性強的營銷工作，較為主動。2、設計師營銷（乙類項目）通過對設計師的營銷工作，讓設計師直接將產(chǎn)品設計進項目中，省卻了前期開發(fā)過程，縮短了業(yè)務流 程，是最好的業(yè)務方式。但較為被動，而且項目分散，增大運營的成本。兩類項目對建材企業(yè)來說同等重要，應雙管齊下。（二）銷售流程和關鍵節(jié)點（表二）甲類業(yè)務工作內(nèi)容乙類業(yè)務工作內(nèi)容1）尋

19、找工程信息1）尋找設計師信息利用必要的市場開發(fā)手段和銷售技巧，在客戶立項前期，及利用必要的市場開發(fā)手段和銷時掌握客戶可能的項目言息，建立強大的項目獲取渠道，增加售技巧，收集設計師信息；客市場覆蓋率；戶2）評估銷售機會2）評估銷售機會開盡量搜集和明確客戶的需求、項目/購買進度表、預算、競盡量搜集全面的設計師信息，發(fā)爭、決策和優(yōu)先評估項等關鍵評估元素；通過客戶分析，判斷通過分析，判斷目標客戶是否符合階項目是否符合公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位及產(chǎn)品和技術的經(jīng)營方公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位及產(chǎn)品和段向。技術的經(jīng)營方向。3）項目分類如果是大項目，判斷屬于 A級、B級、C級、D級客戶的哪3）分類一級別，明確客戶的類

20、型，填寫項目跟進表，并做適當客戶分判斷屬于A級、B級、C級、配；D級客戶的哪一級別，明確客戶的類型，填寫客戶檔案表，并做適當關鍵點：信息的準確性?？蛻舴峙洌讳N售進入階段 進入設計前立項如果客戶/項目符合公司的立項要求，提交立項報告。立項 內(nèi)容包括：項目名稱、項目編號、客戶方負責人、預計簽約金 額、銷售費用預算、項目分類、預計簽約時間等等。立項后，根據(jù)制定的目標，制定營銷計劃和計劃的實施策略， 對各種信息經(jīng)過不斷的確認、分析、否定或肯定，敏銳地判斷 并得岀客觀的結(jié)論，確定計劃可實現(xiàn)的程度。在實施計劃結(jié)束 后，制定下一次銷售行動計劃或補救措施。在立項階段，周期性的制定與記錄每一個項目的銷售行動計

21、劃和項目跟蹤表并實施，根據(jù)市場信息和客戶反饋信息，對實 施結(jié)果分析，確定其成果、得失。對不成功的行動，制定補救 的銷售策略或措施并落實執(zhí)行。對上一階段的實施結(jié)果進行評 估，確定下一階段的銷售行動計劃 /銷售行動計劃表。制定客戶高層維護計劃，尋找更佳的公關途徑。目標成為客戶選定的候選供應商，準備進入下一銷售階段。了解設計機構(gòu)，進入針對設計機構(gòu)的營銷工作。如屬于公 司戰(zhàn)略合作伙伴的設計機構(gòu)承擔設計則由該合作伙伴業(yè)務管理 人協(xié)助。關鍵點：尋找客戶內(nèi)部的信息提供人、了解設計機構(gòu)。建立合作關系通過對設計師的營銷工作，以各種 交流方式，使之對我方產(chǎn)品、服務 充分了解，解除客戶異議。努力提高公司知名度和美譽

22、度，盡 力將競爭者擋在外面，要在這個階 段與決策者建立一定的聯(lián)系，建立 戰(zhàn)略性長期合作關系。提 案 階 段針對設計師和甲方技術部門利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、客戶參觀、提交建 議書等形式，對客戶進行影響，使之對我方產(chǎn)品、服務充分了 解，建立競爭優(yōu)勢，解除客戶異議。專業(yè)的建議方案和產(chǎn)品/解決方案演示，力求全面而形象 地表達產(chǎn)品和服務的優(yōu)點和特性，并協(xié)助其獲得客戶的允許或 被采納；對客戶主要決策人、專家小組進一步展開必要的影響 工作。對設計師的工作重點在于建立合作關系，并發(fā)展成為公司的戰(zhàn)略合作伙伴。目標順利進入下一項目階段， 做好投標的各項準備和方案評估項目合作設計師提供工程項目信息，將產(chǎn)品

23、 設計進工程項目中。的技術準備。關鍵點：尋找客戶內(nèi)部的代理人。招 投 標 階 段制定投標方案整體策略。舉行方案溝通會，確定方案書的負責人，合作方負責人及其他組成 人員及分工、時間計劃安排和重點工作（包括客戶公關、技術方案、工程實施、項目經(jīng)理等）。設計一般情況下都會向甲方推薦三個品牌，采購決策過程中也要有不同產(chǎn)品來比較，這個環(huán)節(jié) 極為重要，最好形成圍標。根據(jù)競爭者情況分析，我方優(yōu)劣勢分析，確定競爭策略和競爭策略實施的方案計劃。本階段客 戶更傾向于價格的比較。要充分了解競爭者的情況，并向客戶介紹自己具備的而競爭者不具備的特性 以及這些特性對客戶的益處，將競爭引導到對自己有利的方向。制作投標文件是招

24、投標活動中重要的環(huán)節(jié)，應對投標文件給予足夠的重視，力求遞交的是一 份內(nèi)容上完整、實質(zhì)上響應、價格上有競爭力、制作上精美的投標文件。客戶會通過投標書判斷供應 商方案的可行性和合理性，所以投標書還要能夠體現(xiàn)自己的方案是最能夠滿足客戶的需求的。投標方案的編寫工作，要分階段的檢查方案書的基本思路、技術水平和質(zhì)量。如：方案的 合理性、技術的可行性、能否滿足客戶的需求、總體投標價的構(gòu)成、投標資質(zhì)文件是否符合標書要求、 商務文件齊全、能否按時完成標書等。確定主要講標人和答疑人及內(nèi)容，確定答標策略及優(yōu)勢重點。目標中標。進入獨家的商務談判或多家的競爭性商務談判階段。投標失敗要利用這次機會與其建立關系，等待下次機

25、會。關鍵點：項目的影響者、信息控制者傾向我方，對決定者施加作用的力度。商 務 談 判 階 段重點是與采購方的商務談判確定方案中所采用產(chǎn)品及工程的價格定位?？偨Y(jié)以前工作，利用各種資源，采取各種方式，對客戶主要決策人、專家小組進一步展開必要的 影響工作。投標價格決策，并對投標價格和工作說明書進行審核。關鍵點：價格，產(chǎn)品的控制。工 程 實 施 階 段完成售前與實施交接工作，委任專人或小組負責。制定客戶項目實施計劃，客戶項目工程實施計劃包括：合同中工作范圍的實施情況、項目實施 的主要風險和解決辦法、項目管理、續(xù)單、客戶關系維護；按合同條款，定時與客戶協(xié)調(diào)收款事宜，并保證收款按時完成；合同履約，辦理產(chǎn)品

26、岀貨與運輸，協(xié)助客戶進行產(chǎn)品驗收與產(chǎn)品退換；由于客戶已經(jīng)簽訂協(xié)議，在這個階段最容易與客戶高層建立良好的關系。大客戶經(jīng)理應該在 這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關鍵的是 與高層主管的關系，注重客戶關系維護和售后服務，以贏得信任，保持長久關系；加強與客戶協(xié)調(diào)，按客戶項目工程實施計劃，準時進行工程實施、調(diào)試，減少不必要差旅次 數(shù)，提高差旅效率，降低差旅費用；提高調(diào)試技能，提高調(diào)試成功率；在調(diào)試過程中協(xié)調(diào)處理好相關 各方關系，適當擴大工作外延，減少責任事故；對因需求變更而導致的工程實施工作量增加，要及時處理合同變更和資源申請與協(xié)調(diào)等相關 事宜；項目實施的階段評審活動的組織和策劃，項目驗收與結(jié)項；工程實施階段的主