試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)——以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣

1、試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣【內(nèi)容摘要】 該文在對(duì)廣播收聽率進(jìn)行理念分析和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以指數(shù)和指標(biāo)為主要內(nèi)容的頻率的綜合評(píng)估體系，它包括當(dāng)期指數(shù)、人氣指標(biāo)、專業(yè)指標(biāo)三大坐標(biāo)。這一通過平均收聽率和毛評(píng)點(diǎn)等原始數(shù)據(jù)賦權(quán)得來的數(shù)群體系，可用于動(dòng)態(tài)地和橫向類比地描述一套頻率的前景、成長(zhǎng)性及波動(dòng)軌跡，反映其市場(chǎng)定位及份額，檢測(cè)其專業(yè)屬性的強(qiáng)弱、好壞及偏差度等。它進(jìn)一步可為節(jié)目、廣告和聽眾市場(chǎng)等評(píng)估體系提供框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。在廣播收聽調(diào)查領(lǐng)域，該文有先行的探索價(jià)值，反映了當(dāng)前的實(shí)際操作狀況，糾正和辨析了一些理論和實(shí)踐中的謬誤（如“黃金時(shí)段”等

2、），其理論價(jià)值和實(shí)踐意義會(huì)在不斷完善中逐漸顯現(xiàn)出來。 【關(guān)鍵詞】 收聽率；指數(shù)；指標(biāo)；評(píng)估；廣播；頻率 從上個(gè)世紀(jì)30年代尼爾森公司成立和BBC對(duì)聽眾進(jìn)行每日調(diào)查開始，關(guān)于廣播傳播效果的分析與描述就越來越被“數(shù)字”所替代。按麥克盧漢的洞見，“統(tǒng)計(jì)學(xué)”一開始就是“作為一種說服手段”而興起的?！坝脭?shù)字說話”幾乎成為每個(gè)廣播人不得不面對(duì)的選擇。 但是，“如何用數(shù)字說話”或“用數(shù)字說什么話”卻是業(yè)界倍感困惑的一大難題。劉燕南博士所指的“缺乏對(duì)收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析的能力，也就是說不善于剖析數(shù)據(jù)，只能被動(dòng)地、表面化地接受調(diào)查機(jī)構(gòu)給予他們的原始數(shù)據(jù)或簡(jiǎn)單結(jié)論。有的在嘗試數(shù)據(jù)的深度分析時(shí)，還出現(xiàn)一些錯(cuò)誤”，可

3、謂抓住了癥結(jié)。實(shí)際狀況的確是：“兩頭有待加強(qiáng)，中間尤其欠缺”?！皟深^”指委托專業(yè)公司定期地開展收聽率調(diào)查（前端）和實(shí)際應(yīng)用于各種廣播業(yè)務(wù)（后端），“中間”指在對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，建立完整的、為大多數(shù)從業(yè)者所接受的、有顯見意義的、有本土特色的廣播評(píng)估體系（前后端的鏈接）。這種鏈接是對(duì)資料的整理，“是感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)過程中的悟性階段”。2001年4月在廈門召開的有8家單位參加的首次全國(guó)性“廣播節(jié)目評(píng)估研討會(huì)”，應(yīng)該算作該領(lǐng)域?qū)W術(shù)攻堅(jiān)的發(fā)軔。但“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，這決不是一兩次會(huì)議能夠解決的問題。 目前，收聽率（基本上是“原始形態(tài)”）已經(jīng)成為廣播對(duì)內(nèi)對(duì)外、對(duì)人對(duì)節(jié)目經(jīng)營(yíng)管理的基本

4、“坐標(biāo)”，顯現(xiàn)出越來越多的“貨幣”的味道。主要被用于這么幾個(gè)方面： 1.廣播節(jié)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也就是質(zhì)量好壞的認(rèn)知，據(jù)此編排節(jié)目。 2.編播人員的考核依據(jù)，也就是報(bào)酬多少的區(qū)別，據(jù)此獎(jiǎng)“優(yōu)”懲“劣”。 3.引進(jìn)節(jié)目的評(píng)價(jià)尺度，也就是標(biāo)價(jià)高低的定奪，據(jù)此購(gòu)銷“精品”。 4.聽眾構(gòu)成的分析數(shù)據(jù)，也就是市場(chǎng)定位的研判，據(jù)此尋找“目標(biāo)群”。 5.時(shí)段等級(jí)的劃分界限，也就是廣告貴賤的確定，據(jù)此“招商引資”。 6.頻率實(shí)力的綜合比較，也就是整體競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，據(jù)此統(tǒng)領(lǐng)上述節(jié)目、市場(chǎng)、廣告等諸方面的綜合“戰(zhàn)役”。 由此看來，頻率整體的收聽率狀況的研究似乎是基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿。盡管“既具備媒體知識(shí)背景又熟悉收聽

5、率分析策劃的專業(yè)人士”不愿看到這樣的情景，但它還是在實(shí)際運(yùn)作中屢見不鮮：不同的頻率幾乎在同時(shí)發(fā)布不同的收聽率報(bào)告，都公然稱自己是“第一”，且相互譏嘲對(duì)方“信口開河”（頻率成為管理者偏頗的戰(zhàn)利品）；商家在廣告投資前進(jìn)行的調(diào)查往往問出的第一句話是“哪個(gè)電臺(tái)（指的是頻率）收聽率高”或“你們聽得最多的是哪家電臺(tái)”（頻率成為商家無知的犧牲品）與其讓瞎子摸象，不如直接說出“象”是什么。古代有一句話叫“大象無形”，是說至高至大的意象是難以描述的。頻率整體的收聽率狀況恐怕不在此列，應(yīng)該是可以描述和必須描述的。迅速建立一套具備“4A”原則（準(zhǔn)確性、可接受性、可信性、可操作性）的頻率綜合評(píng)估體系，是實(shí)際的需要，也

6、是整個(gè)廣播節(jié)目評(píng)估體系中不可或缺的基礎(chǔ)部分。曾有研究者提出“綜合考評(píng)一個(gè)臺(tái)”，但沒有把收聽率的數(shù)據(jù)作為考評(píng)的依托，而局限于模糊的“意見”。上海電視臺(tái)建立的所謂“電視綜合評(píng)估指數(shù)（包括頻道指數(shù)、電視臺(tái)指數(shù)和節(jié)目評(píng)估指數(shù)”），應(yīng)該算是傳媒在此方面的先行實(shí)踐者，盡管它還有若干可商榷之處。 本文試圖構(gòu)建的“廣播頻率綜合評(píng)估指數(shù)和指標(biāo)”，是衡量廣播頻率整體收聽走勢(shì)、收聽規(guī)模及專業(yè)屬性的綜合數(shù)群體系，它包括“頻率指數(shù)、人氣指標(biāo)和專業(yè)指標(biāo)”等三個(gè)相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系的部分。所謂“指標(biāo)”是綜合反映收聽率情況的絕對(duì)數(shù)、相對(duì)數(shù)或平均數(shù)?！爸笖?shù)”是反映收聽率“變動(dòng)”的指標(biāo)。這一數(shù)群體系的確立，有助于對(duì)一套頻率的發(fā)展前

7、景、成長(zhǎng)性及波動(dòng)軌跡、市場(chǎng)定位及份額等，在宏觀層面上予以把握，使決策者、商家和從業(yè)人員在應(yīng)用收聽率時(shí)有相對(duì)準(zhǔn)確的坐標(biāo)軸。 一、當(dāng)期指數(shù)當(dāng)期指數(shù)，是反映同一頻率不同時(shí)期收聽率變動(dòng)的相對(duì)指標(biāo)。把當(dāng)期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)，與基期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)作比較，并將兩者的比值乘以基期的指數(shù)值，即為該頻率的當(dāng)期指數(shù)。當(dāng)期，指本次報(bào)告期；基期，指過去某次報(bào)告期；單位時(shí)間，一般為15分鐘；單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)，也就是把頻率開機(jī)狀態(tài)所涵蓋的所有單位時(shí)間的收聽率相加，再除以單位時(shí)間的個(gè)數(shù)。 公式為： 當(dāng)期指數(shù)=當(dāng)期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)基期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)100 當(dāng)期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)=（D1+D2

8、+D3+Dn）n 基期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)=（J1+J2+J3+Jn）n 例如：把南京人民廣播電臺(tái)頻率（以下簡(jiǎn)稱“FM105.8”）2001年7月調(diào)查的每15分鐘收聽率相加，再除以96個(gè)單位時(shí)間（音樂臺(tái)開機(jī)時(shí)長(zhǎng)是24小時(shí)，也就是96個(gè)15分鐘），得出單位時(shí)間（每15分鐘）收聽率的平均數(shù)為1.20。同理，可算出1998年10月的單位時(shí)間（每15分鐘）收聽率的平均數(shù)為1.1。如果我們把1998年10月的報(bào)告期作為基期，把2001年7月的報(bào)告期作為當(dāng)期，那么2001年7月的當(dāng)期指數(shù)則是：1.201.1100109.09。 要注意的是： 1.基期一旦確定是不應(yīng)輕易改變的。如被西方新聞媒介引用最多的股

9、票指數(shù)道瓊斯股票，以1928年10月1日為基期，未聞?dòng)懈摹６?dāng)期通常指的是最近（新）的一次，也可特指某一次（但必須加時(shí)間為定語(yǔ)）。 2.當(dāng)期指數(shù)可反映該頻率不同時(shí)期總的收聽狀況，可作縱向的歷史比較；但不能把不同頻率的當(dāng)期指數(shù)橫向地來比，因?yàn)椴煌念l率有各自不同的基期，即便報(bào)告期相同比較起來也是毫無意義的。 3.指數(shù)可作為單個(gè)節(jié)目的參照，但不是每個(gè)節(jié)目都與指數(shù)呈同向、同比率波動(dòng)。“一個(gè)市場(chǎng)指數(shù)，要它符合所有商品，是不可能的。” 4.公式中的N為什么是全部開機(jī)時(shí)間所涵蓋的單位時(shí)間（一刻鐘）的個(gè)數(shù)，而不是一部分?因?yàn)橹挥羞@樣，當(dāng)期指數(shù)才具有普遍操作的一致性。上海電視臺(tái)選取40個(gè)節(jié)目，對(duì)它自己是可運(yùn)作

10、的，但對(duì)其他電視頻道就不一定可行，有的電視頻道恐怕還沒有40個(gè)節(jié)目。廣播更是如此。股票中的指標(biāo)股不是個(gè)數(shù)的問題，而是“盤子”的大小問題。 圖1是FM105.8以1998年10月作為基期而統(tǒng)計(jì)出的1999年3月、1999年7月、1999年12月、2000年4月、2000年7月、2000的10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共9次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。圖2是南京人民廣播電臺(tái)娛樂頻率（以下簡(jiǎn)稱“FM104.3”）以2000年4月作為基期而統(tǒng)計(jì)出的2000年7月、2000年10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共5次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。 根據(jù)兩套頻率不同的歷史當(dāng)期指

11、數(shù)比較曲線圖，進(jìn)一步甚至可畫出各自不同的均線或回歸線或上升/下降通道等。單就圖1和圖2，我們對(duì)兩套頻率的波動(dòng)幅度和運(yùn)行軌跡已經(jīng)一目了然了。 二、人氣指標(biāo)傳播學(xué)界在解釋“黃金時(shí)段”的概念時(shí)，一直默認(rèn)了所謂的“方便是金”的觀點(diǎn)，即“這一時(shí)段對(duì)于絕大多數(shù)觀眾的方便性”。筆者認(rèn)為，事實(shí)上一套頻率的高收聽點(diǎn)總是分布在該頻率的黃金時(shí)段或次黃金時(shí)段；反過來說，只有高收聽點(diǎn)的時(shí)段才稱得上是黃金時(shí)段。不同的頻率具有各自不同的黃金時(shí)段，因而也就具有不同的開發(fā)內(nèi)容和打造策略。從歷次調(diào)查的結(jié)果來看，F(xiàn)M105.8的首選黃金時(shí)段是中午，而FM104.3的首選黃金時(shí)段是早間。一套頻率的“口碑”來自于占據(jù)著該頻率黃金時(shí)段的

12、品牌節(jié)目和新開發(fā)的高收聽點(diǎn)的節(jié)目。描述這些時(shí)段和節(jié)目，也就是在描述一套頻率的基本面和主導(dǎo)面。有了這些基本面和主導(dǎo)面，頻率之間的進(jìn)一步比較就大體可以進(jìn)行了。 人氣指標(biāo)，是描述同一時(shí)期不同頻率主導(dǎo)收聽率或稱黃金收聽率差異的絕對(duì)累計(jì)數(shù)。把當(dāng)期或某報(bào)告期位居前列的48個(gè)單位時(shí)間的收聽率累加，得出這48個(gè)時(shí)段的總收聽率，也就是所謂的毛評(píng)點(diǎn)（GRP），即為該頻率的人氣指標(biāo)。 公式為：人氣指標(biāo)=P1+P2+P3+P48 例如：FM1058在2001年4月的報(bào)告期中，位于前48位的單位時(shí)間收聽率分別是12：00-12：17（7.01）、12：15-12：30（6.78）、12：30-12：45（6.07）、1

13、2：45-13：00（5.09）、07：00-07：15（4.94）、06：45-07：00（4.00）累加后的值為11856，該報(bào)告期的人氣指標(biāo)即為11856。同理可算出FM1043同期的人氣指數(shù)是108.43。而FM105.8在2001年7月的報(bào)告期中人氣指數(shù)是99.57；FM1043同期的人氣指數(shù)是111.07。據(jù)此，便有了一個(gè)較客觀的比較圖形（圖3）： 要注意的是： 1.單位時(shí)間的個(gè)數(shù)（樣本數(shù)）至少是48，因?yàn)樗谜家粋€(gè)24小時(shí)播音的頻率的50%開機(jī)時(shí)間，也就是單位時(shí)間總個(gè)數(shù)96的一半。香港股票市場(chǎng)最具權(quán)威性和代表性的股票價(jià)格指數(shù)香港恒生指數(shù)，選取33種股票價(jià)格，是因?yàn)樗鼈兊目傊嫡既?/p>

14、部在港上市股票總值的65%以上。樣本數(shù)太少，不具備普遍的代表性，甚至有鼓勵(lì)只注重個(gè)別“人氣節(jié)目”而忽略頻率整體水準(zhǔn)之嫌；樣本數(shù)太多，則無法準(zhǔn)確地反映名牌節(jié)目對(duì)一套頻率的人氣帶動(dòng)的實(shí)際狀況。所以，“一半”似乎是一個(gè)合適的數(shù)字。 2.人氣指標(biāo)既然主要用來比較不同頻率的收聽狀況，那么參與比較的頻率除了必須選取完全相同的單位時(shí)間個(gè)數(shù)作為被除數(shù)以外，還特別要注意必須處于相同或大致相同的報(bào)告期。拿FM1058今年某期的人氣指標(biāo)與FM104.3去年某期的人氣指標(biāo)作比較，是沒有意義的。 3.為什么不簡(jiǎn)單地用開機(jī)時(shí)間的平均收聽率來作為“橫向類比標(biāo)準(zhǔn)”，是因?yàn)楦黝l率開機(jī)時(shí)間長(zhǎng)度有異。即便開機(jī)時(shí)長(zhǎng)相同，開發(fā)的時(shí)段也

15、不同。況且廣播頻率的收聽率在2:00-5:00基本可忽略不計(jì)，機(jī)械地開機(jī)的單位時(shí)間個(gè)數(shù)是不對(duì)的。 4.當(dāng)然，人氣指標(biāo)也可輔助性地用于一套頻率自身來比較歷史的、縱向的收聽狀況，但這不是設(shè)計(jì)者的初衷，因?yàn)楫?dāng)期指數(shù)用于此類比較更全面。1 三、專業(yè)指標(biāo)專業(yè)指標(biāo)，是檢測(cè)頻率專業(yè)屬性強(qiáng)弱、好壞及偏差度的相對(duì)差數(shù)。把體現(xiàn)被測(cè)頻率專業(yè)屬性且收聽率居前的若干個(gè)節(jié)目的一刻鐘平均收聽率相加，除以樣本節(jié)目的個(gè)數(shù)，再減去整個(gè)頻率一刻鐘收聽率的平均數(shù)，即為該頻率的專業(yè)指標(biāo)?！叭舾蓚€(gè)節(jié)目”，相對(duì)于不同的頻率數(shù)目可能不一樣，但必須至少涵蓋48個(gè)一刻鐘。 公式為： 專業(yè)指標(biāo)=（Y1+Y2+Y3+Yn）n-D 例如：FM104.

16、3和FM105.8在2001年7月的報(bào)告期中，最能體現(xiàn)娛樂頻率和頻率的專業(yè)屬性，且收聽率居前的若干個(gè)節(jié)目的一刻鐘收聽率均值如下表：FM104.3取了12個(gè)節(jié)目，F(xiàn)M105.8取了14個(gè)節(jié)目，但所取的樣本節(jié)目所涵蓋的一刻鐘的個(gè)數(shù)是相同的，都是48個(gè)。把上表左欄FM104.3的12個(gè)節(jié)目的一刻鐘均值相加后除以12，得出0.27，用0.27再減去當(dāng)期整個(gè)頻率的一刻鐘平均收聽率1.35，即算出當(dāng)期頻率的指標(biāo)為-1.08。同理可算上表右欄FM1058的當(dāng)期專業(yè)指數(shù)：14個(gè)節(jié)目的一刻鐘均值相加后除以14，得出0.97，用0.97再減去當(dāng)期整個(gè)頻率的一刻鐘平均收聽率1.20，專業(yè)指標(biāo)為-0.23。 FM104.3FM105.8節(jié)目中含一刻鐘個(gè)數(shù)專業(yè)節(jié)目名稱一刻鐘收聽率均值節(jié)目中含一刻鐘個(gè)數(shù)專業(yè)節(jié)目名稱一刻鐘收聽率均值4拉風(fēng)八點(diǎn)檔2