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1、主講人：翁向東打造強勢大品牌的黃金法則 為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量 事 故 但 未 傷 及 品 牌 元氣）？中國品牌的硬傷中國品牌的硬傷目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌 同樣是西裝品牌，你能告訴我報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請了大牌明星，報喜鳥請的是任達華、莊吉請的是周華健、法派請的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。造成中國品

2、牌硬傷的根源造成中國品牌硬傷的根源 中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。 甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關鍵要素是什么。 更有急功近利者認為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個品牌。中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因原因原因：垃圾書籍太多冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導大量所謂品牌學、品牌策劃學、品牌戰(zhàn)略講的其實是營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷 如果這些明明是市場學、廣告學中講過的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學科了。真相真相：

3、品牌戰(zhàn)略象憲法 營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動 把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當作憲法的制定與實施了 品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費者對品牌的聯(lián)想，以及有這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗。 可見，消費者對一個品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動消費者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強勢大品牌。同時，我們把觸動消費者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。做好營銷傳播做好營銷傳播打造強勢品牌之一打造強勢品牌之一 而事實上，做好一般的營銷傳播往往并不能建立消

4、費者對品牌的認知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強化對終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運動鞋品牌，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡擴張到全國，銷量也馬上會有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品增加12個亮點，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價更是增加銷售屢試不爽的妙招。做好營銷傳播做好營銷傳播打造強勢品牌之二打造強勢品牌之二但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。因為，競爭對手馬上可以跟進。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風用明星的效果就遠遠不如安踏等最早用明星的品

5、牌；給產(chǎn)品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產(chǎn)品已經(jīng)進入嚴重產(chǎn)品同質(zhì)化時代的說法呢！終端生動化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢，只要你的競爭對手請一流的平面設計公司設計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷售隊伍進行科學考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你。做好營銷傳播做好營銷傳播打造強勢品牌之三打造強勢品牌之三但一個品牌一旦在消費者心智中率先占據(jù)了某個認知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動已經(jīng)被占位的認知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消率先在消費者心智中建立起某一品牌認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太費者心智中建立起某一品牌認知與聯(lián)想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)

6、心世界的認知與聯(lián)想，效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內(nèi)心世界的認知與聯(lián)想，品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進的，對企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠遠勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。做好營銷傳播做好營銷傳播打造強勢品牌之四打造強勢品牌之四 缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導，沒有為品牌定位獨特的認知與聯(lián)想，并不斷地向目標消費者傳播這一獨特的認知與聯(lián)想，營銷傳播活動做得再好，也無法打造強勢大品牌。做好營銷傳播打造強勢大品牌。盡管大量營銷廣告投入也能促進銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價值

7、感和品牌威望并沒有得到提升，往往導致對廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。 做好營銷傳播做好營銷傳播打造強勢品牌之五打造強勢品牌之五黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費者有黃金法則之一：提煉個性鮮明并對消費者有很強感染力的核心價值很強感染力的核心價值 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為

8、強勢大品牌。一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌杰信案例杰信案例核心價值成為廈新的強勁助推火箭核心價值成為廈新的強勁助推火箭 2001年底廈新A8手機以其靚麗的工業(yè)設計與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時尚男女的追捧。 廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值“精致精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭雄市場添了重重一筆。2002年利潤6.06億，股價從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導入品牌戰(zhàn)略前Amoisonic導入品牌戰(zhàn)略后一、精致一、精致高度差異化、個性化高度差異化、個性化“精

9、致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致二、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利于獲得較高溢價于獲得較高溢價三、有效嫁接消費者對日本電器的好感，大大降低傳播成本三、有效嫁接消費者對日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求品牌核心價值品牌個性 ， 即品牌文化要素品牌與目標消費者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨特的個性 規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心規(guī)劃出的極具震撼力與高度的品牌核心價值價值“舍得是一種大智慧舍得是一種大智慧” 圍繞核心價值創(chuàng)作觸動消費

10、者心靈深處圍繞核心價值創(chuàng)作觸動消費者心靈深處的影視廣告的影視廣告 為了夢想舍得和心愛的人分離，成為了夢想舍得和心愛的人分離，成就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華，就偉業(yè)舍得拋棄安逸浮華， 商界精英舍短暫得長遠商界精英舍短暫得長遠=黃金法則之二：以水滴石穿的定理維護品牌黃金法則之二：以水滴石穿的定理維護品牌核心價值核心價值 品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒品牌核心價值一旦確定便被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核地貫徹下去，企業(yè)的所有營銷策略都要圍繞核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值而展開，幾億、幾十億的廣告費是對核心價值的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只心價值的

11、演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現(xiàn)形式。是表現(xiàn)形式。 反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術目標核心價值的定位，營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來售，但幾年下來b卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有得到提升。感與品牌威望并沒有得到提升。 每一分營銷廣告費用做為品牌做加法每一分營銷廣告費用做為品牌做加法品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動案例案例寶馬寶馬海爾海爾諾基亞諾基亞康佳康佳黃金法則之三：用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的黃金法則之三：用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動一切營銷傳播活動尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細節(jié)都演繹出尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細節(jié)都