電子商務(wù)戰(zhàn)略管理

1、電子商務(wù)戰(zhàn)略管理電子商務(wù)戰(zhàn)略管理文燕平文燕平20082008年年1010月月1717日日根據(jù)市場狀況，市場狀況，結(jié)合結(jié)合自身資源，自身資源，通過分析、判斷、預(yù)測，通過分析、判斷、預(yù)測，設(shè)立設(shè)立企業(yè)企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)，遠(yuǎn)景目標(biāo)，并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行的并對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行的 總體性、指導(dǎo)性謀劃總體性、指導(dǎo)性謀劃。 什么是戰(zhàn)略？一個比喻什么是戰(zhàn)略？一個比喻兩種基本狀況兩種基本狀況1 1，零起步：剛開始經(jīng)營某種業(yè)務(wù)。，零起步：剛開始經(jīng)營某種業(yè)務(wù)。 自身企業(yè)與同行比較，優(yōu)劣勢分析自身企業(yè)與同行比較，優(yōu)劣勢分析 市場考察市場考察: :確定業(yè)務(wù)的針對方向。確定業(yè)務(wù)的針對方向。2 2，已有基礎(chǔ)：，已有基礎(chǔ)： 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)+ +

2、教訓(xùn)，調(diào)整教訓(xùn)，調(diào)整+ +提升提升戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略分析工具確立戰(zhàn)略確立戰(zhàn)略SWOT分析分析外部環(huán)境、行業(yè)趨勢、外部環(huán)境、行業(yè)趨勢、競爭對手、自我優(yōu)勢與競爭對手、自我優(yōu)勢與問題等）問題等）財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)客戶客戶運(yùn)營運(yùn)營人力資源人力資源戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)客戶客戶運(yùn)營運(yùn)營人力資源人力資源個人目標(biāo)個人目標(biāo)績效管理系統(tǒng)與績效管理系統(tǒng)與能力發(fā)展能力發(fā)展浮動薪酬體系浮動薪酬體系跟蹤績效跟蹤績效分分 析析反復(fù)調(diào)整反復(fù)調(diào)整制定戰(zhàn)略需要考察的范疇制定戰(zhàn)略需要考察的范疇外部環(huán)境外部環(huán)境行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢競爭對手競爭對手優(yōu)勢與問題優(yōu)勢與問題戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃外部環(huán)境外部環(huán)境指與企業(yè)相關(guān)的國際、國內(nèi)的經(jīng)指與

3、企業(yè)相關(guān)的國際、國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)與政治政策環(huán)境情況以及所在濟(jì)與政治政策環(huán)境情況以及所在區(qū)域發(fā)展變化情況。區(qū)域發(fā)展變化情況。外部環(huán)境例子：蘇泊爾炊具外銷的相關(guān)外部環(huán)境例子：蘇泊爾炊具外銷的相關(guān)外部環(huán)境人民幣將繼續(xù)升值（推論）人民幣將繼續(xù)升值（推論）原材料價格還會波動（推論）原材料價格還會波動（推論）世界炊具大品牌商大兼并大洗牌，如世界炊具大品牌商大兼并大洗牌，如SEBSEB的動向（推論）的動向（推論）墨西哥、印度、東盟的低成本競爭態(tài)勢（推論）墨西哥、印度、東盟的低成本競爭態(tài)勢（推論）行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢指企業(yè)所在的全球行業(yè)在接下去的發(fā)展變化指企業(yè)所在的全球行業(yè)在接下去的發(fā)展變化趨勢的分析趨勢的分析哪些戰(zhàn)略

4、趨勢會影響我們未來的成??？哪些戰(zhàn)略趨勢會影響我們未來的成?。?主要關(guān)注領(lǐng)域主要關(guān)注領(lǐng)域 技術(shù)發(fā)展技術(shù)發(fā)展 客戶和市場變化客戶和市場變化 競爭分析競爭分析 法令改變法令改變 與供應(yīng)商、所有人的關(guān)系與供應(yīng)商、所有人的關(guān)系行業(yè)趨勢例子例子：蘇泊爾炊具對相關(guān)：蘇泊爾炊具對相關(guān)行業(yè)趨勢行業(yè)趨勢的分析的分析國外品牌進(jìn)入中國的趨勢在加強(qiáng)；國外品牌進(jìn)入中國的趨勢在加強(qiáng)；SEBSEB在國內(nèi)的推進(jìn)已有時間表。（推論）在國內(nèi)的推進(jìn)已有時間表。（推論）國際市場上終端的自有品牌銷售在發(fā)展；歐美銷量增加，銷售額平穩(wěn)；競爭加劇。國際市場上終端的自有品牌銷售在發(fā)展；歐美銷量增加，銷售額平穩(wěn)；競爭加劇。（推論）（推論）由于中國

5、退稅下降、人民幣升值、材料波動等綜合因素，墨西哥印尼等國家的行業(yè)由于中國退稅下降、人民幣升值、材料波動等綜合因素，墨西哥印尼等國家的行業(yè)競爭力在加強(qiáng)。（推論）競爭力在加強(qiáng)。（推論）“加快技術(shù)升級，打造專業(yè)品牌加快技術(shù)升級，打造專業(yè)品牌”成為行業(yè)競爭的重要優(yōu)勢。（推論）成為行業(yè)競爭的重要優(yōu)勢。（推論）有核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，健康時尚的產(chǎn)品，是市場的活躍焦點(diǎn)。（推論）有核心賣點(diǎn)的產(chǎn)品，健康時尚的產(chǎn)品，是市場的活躍焦點(diǎn)。（推論）分析步驟：確定戰(zhàn)略方向分析步驟：確定戰(zhàn)略方向問題問題1 1：我們想在何處競爭？：我們想在何處競爭？ 產(chǎn)品產(chǎn)品/ /地區(qū)市場地區(qū)市場 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶問題問題2 2：我們在目標(biāo)客戶中

6、想樹立怎樣的形象？：我們在目標(biāo)客戶中想樹立怎樣的形象？ 低價戰(zhàn)略（格蘭仕、奧克斯）低價戰(zhàn)略（格蘭仕、奧克斯） 速度高效（戴爾）速度高效（戴爾） 技術(shù)領(lǐng)先（華為）技術(shù)領(lǐng)先（華為） 解決方案提供者（中集）解決方案提供者（中集） 卓越服務(wù)（海爾、麗嘉）卓越服務(wù)（海爾、麗嘉） 產(chǎn)品質(zhì)量（沃爾沃）產(chǎn)品質(zhì)量（沃爾沃）步驟：修整戰(zhàn)略方向步驟：修整戰(zhàn)略方向與自身情況的相結(jié)合與自身情況的相結(jié)合硬件硬件（廠房，設(shè)備，現(xiàn)有制造能力，供應(yīng)商，（廠房，設(shè)備，現(xiàn)有制造能力，供應(yīng)商，）軟件軟件（人力，信息化，管理規(guī)范，（人力，信息化，管理規(guī)范，）分步驟實(shí)施，穩(wěn)健型的遞增，創(chuàng)造可持續(xù)的發(fā)展途徑分步驟實(shí)施，穩(wěn)健型的遞增，創(chuàng)造可

7、持續(xù)的發(fā)展途徑競爭對手競爭對手指在企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的同行指在企業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的同行經(jīng)營情況：經(jīng)營情況：-戰(zhàn)略要點(diǎn)，戰(zhàn)略要點(diǎn)，-贏利模式，贏利模式，-經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營規(guī)模，-增長速度，增長速度，-經(jīng)營方式，經(jīng)營方式，-產(chǎn)品構(gòu)成，產(chǎn)品構(gòu)成，-人力結(jié)構(gòu)，人力結(jié)構(gòu)，-激勵機(jī)制激勵機(jī)制競爭對手競爭策略分析（思考競爭策略分析（思考4 4）成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先l規(guī)模-？l低費(fèi)用？差異化差異化l產(chǎn)品創(chuàng)新-？l服務(wù)卓越-？l方式獨(dú)到？l質(zhì)量優(yōu)越？l客戶結(jié)構(gòu)？集中集中l(wèi)專業(yè)化-？差異化競爭策略！優(yōu)勢與問題優(yōu)勢與問題指目前公司與競爭對手比較的優(yōu)指目前公司與競爭對手比較的優(yōu)勢在哪些方面，存在的問題有什勢在哪些方面，存在的問題有

8、什么？（么？（SWOTSWOT分析中再以闡述）分析中再以闡述）優(yōu)勢與問題戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定確立戰(zhàn)略確立戰(zhàn)略SWOT分析分析外部環(huán)境、行業(yè)趨勢、外部環(huán)境、行業(yè)趨勢、競爭對手、自我優(yōu)勢與競爭對手、自我優(yōu)勢與問題等）問題等）財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)客戶客戶運(yùn)營運(yùn)營人力資源人力資源戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)部門目標(biāo)部門目標(biāo)財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)客戶客戶運(yùn)營運(yùn)營人力資源人力資源個人目標(biāo)個人目標(biāo)績效管理系統(tǒng)與績效管理系統(tǒng)與能力發(fā)展能力發(fā)展浮動薪酬體系浮動薪酬體系跟蹤績效跟蹤績效分分 析析反復(fù)調(diào)整反復(fù)調(diào)整例子例子: :某公司外銷部門某公司外銷部門2005年國際營銷的主要戰(zhàn)略 加快完成從單純的國際貿(mào)易向國際營銷轉(zhuǎn)變：開發(fā)上從OEM到ODM的轉(zhuǎn)變，開發(fā)

9、適合市場和客戶的產(chǎn)品；聘用歐洲籍業(yè)務(wù)人員，進(jìn)入歐洲終端市場；在北美集中資源，制定不同方案的報(bào)價策略，與重點(diǎn)客戶建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。核心是增長點(diǎn)的確定，是利潤的最大化，是使企業(yè)得到可核心是增長點(diǎn)的確定，是利潤的最大化，是使企業(yè)得到可持續(xù)的最大能量的增長。持續(xù)的最大能量的增長。增長點(diǎn)的尋找，有兩個不變的根本，是：增長點(diǎn)的尋找，有兩個不變的根本，是：產(chǎn)品增長點(diǎn)產(chǎn)品增長點(diǎn) 和和 市場增長點(diǎn)市場增長點(diǎn)圍繞目標(biāo)配置資源圍繞目標(biāo)配置資源具體在做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)具體在做企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃時還可以在上述描述劃時還可以在上述描述的基礎(chǔ)上，確定一個目的基礎(chǔ)上，確定一個目標(biāo)值，然后圍繞著目標(biāo)標(biāo)值，然后圍繞著目標(biāo)配置資源：配置資

10、源：目標(biāo)客戶周轉(zhuǎn)資金技術(shù)工藝（經(jīng)營方式和方案）流程與制度設(shè)備與廠房（設(shè)施與場所）人力與組織目標(biāo)（財(cái)務(wù)指標(biāo)） 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略 1 影響企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)部因素影響企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)部因素管理者的態(tài)度管理者的態(tài)度根據(jù)原國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局的調(diào)查，“一把手工程”是電子商務(wù)實(shí)施之初不可缺少的保障，“一把手”的認(rèn)知水平、重視程度以及在實(shí)際實(shí)施過程中支持與參與，對于企業(yè)電子商務(wù)的順利實(shí)施起著決定性的作用。這是因?yàn)椋?(1) 電子商務(wù)需要得到企業(yè)最高決策者的理解與支持，需要企業(yè)最高決策者給予財(cái)力上和組織上的支持，當(dāng)遇到重大困難時需要“一把手”親自出來協(xié)調(diào)解決，并推動電子商務(wù)向前

11、發(fā)展。(2) 電子商務(wù)還是各部門“一把手”的責(zé)任，在各具體部門實(shí)施過程中，大量的管理方面的問題需要各部門“一把手”協(xié)調(diào)解決。(3) 電子商務(wù)是企業(yè)系統(tǒng)工程，是一個“只有起點(diǎn)沒有終點(diǎn)的”持續(xù)性工程，涉及到企業(yè)各個方面的問題，“一把手”缺陣是不可能順利實(shí)現(xiàn)的。 電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施，同樣需要中層管理者的支持。中層管理者在企業(yè)基層和高層之間起著承上啟下的樞紐作用。由于擔(dān)心電子商務(wù)導(dǎo)致企業(yè)管理扁平化和中層管理地位的喪失，部分中層領(lǐng)導(dǎo)對電子商務(wù)的實(shí)施可能抱有曖昧態(tài)度。因此，在制定企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略時，需要考慮調(diào)動中層領(lǐng)導(dǎo)的積極性。忽略中層領(lǐng)導(dǎo)的支持，可能會延誤電子商務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)。 核心業(yè)務(wù)核心業(yè)務(wù) 任何一個

12、企業(yè)，無論是制造業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)，還是服務(wù)業(yè)企業(yè)，都有它獨(dú)特的主營業(yè)務(wù)，即核心業(yè)務(wù)，而核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作過程就是企業(yè)的主導(dǎo)流程。對于大多數(shù)企業(yè)來說，電子商務(wù)的戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程展開。零售帝國沃爾瑪?shù)暮诵臉I(yè)務(wù)是商品零售，而要保證其遍布全球的連鎖店能夠正常經(jīng)營，貨物配送就成了它的主導(dǎo)流程，因而，沃爾瑪不惜花費(fèi)巨資圍繞自己的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程開展電子商務(wù)，從而取得了巨大的成功。 核心業(yè)務(wù)是一個企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)和競爭優(yōu)勢的核心所在，也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動力。電子商務(wù)的實(shí)施，可能有多種驅(qū)動力，如主管部門的驅(qū)動、信息化浪潮的沖擊、外部環(huán)境的影響等等。但真正推動企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的是企業(yè)業(yè)務(wù)

13、和市場拓展的需要。中國石化把采購業(yè)務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站放在物資供應(yīng)公司，把銷售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站放在化工產(chǎn)品事業(yè)部，突出服從業(yè)務(wù)主導(dǎo)的需要，收到很好的效果。所以，從核心業(yè)務(wù)出發(fā)，尋找適合自己企業(yè)的電子商務(wù)模式是至關(guān)重要的。 哈默爾哈默爾(Gary Hamel)(Gary Hamel)，普拉哈拉德，普拉哈拉德(Prahalad)(Prahalad)： 組織中積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同組織中積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識。的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識。 核心能力是一組技能和技術(shù)的集合體，是將技能、核心能力是一組技能和技術(shù)的集合體，是將技能、資產(chǎn)和

14、運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是在競資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自組織能力，是在競爭中起支配作用的最基本的力量，是企業(yè)獲得穩(wěn)定的爭中起支配作用的最基本的力量，是企業(yè)獲得穩(wěn)定的超額利潤的能力，也是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉。超額利潤的能力，也是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的源泉。 核心能力核心能力作為企業(yè)戰(zhàn)略能力的核心 能力, 它必須是:有價值有價值模仿成本高模仿成本高無法替代無法替代稀缺稀缺核心能力是否持久？競爭對手容易模仿嗎？競爭對手模仿得快嗎？考察的因素123能力的希缺性開發(fā)這種能力時間的長短理解這種能力的資源困難程度核心競爭力評價模型社會實(shí)踐的復(fù)雜性社會實(shí)踐的復(fù)雜性當(dāng)企業(yè)的能力是復(fù)雜的社會現(xiàn)象的結(jié)果

15、時， 如通過企業(yè)或經(jīng)理之間的人際關(guān)系， 信任和友誼， 或企業(yè)與供應(yīng)商或客戶的特殊關(guān)系時， 這樣的核心能力也很難被模仿。模糊性模糊性競爭對手無法通過探測了解企業(yè)如何運(yùn)用其能力作為競爭優(yōu)勢的方式。在特殊環(huán)境下的漸進(jìn)增長方式能夠?qū)Πl(fā)展核心能力起決定的貢獻(xiàn)。 這種能力的建立要求重復(fù)當(dāng)時的歷史條件， 因此很難模仿。 什么使模仿核心能力的成本提高?特殊的歷史條件特殊的歷史條件核心核心能力舉例能力舉例 基于品質(zhì)、服務(wù)、時間、技術(shù)或創(chuàng)新上的獨(dú)特能力，足以讓組織在市場上具有競爭上的優(yōu)勢。? 聯(lián)邦快遞(Fed EX)：包裹后勤的能力。? 沃爾瑪百貨(Wal-Mart)：后勤和存貨管理的能力，能夠提供每天低價。?

16、本田(Honda)：引擎制造的能力。 本田以此專長為基礎(chǔ)，先后進(jìn)入摩托車、汽車、割草機(jī)、滑雪車、耕耘機(jī)等產(chǎn)品。? 路透社(Reuter)：信息處理和傳遞。 創(chuàng)辦人保羅.路透于1851年率先利用鴿子在歐洲的亞琛和布魯塞爾之間傳送股價訊息。一個半世紀(jì)來，路透社一直以這個核心向外擴(kuò)張，不斷改善信息傳遞的時間及品質(zhì)，成為全球領(lǐng)先的新聞通訊社。 企業(yè)規(guī)模企業(yè)規(guī)模 規(guī)模是影響企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的一個重要因素。規(guī)模大的企業(yè)，資金雄厚，技術(shù)力量強(qiáng)，生產(chǎn)管理、營銷管理規(guī)范，實(shí)施電子商務(wù)具有較大的優(yōu)勢。但大企業(yè)生產(chǎn)流程比較穩(wěn)定，實(shí)施電子商務(wù)面臨流程重組的問題。中小企業(yè)雖然經(jīng)營比較靈活，但卻面臨著資金和技術(shù)力量薄弱的

17、問題。不同規(guī)模的企業(yè)，電子商務(wù)的實(shí)施方式有較大區(qū)別。 行業(yè)競爭狀況行業(yè)競爭狀況 對行業(yè)競爭狀況的研究，是企業(yè)戰(zhàn)略制定時必不可少的步驟。因特網(wǎng)為企業(yè)展現(xiàn)了一個全新的世界范圍的虛擬市場。這一虛擬市場與傳統(tǒng)的實(shí)體市場密切相關(guān)，但又有很大區(qū)別。在虛擬市場競爭的企業(yè)，可以是傳統(tǒng)企業(yè)，也可以是新建立的虛擬企業(yè)。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，對本行業(yè)競爭狀況的研究，除了需要對實(shí)體市場的產(chǎn)品、購買者、供應(yīng)者和新進(jìn)入者進(jìn)行分析外，還需要對虛擬市場中競爭者的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷狀況、電子商務(wù)技術(shù)能力進(jìn)行調(diào)查和分析。 電子商務(wù)競爭力的作用隨行業(yè)的不同而不同。在某些行業(yè)，如計(jì)算機(jī)制造行業(yè)，由于因特網(wǎng)使得公司和客戶之間能夠建立全新的、

18、更直接的渠道，大大削弱了傳統(tǒng)企業(yè)的營銷能力。在另外一些行業(yè)，如圖書發(fā)行行業(yè)，由于因特網(wǎng)提供了更方便、更廣泛的銷售市場，從而大大增強(qiáng)了行業(yè)內(nèi)競爭的強(qiáng)度。企業(yè)必須對競爭對手的反擊能力做出恰當(dāng)?shù)墓烙?jì)。 因特網(wǎng)的發(fā)展，為行業(yè)競爭狀況的分析提供了方便。同行業(yè)的企業(yè)由于生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，往往被收錄在搜索引擎或分類目錄的相同類別。要了解競爭者或其它同行電子商務(wù)的能力，只需到相關(guān)網(wǎng)站仔細(xì)查詢，并對競爭者的網(wǎng)站進(jìn)行一番分析，對行業(yè)的競爭狀況就會有大致的了解。如果競爭者尤其是實(shí)力比較接近的競爭者已經(jīng)開始實(shí)施電子商務(wù)，甚至已經(jīng)取得了明顯收益，這時，企業(yè)就需要認(rèn)真考慮自己的電子商務(wù)戰(zhàn)略。 財(cái)務(wù)狀況財(cái)務(wù)狀況 用于電

19、子商務(wù)的支出不是消費(fèi)，而是一項(xiàng)投資，而且還需要長期投入資金。因?yàn)殡娮由虅?wù)不一定能取得立桿見影的成效。戰(zhàn)略制定人員應(yīng)當(dāng)全面了解企業(yè)財(cái)務(wù)狀況，根據(jù)企業(yè)財(cái)務(wù)能力制定適合自身?xiàng)l件的電子商務(wù)戰(zhàn)略。 信息團(tuán)隊(duì)信息團(tuán)隊(duì)企業(yè)在決定實(shí)施采取何種方式建設(shè)電子商務(wù)時，企業(yè)的信息團(tuán)隊(duì)狀況必須要重點(diǎn)考慮。如果一個規(guī)模較大的企業(yè)，本身已有了一個相對完整的信息團(tuán)隊(duì)，那么在資金允許的情況下，一般來說，自建電子商務(wù)系統(tǒng)是一個較為合適的選擇；如果本身還沒有信息團(tuán)隊(duì)，那就應(yīng)該建立自己的信息團(tuán)隊(duì)，同時逐步建立自己的電子商務(wù)系統(tǒng)。對于一個規(guī)模不大的企業(yè)來說，如果已有自己的信息團(tuán)隊(duì)，可以考慮在成本效益的分析基礎(chǔ)上，有選擇地將電子商務(wù)的部

20、分功能由自己的信息團(tuán)隊(duì)完成。有些技術(shù)難度較高，實(shí)現(xiàn)和維護(hù)風(fēng)險較大的功能，可以考慮采用合作開發(fā)的方式來實(shí)現(xiàn)。如果本企業(yè)沒有信息團(tuán)隊(duì)，并且準(zhǔn)備在近期內(nèi)開始建設(shè)的話，采用外包方式也是合適的選擇。 2 企業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略框架企業(yè)電子商務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略框架企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo) 基于對環(huán)境與行業(yè)競爭的分析，可以形成企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分，它建立在企業(yè)總體戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上，明確提出了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的發(fā)展目標(biāo)。在設(shè)計(jì)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)時，應(yīng)注意以下問題：(1) 優(yōu)先考慮電子商務(wù)系統(tǒng)的競爭力指標(biāo)，即應(yīng)以建立一個高效的、有市場競爭力的電子商務(wù)系統(tǒng)

21、，作為企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)。為此，企業(yè)必須考慮自身組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程是否適應(yīng)這一目標(biāo)，否則就有必要進(jìn)行重組和改造。所以，企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略必須與企業(yè)ERP、CRM等結(jié)合起來。 (2) 應(yīng)基于全球化經(jīng)濟(jì)考慮系統(tǒng)需求。只有將全球貿(mào)易和國際商務(wù)需求融合到長遠(yuǎn)性的電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)里，企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)才能適應(yīng)全球化的挑戰(zhàn)。(3) 應(yīng)把支撐企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)作為核心要素之一。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，不能脫離企業(yè)的運(yùn)營目標(biāo)，以電子商務(wù)技術(shù)支撐企業(yè)經(jīng)營策略和運(yùn)營模式，是企業(yè)電子商務(wù)收到效果的重要途徑。 (4) 重視電子商務(wù)系統(tǒng)的價值衡量。電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，必須能為企業(yè)增值服務(wù)，一方面電子商務(wù)技術(shù)要能推動價值的產(chǎn)生，同

22、時本身也應(yīng)能夠創(chuàng)造價值。因此電子商務(wù)系統(tǒng)在其投入后如何量化增值，這是電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者需要重視并探索的核心問題。(5) 建立責(zé)任控制體系。只有具備了完善的責(zé)任控制體系的電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，才能確保電子商務(wù)系統(tǒng)的健康、持續(xù)運(yùn)行。 毋庸諱言，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、重新鍛造企業(yè)競爭力的過程中，由于多數(shù)是初次涉及，而電子商務(wù)技術(shù)利用與傳統(tǒng)習(xí)慣之間的矛盾沖突，往往使企業(yè)決策者面臨諸多難題。由此，有必要充分認(rèn)識企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的難點(diǎn)，借此有針對性地提出具體目標(biāo)：(1) 擴(kuò)展企業(yè)營銷渠道，使企業(yè)在國際國內(nèi)虛擬市場上占據(jù)一席之地。(2) 擴(kuò)展企業(yè)采購渠道，保證采購質(zhì)量，降低采購成本。 (3) 擴(kuò)展

23、企業(yè)廣告渠道，在虛擬市場上樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)產(chǎn)品品牌。(4) 完善企業(yè)售后服務(wù)體系，提高售后服務(wù)水平。(5) 加速企業(yè)內(nèi)部信息化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組。(6) 實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)自身盈利。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略框架企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略框架企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略框架主要包括下列子戰(zhàn)略：電子商務(wù)技術(shù)技術(shù)戰(zhàn)略、虛擬市場開拓戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略、電子商務(wù)物流戰(zhàn)略、電子商務(wù)售后服務(wù)戰(zhàn)略、電子商務(wù)安全戰(zhàn)略、電子商務(wù)人才戰(zhàn)略等(參見圖2)。 電子商務(wù)戰(zhàn)略框架電子商務(wù)技術(shù)戰(zhàn)略虛擬市場開拓戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略電子商務(wù)物流戰(zhàn)略電子商務(wù)售后服務(wù)戰(zhàn)略電子商務(wù)安全戰(zhàn)略電子商務(wù)人才戰(zhàn)略圖2 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略框架 3

24、企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則(1) 滿意原則。由于虛擬市場形成的時間不長，在這樣一個市場上開拓創(chuàng)新，本身具有較大的風(fēng)險。對電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施抱有過高的要求是不現(xiàn)實(shí)的。而且由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及內(nèi)部條件的變化較大，情況比較復(fù)雜，因此只要在主要的戰(zhàn)略目標(biāo)上基本達(dá)到了戰(zhàn)略預(yù)定的目標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)認(rèn)為這一戰(zhàn)略的制定及實(shí)施是成功的。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動模式選擇企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動模式選擇 電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施需要驅(qū)動力量。不同的企業(yè)、不同的時期以及電子商務(wù)發(fā)展的不同階段，采用的驅(qū)動模式有很大不同。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施的驅(qū)動模式可以分為外部驅(qū)動模式和內(nèi)部驅(qū)動模式；也可

25、以分為行政驅(qū)動模式、市場驅(qū)動模式和技術(shù)驅(qū)動模式。圖3顯示了上述各種驅(qū)動力量之間的關(guān)系。 企業(yè)主管部門驅(qū)動社會信息部門驅(qū)動企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動企業(yè)業(yè)務(wù)部門驅(qū)動市場驅(qū)動問題驅(qū)動技術(shù)驅(qū)動畏懼或貪婪驅(qū)動外部驅(qū)動內(nèi)部驅(qū)動行政驅(qū)動市場驅(qū)動技術(shù)驅(qū)動圖3 電子商務(wù)驅(qū)動模式分析圖 一般來說，在電子商務(wù)發(fā)展的初級階段，驅(qū)動模式相對單一，多為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)驅(qū)動或業(yè)務(wù)部門驅(qū)動等內(nèi)部驅(qū)動。當(dāng)電子商務(wù)發(fā)展到一個相對成熟、相對完善的階段，驅(qū)動模式多為混合驅(qū)動，各個方面的驅(qū)動力都在推動著信息化和電子商務(wù)的發(fā)展。外部驅(qū)動，主要是市場競爭驅(qū)動的作用將日益突出，并與業(yè)務(wù)部門的驅(qū)動一起成為最關(guān)鍵的驅(qū)動力量。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場驅(qū)動、問題驅(qū)動、技術(shù)驅(qū)

26、動和畏懼或貪婪驅(qū)動都有了新的內(nèi)容。 (1) 問題驅(qū)動。企業(yè)在生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售過程中往往碰到許多新的問題，這些問題用傳統(tǒng)方法解決很困難，而且效果不好，于是電子商務(wù)人員采用電子商務(wù)方案來解決問題。美國通用汽車在處理舊設(shè)備的時候碰到的問題就是很好的例子。該公司每年要處理大批舊設(shè)備，為此感到很頭疼。后來企業(yè)網(wǎng)站人員提出電子商務(wù)解決辦法。實(shí)踐證明，通過網(wǎng)站進(jìn)行舊設(shè)備拍賣是很好的解決途徑。 (2) 技術(shù)驅(qū)動。電子商務(wù)系統(tǒng)解決方案常常與傳統(tǒng)運(yùn)作流程產(chǎn)生矛盾，企業(yè)管理層的支持很難完成技術(shù)更新。電子商務(wù)人員通過電子商務(wù)技術(shù)的實(shí)施，改造現(xiàn)有流程，提高管理效率，從而調(diào)動企業(yè)管理層對電子商務(wù)的支持力度。特別是在電子商

27、務(wù)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，定期更新電子商務(wù)技術(shù)是保證電子商務(wù)健康發(fā)展的重要措施。(3) 市場驅(qū)動。在這種情況下，競爭者的成功做法成為企業(yè)效仿的典范。當(dāng)一家或者多家競爭對手開始采用電子商務(wù)而且似乎進(jìn)展順利時，它們馬上跟進(jìn)。易趣仿效Ebay開展網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)書店仿效亞馬遜書店開展網(wǎng)上售書，搜狐、新浪網(wǎng)站仿效游戲網(wǎng)站經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)游戲等，都屬于這種情況。 (4) 畏懼或者貪婪驅(qū)動。在這里，公司或者擔(dān)心如果不采用電子商務(wù)就會成為大輸家，或者認(rèn)為采用電子商務(wù)就能夠賺大錢。這種情形下，它們生怕“誤了車”，所以經(jīng)常倉促地開始不適當(dāng)?shù)拿半U。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施切入點(diǎn)的選擇企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施切入點(diǎn)的選擇 企業(yè)在實(shí)

28、施電子商務(wù)戰(zhàn)略時，需要根據(jù)企業(yè)所處的不同市場環(huán)境與市場地位，選擇電子商務(wù)實(shí)施的最佳切入點(diǎn)。大部分企業(yè)在制定電子商務(wù)實(shí)施策略時，都充分考慮并利用了現(xiàn)有商務(wù)模式中的主導(dǎo)地位，主動開展能夠直接為企業(yè)增加贏利的電子商務(wù)活動，如中國石化集團(tuán)、聯(lián)華超市公司、秦皇島電力公司等集團(tuán)企業(yè)，充分利用其大批量物資采購的談判優(yōu)勢，在買方市場中建立起自己獨(dú)立的采購平臺，拉動供應(yīng)商上網(wǎng)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺達(dá)到采購信息透明化、降低采購成本、及時快速采購的目的。 多年以來企業(yè)為在市場上找到適合自己的最佳切入點(diǎn)和最佳商業(yè)機(jī)遇，創(chuàng)造了許多行之有效的戰(zhàn)略方法。其中最有名的是波士頓咨詢集團(tuán)的“金牛、新星、問題項(xiàng)目和狗”矩陣。2001年奇安

29、借鑒這種方法，建立了一套適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的電子商務(wù)戰(zhàn)略方法。在奇安的方法中，戰(zhàn)略不是基于行業(yè)成長性和市場地位的，而是基于公司協(xié)調(diào)性和項(xiàng)目存續(xù)性的(參見圖4)。 圖4 適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的電子商務(wù)戰(zhàn)略方法 電子商務(wù)應(yīng)用潛在的市場價值達(dá)到正現(xiàn)金流的時間人員需求資金需求平均存續(xù)性電子市場(A)買方(B)MRO采購(C)857080707060206080205090496378B買方CMRO采購A電子市場高100低0協(xié)調(diào)性存續(xù)性494978高100電子商務(wù)應(yīng)用與核心能力的協(xié)調(diào)與其他公司項(xiàng)目的協(xié)調(diào)與組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)與公司文化和價值取向的協(xié)調(diào)技術(shù)實(shí)施的方便程度電子市場(A)買方(B)MRO采購(C)901090

30、603060903090704080806080出售，拆分否決投資重新設(shè)計(jì)平均協(xié)調(diào)性783480(1) 協(xié)調(diào)性(fit)。協(xié)調(diào)性通過5條標(biāo)準(zhǔn)來衡量：與核心能力的協(xié)調(diào)、與其他公司項(xiàng)目的協(xié)調(diào)、與組織結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)、與公司文化和價值取向的協(xié)調(diào)以及技術(shù)實(shí)施的方便程度。同樣，每個電子商務(wù)項(xiàng)目都可以在1到100之間打分(或者按高、中、低定量評判)，并計(jì)算平均分。 (2) 存續(xù)性(viability)。存續(xù)性通過4條標(biāo)準(zhǔn)來衡量：潛在的市場價值、達(dá)到正現(xiàn)金流的時間、人員需求和資金需求。對于B2B采購網(wǎng)站、B2C商店、兒童門戶網(wǎng)站等電子商務(wù)項(xiàng)目，可以針對上述每條標(biāo)準(zhǔn)在1到100之間打分，然后計(jì)算各標(biāo)準(zhǔn)的平均得分(簡

31、單平均)。 在圖4中，因特網(wǎng)矩陣被分為4格，上述兩個平均得分可以將不同的戰(zhàn)略切入點(diǎn)項(xiàng)目放到因特網(wǎng)組合矩陣上。如果存續(xù)性和協(xié)調(diào)性都很低，那么項(xiàng)目被否決；如果都很高，那么項(xiàng)目被接受；如果協(xié)調(diào)性高而存續(xù)性低，那么項(xiàng)目被重新設(shè)計(jì)；如果協(xié)調(diào)性低而存續(xù)性高，那么項(xiàng)目被賣給其他人或者被拆分。圖4中的表格顯示了與一個玩具電子市場相關(guān)的多個應(yīng)用的評級情況。 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施階段企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施階段 企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為四個階段。 第一階段：醞釀階段。企業(yè)研究實(shí)施電子商務(wù)的條件，著手電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃的啟動。 第二階段：交易階段。企業(yè)在因特網(wǎng)上開設(shè)自己的網(wǎng)站，或在第三方電子商務(wù)平臺上創(chuàng)建網(wǎng)頁，

32、展示企業(yè)的交易信息，開始在網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等電子商務(wù)活動。 第三階段：整合階段。企業(yè)在虛擬市場上占據(jù)一定份額，電子商務(wù)開始滲透到企業(yè)多個業(yè)務(wù)部門，與電子商務(wù)配套的物流和售后服務(wù)不斷完善。 第四階段：轉(zhuǎn)型階段。企業(yè)根據(jù)電子商務(wù)的要求，結(jié)合ERP等進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，形成新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理念。 第一階段中的需要思考的問題第一階段中的需要思考的問題1 1、做先行者還是追隨者？、做先行者還是追隨者？l作為先行者的優(yōu)勢包括？作為先行者的優(yōu)勢包括？l作為先行者的風(fēng)險包括？作為先行者的風(fēng)險包括？ 第一階段需要思考中的問題第一階段需要思考中的問題2 2、生于網(wǎng)絡(luò)還是轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)？、生于網(wǎng)絡(luò)還是轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)？公司戰(zhàn)

33、略平衡表公司戰(zhàn)略平衡表生于網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的戰(zhàn)略平衡表生于網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的戰(zhàn)略平衡表生于網(wǎng)絡(luò)的公司的資產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)的公司的負(fù)債管理者較年輕且富有創(chuàng)新精神組織結(jié)構(gòu)呈扁平結(jié)構(gòu)，可對外界變化作出迅速反應(yīng)信息系統(tǒng)新，能夠保證基于web的服務(wù)公司整體上靈活、渴望成功并希望擊敗市場的領(lǐng)導(dǎo)者管理者傾向于關(guān)注短期需求，而不是公司的長期生存能力產(chǎn)品知識、物流渠道和價值鏈合作伙伴都必須從頭做顧客心目中的品牌、知名度缺乏以及產(chǎn)品質(zhì)量不確定必須從零星的、有限的風(fēng)險資本或銀行貸款起家，如果不能快速獲得成功并取得收入，則將失敗。生于網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的戰(zhàn)略平衡生于網(wǎng)絡(luò)和轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的戰(zhàn)略平衡表表轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司

34、的資產(chǎn)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)的公司的負(fù)債擁有好的顧客基礎(chǔ)擁有多年的產(chǎn)品市場經(jīng)驗(yàn)已有的品牌、知名度和物理實(shí)體可使顧客產(chǎn)生信任可以利用現(xiàn)有資源來實(shí)施電子商務(wù)項(xiàng)目，并能進(jìn)行長期投入每個新顧客的獲取需要從競爭對手中奪取組織結(jié)構(gòu)落后，層級式管理體制使得對市場的反應(yīng)較慢信息系統(tǒng)過時公司滿足于按既定的方式行事，易于滿足現(xiàn)有市場地位第四階段第四階段: :轉(zhuǎn)型階段需要考慮的問題轉(zhuǎn)型階段需要考慮的問題1 1、確定范圍、確定范圍業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展：增強(qiáng)公司對新顧客群的吸引力；擴(kuò)大業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)展：增強(qiáng)公司對新顧客群的吸引力；擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模；增加產(chǎn)品和服務(wù)的種類以拓展業(yè)務(wù)范圍規(guī)模；增加產(chǎn)品和服務(wù)的種類以拓展業(yè)務(wù)范圍2 2、建立一個獨(dú)立

35、的網(wǎng)上公司？、建立一個獨(dú)立的網(wǎng)上公司？3 3、創(chuàng)立獨(dú)立的在線品牌？、創(chuàng)立獨(dú)立的在線品牌？表表1 電子商務(wù)的四個階段與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系電子商務(wù)的四個階段與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系 階段 第一階段 醞釀階段 第二階段 交易階段 第三階段 整合階段 第四階段 轉(zhuǎn)型階段 電子商務(wù) 戰(zhàn)略 起草電 子商務(wù)戰(zhàn)略 電子商務(wù)戰(zhàn)略成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分 電子商務(wù)戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位 電子商務(wù)戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變 企業(yè)戰(zhàn)略 電子商 務(wù)戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略還沒有發(fā)生聯(lián)系 企業(yè)戰(zhàn)略開始重視電子商務(wù)戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略開始醞釀對商務(wù)流程的調(diào)整 企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)電子 商 務(wù) 戰(zhàn) 略 進(jìn) 行 調(diào)整 涉及范圍 涉及少 數(shù)幾個職能部門 涉 及 多 個 職 能 部門，特別是重要的供銷部門 涉及內(nèi)部多個職能部門和外部少數(shù)企業(yè) 涉及相互聯(lián)系的供應(yīng)商、顧客和合作伙伴，有的企業(yè)形成跨企業(yè)聯(lián)盟 收益狀況 負(fù)收益 不明確，大部分沒有盈利 交易成本降低，部分企業(yè)電子商務(wù)開始盈利 電子商務(wù)自身實(shí)現(xiàn)全面盈利 技術(shù)狀況 開始使 用網(wǎng)絡(luò)收集信息 網(wǎng)站已