各種資產(chǎn)的相互作用與協(xié)調(diào)研究

1、各種資產(chǎn)的相互作用與協(xié)調(diào)研究     一、關(guān)系資產(chǎn)的分類及構(gòu)成 關(guān)系資產(chǎn)就是為企業(yè)實(shí)際擁有的或加以利用的，基于關(guān)系過程對(duì)創(chuàng)造顧客價(jià)值有所貢獻(xiàn)的利益體現(xiàn)。企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)體現(xiàn)在企業(yè)與顧客、雇員、供應(yīng)商、中間商、股東及其他合作者和相關(guān)者等關(guān)系上，它反映了這些成員與企業(yè)保持商業(yè)往來及合作以創(chuàng)造顧客價(jià)值的可能。這一定義涵蓋了影響顧客價(jià)值創(chuàng)造的所有關(guān)系，包括組織內(nèi)部與外部的各種關(guān)系。 現(xiàn)代企業(yè)所擁有和所期望控制的關(guān)系必然是多維的，各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在創(chuàng)造顧客價(jià)值的過程中相互關(guān)聯(lián)、彼此影響。這些關(guān)系往往是相互支撐的，但卻不能相互替代。例如，企業(yè)與內(nèi)部員工之間融洽的關(guān)系將支持

2、企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、中間商的關(guān)系，但卻不能替代企業(yè)與外界其他經(jīng)濟(jì)主體的合作關(guān)系。因此，要對(duì)關(guān)系資產(chǎn)實(shí)施有效的管理，發(fā)揮關(guān)系資產(chǎn)對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的作用，首先必須對(duì)關(guān)系資產(chǎn)構(gòu)成及相互關(guān)系進(jìn)行分析。 企業(yè)長(zhǎng)期與顧客、供應(yīng)商、中間商（渠道成員）、其他合作伙伴之間的關(guān)系互動(dòng)形成的一些無形資產(chǎn)，如品牌、企業(yè)聲譽(yù)、渠道、經(jīng)濟(jì)性合同及有利的經(jīng)營權(quán)力等，也將對(duì)這些組織和個(gè)人的行為產(chǎn)生很強(qiáng)影響，這些資產(chǎn)是各種關(guān)系成果的“沉淀”，表示企業(yè)與顧客及其他相關(guān)者之間關(guān)系的廣度與深度，如高知名度的品牌與良好的企業(yè)信譽(yù)反映企業(yè)與社會(huì)諸方面的良好關(guān)系，這也是關(guān)系發(fā)展的媒介。它們構(gòu)成了關(guān)系資產(chǎn)的重要組成部分，我們稱其為結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)

3、，本質(zhì)上是內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)與外部關(guān)系資產(chǎn)交互作用的結(jié)果，影響企業(yè)的未來收益。本文對(duì)關(guān)系資產(chǎn)作圖1所示的分類。關(guān)系資產(chǎn)由內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)、外部關(guān)系資產(chǎn)和結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)構(gòu)成。外部關(guān)系資產(chǎn)由縱向關(guān)系資產(chǎn)（包括顧客關(guān)系資產(chǎn)和供應(yīng)鏈關(guān)系資產(chǎn)）、橫向關(guān)系資產(chǎn)（縱、橫向關(guān)系資產(chǎn)亦可稱為過程性關(guān)系資產(chǎn)）組成。     圖1 企業(yè)關(guān)系資產(chǎn)的構(gòu)成 橫向關(guān)系資產(chǎn)反映與同行業(yè)企業(yè)之間的合作關(guān)系的廣度和深度，通常相互間既有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系又有合作性關(guān)系存在，合作雙方常常是為了共同的技術(shù)、產(chǎn)品，甚至是市場(chǎng)開發(fā)而聯(lián)手?？v向關(guān)系資產(chǎn)則反映了供、產(chǎn)、銷的相互依存關(guān)系的廣度和深度，也包括與互補(bǔ)性產(chǎn)品和服務(wù)提

4、供商之間的關(guān)系，通過供應(yīng)鏈而相互鏈接。在企業(yè)關(guān)系資產(chǎn)中，縱向關(guān)系資產(chǎn)對(duì)支撐企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)是最直接、最重要的。顧客關(guān)系資產(chǎn)提供企業(yè)利潤(rùn)來源，是企業(yè)關(guān)系資產(chǎn)的核心，直接維系著企業(yè)的生存和發(fā)展。供應(yīng)鏈關(guān)系資產(chǎn)通過低成本、高品質(zhì)和快捷的零配件供應(yīng)鏈提供卓越的顧客感知價(jià)值，其中的渠道網(wǎng)絡(luò)則為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值交付提供支持。關(guān)系資產(chǎn)的這種分類與現(xiàn)實(shí)中企業(yè)對(duì)關(guān)系資產(chǎn)的管理是一致的，并且，在顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理及戰(zhàn)略聯(lián)盟方面已有不少理論成果可借鑒。 二、各種關(guān)系資產(chǎn)的相互作用分析 毫無疑問，各種關(guān)系資產(chǎn)相互配匹和整體協(xié)調(diào)方能最大程度上發(fā)揮它們的價(jià)值，從而推動(dòng)企業(yè)的顧客價(jià)值創(chuàng)造。圖2為“關(guān)系資產(chǎn)屋”模型

5、，它形象地反映五種關(guān)系資產(chǎn)的相互關(guān)系。 內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)處于“屋”的中央，對(duì)其他四種關(guān)系資產(chǎn)起著聯(lián)接和穩(wěn)固的作用。內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)對(duì)其他形態(tài)關(guān)系資產(chǎn)的作用就如同人力資源對(duì)組織的結(jié)構(gòu)資產(chǎn)和社會(huì)資本的作用一樣。所有形態(tài)的關(guān)系資產(chǎn)都是“人”與“人”之間互動(dòng)與積累的結(jié)果，各種關(guān)系的建立、維持，各種利益主體之間行為的協(xié)調(diào)以及他們利益需求的滿足，無不與內(nèi)部人員善于學(xué)習(xí)、積極工作相關(guān)，無不與內(nèi)部組織間的行為協(xié)調(diào)以及內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)的忠誠與奉獻(xiàn)有關(guān)。萊希赫爾德說過，不忠誠的雇員絕無可能獲得忠誠的顧客，其道理也正在于此。內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)的增長(zhǎng)可以促進(jìn)其他形態(tài)的關(guān)系資產(chǎn)的增值，強(qiáng)調(diào)“人本管理”和注重人力資源的投資回報(bào)是豐厚的，

6、從各種關(guān)系資產(chǎn)的相互依賴關(guān)系及增值途徑來看，也是易于理解的。     圖2“關(guān)系資產(chǎn)屋”模型 供應(yīng)鏈關(guān)系是為實(shí)現(xiàn)商品調(diào)達(dá)和流通渠道構(gòu)成的，從原材料到最終顧客為止沿著產(chǎn)品流所有附加價(jià)值的企業(yè)所形成的關(guān)系，涉及材料供應(yīng)商、分銷商渠道等。企業(yè)通過供應(yīng)鏈將有形資產(chǎn)和無形信息聚集起來，再通過企業(yè)轉(zhuǎn)化為顧客所需要的價(jià)值形式，交付給顧客。無論供應(yīng)鏈當(dāng)中哪一條“鏈”斷裂都將招致顧客價(jià)值創(chuàng)造的失敗。因而，供應(yīng)鏈關(guān)系是顧客關(guān)系資產(chǎn)的“棟梁”。此外，結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)的價(jià)值亦可通過供應(yīng)鏈關(guān)系而對(duì)顧客關(guān)系資產(chǎn)發(fā)生作用。與供應(yīng)鏈關(guān)系資產(chǎn)相似，橫向關(guān)系資產(chǎn)成為顧客關(guān)系資產(chǎn)的另一根“棟梁”

7、。橫向關(guān)系一般是與價(jià)值鏈上同一級(jí)的公司建立關(guān)系。企業(yè)既可與競(jìng)爭(zhēng)者，也可與產(chǎn)品配套或互補(bǔ)的供應(yīng)商形成橫向關(guān)系。橫向關(guān)系促進(jìn)了技術(shù)合作、資源及產(chǎn)品互補(bǔ)，從而超越了單個(gè)企業(yè)創(chuàng)造顧客價(jià)值的“瓶頸”制約，各方在服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)一致的基礎(chǔ)上，在合作中共同收益。因此，橫向關(guān)系資產(chǎn)擴(kuò)大了企業(yè)資源開發(fā)和使用的范圍，延伸了顧客價(jià)值創(chuàng)造的空間。 結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)的構(gòu)成“關(guān)系屋”的“房基”，它易于外界感受或者衡量。結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)既是其他關(guān)系資產(chǎn)形成的結(jié)果，同時(shí)，它也成為支撐其他資產(chǎn)形成的平臺(tái)。例如顧客關(guān)系資產(chǎn)提升，將提高品牌聲望和企業(yè)信譽(yù)，吸引更多的合同和特許權(quán)。另一方面顧客關(guān)系資產(chǎn)的提升也會(huì)促使企業(yè)增加結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)的投入，如

8、品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳等，從而使結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)增值。結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)又會(huì)反作用于其他形態(tài)的關(guān)系資產(chǎn)。如企業(yè)形象的上升和品牌價(jià)值的提升，則會(huì)吸引更多的顧客交易和更頻繁的交易，導(dǎo)致忠誠顧客增多，吸引更多的合作者加入供應(yīng)鏈或戰(zhàn)略聯(lián)盟中來，而原有的合作者對(duì)該企業(yè)更加信任，以更加積極的行動(dòng)參與合作等，這些都將使其他關(guān)系資產(chǎn)升值。 三、關(guān)系資產(chǎn)整體協(xié)調(diào)的基本原則和途徑 各種關(guān)系資產(chǎn)的相互依賴性和對(duì)顧客價(jià)值的相關(guān)性要求這些關(guān)系資產(chǎn)必須在整體上協(xié)調(diào)，才能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)和健康成長(zhǎng)。由于不同行業(yè)中的企業(yè)，甚至同一行業(yè)中的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求不同，創(chuàng)造和交付價(jià)值的方式也各有差異，因而不可能存在某種理想的關(guān)系資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，成為

9、“放之四海而皆準(zhǔn)”的適用的準(zhǔn)則，猶如不同行業(yè)及同一行業(yè)不同企業(yè)的所具有的核心競(jìng)爭(zhēng)力那樣，本田的核心能力是發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，3M公司的核心能力則是其創(chuàng)新能力，而Walmart的核心能力則是協(xié)調(diào)其連鎖帝國的信息系統(tǒng)。由此可推論：給顧客提供卓越價(jià)值的任何一個(gè)企業(yè)總存在一套獨(dú)特并協(xié)調(diào)的關(guān)系資產(chǎn)。 1、構(gòu)建良好的內(nèi)部關(guān)系，推進(jìn)關(guān)系資產(chǎn)的整體協(xié)同 內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)由于反映的企業(yè)各部門及企業(yè)與員工之間和諧的關(guān)系，因而它應(yīng)是企業(yè)整個(gè)關(guān)系資產(chǎn)的基礎(chǔ)，是其他形態(tài)的關(guān)系資產(chǎn)的“孵化器”。它能夠感知顧客的需求及其他利益相關(guān)者的需求，在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的引導(dǎo)下，做出有利于與其他相關(guān)者利益協(xié)調(diào)的行為。同時(shí)企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)顧客的影響也會(huì)通

10、過“人員價(jià)值”而起作用。員工良好的素質(zhì)和形象，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和不斷追求卓越的精神將提高企業(yè)的形象和聲譽(yù)等，對(duì)結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)產(chǎn)生重大影響。企業(yè)員工作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)的對(duì)外形象和精神風(fēng)貌亦會(huì)增加供應(yīng)商、中間商的好感，不僅會(huì)增進(jìn)雙方的關(guān)系，而且也有助于結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)的形成，如贏得更多的合同和經(jīng)營許可權(quán)等。 此外，企業(yè)與員工結(jié)成的牢不可破的關(guān)系還會(huì)幫助企業(yè)渡過難關(guān)、甚至危機(jī)，使企業(yè)抗拒風(fēng)險(xiǎn)的能力增加。否則，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，大批雇員流失，不僅內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)大受損害，而且其他的關(guān)系資產(chǎn)也遭受嚴(yán)重侵蝕。因而，內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)也是其他關(guān)系資產(chǎn)的“穩(wěn)定器”。內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)作為企業(yè)整體關(guān)系資產(chǎn)的基礎(chǔ)，必須優(yōu)先開發(fā)，形成一支高素質(zhì)的員工隊(duì)

11、伍。否則，它就會(huì)制約其他的關(guān)系資產(chǎn)的提升，導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效下滑，甚至破產(chǎn)。2003年初，安然事件的揭露使會(huì)計(jì)業(yè)的巨擎安達(dá)信（美國）轟然坍塌。雖然安達(dá)信（中國）與安達(dá)信（美國）在業(yè)務(wù)上沒有什么聯(lián)系，但這一突如其來的風(fēng)暴使安達(dá)信（中國）的結(jié)構(gòu)性市場(chǎng)資產(chǎn)受到株連，大部分中層管理人員從安達(dá)信（中國）跳槽到其他會(huì)計(jì)事務(wù)所，而大多數(shù)一線員工則感到前途未卜。人員的流失固然與安達(dá)信（中國）的結(jié)構(gòu)關(guān)系資產(chǎn)（公司信譽(yù)）受損有關(guān)，但安達(dá)信（中國）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)不牢固卻是主要原因。幾乎與安達(dá)信（中國）的遭遇相同，但結(jié)果卻不一樣的是天津中美史克。當(dāng)2000年底國家藥物監(jiān)督管理局（SDA）對(duì)天津中美史克康泰克發(fā)出禁止銷售含

12、PPA的藥物銷售的通知后，員工們并沒有辭退離職，拋棄公司，而是拼命加班加點(diǎn)，在短期內(nèi)安裝調(diào)試好新的高質(zhì)量的生產(chǎn)設(shè)備，并在九個(gè)多月后投入生產(chǎn)，推出新一代康泰克，幫助企業(yè)渡過了危機(jī)，天津中美史克依靠強(qiáng)大的內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)硬是穩(wěn)住了企業(yè)多年積累的結(jié)構(gòu)資產(chǎn)。 與外部關(guān)系的管理和控制相對(duì)困難和較弱的投資性相比，內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)易于管理和控制的資產(chǎn)。有效的做法是通過內(nèi)部關(guān)系資產(chǎn)的投入，促進(jìn)外部關(guān)系資產(chǎn)的改善。杰弗里貝爾研究了國際上三大企業(yè)框架：馬爾科姆波多里奇國家質(zhì)量獎(jiǎng)、歐洲質(zhì)量管理基金會(huì)、澳大利亞杰出企業(yè)框架，提出了10項(xiàng)準(zhǔn)確合理、普遍適用的原則，其中的一條重要原則就是“讓你的員工成為發(fā)動(dòng)機(jī)，而不是齒輪”

13、。即通過員工的熱情、聰明才智和參與來發(fā)揮其潛力。他認(rèn)為企業(yè)要尊重員工，創(chuàng)造一種讓員工樂于奉獻(xiàn)的氛圍，將員工的創(chuàng)造力和知識(shí)看成企業(yè)最重要的資源，將員工看成企業(yè)的供應(yīng)商，因?yàn)樗麄兿蚱髽I(yè)提供時(shí)間、精力、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。因而，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與員工形成一種協(xié)作伙伴關(guān)系。因而，企業(yè)要改變員工和管理層之間的對(duì)手關(guān)系，表現(xiàn)出對(duì)員工的關(guān)心。只有在這種合作關(guān)系中，員工才會(huì)自愿奉獻(xiàn)出熱情與機(jī)敏。企業(yè)通過文化引導(dǎo)，目標(biāo)激勵(lì)，措施誘導(dǎo)等多種手段致力于顧客價(jià)值創(chuàng)造和其他相關(guān)者利益，維護(hù)和增進(jìn)企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)。 2、強(qiáng)化顧客關(guān)系，為各類關(guān)系資產(chǎn)持續(xù)增值注入活力 顧客關(guān)系資產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)其他資本形態(tài)效益和價(jià)值的唯一途徑，也是企業(yè)全部關(guān)系資產(chǎn)運(yùn)

14、作績(jī)效的主要體現(xiàn)，維系企業(yè)生存與發(fā)展的根本，它不僅為企業(yè)提供利潤(rùn)源泉，而且提供市場(chǎng)信息和知識(shí)的重要渠道。在顧客導(dǎo)向的時(shí)代，顧客關(guān)系資產(chǎn)的追求是企業(yè)的終極目標(biāo)，正如管理學(xué)大師德魯克所說，企業(yè)的唯一目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客。 上世紀(jì)80年代出現(xiàn)的顧客滿意戰(zhàn)略是試圖找出一種評(píng)估企業(yè)與顧客關(guān)系的可量化的方法和途徑，而幾乎在同期興起的關(guān)系營銷將介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系放在價(jià)值鏈之中，重視對(duì)各種關(guān)系的管理，以期向顧客提供更高的價(jià)值，它從系統(tǒng)理論出發(fā)，強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。顧客滿意和關(guān)系營銷都強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客之間良好關(guān)系能夠帶來可觀的利潤(rùn)，成為企業(yè)成功的基本保證。關(guān)系營銷注意到了在開放環(huán)境下，除顧客之外的各種關(guān)系，這不是對(duì)顧客關(guān)系的削減，確是運(yùn)用其他關(guān)系管理的手段進(jìn)一步突出和強(qiáng)化顧客關(guān)系。這與本文所提出的關(guān)系資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)思想是一致的。 沒有顧客關(guān)系資產(chǎn)，其他形態(tài)的資產(chǎn)也就如同 “空中樓閣”。對(duì)顧客關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)資