醫(yī)院市場營銷推廣策略

1、醫(yī)院市場營銷推廣策略包裝顧客第一次見到產(chǎn)品時，包裝就是產(chǎn)品，無論這個產(chǎn)品是硬產(chǎn)品還是軟產(chǎn)品。醫(yī)療服務(wù)的包裝最重要的就是“第一印象時刻”，這通常是病人在接受醫(yī)療服務(wù)并決定好否的 時點。首先，要注重服務(wù)語言的包裝，語言表達(dá)要適中，要良語溝通、用心交流，避免大話、套話。其次，要注重服務(wù)人員的包裝，即該戴口罩的戴口罩，該戴手套的戴手套，規(guī)范操作。第三，要注重服務(wù)用具的包裝，如消毒用品、醫(yī)療設(shè)備，具包裝應(yīng)當(dāng)讓病人看上去流程嚴(yán)格、 清潔衛(wèi)生、有科技內(nèi)涵等。第四、要注重服務(wù)對象的包裝，如住院病人要有病員服、醫(yī)療檢查要對檢查對象隱私給予包裝 （包括病人本身及其檢查結(jié)果）。第五、服務(wù)氛圍的包裝，即環(huán)境包裝。造勢

2、造勢是一種營銷策劃方法，造勢不是大家可能理解的“做假” ，而是對醫(yī)院整體或某方面內(nèi)涵 經(jīng)過重新組織后的渲染，造勢本身就是營造工作或場面的感染力。環(huán)境氣氛是一種無形的東西一一 你無法測量或確定它的界限，但你可以感受它。營造服務(wù)氛圍造勢醫(yī)院營銷也可以借助造勢來取得效果。平時只要有急救出去，院領(lǐng)導(dǎo)就會率領(lǐng)相關(guān)急救人員在 大門口嚴(yán)陣以待，等候急救車的到來。急救車一到，他們就會像接力比賽一樣，馬上對接，迅速行 動起來。在周圍顧客的眼里他們就像舞臺上的演員， 各司其責(zé)，分秒必爭，令在場的顧客無不感化。導(dǎo)醫(yī)和門口的保安人員會時刻關(guān)注醫(yī)院健康快車的到來， 發(fā)現(xiàn)有年老體弱或行動不便的患者他 們就會迅速趕上去，把

3、他們攙扶在輪椅上，然后一邊問候哪里不舒服，一邊將患者直接推到所要去 的診室。不僅要營造良好的服務(wù)氛圍，而且創(chuàng)造了優(yōu)秀的醫(yī)院文化。造勢不但在服務(wù)方面可以造勢，還可利用策劃新聞事件、媒體廣告宣傳、開展標(biāo)桿活動等方面 進(jìn)行造勢。媒體廣告威力較大，既能達(dá)到對外宣傳的效果，還可起到很好的造勢作用。從概念上講，造勢是營造產(chǎn)品或組織的感染力，但是從本質(zhì)上講，造勢本身就是一種體驗式營 銷。策劃新聞事件造勢精心整理醫(yī)院新聞策劃，將從以下幾個方面來討論。一、新聞效果(1) “沒有消息就是壞消息”，這就是新聞的意義。(2)社會形象好，品牌效應(yīng)佳。(3)宣傳價值大，社會反響好。(4)誠信度局。(5)成本最小，僅花費少

4、量人力成本。二、新聞策劃要點策劃新聞，有以下幾個要點：(1)樹立新聞意識。(2)與媒體建立良好的互動關(guān)系。(3)將新聞置于日?；顒硬豢扇鄙俚囊徊糠只蛞豁椆ぷ?4)創(chuàng)新事件理念，為新聞立意。三、醫(yī)院新聞的一般分類二：.醫(yī)院新聞的分類一般也是依據(jù)醫(yī)院工作性質(zhì)和醫(yī)院無形資產(chǎn)來進(jìn)行區(qū)分的新聞分類相關(guān)說明新聞分類相關(guān)說明創(chuàng)新技術(shù)類如在全巾率先引進(jìn)或創(chuàng)新 醫(yī)學(xué)新技術(shù)節(jié)日生活類護(hù)士節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、 老人節(jié)、愛牙日等搶救成功類如重大搶救，生命奇跡健康教育類學(xué)校、工廠健康教育、健康 俱樂部、健康大學(xué)等顧客服務(wù)類如實行星級服務(wù)、一站式服 務(wù)等新的服務(wù)模式醫(yī)院建設(shè)類新學(xué)科成立、新醫(yī)療大樓落 成、分院掛牌等社會活

5、動奠如義工或義診服務(wù)，群眾性 活動、健康保健服務(wù)等社會關(guān)注類季節(jié)健康關(guān)注性采訪、健康 咨詢、流行病專訪等文藝活動類如參與或主辦文藝晚會等媒體廣告宣傳造勢、醫(yī)療廣告的重要性快速傳播醫(yī)學(xué)技術(shù)造福病人通過競爭增進(jìn)服務(wù)水平樹立消費者喜愛的醫(yī)療品牌喚起民眾的健康意識提高醫(yī)療資源的利用效率二、媒體種類及選擇成本和效果對照媒體種類及選擇成本和效果對照表媒體 種類單位廣告 接觸面每次使用 總成本每次可容 納信息量信息接受者 信息保存可選擇的 媒介渠道報紙大昂貴大大較多電視大昂貴最少最少極少廣播大中等大中等-不多雜志中等中等少最局很多戶外廣告中等低中等少多直接郵寄小低最大大最多互聯(lián)網(wǎng)較小較局較大較大很少1 .報

6、紙媒體報紙等印刷類廣告是最主要的媒體之一，也是醫(yī)院常見的重要宣傳媒體之一2 .電視媒體電視媒體應(yīng)用廣泛，是醫(yī)院一般投入最大的媒體工具。3 .廣播媒體廣播是以電波為載體，靠語言、音樂、音響產(chǎn)生聽覺形象來傳播信息的媒體； 現(xiàn)多為無線電廣 播。4 .雜志媒體雜志發(fā)展現(xiàn)已進(jìn)入黃金時代，娛樂、影視、財經(jīng)、文學(xué)等各種各樣的雜志紛紛面世，不僅數(shù)量 種類增多，而且可讀性不斷提高，吸引了眾多的讀者。5 .戶外廣告媒體凡是在露天或公共場所傳播廣告信息的物質(zhì)或工具都稱為戶外廣告媒體。6 .郵寄廣告媒體郵寄廣告媒體主要指那些通過郵局直接寄給區(qū)域單位或個人的廣告工具。7 .互聯(lián)網(wǎng)媒體互聯(lián)網(wǎng)是一種新型的廣告媒體。隨著科學(xué)

7、技術(shù)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展， 互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)?常生活的一部分，人們利用互聯(lián)網(wǎng)這一載體在網(wǎng)站上進(jìn)行廣告宣傳已成為一種趨勢。8 . PORT告媒體PORT告又稱為店面廣告或“無聲導(dǎo)購員”。對醫(yī)院來說，POFT告是指在醫(yī)院服務(wù)現(xiàn)場設(shè)置的 廣告。三、幾種效果較好、成本不高的媒體結(jié)合體1.醫(yī)院報刊特點： 自我編輯 內(nèi)部參閱 社區(qū)寄送J' I 院內(nèi)發(fā)行,i 1 f )* A 成本不大 針對性強(qiáng),£ 一2 .醫(yī)院健康教育小冊子特點： 自我編輯' 內(nèi)部參閱 公共擺放 社區(qū)發(fā)行 成本不大 針對性強(qiáng) 易于保存3 .醫(yī)院戶外T型廣告特點： VIS統(tǒng)一設(shè)計 公共設(shè)立 成本不大 針對性強(qiáng)時

8、間性好公共視角極佳4 .醫(yī)院戶外墻體廣告特點： VIS統(tǒng)一設(shè)計 郊外墻體粉刷 成本極低 針對性強(qiáng) 時間性好 公共視角較好5 .醫(yī)院軟性廣告特點： 常用于報刊廣告 有公益和公信性/_ I-I _-=二一: 有科普知識性 更令人信服 針對性強(qiáng) 更有親和力一一；廠 成本比硬性低什么是軟性廣告？軟性廣告其實就是間接性廣告，是與硬性廣告或直接性廣告相對的一種廣告形式。硬性廣告是廣告特性比較明顯，讀者一看就知道是在做廣告。 I 1 ：.，' '!軟性廣告應(yīng)用十分廣泛，不僅見于報刊、雜志，而且還見于活動性廣告之中，如義診活動、健 康大學(xué)、電視健康教育欄目、電視年度醫(yī)療質(zhì)量報告等，都可以看作是

9、軟性廣告，這些廣告活動對 醫(yī)院都起到了很好的營銷作用。6.健康教育電視欄目健康教育電視欄目有4種類型。特點： 電視臺配合制作 可多種類型選擇 有公益和公信性 有科普知識性 有權(quán)威性 針對性強(qiáng) 立體動態(tài)展示 更有親和力 成本較高 效果較佳健康教育電視欄目分類說明一覽表主要特點效果單純 講座型1 .目前已十分少見2 .其趣味性和可視性都不是太高，回向呆板3 .仍有一定的可信度和權(quán)威性4 .樹立的形象原型單純，是智者（即專家型）過去較好， 現(xiàn)在較差講座 插播型 （例一）1 .利用講座或“醫(yī)療?？齐s志”等形式插播醫(yī)院內(nèi)實況2 .插播多以專家門診、病房服務(wù)、特殊檢查、?？萍夹g(shù)等鏡 頭為主3 .每期談?wù)摰?/p>

10、話題多以焦點切入4 .其趣味性和可視性較好，回回靈活5.其樹立的形象原型是智者和照顧者（善助），以智者為主效果較好， 現(xiàn)在許多醫(yī) 院都采取這 種形現(xiàn)場 實況型 （例二）1 .多以“健康時空”等形式表現(xiàn)2 .主持人直接在現(xiàn)場講述和插播，使觀眾看了有如親I缶其境 之感3 .具真實性、趣味性和可視性最好，回向更為靈活4 .以主持人談?wù)摰脑掝}為線索，導(dǎo)入醫(yī)療環(huán)境、醫(yī)療設(shè)備、 診治操作現(xiàn)場、手術(shù)操作、專家介紹、項目介紹等鏡頭內(nèi) 容5 .主持人在欄目的前、中、后均肩出現(xiàn)，最后又有評說，整 片流暢，一氣呵成6 .其樹立的原型是智者和魔法師（妙手回春），以智者為主效果更好， 現(xiàn)在已后醫(yī) 院在采用病友 參與型

11、（例三）1.多以“直播室對話”或“醫(yī)院內(nèi)對話”的形式來進(jìn)行表現(xiàn)2.電視主持人、醫(yī)生與病友二方參與3 .欄目集健康教育、知識傳播、情感交流和現(xiàn)身說法宣傳為 一體4 .具真實性、情感性更強(qiáng)，回向靈活性一般（也可考慮插播）5 .主要導(dǎo)入的內(nèi)容有專科醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等6 .其樹立的形象原型是智者、照顧者，以智者為主7 .需要做好大量的組織工作效果相當(dāng) 好，已后醫(yī) 院采用捆綁造勢一是與突發(fā)事件進(jìn)行捆綁，推銷醫(yī)院服務(wù)技能。二是與明星強(qiáng)者進(jìn)行捆綁，推銷醫(yī)院服務(wù)形象。三是與行會資源進(jìn)行捆綁，推銷醫(yī)院存在價值。四是與學(xué)術(shù)會務(wù)進(jìn)行捆綁，推銷醫(yī)院服務(wù)模式。五是與文化活動進(jìn)行捆綁，推銷醫(yī)院無形資產(chǎn)。我建議用以下五項

12、醫(yī)院資源捆綁銷售法。（一）突發(fā)事件捆綁銷售法表現(xiàn)為醫(yī)院利用外部突發(fā)性事件，如外部事故、重大變故等，與自己捆綁， 展示和推銷醫(yī)院服 務(wù)技能或形象。（二）明星強(qiáng)者捆綁銷售法就是醫(yī)院在弱小之時，利用與其他強(qiáng)院或名校捆綁的方法，帶動自己的推廣和服務(wù)銷售。捆 綁銷售的做法大大提升了醫(yī)院的形象，彌補(bǔ)了自身的不足，推動了自身的發(fā)展。例博愛酒泉心連心（三）行會資源捆綁銷售法全國每個行業(yè)幾乎都有行業(yè)學(xué)會組織，加入這些學(xué)會組織，利用組織的力量不僅能獲得知識、 拓寬視野，更重要的是能夠捆綁銷售，擴(kuò)大自身企業(yè)在行業(yè)中的影響力， 而且通過這種擴(kuò)大了的影 響力，增強(qiáng)社會對自己的認(rèn)可，從而增加企業(yè)的無形資產(chǎn)。（四）學(xué)術(shù)會務(wù)

13、捆綁銷售法這種方法可以說是行會資源捆綁銷售法的延伸。就是利用專業(yè)管理會議或醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)術(shù)會議 的組辦，來提高自身管理水平或技術(shù)水平，擴(kuò)大醫(yī)院整體或?qū)？浦龋其N醫(yī)院經(jīng)營模式和服務(wù) 技能的一種方法。全國有些醫(yī)院也在使用這種捆綁銷售法。（五）文化活動捆綁銷售法文化活動往往是商務(wù)活動的載體，與文化活動捆綁是企業(yè)銷售常用的法寶，“文化搭臺，企業(yè)唱戲”就是如此。例醫(yī)學(xué)美容與女子十二樂坊捆綁互動（1）與顧客互動。一方面可建立情感，為顧客提供幫助；另一方面可了解買方市場顧客需求， 調(diào)整服務(wù)方向。（2）與社會互動?？烧侠蒙鐣Y源，并提升醫(yī)院及工作人員的社會價值。（3）建立互動平臺與規(guī)劃。由醫(yī)院社區(qū)關(guān)系委員

14、會（相當(dāng)于市場營銷部）專門組織，每年、 每月、每周有計劃按需要地進(jìn)行安排，增強(qiáng)了互動的有效性。精心整理1、選擇網(wǎng)點（1）抓住關(guān)鍵點（重視重量級顧客、大訂單，也稱“關(guān)鍵點” ）0（2）占領(lǐng)制高點（學(xué)會地圖插旗）。（3）夯實基礎(chǔ)點（建立醫(yī)療合約單位，“農(nóng)村包圍城市”）。2、連接網(wǎng)線（1）以輻射線為手段（“每位醫(yī)生交20個朋友”）。每人交30個、40個甚至100個朋友, 這是利用“輻射線”織網(wǎng)的一種核分裂似的顧客營銷方法。（2）以橋梁線為措施（利用名片效應(yīng)）。我們在醫(yī)院經(jīng)營中經(jīng)常給醫(yī)務(wù)工作人員免費印制個 人名片并讓其發(fā)放出去，其所產(chǎn)生的營銷效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本。 為此，我們把名片視為與顧客建立 關(guān)系的

15、橋梁而常常進(jìn)行精心設(shè)計。（3）以感情線為基礎(chǔ)（變投訴為銷售）。我們應(yīng)該正確看待投訴，把投訴視為一種改進(jìn)自己、 推銷自己的機(jī)遇和資源來看待，沒有投訴就沒有進(jìn)步，有投訴才說明顧客還對我們存有一線希望。 這是感情線，是醫(yī)院營銷網(wǎng)線之根本。（4）以利益線為核心（讓利策略）。利益是相互的，雙贏的，其合作才能持久。利益線才是 織網(wǎng)的核心。3.布設(shè)網(wǎng)面（1）樹立全營銷觀（直接面）。全營銷觀是近些年來我國營銷學(xué)術(shù)界提出的一種嶄新的營銷觀 念。醫(yī)院要想在現(xiàn)代條件下求生存、求發(fā)展，必須從營銷醫(yī)院、營銷產(chǎn)品、營銷員工、營銷科室、 營銷理念、營銷關(guān)系等全面出擊，從全營銷觀的直接面發(fā)揮綜合作用。（2）不是顧客也是顧客（

16、間接面）。（3）搞好社保工作和社區(qū)工作（根基面）。沒有社保工作，醫(yī)院服務(wù)難以取信于民；沒有社區(qū) 工作，醫(yī)院難有市場根基所在。4、建立醫(yī)患俱樂部是網(wǎng)絡(luò)顧客的好方法目的俱樂部既能開發(fā)客戶，又能固化客戶。組織可以依據(jù)各種?？萍膊〉奶攸c命名，例如： 神經(jīng)系統(tǒng)的會員智者俱樂部（家庭） 呼吸系統(tǒng)的會員一一活力俱樂部（家庭）精心整理 視覺系統(tǒng)的會員一一明眸俱樂部(家庭) 循環(huán)系統(tǒng)的會員一一真心俱樂部(家庭) 兒科系統(tǒng)的會員一一龍風(fēng)俱樂部(家庭) 消化系統(tǒng)的會員一一綠色俱樂部(家庭) 孕產(chǎn)婦會員一一美雅俱樂部(家庭) 運動系統(tǒng)的會員一一動感俱樂部(家庭)俱樂部的名稱也可以用疾病的特點冠名， 各個俱樂部會員自己組織、選舉自己的負(fù)責(zé)人，經(jīng)常 與醫(yī)院保持聯(lián)系和共同組織活動?；顒有问?1)每周針對不同“俱樂部”會員的特點安排?？平】到逃v座，包括疾病保健指導(dǎo)、新治